CC BY
15УДК 346 ББК 67.404
ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ СУБЪЕКТА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ПОНЯТИЕ, ГЕНЕЗИС, ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТОИМОСТИ
Аннотация. Деловая репутация является важным аспектом в деятельности субъектов
предпринимательской деятельности. В настоящей статье автором исследован вопрос развития института деловой репутации в российском
законодательстве. Рассмотрены
различные подходы к определению понятия деловая репутация, выделены
особенности деловой репутации субъектов предпринимательской
деятельности, исследован вопрос оценки деловой репутации.
Ключевые слова: субъект
предпринимательской деятельности, деловая репутация, способы защиты, оценка деловой репутации, методы оценки.
D.L. Pilshchikov, leading lawyer, ANO Law Center «Legal Expertise»,
Daniil.pilshikov@gmail.com Verkhnyaya Radishchevskaya str., 7, p. 3, of. 27, Moscow, Russia, 109240
BUSINESS REPUTATION OF A BUSINESS ENTITY: CONCEPT, GENESIS, FORMATION FACTORS, COST DETERMINATION
Annotation. Business reputation is an important aspect in the activities of business entities. In this scientific article, the author studies the issue of the development of the institute of business reputation in Russian legislation. Various approaches to the definition of the concept of business reputation are considered, the features of the business reputation of business entities are highlighted, and the issue of assessing business reputation is investigated.
Key words: subject of entrepreneurial activity, business reputation, methods of protection, assessment of business reputation, assessment methods.
Даниил Любомирович Пильщиков
ведущий юрист
АНО ЮЦ «Правовая Экспертиза»
Daniil.pilshikov@gmail.com
109240, Россия, г. Москва, ул. Верхняя Радищевская, д. 7, стр. 3, офис 27
История возникновения деловой репутации в качестве важного аспекта осуществления хозяйственной деятельности субъектов прослеживается с периода древних времен, когда «доброе имя» связывалось с качеством товаров. Во время существования Древней Руси в правовых актах, являющихся историческими памятниками того времени, зарождаются зачатки правового института, ставшего основой для последующего формирования понятия «деловая репутация». Положения Русской Правды (Правды Ярослава Мудрого — краткая редакция) защищали честь и достоинство мужчин от посягательств, оцениваемых в качестве вида преступления.
Русская Правда (пространственная редакция — ХШ^^ вв.) приравнивала оскорбление чести к телесному повреждению. Важность защиты чести и достоинства личности в данный период применительно к теме исследования определяется тем, что именно в данный период исторического развития начинается развитие предпринимательских отношений в государстве. В условиях интенсивного роста древнерусских городов наблюдается активизация торгово-ремесленной деятельности, формирование купеческих и ремесленных союзов, что, с одной стороны, повысило внимание к вопросу защиты интересов купцов и ремесленников, с другой стороны — создало условия для этого. Согласно Русской Правде, купечество характеризовалось особым правовым статусом, предполагающим, в частности, защиту их чести и достоинства, причем, ведение купцами хозяйственной деятельности требовало обязательного наличия у них положительной репутации. В процессе дальнейшего исторического развития правовые нормы, предусматривающие защиту чести и достоинства, нашли отражение в Судебниках 1497 г. и 1550 г. Однако, как отмечает А.Д. Буларга, до XVII века прототипом деловой репутации в России был образ «честного купца» с «добрым именем» [2, с. 89].
Соборное уложение 1649 г. закрепляло наличие доброго имени (положительной репутации) в качестве основания для наделения человека правом поручительства (согласно ст. 203). Кроме того, данный нормативно-правовой акт XVII века устанавливал право на защиту чести различных лиц, принадлежащих к разным классам населения, охватывая, в том числе, субъектов, занимающихся хозяйственной деятельностью.
Развитие и совершенствование производственно-хозяйственных отношений в стране в XVIII веке обусловило повышение роли репутации субъектов данных отношений в качестве фактора, свидетельствующего об их надежности и добросовестности. Наличие положительной деловой репутации являлось необходимым условием для заключения рисковых сделок, получения займов и ссуд. Однако, несмотря на признание важности деловой репутации, ни
дореволюционное законодательство, ни советское гражданское законодательство вплоть до 1991 г. не содержало понятие «деловая репутация». Только в 1991 г. данный термин был впервые введен в Основы гражданского законодательства СССР, статья 7 которых закрепляла право граждан и юридических лиц на защиту их чести, достоинства и деловой репутации.
Следовательно, формирование деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности в качестве правовой категории в России происходит в период развития рыночных отношений, что связано с необходимостью защиты прав указанных субъектов. Особенно важным это стало в ХХ! веке, когда развитие информационных технологий привело к таким условиям, при которых повысилась вероятность и возможность нарушения прав предпринимателей.
В современном российском законодательстве понятие «деловая репутация» упоминается в целом ряде нормативно-правовых.
Несмотря на это, российское законодательство не содержит официального определения понятия «деловая репутация», следует отметить, что в соответствии с ГОСТ Р 66.0.01-2017. «Оценка опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности. Национальная система стандартов. Общие положения, требования и руководящие принципы», деловая репутация рассматривается как «совокупность характеристик, которая определяет оценку деятельности юридического лица или индивидуального предпринимателя с точки зрения их деловых качеств, включая наличие у них финансовых ресурсов, оборудования и других материальных ресурсов, опыта работы и репутации, специалистов и иных работников определенного уровня квалификации».
В данных условиях значительное внимание исследуемому понятию уделяется в научной литературе. Так, с точки зрения Л.Н. Устиновой и В.Л. Рожкова, деловая репутация субъекта предпринимательской деятельности представляет собой оценку, которая дается обществом профессиональной или предпринимательской деятельности организации [3, с. 376].
Согласно определению Г.Ю. Мордохова, деловая репутация субъекта предпринимательской деятельности является тем набором качеств и характеристик, с которым связывается данный субъект в представлениях других лиц, включая клиентов, потребителей, сотрудников организации и т.д., и который характеризуют его в качестве профессионала в той или иной сфере деятельности [4, с. 26].
С точки зрения А.Е. Базарова, деловая репутация является нематериальным благом, которое имеет высокую ценность для любых субъектов предпринимательской деятельности в условиях конкурентной борьбы. В случае положительной репутации юридического лица или индивидуального
предпринимателя, создаются условия для повышения количества клиентов, спроса на результаты деятельности субъекта и т.д., что положительно сказывается на ее эффективности. Напротив, любое умаление деловой репутации путем распространения ложных сведений о качестве товаров или услуг субъекта предпринимательской деятельности при исполнении своих обязательств по договору, приводит к убыткам [1, с. 469].
Такой исследователь, как Н.Н. Парыгина, рассматривает деловую репутацию субъекта предпринимательской деятельности в качестве его нематериального блага, состоящего в общественной оценке деловых качеств данного субъекта, охватывающих различные направления профессиональной деятельности [5, с. 291].
Следовательно, основной сущностной характеристикой деловой репутации, отличающей ее от чести и достоинства юридического лица, является объект общественной оценки, в качестве которого выступает профессиональная деятельность субъекта предпринимательства. Объект оценки может отхватывать и личностные качества субъекта предпринимательской деятельности, но только проявляющиеся во взаимосвязи с данной деятельностью.
В связи с тем, что деловая репутация может формироваться на основе и под влиянием, как истинной, так и ложной информации о субъектах предпринимательской деятельности, нельзя говорить об ее объективности. Кроме того, среди характеристик исследуемого понятия может быть выделена такая, как подвижность, что объясняется склонностью к изменениям под влиянием различных факторов.
Особенностью деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности является возможность осуществления ее оценки, которая осуществляется в соответствии с ГОСТ Р 66.0.01-2017. «Оценка опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности. Национальная система стандартов. Общие положения, требования и руководящие принципы». Оценка деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности предусматривает расчет индекса деловой репутации — целое числовое значение в интервале от 0 до 100, присваиваемое заявителю по результатам работы по оценке соответствия требованиям системы стандартов, в зависимости от конкретных видов экономической деятельности субъекта предпринимательской деятельности.
В целях оценки соответствия требованиям системы стандартов заявитель обращается за получением сертификата соответствия в орган по сертификации или акта инспекции в орган инспекции. Оценка соответствия в форме сертификации является первичной для заявителя для получения индекса деловой
репутации. Оценка соответствия в форме инспекции осуществляется в целях подтверждения и актуализации индекса деловой репутации заявителя.
При этом, оценка деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности может осуществляться путем применения методов, классифицируемых на две большие группы: 1) качественные; 2) количественные (стоимостные) [6, с. 3765].
Качественные методы не предполагают точной оценки деловой репутации, выраженной в денежной форме, в основном являются косвенными и базируются на экспертной оценке либо интегрированном множестве субъективных суждений, мнений и характеристик компании, приведенных к обобщенному виду. Группу качественных методов оценки деловой репутации составляют метод социологических опросов (анкетирования) и экспертные методы, которые включают рекомендательный метод (предполагающий анализ репутации организации аналитиками PR-агентств и выработку ими рекомендаций по ее изменению и формированию) и рейтинговый метод (базирующийся на сборе и обработке показателей деятельности составленного списка компаний и ранжировании полученных результатов специализированными рейтинговыми агентствами).
В рамках качественных методов оцениваются структурные элементы деловой репутации, такие как: качество товаров и услуг; квалифицированность персонала и менеджмента; финансовая устойчивость и конкурентоспособность; эффективное использование активов, инвестиционная привлекательность; известность и уровень доверия к компании; развитие корпоративной культуры и поведения; инновационная направленность деятельности; социальная ответственность и защита окружающей среды и пр.
Количественные методы оценки деловой репутации предполагают финансовую оценку данного нематериального актива, они весьма разнообразны, нередко являются синонимичными или модификациями более ранних методов, не всегда могут быть применены к различным отраслям рынка и типам компаний.
Балансовый (бухгалтерский метод): в основе метода лежит определение величины деловой репутации как разницы между затратами на приобретение компании и стоимостью чистых активов, отраженных в балансе. Метод прост в применении, данные доступны в финансовой отчетности, либо требует определения рыночной стоимости бизнеса с применением затратного, сравнительного либо доходного подходов, что усложняет расчет.
Метод избыточных прибылей: в основе лежит утверждение, что сверхприбыль предприятию приносят активы, не отраженные в балансе, обеспечивающие доходность на активы выше среднеотраслевого уровня. Метод
предполагает сопоставление уровней прибыльности оцениваемой компании и компаний-аналогов в отрасли с последующей капитализацией (дисконтированием) полученной разницы между прибыльностью на единицу активов.
Метод избыточных ресурсов (модификация метода избыточных прибылей): в основе расчет деловой репутации как разницы между отношением чистой прибыли к рентабельности совокупных активов и стоимости совокупных активов компании, полученная стоимость избыточных ресурсов корректируется на долю собственных средств в структуре пассивов предприятия. Не требует определения ставки дисконтирования, однако необходимо наличие среднеотраслевых показателей для оценки.
Метод на основе показателя объема реализации (модификация метода избыточных прибылей): в основе капитализация чистой прибыли организации за вычетом себестоимости реализованной продукции с поправкой на среднеотраслевой коэффициент рентабельности. Достоинствами метода является то, что учитывается не только абсолютная величина избыточной прибыли предприятия, но и связь прибыли с объемом выручки, структура активов компании. Применим для стабильных и развитых отраслей, недостатком является необходимость расчета среднеотраслевого коэффициента рентабельности реализации продукции.
Следует отметить, что при оценке деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности могут учитываться Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности (утверждены Заместителем министра имущественных отношений Российской Федерации С.Б. Косаревым 26 ноября 2002 года № СК-4/21297) [3], согласно которым при определении рыночной стоимости интеллектуальной собственности следует соблюдать следующие принципы:
— принцип спроса и предложения (значение стоимости результата интеллектуальной деятельности зависит от рыночного спроса и предложения и конкуренции на рынке);
— принцип полезности (ценность результата интеллектуальной деятельности зависит от способности объекта удовлетворять определенные потребности);
— принцип ожидания (стоимость результата интеллектуальной деятельности зависит от ожидаемой суммы, срока и вероятности получения доходов, которые могут быть приобретены если имущество используется наиболее эффективным способом);
— принцип изменения (значение рыночной стоимости результата интеллектуальной деятельности изменяется во времени и определяется на конкретную дату);
— принцип замещения (стоимость результата интеллектуальной деятельности не может превышать возможных расходов на приобретение объекта эквивалентной полезности);
— принцип внешнего влияния (величина стоимости результата интеллектуальной деятельности зависит от внешних факторов, степени рыночной инфраструктуры развития, международного и национального законодательства, государственной политики в области интеллектуальной собственности и т. д.);
— принцип эффективности использования (стоимость результата интеллектуальной деятельности основывается на наиболее вероятном использовании объекта, который является экономически обоснованным, отвечает законодательным требованиям и финансово возможным).
Таким образом, зачатки правового института, ставшего основой для последующего формирования понятия «деловая репутация», зарождались в процессе исторического развития государства с периода Древней Руси. Однако, только в 1991 г. данный термин был впервые введен в Основы гражданского законодательства СССР. В современном российском законодательстве понятие «деловая репутация» упоминается в целом ряде нормативно-правовых актов, которые при этом не содержат его официального определения. В данных условиях значительное внимание исследуемому понятию уделяется в научной литературе. Анализ различных точек зрения на его сущность позволяет сделать вывод о том, что деловая репутация субъекта предпринимательской деятельности является нематериальным благом, заключающимся в совокупности качеств и характеристик, с которым связывается данный субъект в представлениях других лиц, включая клиентов, потребителей, сотрудников организации и т.д., и который характеризуют его в качестве профессионала в той или иной сфере деятельности.
Основной сущностной характеристикой деловой репутации субъекта предпринимательской деятельности является объект общественной оценки, в качестве которого выступает профессиональная деятельность субъекта предпринимательства. Среди характеристик исследуемого понятия может быть выделена подвижность, что объясняется склонностью к изменениям под влиянием различных факторов, среди которых уровень финансовой автономии и финансовой устойчивости субъектов предпринимательской деятельности, уровень профессионального и личностного развития сотрудников, период
профессиональной деятельности; отражение информации о субъекте предпринимательской деятельности в средствах массовой информации (СМИ), включая, как печатные СМИ, так и сеть Интернет и т.д.
БИБЛИОГРАФИЯ:
1. Базаров, А.Е. Способы защиты деловой репутации в Российской Федерации // Молодой ученый. — 2019. — № 50. — С. 469-470.
2. Буларга, А.Д. Некоторые аспекты возникновения института деловой репутации в праве России // Молодой ученый. — 2021. — № 44. — С. 89-91.
3. Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности (утверждены Заместителем министра имущественных отношений Российской Федерации С.Б. Косаревым 26 ноября 2002 года № СК-4/21297) // Интеллектуальная собственность. — 2003. — № 1.
4. Мордохов, Г.Ю. Деловая репутация: генезис, определение понятия, правовое регулирование // Право и экономика. — 2017. — № 8. — С. 26-32.
5. Парыгина, Н.Н. Деловая репутация в системе нематериальных благ // Государство и право. — 2018. — № 1. — С. 291-295.
6. Устинова, Л.Н., Рожков, В.Л. Оценка деловой репутации компании // Российское предпринимательство. — 2017. — Том 18. — № 23. — С. 3765-3774.
