CC BY
101
ХРОНОТОП
Бренды, которые «делают» людей, и люди, которые «делают» бренды.
Джанджугазова Е.А.
В статье исследуется система взаимоотношений между человеком и брендом в исторической ретроспективе. Автор на примере известных литературных произведений, написанных в течение трех последних столетий, проводит анализ становления и развития товарных брендов. Новизна и оригинальность применяемого подхода заключается в том, что исходным материалом для анализа служит не только специальная экономическая литература, но и художественная, позволяющая более наглядно проиллюстрировать примеры применения теоретических положений на практике. В свою очередь, ретроспективный подход дает возможность объединить единым лейтмотивом совершенно разные художественные произведения: Э. Золя «Дамское счастье», И. Штемлер «Универмаг» и С. Минаев «The Тёлки. Повесть о ненастоящей любви», подчеркнув при этом остроту и актуальность поставленной проблемы.
The system of relations between a man and a brand in the historical perspective is examined in the article. The author, based on the example of famous literary works written in the last three centuries, analyzes the formation and development of product brands. Novelty and originality of approach lies in the fact that the starting material for analysis is not only a special economic literature, but also art that gives the opportunity to illustrate examples of the application of theoretical provisions in practice in a more graphic way. In turn, the retrospective approach makes it possible to combine entirely different works of art by a single leitmotif : E. Zola "The ladies’ paradise", I. Shtemler "The department store" and S. Minaev «The Heifers. Tale of false love”, while stressing the severity and urgency of the problem.
Ключевые слова: бренды, сила бренда, идентичность бренда,
человеческая личность, портрет потребителя, общество потребления.
Keywords: brand, brand strength, brand identity, human personality, consumer portrait , consumer society
Сегодня понятие «бренд» широко известно и давно не нуждается в дополнительных пояснениях. Теперь бренды - это не абстрактные понятия, они свободно апеллируют ко всем видам человеческих чувств. Их запах можно обонять, ощутить на кончике пальцев их податливую фактуру, охватить взглядом геометрию форм и даже уловить на слух издаваемые звуки.
Бренды открыты и максимально интегрированы в человеческую жизнь, они, как теперь принято говорить, выражают смыслы и обозначают ценностные ориентиры. Вместе с тем бренды не всегда были столь значительны, их роль поднималась долгим эволюционным путем от обыкновенного клейма, которое ставил на свое изделие средневековый ремесленник, до глубокой философской концепции, демонстрируемой современными маркетинговыми компаниями.
Пользуясь жанром рубрики «Хронотоп», попытаемся проследить процессы восприятия бренда в разные отрезки времени на примере популярных художественных произведений, прямо или косвенно
затрагивающих процессы эволюции брендов. «Препарировать» бренды автор предлагает на примере фрагментов трех очень разных и в то же время похожих литературных шедевров (шедевров без кавычек): Эмиль Золя «Дамское счастье», Илья Штемлер «Универмаг» и Сергей Минаев «The Тёлки. Повесть о ненастоящей любви». Каждое из этих произведений в свое время наделало много шума и вызвало самый живой и разноплановый интерес у читающей публики. Можно сказать, что эти книги «задели за
живое» тем, что, в том числе, показали, как бренды «делают» людей и как люди делают бренды.
Автор статьи не старается занять какой-либо крайней позиции и в частности, не пытается критиковать современный экономический порядок, который опутал мир сетями глобальных брендов. [5] Это уже сделала Наоми Кляйн в своем интересном экономическом и культурологическом исследовании, вышедшем под радикальным названием «No Logo», равно как и не собирается излишне мифологизировать бренды. Читателям предлагается взглянуть на взаимоотношения, складывающиеся у человека с брендами, как на эмоциональную игру, в которой компании - разработчики успешного бренда - получают коммерческие результаты, а люди, идентифицирующие себя с брендами, повышают свой социальный статус.
Бренд как идея
Сегодня идеей брендостроительства увлечены как практически все компании, так и отдельные люди. Идея бренда глубоко проникла в повседневную жизнь, снабжая обязательными «приставками» самые обычные слова.
По утрам мы пьем кофе «Nescafe», пользуемся парфюмерией «Kenzo», говорим по телефону «Арр\е»,садимся в машину «Chevrolet» и т.д.
Бренд из стратегического актива компании постепенно превращается в атрибут повседневной жизни и даже становится ее неотъемлемой частью, потому что позволяет компаниям и людям позиционировать себя. И здесь особое место принадлежит теме «идентичности бренда». Если идентичность личности служит для того, чтобы обозначить направление ее развития, то идентичность бренда должна помочь установить отношение между брендом и его потребителями, предлагая им особые ценности в виде новых возможностей самовыражения. [1 с. 94]
Человек становится не просто потребителем товара, он становится носителем некой информации о его исключительных особенностях, декларируемых через позиции бренда как части его идентичности. Целевая аудитория посредством коммуникаций получает сведения о преимуществах бренда в сравнении с его конкурентами. Фактически потребители становятся носителями ценностных характеристик брендов, при этом ценностные характеристики бренда, в свою очередь, выражают личностные
характеристики самого потребителя. Бренды подчеркивают особенности людей не меньше, чем сами люди, подчеркивающие особенности брендов.
На вопросы, раскрывающие характеристики личности потребителя, вполне могут «ответить» предпочитаемые им бренды:
Вопрос: Каковы мои ценности?
Ответ: Я предпочитаю Автомобиль «Infiniti», потому что я перфекционистка и у меня должно быть самое лучшее.
Вопрос: Каковы мои убеждения?
Ответ: Я люблю косметику фирмы «Dior», потому что убеждена в том, что дорогие вещи всегда высшего качества.
Вопрос: Какие свойства личности я хочу воплотить?
Ответ: Покупая платье фирмы «Escada», я хочу подчеркнуть свою женственность и элегантность.
Вопрос: Какие отношения наиболее важны в моей жизни?
Вопрос: Выбирая сумку «Louis Vuitton», я выбираю постоянство и традиционные ценности.
Эволюция процессов проникновения брендов в повседневную человеческую жизнь шла постепенно, периоды увлечения брендами сопровождались периодами охлаждения, но постепенно бренды стали влиять
на личностные и поведенческие характеристики, преобразив известную пословицу: «Скажи, какой бренд ты носишь, и станет ясно, кто ты есть».
Рассмотрим три состояния бренда средствами популярной художественной прозы.
Очарование брендами
В Париже - столице мировой моды XIX века, бренды, отчаянно борясь за безраздельное господство, очаровывали потребителей и, главным образом потребительниц. В романе Золя универмаг «Дамское счастье» завораживал и подчинял себе публику не только обилием товаров и высоким искусством продаж, но и новыми товарными брендами, снабженными привлекательными названиями, парализующими волю, лишающими чувства собственного достоинства и способности рационально мыслить. В романе вполне наглядно описана реакция молодых провинциалов, прибывших в Париж искать лучшей доли, на представшее перед ними товарное изобилие.
«Дамское счастье», - прочел Жан с легким смешком - Да, мило! Это должно привлекать покупательниц. Но Дениза вся ушла в созерцание выставки товаров, расположившейся у центрального входа. Здесь, под открытым небом, у подъезда, были разложены, точно приманка, груды дешевых товаров на все вкусы, чтобы прохожие могли их купить, не заходя в магазин.
Сверху, со второго этажа, свешивались, развеваясь как знамена, полотнища шерстяной материи и сукон, материи из мериносовой шерсти, шевиот, мольтон; на их темно-сером, синем, темно-зеленом фоне отчетливо выделялись белые ярлычки.
По бокам, обрамляя вход, висели меховые палантины, узкие полосы меха для отделки платьев - пепельно-серые беличьи спинки, белоснежный пух лебяжьих грудок, кролик, поддельный горностай и поддельная куница.
Внизу - в ящиках, на столах, среди груды отрезов - высились горы трикотажных товаров, продававшихся за бесценок: перчатки и вязаные платки, капоры, жилеты, всевозможные зимние вещи, пестрые, узорчатые, полосатые, в красный горошек.
Денизе бросилась в глаза клетчатая материя по сорок пять сантимов за метр, шкурки американской норки по франку за штуку, митенки за пять су. Это было похоже на гигантскую ярмарку; казалось, магазин лопнул от множества товаров и избыток их вылился на улицу.
Рукотворное товарное изобилие, скрупулезно рассчитанное на любой вкус и кошелек, стимулировало потребление. Желание обладать становилось почти непреодолимым. Покупатель, попадая в товарные лабиринты как в капкан, уже не мог выбраться из него налегке, его влекло какое-то наваждение, он был во власти изощренных коммерческих уловок, его пытались удивить и поразить, как героев романа Золя.
... Сначала их поразило замысловатое устройство выставок: вверху по диагонали были расположены зонтики в виде крыши деревенской хижины; внизу на металлических прутьях висели шелковые чулки, словно обтягивавшие округлые икры; тут были чулки всех цветов: черные с ажуром, красные с вышивкой, тельного цвета, усеянные букетиками роз, и атласистая вязь их казалась нежной, как кожа блондинки. Наконец, на полках, покрытых сукном, лежали симметрично разложенные перчатки с удлиненными, как у византийской девственницы, пальцами и с ладонью, отмеченной какою-то чуть угловатой, поистине девичьей грацией, как все еще не ношенные женские наряды.
Товар подавался так ярко, красочно и заманчиво, что покупатель готов был на все, чтобы заполучить его. Товар был почти «обожествлен», обладание им сулило райское наслаждение, обеспечивало самоуважение и восхищение окружающих. «Потребляйте и будет вам счастье» - вот лейтмотив этой эпохи очарования товарными брендами, получающими
самые привлекательные имена, для того чтобы занять прочное место в жизни людей, познавших все прелести потребления.
Читая роман «Дамское счастье», нельзя не уловить восхищение новыми товарными брендами, выходящими на товарную авансцену с магическими, ласкающими слух именами.
...Но особенно ошеломила их последняя витрина. Шелк, атлас и бархат были представлены здесь во всем разнообразии переливчатой, вибрирующей гаммы тончайших оттенков: наверху - бархат густого черного цвета и бархат молочной белизны; ниже - атласные ткани, розовые, голубые, в причудливых складках, постепенно переходящие в бледные, бесконечно нежные тона; еще ниже, словно ожив под опытными пальцами продавца, переливались шелка всех цветов радуги, - отрезы, свернутые в виде кокард и расположенные красивыми складками, точно на вздымающейся груди. Каждый мотив, каждая красочная фраза витрины была отделена от другой как бы приглушенным аккомпанементом - легкой волнистой лентой кремовых фуляров.
А по обеим сторонам витрины высились груды шелка двух сортов: «Счастье Парижа» и «Золотистая кожа»: шелка эти продавались только здесь и были из ряда вон выдающимся товаром, которому предстояло произвести переворот в торговле новинками.
...Люди разглядывали их, женщины останавливались, толпились перед окнами, возбужденные от желаний. И ткани оживали под действием страстей, кипевших на улице...
Все это завораживающее действие имело только одну цель - очаровать, одурманить, лишить воли, чтобы заставить любой ценой купить вожделенный бренд.
От магазина веяло жаром, как от фабрики, и этот жар исходил главным образом от прилавков, где шла оживленная продажа и была
сутолока, которая чувствовалась даже за стенами здания. В помещении стоял непрерывный гул, точно от машины, находящейся в движении и беспрестанно обрабатывающей покупательниц, - их сбивали в кучу перед прилавками, одурманивали товарами, а затем перебрасывали к кассам. И все это - с механической точностью, с силой и логикой передаточного механизма, захватывающего целые толпы женщин...
Очарование брендами было настолько сильным, что переросло в стойкую зависимость, названную в дальнейшем «верностью бренду». Бренд не только мгновенно очаровывал, он внедрялся в сознание, диктуя, требуя и подчиняя. Создателей брендов уже не устраивал краткий миг очарования, им нужно было увлечь потребителей, сделав их стойкими борцами за бренд, но, как известно, любая борьба требует энергии, способной создать новое состояние потребителей, которое можно назвать «верностью брендам».
Верность брендам
Суровое мужество, самоотверженность, сила, выносливость, смекалка и даже храбрость...
Всеми этими качествами в полной мере обладали «борцы за бренды» периода советской действительности 70-90-х г.г. ХХ столетия. Скудная информация о западных товарных марках, почерпнутая из купированных иностранных фильмов, привозных иллюстрированных журналов и кратких фрагментов «из их жизни», телепередачи «Международная панорама», воспитала целую армию стойких борцов за бренды, презрительно называемых в социалистическом обществе фарцовщиками и спекулянтами. В советской действительности отдельные названия западных брендов были объединены единым понятием - «фирма».
Кроссовки «Adidas», джинсы «Lee», телевизор «Sony» будоражили воображение простых советских граждан, готовых на многое ради обладания
этими «атрибутами исключительности». Гигантские очереди, многократные переплаты, поиски выгодных знакомств или попросту блата формировали новый тип потребителя - бойца, верного идеалам бренда. Вся эта армия, присягнувшая на верность бренду, за годы дефицита овладела множеством приемов и тактик, позволяющих отличить и выделить фирменный товар из сотни артикулов серой товарной массовки: вычислить сложную
логистическую схему, в каком отделе ГУМа, ЦУМа или Пассажа «выбросят» дефицит, мгновенно рассчитать самые короткие маршруты к кассе в отделе самообслуживания, при этом обзорно-боковым зрением наблюдать за выкладкой в соседних секциях, выхватывая острым взглядом только импортный товар, мгновенно отличая его по твердой, красочной и блестящей этикетке.
Эти «новые» потребители, пройдя свои «университеты», несмотря на результаты школьной успеваемости, обладали целым набором ценных прикладных знаний в области «Мировой географии» - знали, в каких частях света находятся разные страны; иностранного языка - свободно читали надписи на этикетках; «Москвоведения» - детально изучили отдаленные районы столицы, в которых располагались фирменные магазины («Белград», «Ядран», «Лейпциг» и др.); владели основами химии и материаловедения -безошибочно отличая натуральную кожу от искусственной и вареные джины1 от моченых.
Самоорганизовываясь в группы и даже целые сообщества потребители-бойцы всеми силами «доставали» фирменный дефицит, часами стоя в огромных очередях. Но были среди них настоящие профессионалы, овладевшие всеми тонкостями ремесла по доставанию фирмы. Эту категорию красочно охарактеризовал в своем романе «Универмаг» Илья Штемлер.
1
Джины - так в 1980-х. называли джинсы.
Описывая пеструю толпу покупателей, собравшихся перед открытием универмага, Штемлер подчеркнул, что люди, собравшиеся у дверей магазина, вне зависимости от их отдельных личностных характеристик представляют собой некое сообщество потребителей, объединенное одной целью - купить дефицит. Стоящие свободной толпой или организованные в очередь покупатели жаждут одного - обладания брендом, это желание уравнивает всех, невзирая на пол, возраст, уровень образования, социальный статус и пр.
... За час до открытия толпа закупорила все парадные подъезды бывшего Конногвардейского общества. К десяти она уже не умещалась на широком тротуаре, сползла на мостовую и залила противоположную сторону. Одна и та же картина изо дня в день. Правда, в начале месяца толпа бывает скромнее, но к концу его неудержимо разрастается, ширится, смелеет...
Цыганки в цветном тряпье и сапогах. Узбеки в тюбетейках и китайских плащах. Небритые молчаливые кавказские парни в широких кепи. Женщины в туго повязанных темных русских платках... За этим авангардом — граждане с портфелями, с сумками, с вытянутыми, недовольными лицами. Они брезгливо поглядывают на непроницаемые спины первого эшелона, обмениваясь мнениями о спекулянтах, из-за которых честному труженику и к прилавку не пробиться.
- Удивил! — ухмыляется кто-нибудь из впереди стоящих. — Подумаешь, он инженер! Я тоже, может быть, инженер, но молчу. (И. Штемлер « Универмаг»)
Как бы это не показалось странным, но в сообществе покупателей были свои правила, так сказать этикет, принципы и даже дискуссионные площадки.
Политико-экономические вопросы решаются в толпе определенно и бескомпромиссно. Все всё понимают. За всё отвечают. В ней нет учителей и учеников. Общие заботы сплачивают всех в крепчайшее братство покупателей. И заботы, если говорить всерьез, государственной важности. Даже цыганки стоят притихшие...
Об одном только наглухо умалчивается в этом братстве: какие дефицитные товары ждут их в Универмаге сегодня. А если кто и высказывает предположение, так это люди случайные, дилетанты, нормальные покупатели.
Люди же информированные — блатники и спекулянты — предпочитают молчать. Правда, их, этих рыцарей подворотен и общественных туалетов, сегодня собралось немного у дверей Универмага. Видимо, особый дефицит не ожидался. И вообще мелкий спекулянт испытывал серьезные затруднения. Да и навар от мелочевки небольшой — сам товар стал дороже. И приходится кувыркаться, как клоуну в цирке. Стоят бедолаги, ждут своего часа...
Как известно, любая армия имеет своих рядовых, средний офицерский состав и генералов. Переводя армейскую иерархию на сообщество потребителей, можно сказать, что опытные спекулянты, имеющие свою испытанную клиентуру среди работников культуры, науки, образования и др. профессиональных сообществ, были высшей лигой в своем цехе: спекулянты, торгующие в общественных туалетах и в подворотнях, располагались на этой иерархической лестнице значительно ниже. Вместе с тем, вне зависимости от ранга, ремесло требовало собачьего чутья, волчьей хватки и заячьей осторожности, а главное - охотничьего азарта, гонящего на взятие с боем любого прилавка с дефицитом. Так описывает Штемлер представителей этого сообщества.
...И среди тех, кто ждал сейчас своего часа, переминалась с ноги на ногу давняя представительница этого промысла Светлана Бельская, известная среди своих клиентов как Синьора. С ног до головы одетая в фирму, Светлана была одной из немногих, кто не принимал участия в обсуждении экономических проблем: нечего привлекать к себе внимание. Вчера в Доме кино прокатился слух о том, что в «Олимпе» выбросят сапоги. И сейчас, припечатав нос к стеклянным дверям Универмага, Светлана пыталась разглядеть в туманной глубине зала секцию дамской обуви...
Охотники за дефицитом обладали огромной энергией и смекалкой в борьбе за вожделенный товар, они не останавливались ни перед какими препятствиями.
Светлана Бельская превосходно освоила технику внедрения в магазин с толпой. Ее худое тело, точно обмылок, выскальзывало при малейшей опасности быть стиснутым. В подобных ситуациях Светлана прикладывала минимум физических усилий — вокруг столько здоровенных мужиков, пусть они трудятся, главное, не сопротивляться. Толпа вынесет. Потом уж она свое возьмет, потом уж она постарается. Только бы очутиться за порогом. Энергично работая мослами, она несет свое легкое тело к еще безлюдному желанному прилавку под изумленными взглядами продавцов, стоящих на своих рабочих местах.
Светлана первой достигла того места, откуда обычно запускали на примерку обуви. В течение считанных секунд очередь родилась, выросла на первые тридцать-сорок метров, изогнулась змеей с маленькой черной головкой впереди, принадлежащей опытной городской спекулянтке Светлане Бельской.
Мелкие, утонувшие в краске глаза Синьоры скользили по знакомым скучным стеллажам и горкам, сползали на пол секции, впивались в темнеющие закутки. Никаких признаков дефицита. Возможно, еще не подвезли. Но наметанный взгляд Светланы уже отметил тележку с мятыми голубыми коробками, из которых вываливалась тупорылая продукция Второй обувной фабрики, — значит, утренний товар со склада уже получен. Если только дополнительный подвоз. А время шло...
Вместе с тем спекулянты и фарцовщики обладали не только необыкновенной изворотливостью и физической выносливостью, но и исключительными коммуникативными способностями, связывая единой цепочкой сотни людей, они выполняли работу целого логистического центра, организуя масштабные товарные потоки. В дальнейшем в период перестройки эти люди были зачинателями первых кооперативов, многие из
которых выросли в крупный бизнес, что лишний раз подчеркивает правоту слов о силе предпринимательской инициативы и личной заинтересованности выдающегося американского экономиста Василия Леонтьева.
«Я увлекаюсь парусным спортом и, когда объясняю студентам, как функционирует экономика страны, сравниваю её с яхтой в море. Чтобы дела шли хорошо, нужен ветер — это заинтересованность...» [3]
Коммерческая жилка советских людей, тщательно вытравливаемая десятками лет, довольно бурно расцвела на обочине большой дороги, ведущей к коммунизму. Ее поддерживала и питала весьма многочисленная каста спекулянтов, ставших в 1990-е первыми предпринимателями. А в начале 1980-х предпринимательские способности формировались в очередях за дефицитом, которые были красочно описаны в романе Ильей Штемлером.
...Светлана привалилась бедром к стойке, продела сумку под локоть и сцепила замком пальцы. В такой позе она могла стоять часами. Мысли ею владели ровные, много раз повторенные...
Никак не удается найти верных поставщиков. Все какие-то болтуны попадаются. А ведь она честно сдает оброк, адресов не меняет, в бега не ударяется. И клиентура у Светланы постоянная: научно-исследовательский институт, строительно-монтажное управление, Театр музкомедии, цирк, салон причесок...
Вскоре на смену застойных 1980-х и перестроечных 1990-х пришли гламурные и циничные нулевые, отмеченные быстрым экономическим ростом и необыкновенной популярностью креатива, ставшего благодатной средой для роста влияния брендов на людей, в том числе на их отношения друг к другу и к самим себе. Фактически началась эпоха господства брендов.
Господство брендов
Как известно, каждая эпоха имеет своих героев и поэтов, ее воспевающих. Эпоха гламура захлестнувшая Россию в 2000-е, подняла бренды на невиданную доселе высоту, ими не просто восхищались и не
просто служили - они стали символом времени, критерием оценки, важнейшим аргументом и ориентиром. Под давлением авторитета бренда не выдержала старая народная мудрость: «По одежке встречают, а по уму провожают». По одежке, т.е. ее бренду, которому она принадлежит, стали и «провожать». Бренды характеризовали не только материальные возможности людей, но и диктовали их поведение и поступки. Настоящим знатоком эпохи гламура и его тонким критиком стал молодой, но уже хорошо известный российский писатель и телеведущий Сергей Минаев, выпустивший в свет в середине 2000-х г.г. ставший культовым роман <^yxless. Повесть о ненастоящем человеке».
С легкой руки автора в современной российской литературе появился новый жанр «офисного романа», где героями выступают офисные клерки -главные ценители и приверженцы брендов. Новый жанр в определенной степени продолжил традиции профессиональных романов «Дамское счастье» и "Универмаг", написанных в XIX и XX столетиях, но в XXI веке меняется само отношение человека к бренду, и, следовательно, требуется новый экспресс-анализ этой новой системы отношений.
Следующий роман Сергея Минаева «The Тёлки. Повесть о ненастоящей любви» был посвящен молодому журналисту - активному тусовщику и ловеласу. Он одновременно ведет несколько романов, умело манипулируя молодыми девушками, которых он полупрезрительно называет «телками». Искусно играя роль влюбленного, герой, как бы «за кадром», дает циничную характеристику своим подругам, прагматично оценивая их через призму предпочитаемых ими брендов. В этой характеристике бренды становятся на одну ступеньку с людьми - они создают их образ. Вместе с тем параллельно другие люди создают образ самого бренда, который господствует и подменяет реальные черты и качества людей. Вот как описывает герой романа «The Телки» одну из своих подруг.
...НаЛене черный костюм в тонкую фиолетовую полоску от... не знаю от кого. Выглядит как Patrick Hellmann, но, по моим прикидкам, Лена не зарабатывает на Patrick Hellmann...
На самом деле, эта фраза не просто раскрывает предпочтения девушки - она становится своеобразным ключом, позволяющим заглянуть во внутренний мир человека, так как костюм от модного бренда - это не просто демонстрация благосостояния, это демонстрация собственной жизненной философии, выраженной посредством силы выбранного бренда.
*** О бренде «Patrick Hellmann»
в
PATRICK HELLMANN
«Patrick Hellmann Collection» - это неповторимый и легко узнаваемый стиль, основанный на элегантности, классических традициях, в сочетании с последними модными тенденциями. Благодаря смешению классического английского кроя с дерзким итальянским стилем, вещи из коллекции Patrick Hellmann отлично подходят для молодых пассионариев, готовых брать от жизни все самое лучшее. Марка «Patrick Hellmann Collection» основана в 1995 году в Германии, но пошив одежды осуществляется в Италии, непосредственно в Неаполе - и только вручную. Одежда «Patrick Hellmann Collection» шьется из лучшей в мире английской шерсти. В дополнение к костюмам есть сорочки, обувь и трикотаж. Существует даже бутик-ателье, принимающее заказы на эксклюзивные костюмы.
Девиз«Patrick Hellmann Collection»: «Все для клиента»!
Зная особенности бренда, который предпочитает человек можно составить представление о нем, не тратя времени на знакомство и беседу. Бренды как униформа легко сортируют своих потребителей, четко выделяя их классы, разряды и виды. «Свой» или «чужой» определяется мгновенно, отсюда смело можно сделать вывод, что бренд - это не только способ
маркировки товаров.
Далее на страницах романа к широкому мазку характеристики возлюбленной главного героя добавляется следующие штрихи: «На ее левой руке широкий, сплетенный из серебряной сетки браслет от Tiffany, который я подарил ей на Восьмое марта. Периодически она приподнимает руку, заставляя браслет съезжать вниз».
*** О бренде«Tiffany»__
Tiffany & Со.
«Tiffany» - это признанный бренд роскоши и один из самых узнаваемых ювелирных брендов в мире. Этот бренд широко известен благодаря культовому кинофильму «Завтрак у Тиффани» и одному из знаменитых алмазов, носящих имя «Тиффани». История компании «Tiffany & Co» началась с небольшого магазинчика безделушек на окраине Нью-Йорка, открытого в далеком 1837г.
В настоящее время фирма представляет по всему миру богатые коллекции ювелирных украшений из разных металлов, стекла, эмалей и драгоценных камней, к работе над которыми привлекают ведущих мировых кутюрье. Имя «Тиффани» для высшего общества Нью-Йорка является образцом первоклассных ювелирных изделий. Компанию «Tiffany & Co» отличает хорошо продуманная маркетинговая политика. Ассоциируя свою продукцию с синим цветом - цветом роскоши и достатка, она придала своим изделиям гарантию надежности. Ассортимент компании демократичен и охватывает широкий спектр покупателей - от элиты общества до среднего класса. Бренд «Tiffany» легендарен, так как декларирует ультрасовременное отношение к моде и обращен к женщинам, которые буквально дышат в такт с современным стилем, предпочитая превосходное качество и преклоняясь перед модой.
«...Лена сидит нога на ногу, и я уверен, что в этот момент она качает правой ногой с наполовину снятой туфлей Ferragamo».
*** О бренде «Ferragamo»
Компания «Salvatore Ferragamo» - один из самых известных и значительных итальянских и мировых luxury брендов, представляющий обувь, изделия из кожи, аксессуары, одежду и ароматы. Все вещи, составляющие экспозицию бутиков марки «Salvatore Ferragamo», полностью производятся в Италии.
Компания «Salvatore Ferragamo» - это семейный бизнес, который располагается во Флоренции и вот уже более ста лет его считают синонимом слова «роскошь». «Salvatore Ferragamo» сочетает в себе традиции старинных мастерства и творческие инновации. Эти две составляющие отлично характеризуют бренд, история которого началась еще в 1927 году. Сегодня «Salvatore Ferragamo» - это один из ведущих производителей роскошной обуви, изделий из кожи, аксессуаров, парфюмерии и одежды для мужчин и женщин.
В довершении портрета приводится, что Лена красит волосы и стрижется в «Jacques Dessange« и ездит на шестой «Mazda», взятой в кредит.
*** О бренде «Jacques Dessange».
DESSANOE
PARIS
«Jacques Dessange»- это бренд, основанный парикмахером Жаком Дессанжем в 1954 в Париже на Елисейских полях. Среди клиенток Жака Дессанжа были Г рейс Келли, Мартин Карол, Бриджит Бардо. Дессанж ввел в моду короткие стрижки гарсон. В числе его изобретений значатся бигуди-папильотки для химической завивки, электрические щипцы baby liss и пластиковый колпак с отверстиями, использовавшийся при осветлении волос. Также визитной карточкой бренда стали - идеальное окрашивание в блондах и калифорнийское мелирование. На сегодняшний день Dessange является неоспоримым эталоном парикмахерского искусства высочайшего уровня и люкса.
Под маркой Dessange производятся средства по уходу за лицом и телом, линия декоративной косметики и лечебная косметика для волос -«Phytodess». На сегодняшний день бренд Dessange присутствует в 45 странах.
*** О 6peHde«Mazda»
«Mazda» - одним из самых известных японских автомобильных брендов. Штаб-квартира «Mazda Motor Corporation» находится в Японии в городе Хиросима. Сборочные предприятия разбросаны по всему миру. Ежегодно по миру расходятся миллионы автомобилей Mazda, которые предпочитают молодые и уверенные в себе профессионалы.
«Мазда 6» - это «движение, воплощенное в металле», модель создана с концепцией «KODO - душа движения», кузов новой Мазды своими экспрессивными линиями передает движение самого грациозного хищника на Земле - гепарда.
Не вызывает сомнения, что такие красочные характеристики бренда, безусловно, привлекают потребителей, каждый из них надеется на эффект перевоплощения, согласно которому любой потребитель, какими бы
физическими данными он не обладал, облачаясь в брендовый товар, приближается к обещанному совершенству. Самое главное, что и делать ничего для этого не надо - просто купи товар этого бренда!
Возвращаясь к роману С. Минаева, можно отметить, что в рассказе о самом реальном живом человеке вообще ничего не сказано, нет характеристики черт его характера, описания привычек и особенностей личности. Оцениваются только бренды, которые он предпочитает. Фактически значимость личности сужается до суммарной оценки стоимости брендов. В такой системе ценностных координат четко обозначается господствующий приоритет брендов, создается впечатление, что уже не бренды служат людям, а совсем наоборот! В современном обществе потребления бренды - это маркеры, сортирующие потребителей, и, зная их характеристику, легко можно составить потрет самого потребителя.
На самом деле «учение о бренде» - это своеобразная система навигации в безбрежном море потребления. И не было бы ничего в этом плохого, если бы личность человека напрямую не отождествлялась бы с брендом, но таковы законы общества потребления, закат которого уже вполне очевиден...
Подводя итог сказанному, следует отметить, что, конечно, романы, к которым обращается автор статьи, обладают разными достоинствами, равно как и недостатками. Однако интерес к ним во многом обусловлен их предельной реалистичностью, живостью воспроизведения картин реальной жизни и, конечно же, самой проблемой, складывающейся в системе
отношений, - «бренды и люди», которая в настоящее время особенно актуальна.
Литература
1. Аакер Д.А. «Создание сильных брендов». Издательский дом Гребенникова. М.. 2003. с. 438.
2. Дидье Л., Синди Л. «Воздействие индивидуальности бренда на три основных типа отношений - доверие, привязанность, приверженность
бренду». Журнал «Реклама. Теория и практика». Издательский дом «Гребенникова», №3 (51), 2012. с. 130-142.
3. Леонтьев В. Экономические эссе. Теории, исследования, факты, политика. М., 1990. с. 11-15.
4. Минаев С. «The Тёлки. Повесть о ненастоящей любви». М., «АСТ», 2011. с. 352.
5. Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брендов». М., Издательство: «Добрая книга», 2005. с.275.
6. Штемлер И. «Универмаг». М., «Молодая гвардия», 1984. с.304.
7. Эмиль Золя «Дамское счастье». Издательство: "Лениздат", 2012. с. 512.
8. http://patrickhellmann.com. (дата обращения: 28.07.2015)
9. http://www.tiffany.com/default.aspx?SiteID=1. (дата обращения:
28.07.2015)
10. http://www.ferragamo.com/shop/en/eur. (дата обращения: 30.07.2015)
11. http://ru.dessange.com/index-ru.html. (дата обращения: 30.07.2015)
12. http://www.mazda.ru/. (дата обращения: 30.07.2015)
