Научная статья на тему 'Честь превыше прибыли'

Честь превыше прибыли Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
343
81
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Область наук
Ключевые слова
CТРАТЕГИЯ КСО / ЭТИКА МАРКЕТИНГА И КОММУНИКАЦИЙ / КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ / ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ / ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ / ЦЕННОСТИ В БИЗНЕСЕ / МОЛОДЕЖНЫЙ МАРКЕТИНГ / СОВРЕМЕННАЯ КУЛЬТУРА / МАССОВАЯ КУЛЬТУРА / CSR STRATEGY / MARKETING AND COMMUNICATIONS ETHICS / CORPORATE STRATEGY / POSITIONING / DIFFERENTIATION / BUSINESS VALUES / MODERN CULTURE / TEENAGERS MARKETING / MASS MEDIA AND CULTURE

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Орлова Инна

Статья посвящена вопросу двойных стандартов в бизнесе, в том числе в крупных корпорациях, имеющих внешне эффективные стратегии корпоративной социальной ответственности. В статье поставлен вопрос об изменении подхода к стандартам социальной ответственности бизнеса и проведен обзор наиболее ярких проявлений негативного влияния двойных стандартов на современное общество, в частности -- на детей и молодежь. К сожалению, современные стратегии КСО являются не чем иным, как элементом корпоративного брендинга и одной из форм капитализации компании. Современная молодежная культура контролируется корпорациями, которые в погоне за прибылью мастерски играют на психологии детей и подростков и потворствуют сниженным культурным вкусам. Результатом является агрессивно-враждебная и гиперсексуализированная молодежная культура, пропагандируемая в СМИ и претендующая на звание современной мировой культуры.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

The article is dedicated to the topic of double standards in business. Today even the most known world leaders are involved in such activities. The article addresses the question of changing the standards of corporate social responsibility towards true needs of society, such as saving youngsters from negative influence of modern culture and mass media. Unfortunately most corporate social strategies today are brand awareness oriented and they became one of the forms of financial capitalization. Modern teenage culture is controlled by unethical corporations. In the run for the profit marketing manipulations with teenagers are the most common ways of sales. The result is hypersexual aggressive youngster culture that is raised by modern mass media and controlled by large corporations.

Текст научной работы на тему «Честь превыше прибыли»

Честь

превыше

прибыли

инна орлова,

бизнес-консультант

Осознание ответственности бизнеса перед обществом, содействие возрождению традиционных устоев — семьи, патриотизма, совестливости, уважения к старшему поколению, табуированию интимных тем — вот главная стратегия корпоративной социальной ответственности (КСО) компаний в России сегодня.

Что такое КСО? Этот вопрос, с одной стороны, уже стал риторическим, а с другой — вызывает некоторое недоумение у специалистов, работающих в области западных стандартов КСО. Казалось бы, с 20-х годов прошлого столетия КСО бурно развивается, став неотъемлемой частью корпоративной стратегии любой западной компании. Давно разработаны и утверждены стандарты КСО, мировые лидеры в области бизнеса применяют их на протяжении многих лет. Однако на конференциях по КСО в России вопрос о сущности такой ответственности поднимается постоянно. Одна из ключевых причин недопонимания и споров вокруг КСО — это ведение бизнеса многими компаниями по двойным стандартам.

Повсеместно происходит подмена понятий: одной рукой компании созидают, другой разрушают. Этот процесс напоминает игру, когда кто-то откупается за свою неоднозначную деятельность. Самым банальным примером этой ситуации являются табачные компании, которые производят продукцию, убивающую людей, и создают благотворительные фонды, стараясь затмить свою деятельность благотворительной работой и прогрессивными стратегиями КСО.

Более изощренными, однако, являются примеры современных западных компаний, любой ценой пытающихся продать свои товары и услуги подросткам и молодежи. Эти бизнесмены участвуют в процессе разрушения современного общества. На протяжении всей истории человечества авторитетом для детей служили родители, наставники, старшее поколение. Сегодняшние дети потеряли эту ориентацию, и авторитетами для них стали сверстники и кумиры. Известен тот факт, что культура передается именно от поколения к поколению, но сегодня корпорации, поощряя и всячески подкрепляя деструктивное мировоззрение молодежи, способствуют опасным изменениям в обществе. Современная молодежная культура контролируется корпорациями, которые в погоне за прибылью мастерски играют на психологии детей и подростков и потворствуют сниженным культурным вкусам. Результатом является агрессивно-враждебная и гиперсексуализированная молодежная культура, пропагандируемая в СМИ. Современные видеоклипы шокирует даже взрослых откровенными сценами, неприкрытым оккультизмом и в ряде случаев даже сатанизмом. «Культура, порожденная ориентацией на сверстников, не содержит мудрости, не защищает своих членов от самих себя, создает однодневную моду и восхваляет идолов, лишенных какой либо ценности и смысла».1 Сегодня рост количества самоубийств среди детей, связанных с издевательствами сверстников, высок как никогда. Болезнь агрессивности в современной молодежной культуре — это прямое следствие агрессивных изощренных маркетинговых манипуляций компаний, работающих на рынке продуктов и услуг для детей и молодежи. Стоит отметить, что столь значимые изменения вызваны не только корпорациями, но и всей современной экономической ситуацией. Обезличенные больницы и магазины, общество, ориентированное на потребление, жизнь в виртуальном пространстве — все это преподносится сегодня как норма жизни. Человек по своей природе создан для общения, проявления чувств, передачи безусловной любви детям. Однако сегодня происходит передача агрессии, неприятия слабости и «клонированных» образов.

Удивительно, но все СМИ таргетируют именно молодежную среду — сериалы, телеконкурсы и игры, сленг, кино — практически все направлено на продажу товаров и услуг детям и молодежи, в первую очередь через кошелек родителей, неспособных противостоять давлению массовой культуры и ювенальной юстиции, которая

ДвойныЕ стандарты компаний, имеющих «качественные» стратегии ксо

социальная ответственность скрытые факторы

Экономическая результативность и организационное управление «Цели оправдывают средства»

Взаимодействие с потребителем «Маркетинг страстей»

Трудовые отношения и права персонала «Корпоративная религия»

Взаимодействие с обществом «Общество потребителей и гедонистов»

Экология и охрана окружающей среды «Не забываем ли прежде о человеке»

примеры последствий агрессивной маркетинговой политики компаний

бизнес последствия

Компьютерные игры Насилие

Мода для девочек Анорексия

Омоложение Аборты

Консерванты Онкология

Пропаганда индивидуальности Разрушение института семьи

\ социальная миссия \

учит детей открытому конфликту с родителями. Еще одним атрибутом современной экономики является ориентация на сексуальные меньшинства. Это люди, которые не обременены семьей и являются одним из ключевых сегментов потребителей. Корпорации, имеющие благотворительные фонды помощи детям, ведут открытую пропаганду однополых отношений и даже используют в своей рекламе подростков нетрадиционной ориентации. Ярким примером тому может служить столь любимый российскими детьми McDonalds. Компания, которая

Происходит подмена понятий: одной рукой компании созидают, а другой разрушают, производя продукцию, убивающую людей.-

занимается объемной работой в области благотворительности, ведет открытую пропаганду подросткового гомосексуализма во Франции.

Все это является лишь вершиной айсберга под названием «двойные стандарты в бизнесе». Мы можем также затронуть проблему эмбриональных исследований таких компаний, как General Electric, которая, с одной стороны, создает технологии сохранения человеческой жизни, а с другой — стимулирует рост абортов, проводя эксперименты на эмбриональных стволовых клетках. Известны примеры компаний, которые борются с онкозаболеваниями и при этом способствуют их росту через эксперименты с природой и животными. Можно упомянуть скандал с крупным производителем детского питания: компания не только продавала смеси сомнительного состава в страны третьего мира, но и занималась их пропагандой, преподнося как более полезную альтернативу грудному материнскому молоку. Пакетики с этими смесями раздавали бесплатно в больницах. Попробовав разведенный порошок, дети уже отказывались от грудного вскармливания.

Известны случаи, когда крупные производители продуктов отказывались размещать объективную информацию о содержании компонентов в пище (Ferrero Rocher, Lindt Lindor Milk Chocolate и др.), а также скрывали использование генетически измененных продуктов.

Большинство упомянутых компаний являются мировыми лидерами и в области стратегий КСО.

1 Ньюфельд Гордон, Mатэ Габор. Не упускайте своих детей. — M.: Ресурс, 2012.

2 Разработки консалтинговой компании Quadric, www.quadric.net.

1. Попов И. Естественный нравственный закон (Психологические основы нравственности). — Сергиев Посад, 1897.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 2009.

3. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата

и обеспечить его устойчивость. — Альпи-на Паблишер, 2008.

4. Кунде Й. Корпоративная религия. — Стокгольмская школа экономики

в Санкт-Петербурге, 2002.

5. Гэд Т. 40-брендинг. — BookHouse Publishing AB, 2000.

6. Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов. — Добрая книга, 2003.

7. Шарапов С., Улыбышева М. Бедность

и богатство. — Ковчег, 2011.

8. Гусейнов А.А., Апресян Р.Г. Этика. — М.: Гардарики, 2002.

9. Ньюфельд Гордон, Матэ Габор. Не упускайте своих детей. — М.: Ресурс, 2012.

10. Игумен Киприан (Ященко). Православное воспитание. — Благотворительный фонд «Покров», 2012.

Ключевые слова: стратегия КСО, этика маркетинга и коммуникаций, корпоративная стратегия, позиционирование, дифференциация, ценности в бизнесе, молодежный маркетинг, современная культура, массовая культура.

В таблице приведены наиболее яркие двойные стандарты современных компаний, имеющих качественные внешние стратегии КСО.

К сожалению, приходится констатировать, что современные стратегии КСО являются не чем иным, как элементом корпоративного брендинга и одной из форм капитализации компании. Именно поэтому сегодня у специалистов, ориентированных на этическое ведение бизнеса, возникает так много споров о стандартах социальной ответственности бизнеса.

Стратегию КСО следует развернуть в сторону особого внутреннего аудита, направленного на оценку соответствия деятельности компании этическим нормам. Результаты такой оценки должны быть нацелены на ограничение стремления к получению прибыли любой ценой и балансу интересов общества и бизнеса. Для разработки эффективной оценки этики функционирования компании требуется беспристрастное определение зон ответственности бизнеса и холистический подход к управлению бизнесом.

Важнейшей задачей любой компании является управление своим позиционированием — не только уникальным, но и честным. Постановка общечеловеческой добродетели в центр корпоративной стратегии является наиболее эффективным и этическим позиционированием. Яркий пример тому — бренд Volvo. В центре деятельности компании находится идея ценности человеческой жизни, отсюда вытекает ориентирование на безопасность продукта, в данном случае автомобиля. Рассмотреть в деталях холистический подход к управлению брендом Volvo нам поможет метод Quadric.2

На этой схеме мы видим ключевые направления работы компании: корпоративные ценности, неизменные с 1939 года; структурированный портфель брендов; операционные доказательства позиционирования; маркетинговая стратегия, ориентированная на продвижение ключевой идеи компании: «Ценность человеческой жизни». Если сегодня на международном бизнес-семинаре задать вопрос аудитории, какой автомобиль является наиболее надежным и безопасным, — около 70% назовут Volvo. Компания подтверждает свое позиционирование единой слаженной работой всех подразделений, направленной на выпуск безопасного автомобиля. Сколько корпораций сегодня могут показать неизменность своих ценностей, основанных на общечеловеческих добродетелях и существующих на протяжении десятков лет? Скорее мы увидим примеры старинных компаний, которые своей агрессивной финансовой и маркетинговой политикой провоцировали финансовые кризисы и были яркими примерами структур с прогрессивной стратегией КСО и полным отсутствием нравственности в ведении бизнеса.

Этический подход к позиционированию компаний может помочь их владельцам, которые часто являются меценатами и благотворителями, в распространении своих добрых намерений, используя бизнес как инструмент влияния на современное общество. А перед обществом сегодня стоит серьезная задача спасения детей и молодежи. Оккультизм и мода на самоубийства, поразившие молодежную среду, являются серьезной угрозой политической

24

ПРЯМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ / № 4 (132) 2013

\ УЧЕНЫЙ ^ВЕТ \

For Life

В центре деятельности компании Volvo находится идея ценности человеческой жизни.

и экономической

ситуации ближайшего будущего. Если бизнес не пересмотрит свои коммуникационные стратегии, через короткий промежуток времени мы окажемся в цивилизации, где людьми будут управлять жестокие, циничные, склонные к оккультизму лидеры. В таком обществе не уважают старость, ее презирают вместе с физической неполноценностью, всячески пропагандируют эвтаназию; а син-

Важнейшей задачей любой компании является управление своим позиционированием — не только уникальным, но и честным.-

тетические препараты гасят психологическую боль, связанную с отсутствием любви. В таком обществе не может создаваться семья, так как в основе любой семьи находится самопожертвование, а не эгоизм. Такое общество поощряет однополые браки и усыновление в них детей. Это замкнутый круг, неспособный к созиданию.

Осознание ответственности российского бизнеса перед обществом, возрождение семьи, культуры, патриотизма, традиционных устоев (соборность, совестливость, уважение к старшему поколению, благочестие, табуирование интимных тем) — вот что является главной стратегией КСО. Требуется не только создание фондов помощи детям-сиротам, но и предотвращение сиротства. Необходимо не высаживание деревьев на севере России, а поднятие уровня нравственности в экономическом образовании. Отечественному бизнесу нужны не западные стандарты КСО, а создание корпоративного позиционирования, основанного на нравственных основах человеческого бытия, и разработка стратегий социальной ответственности, отвечающих вызовам современного общества. Российские компании, активно включившиеся в международный бизнес, способны сегодня создать этическое позиционирование, которое поможет остановить нравственную деградацию современного общества. Более 70 лет изоляции России от мирового бизнеса дают возможность отечественным предпринимателям осмысленно подойти к этике бизнеса, не копируя существующие ошибки транснациональных компаний, а соединяя лучшие традиции русского предпринимательства, православной этики с эффективным опытом мировых бизнес-практик. Важным является создание в вузах учебных курсов «Бизнес-этика» и «Социально ответственный бизнес» с целью ознакомления будущих управленцев с этическими учениями народов мира и спецификой российского предпринимательства — в его связи с Православной цивилизацией и святоотеческим опытом, накопленным в области нравственности.

Давайте задумаемся, не настало ли время вспомнить исконно российский подход к ведению бизнеса: «Прибыль превыше всего, но честь превыше прибыли».

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.