Бренд вуза как объект социологического исследовани Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 316 Вестник СПбГУ. Сер. 12. 2014. Вып. 1

Ю. А. Боровских, Е. Э. Смирнова

БРЕНД ВУЗА КАК ОБЪЕКТ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Санкт-Петербургский государственный университет,

Российская Федерация, 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., 7/9

Статья посвящена недавно появившемуся в социологии феномену бренда вуза и подходам, конгруэнтным его изучению. Помимо «классических» экономико-маркетинговых аспектов, анализируются основные концепции социологии бренда (Markensoziologie), дается оценка возможности их применения в исследовании бренда вуза. Особое внимание уделяется рассмотрению работ ключевых фигур социологии бренда: ее основоположника — Александра Дайкселя, благодаря которому социология бренда сформировалась как самостоятельная отрасль научного знания и получила известность, и Кая-Уве Хелльманна — автора концепции расширения зоны брендинга, чьи работы ранее не были переведены на русский язык и мало известны в России. Также анализируются отечественные исследования в области социологии образования последних лет и публикуются результаты собственного социологического исследования о роли бренда в процессе выбора вуза, проведенного среди студентов социологических факультетов Москвы в 2012 г. В данном исследовании была применена авторская методология, основанная на теоретических разработках социологии бренда. Библиогр. 17 назв.

Ключевые слова: социология бренда, социология образования, бренд вуза, высшее образование.

UNIVERSITY BRAND AS AN OBJECT OF SOCIOLOGICAL RESEARCH

Yu. A. Borovskikh, E. E. Smirnova

St. Petersburg State University, 7/9, Universitetskaya nab., St. Petersburg, 199034, Russian Federation

The article deals with the recently appeared phenomenon of university brand and approaches to its studies. Together with the "classical" economic and marketing aspects, the basic concepts of sociology of brand (Markensoziologie) are being analyzed, with the possibility of applying these concepts to the studies of university brands is being estimated. Special consideration is given to the works of the key figures in sociology of brand: its founder Alexander Deichsel, thanks to whom the sociology of brand has been formed as a separate branch of sociology and achieved fame, and Kai-Uwe Hellmann, the author of the brand enhancement concept. Hellmann's works have not been translated into Russian before and are not widely known in Russia. Additionally, recent findings in Russian sociology of education are analyzed and the report of internal sociological research about the brand's part in the choice of university, which was carried out among the students of sociological faculties in Moscow, 2012 is published. The author methodology based on the theoretical developments of sociology of brand has been applied to performing this research. Refs 17.

Keywords: sociology of brand, sociology of education, university brand, higher education.

В современном обществе бренды стали неотъемлемым атрибутом повседневности. Сегодня бренд — это не только дорогой автомобиль, модный костюм, элитная туалетная вода или высокотехнологичное устройство. Границы зоны брендинга расширились настолько, что в качестве бренда рассматриваются университеты, футбольные команды, политические партии, страны и даже отдельные люди [1, S. 9]. Изначально работы по изучению феномена бренда носили узконаправленный характер: бренд понимался как экономический феномен и исследовался преимущественно в рамках экономико-маркетингового, ориентированного на бизнес подхода. Большое число работ посвящено исследованию бренда с точки зрения экономико-маркетингового и (в меньшей степени) психологического подходов. Среди зарубежных авторов, активно пишущих о бренде, можно выделить такие имена как Т. Гэд,

Д. Аакер, Ф. Котлер, Н. Кляйн, Й. Кунде, С. Клумсбер, Д. Нэпп, Э. Райс, К. Дробо и др. Из российских исследователей — Н. Тесакова, А. В. Ульяновский, М. В. Андреева и др.

Имеющиеся на сегодняшний день теоретико-методологические основания социологии бренда наиболее полно изложены в работах немецких социологов Александра Дайкселя и Кая-Уве Хелльманна. Также можно выделить работы Арндта Чшише и Оливера Эричелло, основанные на концепции Александра Дайкселя. Однако единого подхода к изучению бренда в социологии пока не сложилось. Каждая из данных концепций легла в основу деятельности исследовательских институтов, занимающихся разработкой брендов и консалтингом в данной области. Прежде всего, это Институт техники бренда в Женеве (Institut fuer Markentechnik Genf) Александра Дайкселя, гамбургское Бюро развития бренда (Buero fuer Markenentwicklung Hamburg) учеников Александра Дайкселя — Арндта Чшише и Оливера Эричелло и основанный Каем-Уве Хелльманном Институт исследований потребления и бренда в Берлине (Institut fuer Konsum- und Markenforschung).

С социологическим изучением бренда также связан феномен бренд коммьюни-ти (brand community), описываемый А. М. Муницом и Т. С. О'Гуинном в одноименной статье. Феномен бренд комьюнити еще в начале 90-х годов вызвал большой интерес среди социологов (преимущественно в США). Бренд-коммьюнити определяется как «специализированное, не привязанное географически сообщество, основанное на структурированной форме социальных отношений среди приверженцев бренда. Как и другие сообщества, основано на единстве мышления, ритуалах и традициях и чувстве моральной ответственности. Бренд-коммьюнити являются частью большей социальной общности и играют важную роль в окончательном становлении бренда» [2]. Из определения можно выделить три основные функции бренд-коммьюнити. А именно, наличие: 1) коллективного сознания; 2) ритуалов и традиций; 3) моральной ответственности.

Для социологии образования особый интерес представляет категория образовательных брендов. Однако данная категория является довольно новой для самой социологии бренда. В данной статье мы осветили наиболее значимые моменты, связанные с социологическими исследованиями бренда вуза. Для российского читателя концепции, разрабатываемые немецкими социологами, занимающимися исследованием бренда, являются труднодоступными: большая их часть не переведена на русский язык. В тексте приводятся фрагменты авторского перевода концепции бренда, разработанной Каем-Уве Хелльманном и описываемой в его работах «Расширение зоны бренда» [3] и «Социология бренда» [4].

В обыденном понимании бренд часто отождествляется с торговой маркой (хотя в английском языке эти понятия обозначаются разными словами — brand и trademark). Между тем, существует ряд кардинальных отличий между этими двумя понятиями. Торговая марка отражает лишь юридические и экономико-маркетинговые аспекты товара. Бренд же является более широким понятием. Шведский экономист Томас Гэд, автор концепции 4D брендинга, приводит очень точное сравнение, иллюстрирующее имеющиеся различия: «нация — это метафора бренда, где флаг — торговый знак, а национальные культурные ценности — сам бренд» [5, c. 29]. В настоящее время на бренд все чаще стали обращать внимание представители социальных наук, прежде всего — психологи и социологи. Подобный интерес связан с невозможностью понимания бренда как «вещи в себе», так как его изучение тесно свя-

зано с изучением поведения потребителей, коммуникации между производителем и потребителями, а также взаимодействием потребителей между собой. Бренд как объект исследований психологов связан с восприятием его потребителями, а также с выявлением психологических аспектов формирования брендов.

Психологический подход к изучению бренда в чем-то пересекается с социологическим, однако необходимо их дифференцировать. С точки зрения социологии, бренд является социально значимым образом, способным влиять на покупательский выбор. В данном случае не так важны юридические и экономические аспекты: закреплен ли бренд юридически и какова его рыночная стоимость. Социологами бренд понимается не как продукт целенаправленной деятельности маркетологов и бренд-менеджеров, а как результат социального взаимодействия производителя и потребителей. Основоположником социологии бренда считается немецкий ученый Александр Дайксель, благодаря которому социология бренда (Markensoziologie) сформировалась как самостоятельная отрасль научного знания, рассматривающая бренд с точки зрения социологии культуры [6]. Сам Дайксель вместо слова «бренд» предпочитает использовать слово «марка»1. Причиной этого является его понимание бренда как товарного знака в американской традиции. Действительно, согласно классическому определению бренда, наиболее часто встречающемуся в литературе, бренд понимается как «название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» [7]. Такое определение неприменимо для социологического изучения бренда, оно описывает лишь внешние свойства бренда, не учитывая его социальных функций и связи с целевыми аудиториями. Существует также ряд других определений, в которых отражены социологические характеристики бренда. Чтобы разница между брендом с позиции маркетинга и брендом как социологическим объектом стала понятнее, приведем и проанализируем некоторые из этих определений. Так, расширяя классическое определение, агентство Masar-Johnsoin Advertising & Design предлагает следующую дефиницию: «Бренд — это не только название, торговая марка или стратегия развития индивидуальных черт компании. И в то же время это не продукт. Вернее, ничто в отдельности. Это комплекс, сплав многих ассоциаций в мозгу потребителя, отражающий те ценности, которыми он восхищается или которые уважает» [8]. Здесь бренд рассматривается в тесной связи с потребителями. Данное определение отражает две стороны, имеющиеся у бренда: то, каким его создает производитель, и то, каким он существует в представлениях потребителей о нем. Потребители в данном случае являются значимой социальной группой, представляющей интерес для социологии. Таким образом подчеркивается неоднозначность самой природы бренда и вариативность его восприятия.

Согласно определению, данному компанией Upshaw & Accociates, бренд представляет собой «обещание, которое дается и выполняется год за годом, создавая некое соглашение между покупателем и продавцом, которое выражается в долгосрочных отношениях между ними. С другой стороны, бренд можно описать иначе — как

1 Немецкое слово «die Marke» имеет два варианта перевода — «бренд» и «марка». Но поскольку в русском языке слово «марка» имеет несколько значений, в данной статье мы используем слово «бренд», понимая под этим то, что Дайксель обозначает «маркой». Таким образом, использование слова «бренд» в социологическом значении поможет избежать лингвистической путаницы.

«набор ожиданий, которые выполняются или даже перевыполняются в течение продолжительного времени» [9]. Как и в предыдущем определении, здесь подчеркивается связь двух субъектов — производителя и потребителя. Здесь также отражена немаловажная черта — долгосрочность отношений между покупателем и продавцом. В данном контексте стоит упомянуть о концепции Кая-Уве Хелльманна, в которой бренд рассматривается как форма коммуникации. В своей статье [10] Хелльманн обращается к Луману, в работах которого коммуникация является ключевой категорией. Бренд как форма коммуникации, по мнению Хелльманна, способствует формированию доверия потребителя к представленным на рынке товарам. Поскольку личный контакт между производителем и потребителем стал невозможным, встает вопрос о необходимости построения доверительной коммуникации. Особенность коммуникации на современном этапе развития экономических отношений заключается в усилении роли средств массовой информации, которые становятся посредниками в отношениях между производителем и потребителем, с чьей помощью потребитель получает информацию о продуктах разных производителей. В данном случае обе стороны оказываются отстранены друг от друга: покупатель не может лично осведомиться о качествах и характеристиках продукта, а производитель не получает информации о потребностях и запросах потребителя (для решения данной проблемы активно проводятся маркетинговые исследования, в том числе и в образовательной сфере). В этой ситуации построение доверия возможно лишь при условии постоянства коммуникации. Иными словами, товар производителя может завоевать доверие, оставаясь неизменным на протяжении длительного времени, гарантируя высокий уровень качества и обладая положительными характеристиками. По этой причине процесс формирования бренда является долгосрочным. Этот аспект особенно интересен для сферы образования, в которой потребители представлены такими крупными социальными институтами, как семья и бизнес-сообщество.

Если говорить об образовательных брендах, то ситуация обстоит следующим образом: большинство исследований, посвященных данной теме, производятся в области маркетинга услуг (чьи теоретические основы заложили В. Цайтхамль, А. Парасураман, Л. Бери) и маркетинга некоммерческих организаций (Ф. Котлер, С. Леви, Д. Шапиро). Вопросам создания и продвижения бренда вуза, а также разработке маркетинговых стратегий вуза посвящены работы как зарубежных авторов (Ю. Герхард, У. Мюллер и М. Ф. Лангер, М. Ванген-Госс, Д. Алевелл, П. Аргенти, А. Бек-кер, М. Хелльштерн, С. Хилл и Г. Рифкин, С. Кослоу и др.), так и российских исследователей (С. А. Мамонтов, О. В. Нефедова, О. В. Фролова, М. В. Гладкова, Н. А. Спирина, Ю. А. Горбунова, Е. Г. Ефимова).

Применительно к высшему образованию термин «бренд» стал использоваться совсем недавно. Но однозначно ответить на вопрос, когда именно появились бренды в системе высшего образования, очень трудно. По нашему мнению, некоторые университеты являлись брендами еще до появления термина «бренд вуза». К таким университетам можно отнести престижные университеты США, Великобритании и Западной Европы, имеющие многовековую историю и занимающие лидирующие места в мировых образовательных рейтингах: Гарвард, Оксфорд, Стэндфорд, Хайдельбергский университет и др. Появление образовательных брендов в социологии связано с фигурой Кая-Уве Хелльманна. В своей концепции расширения зоны брен-динга [11] он выделяет три исторических этапа развития брендов: появление брен-

дов на рынке потребительских товаров (такое название получил первый этап) началось в конце XIX в. и продолжалось до середины 50-х годов ХХ в. Это была начальная стадия, на которой в сфере товаров повседневного спроса — FMCG2 — появились первые бренды. К таким относятся макароны Birkels (1874 г.); супы Maggi (1887 г.); разрыхлитель теста Dr. Oetkers (1892 г.); ополаскиватель для рта Odol (1893 г.) и т. д. Тогда зона брендинга находилась в рамках экономической системы общества. Следующий этап — распространение идеи брендинга на сферу услуг — начался после Второй мировой войны и продолжался до 90-х годов ХХ в. Применительно к Германии в качестве примера Хелльманн приводит авиакомпанию Lufthansa. Данный этап характеризуется появлением законодательных документов, регулирующих процесс регистрации торговых марок, и ростом числа их регистрации. Наиболее значимым, с позиции изучения бренда вуза, является третий этап — проникновение брендов в некоммерческий сектор (Non-Profit-Sector). Здесь зона брендинга выходит за границы традиционного коммерческого сектора (Profit-Sector) и распространяется на различные некоммерческие организации (например — Красный крест или Greenpeace), спортивные клубы, массовые мероприятия, политические партии, в том числе и на вузы. По мнению самого Хелльманна, переход от одной стадии развития бренда к другой происходит тогда, когда на рынке появляется конкуренция. Со временем конкуренция появилась и на рынке услуг, что способствовало расширению зоны бренда. Затем конкуренция проникает и в некоммерческий сектор, являясь катализатором, расширяющим границы зоны брендинга. Вместе с тем, процесс проникновения брендов в некоммерческий сектор имеет двусторонний характер: сам некоммерческий сектор становится субъектом экономических отношений.

Вопрос о том, каким образом подобные отношения сказываются на институте высшего образования — тема для отдельной дискуссии. С точки зрения социологии бренда более интересен процесс появления брендов в сфере высшего образования и их распространение, а также влияние образовательных брендов на выбор вуза.

Швейцарская исследовательница Юлия Герхард, специализирующаяся в области образовательного брендинга, выделяет следующие три подхода к изучению бренда вуза: 1. Бренд как продукт маркетинговой деятельности университета. 2. Бренд вуза как юридически зарегистрированный знак, наделяющий его владельца (университет) правами и обязанностями. 3. Бренд как образ университета, формирующийся на основе идентичности в сознании субъектов рынка [12, с. 132].

Учитывая особенности социологического подхода к изучению бренда, можно сделать вывод, что конгруэнтным социологическому изучению бренда является лишь третий подход, так как помимо бренда появляется второе «действующее лицо» — субъекты рынка. Именно взаимодействие бренда с субъектами рынка лежит в основе социологии бренда Дайкселя, в которой бренд представляет собой энергетическую систему (Energiesystem), состоящую из двух взаимосвязанных частей. Первая часть данной системы включает в себя совокупность предоставляемых производителем услуг и всего, что относится к их производству и реализации (технологии, «ноу-хау», персонал, маркетинг и продажи и т. д.). Вторая часть системы — это целевая аудитория (die Kundschaft, дословно — клиентура). Через некоторое время у этой аудитории в отношении транслируемых производителем услуг начинает складываться положи-

2 Fast moving consumer goods (англ.) — товары повседневного спроса

тельное предубеждение (positives Vorurteil). Приобретая продукцию данного производителя, целевая клиентура обеспечивает его денежными средствами, которые идут на воспроизводство первой части системы. Обе части системы связаны между собой с помощью различных инструментов, среди которых выделяются: специальные знаки, делающие товар узнаваемым (названия, логотипы, фирменные цвета и т. д.), все задействованные в процессе производства и реализации ресурсы (научно-исследовательские разработки, логистика, обслуживающий персонал), а также связанные с массовой коммуникацией операции [13]. Бренд создается в результате формирования устойчивой целевой аудитории вокруг предоставляемой производителем услуги. При этом решающим моментом является признание товара целевой аудиторией. Если говорить о бренде вуза, необходимо выделить одну характерную особенность. А именно — наличие нескольких целевых аудиторий: это абитуриенты (и родители абитуриентов), студенты, аспиранты, профессорско-преподавательский состав, а также работодатели, принимающие на работу выпускников, научное сообщество, представители политических и культурных элит.

Как уже было сказано выше, информации о социологических исследованиях в области образовательного брендинга на данный момент очень мало. Мы можем выделить два взаимосвязанных вектора развития, по которым подобные исследования могут развиваться. Во-первых, это исследования, направленные на создание и развитие бренда вуза. Такие исследования представляют собой целенаправленную деятельность по формированию концепции бренда вуза. Наиболее подходящим для описания подобной деятельности является термин «техника бренда» (Markentechnik), введенный в научный оборот Александром Дайкселем. Поскольку бренд — по аналогии с монадой3 — не является материальной субстанцией в привычном понимании, мы можем говорить о его существовании в сознании целевых аудиторий вузов, прежде всего, абитуриентов. С такой точки зрения бренд вуза можно определить как социально значимый образ, существующий в сознании целевых аудиторий, представляющий для них определенную ценность и оказывающий влияние на выбор вуза и дальнейшее пользование его услугами (повышение квалификации, конференции и семинары, научные школы, научные разработки и т. д.).

Одной из первых работ в России, в которой упоминается о бренде вуза, является Аналитический доклад, подготовленный в 2003 г. коллективом авторов под руководством В. Л. Глазычева. В докладе приводится классификация абитуриентов по целям получения высшего образования: «Первую, наиболее многочисленную группу, по единодушному мнению экспертов, составляют те, кто приобретает социальный статус, обозначенный государственным дипломом, как основание для карьеры. Вторую, менее многочисленную группу образуют те, кто нацелен на приобретение бренда (скажем, МГУ) в дополнение к государственному диплому. Третью, малочисленную группу составляют те, кем движет тяга к знаниям как таковая, и, наконец, четвертую, растущую группу составляют те, кто нацелен на получение квалификации — способности осуществлять специализированные пакеты операций» [14]. Здесь мы можем говорить об исследованиях роли бренда в процессе выбора вуза абитуриентами. Акцент в таких исследованиях смещается от изучения техники бренда к анализу процесса выбора вуза. Однако приводимые данные не

3 В теории А. Дайкселя немаловажную роль играет учение Лейбница о монаде, с которой автор сравнивает бренд.

подтверждены конкретными исследованиями, также непонятно, что именно понимается под брендом вуза. Упоминания об образовательных брендах в отечественных исследованиях, посвященных процессу выбора вуза и образовательной стратегии, до сих пор нечасты. Но в данном случае мы говорим об употреблении самого термина «бренд вуза». В некоторых исследованиях бренд вуза отождествляется с известным именем [15], что отчасти совпадает с «традиционным» маркетинговым пониманием бренда. А, например, в исследовании стратегии абитуриентов в условиях введения ЕГЭ [16] упоминаются критерии, имеющие, по нашему мнению, прямое отношение к бренду вуза: «качество преподавательского состава», «престиж» и т. д., при этом само слово «бренд» авторами не используется. Подобная ситуация свидетельствует о том, что бренд вуза является новым явлением для социологии образования, что еще раз подтверждает наши размышления.

Как показывают результаты поискового исследования4, проведенного автором в разведывательном плане, бренд вуза может существовать независимо от того, ведется ли вузами целенаправленная деятельность по его созданию или нет. Можно также предположить, что даже если такая деятельность проводится вузом, это еще не означает, что он будет являться брендом для той или иной целевой аудитории. В ходе серии качественных интервью было установлено, что само понятие «бренд» применительно к вузу в лексиконе абитуриентов практически не встречается, однако большинство информантов на вопрос о том, считают ли они, что среди вузов есть бренды, дали положительный ответ. В представлениях абитуриентов бренд ассоциируется с именем, логотипом, маркой. Для выявления университетов, которые для данной целевой группы выступают брендами, была разработана специальная методика: из теорий, разработанных в рамках социологии бренда, были выделены критерии, по которым абитуриентам предлагалось оценить вузы, являющиеся, по их мнению, брендами. Согласно полученным результатам, наиболее часто абитуриенты называли брендами МГУ им. М. В. Ломоносова, МГИМО и ВШЭ. Именно эти три вуза стали лидерами по суммарному числу критериев, на основании чего они могут считаться брендами. Подобная ситуация показывает, что представления о бренде части абитуриентов довольно адекватны, хотя и зачастую фрагментарны, поскольку данная категория пока еще не закрепилась в общественном сознании. Была обнаружена еще одна интересная деталь: некоторые информанты связывали бренд с негативными характеристиками, из которых, прежде всего, выделяются навязанность, несоответствие ожиданиям и показной характер потребления (статусное потребление). Также некоторые абитуриенты отмечали, что в брендовом вузе отсутствует коррупция, другие, напротив, назвали брендовые вузы коррумпированными. Таким образом, бренд воспринимается неоднозначно не только профессиональным и научным сообществами, но и нашей целевой группой.

Мотивация к обучению в брендовом вузе у большинства опрошенных информантов связана с экономическим фактором: диплом определенных вузов имеет ценность для абитуриентов и выступает в виде символического капитала (который далее может быть конвертирован в экономический), так как, по их предположению, окажет воздействие на работодателей в процессе трудоустройства. Подобное мнение встречается не только среди абитуриентов: как показывают опросы руководите-

4 Исследование выполнено в 2011-2012 гг. в качественной методологии среди 24 студентов 1-го курса социологических факультетов московских вузов.

лей вузов, 42,8% считают, что «имя (бренд) учебного заведения» является фактором, в наибольшей степени помогающим их выпускникам получить работу [17, с. 249]. Некоторые работодатели в объявлениях о приеме на работу на рекрутинговых сайтах в качестве требования или пожелания указывают наличие у кандидата диплома определенного вуза.

Вместе с тем, вопрос о воздействии бренда вуза на работодателей при приеме на работу нельзя назвать однозначным. Работодатели весьма избирательно относятся к вузам, учитывая свои собственные потребности и опыт.

На основании полученных результатов можно сделать вывод о том, что бренд (в социологическом понимании) является немаловажным фактором, воздействующим на абитуриентов в процессе выбора вуза наряду с такими факторами, как результаты ЕГЭ, стоимость обучения, материальное положение семьи и т. д. Этот факт позволяет нам утверждать, что бренд вуза как объект социологического исследования не только имеет право на существование, но и заслуживает детального рассмотрения.

Литература

1. Hellmann K.-U., Pichler R. Ausweitung der Markenzone // Wiesbaden. VS Verlag fuer Sozialwissenschaften. 2005. 246 S.

2. Muniz A. M., O'Guinn Thomas C. Jr. Brand community // Journal of consumer research. March. 2011. P. 412-431.

3. Hellmann K.-U., Pichler R. Ausweitung der Markenzone // Wiesbaden, VS Verlag fuer Sozialwissenschaften. 2005. 246 S.

4. Hellmann K.-U. Soziologie der Marke // Frankfurt am Main. Suhrkamp Verlag. 2003. 531 S.

5. Гэд Т. 4D брендинг. СПб.: Стокгольская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 228 c.

6. Дайксель А. Марка как социокультурная реальность // Социологические исследования. 1992. № 8. С. 125-131.

7. American Marketing Association Dictionary. URL: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dic-tionary.aspx?dLetter=B (дата обращения: 10.08.2013).

8. Johnsoin Advertising & Design. Официальный сайт агентства. URL: http://www.masarjohnston. com (дата обращения: 10.08.2013).

9. Upshaw & Associates. Корпоративные документы агентства. URL: http://www.brandbuilding.com (дата обращения: 10.08.2013).

10. Hellmann K.-U. Soziologie der Marke. URL: http://www.markeninstitut.de/fileadmin/user_upload/ dokumente/Markenartikel.pdf (дата обращения: 10.08.2013).

11. Hellmann K.-U. Ausweitung der Markenzone. URL: http://www.gradnet.de/papers/pomo01.paper/ Hellmann01.pdf (дата обращения: 10.08.2013).

12. Gerhard J. Die Hochschulmarke: ein Konzept für deutsche Universitaeten // Lohmar-Koeln, Josef EUL Verlag. 2004. 291 S.

13. Institut fuer Markentechnik Genf. Официальный сайт. URL: http://www.markentechnik.ch/de/in-stitut_genf/marke_definition.php (дата обращения: 10.08.2013).

14. Высшее образование в России. Аналитический доклад. Коллектив авторов под руководством В. Л. Глазычева. URL: http://www.glazychev.ru/projects/obrdocl/2004_obrdocl.htm (дата обращения: 10.08.2013).

15. Трудоустройство выпускников учреждений профессионального образования (по данным Мониторинга экономики образования 2010 г.) // Вопросы образования. 2011. № 3. С. 244-260.

16. Андрущак Г. В., Нахитов Т. В. Введение ЕГЭ, стратегии абитуриентов и доступность образования // Вопросы образования. 2012. № 3. С. 64-87.

17. Трудоустройство выпускников учреждений профессионального образования (по данным Мониторинга экономики образования 2010 г.) // Вопросы образования. 2011. № 3. С. 244-260.

Статья поступила в редакцию 25 октября 2013 г.

Контактная информация

Боровских Юрий Алексеевич — выпускник, y.a.borovskikh@mail.ru

Смирнова Елена Эмильевна — доктор социологических наук, профессор; smirnova-soc@yandex.ru

Borovskikh Yu. A. — graduate student; y.a.borovskikh@mail.ru Smirnova E. E. — Doctor of Sociology, Professor; smirnova-soc@yandex.ru