CC BY
44
Чтобы выбора не осталось
Современные программы лояльности основаны на детальном изучении предпочтений клиентов. Может случиться так, что у последних в скором времени просто не останется выбора: банки и компании будут предлагать им именно то, что нужно. И ничего другого.
Татьяна
НАУМОВА,
Татьяна
ШКЛЯР
Знай своего клиента!
Как считает директор LifeStyle Marketing (NCT Group) Максим Дробышев, будущее программ лояльности — в индивидуальных предложениях клиентам. По его мнению, очень скоро должен получить развитие так называемый таргетинг — анализ историй покупок и анкетных данных тех, кто уже воспользовался той или иной услугой, или же потенциальных клиентов. «В самом простейшем случае это выглядит так: люди, которые постоянно покупают овощи, — вегетарианцы. Значит, вегетарианцу Ивану Ивановичу Иванову нужно будет в следующем месяце сделать предложение на бананы», — поясняет руководитель проектов и эксперт агентства «Июль» Дмитрий Белоус.
Один из самых распространенных видов таргетинга — демографический. Например, Сбербанк в начале осени объявил о запуске первой акции для молодежи в рамках программы лояльности «Спасибо от Сбербанка». Количество бонусов, которые начисляются при каждой покупке по молодежной карте, выросло до 5%, а значит, все держатели этих карт теперь получают в 10 раз больше бонусов «Спасибо». «С началом учебного года у молодых людей наступает череда обязательных трат — начиная от тетрадей и учебников и заканчивая оплатой дополнительных учебных курсов. Оплачивая все эти расходы молодежной картой, участники бонусной программы «Спасибо от Сбербанка» могут получить достойную «прибавку» к стипендии в размере 5% от суммы всех трат по карте», — прокомментировала руководитель программы лояльности «Спасибо от Сбербанка» Анна Пашкевич.
Однако полномасштабному развитию таргетинга мешает его дороговизна. «Нужны инвестиции в специализированный софт и инфраструктуру, но самое главное — придется развивать аналитический департамент внутри компании или передавать аналитику на аутсорсинг. Пока компании не очень спешат с организацией подобного механизма», — говорит Дмитрий Белоус.
Уважаемые люди
«Рынок банковских бонусных программ последние годы серьезно вырос и начинает приближаться к стадии зрелости», — уверен Максим Дробышев.
Так, по данным Cardweb.com, 40% всех организаций, которые эмитируют карты Visa и MasterCard, осуществляют программы разного рода премирования. Чтобы отвоевать место под солнцем, бонусная программа должна быть удобна, привлекательна, задействовать максимум возможностей партнеров. Кроме того, заметное влияние на поведение клиентов оказывают психологические нюансы. По данным маркетинговой компании Yankelovich (ведущая американская компания по научным исследованиям потребительского рынка, функционирует с 1958 года), 70% опрошенных в 2007 году указали на то, что одним из ключевых условий при выборе поставщика товаров или услуг является оказываемое им со стороны компании уважение. Это может быть предоставление информации, компенсация, подарок. Или даже проявление доверия.
Например, в рамках программы лояльности «До-верие+» клиенты, имеющие положительную кредит-
64
ПРЯМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ / № 1 (129) 2013
\ ИНВЕСТИЦИОННЫЙ КЛИМАТ \
ную историю в Сбербанке, могут получить без-залоговый кредит до 5 млн руб. на любые цели по привлекательной процентной ставке (ниже в сравнении с ценой кредитования для других заемщиков) на срок до четырех лет. При этом срок рассмотрения заявки для них меньше (обычно — три рабочих дня). «Условия кредитования в рамках программы стали привлекательнее и позволят клиентам достичь амбициозных бизнес-целей. Таким образом, Сбербанк оказывает еще большее доверие своим лояльным клиентам», — отметил заместитель Председателя Правления Сбербанка России Андрей Донских.
Ко-брендовая карта: бонус обеспечен
Ко-брендовая карточка подобна привычной нам кредитной банковской карте, но при оплате покупки клиенту начисляют бонусы. Чаще всего в рамках ко-брендовых проектов банки сотрудничают с крупными федеральными игроками: авиаперевозчиками, розничными сетями, АЗС, телекоммуникационными компаниями.
На Западе ко-брендовые карты в 2012 году заняли более 60% рынка. К примеру, в США каждая вторая карта — ко-брендовая, в Европе — каждая пятая. При этом около 60% ко-брендовых проектов приходится на сотрудничество с супермаркетами и торговыми сетями, 10% — с авиакомпаниями, по 5% — на сотовых операторов и автозаправки. Для сравнения: Bank of America предлагает своим клиентам более 400 видов таких карт. Среди них — предложения для учителей, рыболовов, пожарных и филателистов.
Крупнейшие российские банки могут похвастаться разве что десятком ко-брендовых карт, так как рынок очень молод. По данным Центрального банка Рос-
Таргетинг представляет собой анализ истории покупок и анкетных данных ----------------------------клиентов.
сии, в стране за 2011 год эмитировано 128,9 млн кобрендовых карт.
Наиболее распространен ко-брендинг в столичном регионе. По данным исследования аналитической компании РБК.research «Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России», проведенного в марте-июле 2012 года, среди владельцев банковских пластиковых карт, опрошенных в Москве и области, около 30% являются держателями ко-брендовых карт.
«С помощью программ лояльности банки решают две задачи: расширение пула клиентов и увеличение кредитного портфеля. Первая проблема разрешается за счет партнерства, как правило, с крупными ретейлерами. Банки выпускают совместные ко-брендовые карты. Их дистрибуцию производят по каналам партнера, привлекая его клиентов. Вторая задача решается на уровне банковского продукта. Как правило, речь идет о кредитных картах или картах, позволяющих по упрощенной схеме получать определенные кредитные лимиты на карточные счета или производить переход с расчетных (дебетовых) карт на кредитные.
Опыт зарубежных стран, в частности Турции, подсказывает, что программы лояльности банков трансформируются в коалиции. Этого, на мой взгляд, следует ожидать и в России», — считает Дмитрий Белоус.
Елена НАУМчИК,
руководитель департамента качества обслуживания ФГУП «Почта России», основатель консалтингового агентства Е&А Loyalty, член Международной ассоциации профессиональных консультантов по клиентской лояльности Customer Strategy Network, сооснователь Ассоциации клиентской лояльности и клиентоцентричности (КЛИК):
«В мировой практике бонусных программ лояльности финансовый сектор исторически является одной из лидирующих отраслей. В сфере управления финансами доверительные отношения между банком и клиентом — критически важный фактор, и банки охотно инвестируют в механизмы, позволяющие упрочить привязанность клиента. Вместе с тем в российской практике потенциал этого инструмента, на мой взгляд, еще недостаточно раскрыт, несмотря на бурное развитие кобрендовых программ в 2009-2011 годах. Если в международной практике банки участвуют в программах лояль-
ности проактивно, стремясь использовать потенциал данного инструмента для развития клиентского менеджмента, то в нашей стране до недавнего времени развитие рынка бонусных ко-брендовых карт бытовал «паразитический» подход, при котором главной целью является расширение клиентской базы за счет партнера. Иными словами, большинство недавних ко-брендовых проектов с крупными розничными сетями или авиакомпаниями были запущены банками с единственной целью — получить доступ к целевой аудитории для дистрибуции платежных карт.
Об этом говорит и исследование РБК.RESEARCH 2012 года, в соответствии с которым 60% банков запускают ко-брендовые программы лояльности с целью расширения клиентской базы. Рискну предположить, что из оставшихся 40% не меньше половины лукавят, маскируя свои подлинные цели. При таком подходе не удивительно, что бурный рост банковских бонусных программ совпадает с развитием рынка кредитных карт. На нем
в 2010 году после посткризисного «плато» началось оживление, и, по данным «ТИНЬКОФФ КРЕДИТНЫЕ СИСТЕМЫ», за 18 месяцев, с начала IV квартала 2010 года, объем рынка кредитных карт практически удвоился, достигнув 422,9 млрд руб. на 1 апреля 2012 года, а за календарный год, с января по декабрь 2011 года, объем рынка увеличился на 61,6%.
Что касается таргетинга, то главное его условие — это внедрение СГМ-системы с аналитическим приложением. Такая система позволит банку накапливать историю клиентских транзакций, изучать его профиль, определять потребительские предпочтения и производить сегментацию клиентов — в зависимости от их потребностей, образа жизни, возраста и дохода.
В то же время важно помнить, что ни бонусные баллы, ни таргетированные персональные предложения не будут достаточно эффективно формировать лояльность клиента, если в компании отсутствует целостное понимание важности клиентоориентированного бизнеса.
Рынок собственных банковских программ пока развит мало, единственной крупнейшей программой на сегодня является собственная бонусная программа лояльности «Спасибо от Сбербанка».
Участником этой программы может стать держатель любой карты банка. Бонусы будут начисляться за операции, совершенные с использованием карточки в торгово-сервисных предприятиях на всей территории России и за ее пределами. Клиенты могут расплачиваться бонусами за товары и услуги в любых сетях партнеров Сбербанка, то есть в 10 тыс. торговых точек по всей России, а также крупнейших интернет-магазинах (см. вынос на стр. 67).
Потребительский прогресс
Согласно анализу Ernst & Young, текущую фазу потребительского прогресса можно охарактеризовать четырьмя основными трендами.
Толчок первому и главному дал Интернет. Всемирная сеть преобразовала все: общение, досуг, поиск и проверку информации. Большинство современных потребителей обращаются к безграничным просторам Интернета при совершении покупок.
Второй тренд (во многом следствие первого) — потребители стали намного быстрее менять свои предпочтения, за-
частую желая одновременно взаимоисключающих вещей. Например, они делают покупки в онлайн-магазине, требуя при этом от сервиса «человеческого тепла», настаивают на индивидуальном обслуживании, но формируют потребительские группы.
Коммуникации с потребителями, которые теперь просто обязаны иметь личностный характер, — это третья тенденция современной фазы потребительского прогресса. Наиболее эффективные коммуникации организуются сегодня через отдельные сообщества, например в социальных сетях.
И наконец, четвертое: сегодня потребители хотят, чтобы товары были произведены, оформлены, проданы и доставлены именно так, как им, потребителям, угодно. Покупатель претендует на роль активного партнера.
«На деле лояльность связана с отношениями людей. Как организация (ее сотрудники) относится к клиентам? Настоящая лояльность бывает только тогда, когда вы «захватили» головы и сердца. Голова хочет знать, в чем заключаются характеристики, цена, уникальность. Сердце чувствует такие вещи, как «компания знает меня лично, понимает, заботится обо мне, слушает меня, мы разделяем одни ценности», — поясняет консультант по управлению, маркетолог и бизнес-тренер Living Eyes Consulting Андрей Крылов.
ЛАНДШАФТ ЛОЯЛЬНОСТИ В ЗАПАДНЫХ СТРАНАХ— 2012
Отраслевой рейтинг доверия клиентов
и
МОБИЛЬНЫЕ ГАДЖЕТЫ
■ В ■ В і
3 КАФЕ I—
в
Супер-
маркеты
Операторы Сети по продаже Рестораны мобильной мобильных и кафе
связи гаджетов
Рестораны Скидочный Магазины
и кафе онлайн-сервис одежды
Удовлетворенность программами лояльности
<и Сети по продаже
0 мобильных
ь гаджетов
1 *
* 37%
Операторы
мобильной
связи
*
31%
Супер-
маркеты
27%
Рестораны и кафе
26%
Банки
25%
Магазины
одежды
24%
АЗС
22%
Скидочный
онлайн-
сервис
20%
В 2009 году маркетинговая компания 1рзоз МОИ провела первое исследование «Императивы лояльности клиентов». Этот проект прошел уже четыре стадии развития, последние данные были опубликованы в июне 2012 года. Исследование проводилось посредством онлайн-опроса на сайте компании 1р808 МОМ в период между 20 и 29 апреля 2012 года.
В опросе принимали участие 2018 взрослых британцев в возрасте 16-64 лет из различных социальных классов. Данные являются репрезентативными для британского населения в целом.
«Я предпочитаю такие схемы, где за мою лояльность мне предоставляют лучшие предложения и услуги»
70% 11
ft
• • • •
70%ff Iff
«Я доверяю компании, которая управляет моей программой лояльности в вопросах защиты конфиденциальности моих данных»
46%f If її
«Я предпочитаю получать адресованные мне предложения и бонусы, вто время когда я совершаю покупки, а не позже»
4% — не согласны с этим утверждением
42% f 111
«Я больше предпочитаю получать обычные предложения, чем те, которые адаптированы к моим покупательским привычкам^
им покупательским привычкам»
37%ff If
15% — несогласны с этим утверждением
11% — не согласны с этим утверждением
21% — не согласны с этим утверждением
Вы порекомендуете компанию другим?
На данный момент одним из основных индикаторов измерения лояльности клиентов является индекс Net Promoter Score (NPS). Это широко применяемая в западном маркетинге методика измерения уровня лояльности. Анализ строится на базе одного единственного вопроса: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию Х другим людям?»
При ответе респонденты дают оценку по шкале от 0 до 10 баллов. По результатам все опрошенные лица делятся на три группы:
• «промоутеры» (оценка компании на 9 и 10 баллов) — потребители лояльны компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым;
• «нейтралы» (7-8 баллов) — пассивные клиенты, которые в целом удовлетворены, но не обладают стремлением рекомендовать данную компанию другим;
• «критики» (от 1 до 6 баллов) — потребители, которые не удовлетворены компанией и не будут ее рекомендовать. Возможно, они находятся в поиске альтернативы.
NPS представляет собой чистый коэффициент лояльности. Он рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков». Чем выше доля «промоутеров», тем больше NPS компании, тем объемней позитивная информация на рынке, тем больше потенциальных клиентов выбирают данную компанию. Кроме того, «промоутеры» — самая прибыльная часть клиентской базы компании. Обычно они менее чувствительны к цене и наращивают объем покупок быстрее, чем другие клиенты. Согласно исследованиям, в среднем показатель NPS компаний составляет лишь 5-10%.
Другими словами, количество «промоутеров» едва превышает количество «критиков». У многих фирм и даже целых отраслей показатель NPS отрицательный. Это означает, что они в ходе своей деятельности порождают больше «критиков», чем «промоутеров».
Компании растущие и эффективные, например американская Amazon (один из крупнейших интернет-магазинов в мире) или Apple, имеют NPS на уровне 50-80%.
В России основными отраслями, где метод NPS начинает находить свое применение, являются финансовые и банковские услуги, страхование, а также розничная торговля. Так, любой посетитель сайта оператора мобильной связи МТС может принять участие в опросе о качестве работы розничной сети компании.
Лояльность... от страха
По мнению вице-президента компании Epsilon Джона Бартольда (одна из крупнейших маркетинговых компаний США, штаб-квартира в Далласе), очень скоро мы можем стать свидетелями появления принципиально новой формы лояльности к банкам, основанной вовсе не на привязанности к бренду или выгодности сделок именно с этим банком, а на стремлении к... информационной безопасности. «Дырки» в банковских системах за-
РИА«НОВОСТИ»
Сбербанк планирует увеличение числа участников бонусной программы «Спасибо от Сбербанка» в 2013 году до 10 млн человек. Об этом 28 ноября на брифинге «Федеральная бонусная программа «Спасибо от Сбербанка»: итоги первого года работы» заявил СТАРШИЙ ВИЦЕПРЕЗИДЕНТ, ЧЛЕН ПРАВЛЕНИЯ БАНКА ДЕНИС БУГРОВ.
В декабре 2012 года к программе подключился трехмиллионный участник. Напомним, «Спасибо от Сбербанка» — крупнейшая банковская программа лояльности в России, реализация которой началась в ноябре 2011 года по случаю празднования 170-летия банка. Ее участником может стать любой владелец карты Сбербанка, зарегистрировавшись через банкомат или систему «Сбербанк ОнЛ@йн».
В первый месяц после регистрации клиент получает в виде бонусных
баллов 5% от суммы операции по карте, в последующие — 0,5% (1 балл = 1 руб.). Этими баллами участники кампании «Спасибо от Сбербанка» могут расплачиваться в сетях-партнерах («Евросеть», МТС, «Связной», аптечная сеть «Ригла», WebMoney, OZON, «Билет-Онлайн» и др.). Сегодня в рамках программы банк сотрудничает более чем со ста партнерами, в числе которых 17 федеральных и 47 региональных торговых сетей,
36 интернет-магазинов, а также глобальная платежная система Visa. В 2013 году количество партнеров, по прогнозам ДЕНИСА БУГРОВА, увеличится до 300. Причем эти компании будут представлены в любом российском городе с населением от 250 тыс. человек.
Как отмечает ДЕНИС БУГРОВ, программа достаточно популярна. 98% ее участников ежемесячно используют карту Сбербанка для покупок, в 2012 году клиенты оплатили бонусами «Спасибо» более 3 млн сделок. Ежемесячно около четверти миллиона человек списывают бонусные баллы.
С помощью бонусов банк стимулирует не только карточных клиентов — в ноябре 2012 года банк единственный из российских кредитных организаций начал начислять бонусы клиентам, приобретающим сберегательные сертификаты. Кроме того, бонусные баллы начисляют тем, кто покупает продукты НПФ Сбербанка или участвует в страховых программах банка.
«В следующем году мы планируем запустить специальные предложения для каждого клиентского сегмента Сбербанка, а также разработать программу для корпоративного сектора», — отметил ДЕНИС БУГРОВ.
щиты данных грозят все большими проблемами по мере того, как в глазах преступников базы данных клиентов фининститутов становятся даже более привлекательными, чем банковские сейфы. Виртуальный мир во многом схож с реальным: чем больше информации о себе вы раскрываете, тем более уязвимыми становитесь для желающих ею злоупотребить. Специалисты по борьбе с киберпреступлениями заявляют, что лучший способ защитить себя — завести уникальные пароли для каждого из виртуальных счетов и кабинетов. Причем вводить их следует исключительно по памяти. Еще одним решением может стать ограничение количества «мест», необходимых для ведения дел в Сети.
В любом из случаев — в целях минимизации рисков — потребители будут вынуждены вести дела с меньшим числом банков. Данный подход в корне меняет суть лояльности, сместив акцент с личных предпочтений на наиболее продуманные меры предосторожности.
