CC BY
82ХГУЭПХГУЭПХГУЗПХГУЗПХГУЗП ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГА ХГУЭПХГУЭПХГУЭПХГУЭПХГУЭП
УДК 339.138 О.Ф. Беленко, канд. экон. наук
Хабаровский государственный университет экономики и права
С.А. Пиханова, канд. экон. наук
Хабаровский государственный университет экономики и права БРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ
В статье раскрыты основные принципы и алгоритм создания бренда территории обозначены инструменты, способствующие формированию и продвижению регионального бренда.
Ключевые слова: маркетинг территорий, бренд, брендинг, продвижение регионального бренда. The article reveals the basic principles and algorithm of creating a brand of territory. It also identifies the tools that contribute to the formation and promotion of a regional brand.
Keywords: territory marketing, brand, branding, regional brand promotion.
Характерной чертой современного этапа развития российской экономики выступает ужесточение конкуренции между регионами за инвестиционные и людские (кадровые) ресурсы. Успеха в конкурентной борьбе добиваются те регионы, которые используют маркетинговый подход для управления развитием и продвижением территории. Другими словами, для раскрытия территориального потенциала региона и наращивания его кадрового ресурса необходимо выстроить эффективные взаимоотношения между субъектами и потребителями территории, создать положительный территориальный бренд.
Бренд территории - это устойчивый образ, возникающий в сознании целевых аудиторий, формирующийся на восприятии материальных объектов, атрибутов, мифов и вызывающий положительные ассоциации.
По своей сути, бренд является сложной многокомпонентной категорией, которая включает идеологическую, имиджевую, коммуникативную и художественную составляющую. Идеологическая составляющая связана с основной концепцией развития региона, имиджевая - отражает специфичные характеристики территории и ее репутацию, коммуникативная и художественная - обеспечивают формирование позитивных ассоциаций в гармоничный и узнаваемый образ. Существует множество подходов к классификации брендов, которые определяют управленческие решения в области брен-динга территорий. Выделим наиболее важные:
- по масштабу они бывают глобальные, национальные, региональные, муниципальные (локальные);
- по рыночной ориентации различают
бренды для потребительского рынка, делового рынка, туристические;
- по образно-смысловой составляющей различают историко-культурный, духовный, развлекательный, спортивный бренды, бренд-герой, бренд-катастрофу, бренд-призрак, эко-бренд (географический) и др.
Ключевыми функциями бренда территории являются: демонстрация уникальности территории, популяризация территории на национальном и международном уровнях, формирование лояльности (патриотизма к территории).
Реализация этих функций требует развития брендинга территории, опирающегося на комплексную программу по его созданию и продвижению, тесно связанную со стратегией развития региона. Ключевой составляющей эффективной стратегии развития территории (региона, города) является его позиционирование.
Важно определиться с общей концепцией позиционирования региона. В работах, посвященных формированию бренда территорий, используя целевой подход, выделяют следующие концепции: «регион на конкурентном поле», «регион на продажу», «бренд для решения региональных проблем», «брендинг для себя» [3].
Это во многом определяет, для каких целей будет применяться бренд. В рамках концепции «регион на конкурентном поле» выделяются преимущества территории в сравнении с конкурентами, и эти преимущества используются как основа формируемого бренда территории. «Регион на продажу» предполагает, что формируется инфраструктура региона для её последующей продажи и использования привлеченными игроками. Другими сло-
вами, все решения в области территориального маркетинга направлены на создание инвестиционной привлекательности территории, и эту позицию должен отражать её бренд. При использовании концепции «брендинг для решения региональных проблем» формируемый бренд призван «консолидировать сообщество в регионе и нацелить усилия власти, бизнеса и населения на решение стоящих проблем. В рамках концепции «брендинг для себя» бренд создается для населения территории, которое вовлекается в осуществление разнообразных проектов» [3].
При создании комплексного бренда территории следует опираться на ряд принципов:
- целевой ориентации на интересы и потребности наиболее значимых сегментов территориального рынка. У каждой группы потребителей услуг территории свои цели, задачи и представления о привлекательном месте жизни, отдыха, ведения бизнеса и т.д. Территория должна быть привлекательной и узнаваемой для всех, поэтому при создании бренда важно достигнуть определенной степени согласия между целевыми группами;
- связи художественно-графических компонентов бренда с наиболее популярными характеристиками территории, которые имеют позитивную известность. Таковыми могут быть: естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы, минеральные источники), культурно-историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), объекты развлечений, культуры и отдыха (стадионы, торговые центры, парки, концертные залы), известные личности, свя-
занные с данной территорией (музыканты, писатели, артисты), событийные мероприятия (форумы, флешмобы, конгрессы, фестивали, выставки и т.д.), шедевры (картины), реликвии (мощи святых) и др. Необходимо определиться, какие из них будут интересны разным целевым аудиториям и обеспечат идентичность и привлекательность территории в длительной перспективе;
- «социализации» бренда, то есть вовлечение наиболее активных общественных групп к созданию и продвижению регионального бренда;
- гибкости в определении целевых аудиторий и выборе средств продвижения (коммуникаций);
- комплексности в применении средств коммуникационного воздействия на целевые аудитории;
- инновационности и креативности при реализации программ продвижения бренда.
Формирование известного и привлекательного территориального бренда невозможно без применения как традиционных маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, связей с общественностью и методов стимулирования), так и креативных, нестандартных приёмов воздействия на целевые аудитории. Они должны вовлекать потенциальных потребителей товаров и ресурсов территории в непосредственное участие в коммуникационном процессе, одновременно воздействовать на максимально возможное количество органов чувств человека и достигать намеченных целей с меньшими затратами на продвижение. Современные маркетинговые коммуникации можно объединить в три группы [1].
1. Средства, воздействующие не на разум, а на чувства человека и призванные создать скрытый, мощный эмоциональный посыл к действию: нейро-маркетинг, партизанский маркетинг, сенсорный маркетинг, продактплейсмент, мерчандайзинг.
2. Инструменты, используемые для формирования имиджа товара и фирмы, обеспечивающие их идентификацию и персонализацию: брендинг, спонсорство, событийный маркетинг.
3. Технологии и средства продвижения, ориентированные на снижение коммуникационных затрат, индивидуализацию контакта и развитие отношений с аудиторией. В первую очередь к этой категории относятся прямой маркетинг и вирусный маркетинг.
Процесс разработки бренда территории включает следующие этапы [4].
Первый этап - определение и выбор целевой аудитории территориального бренда:
- инвесторы;
- туристы;
- внешние покупатели местных товаров;
- местное население.
Второй этап - аналитический, включает:
- анализ ресурсного потенциала территории;
- выявление конкурентных преимуществ;
- микросегментация базовых рынков для выявления целевых рынков территории и анализ системы ценностей и интересов приоритетных групп потребителей.
Третий этап - определение критериев успешности брендинга территорий:
- эффективность (каково отношение результатов брендинга и затраченных средств);
- социальное равенство (в каких пропорциях распределяются блага, полученные в результате брендинга среди различных категорий населения;
- административная простота (легкость реализации концепции бренда с точки зрения административных усилий);
- правомочность (потребуется ли принятие нормативно-правовых документов при создании бренда);
- время (насколько важна скорость формирования бренда);
- риски (вероятность влияния сторонних факторов на возможность формирования бренда).
Четвертый этап - формирование идентичности бренда территории. За основу формирования идентичности бренда может быть взята известная модель Brand Essense, включающая пять уровней: атрибуты, территориальную индивидуальность (персоналии), ценности, позиционирование территории, суть (миссию) бренда.
Атрибуты - все то, что можно сказать о территории, не прибегая к каким-либо дополнительным исследованиям. Например, Санкт-Петербург - культурная столица России.
Территориальная индивидуальность (персоналии) - уникальная характеристика каждой территории, которая является слагаемой экономического успеха и инвестиционной привлекательности и требует постоянного информационного обеспечения и защиты в информационном пространстве как во внутренней, так и во внешней сферах.
Ценности - функциональные, эмоциональные, социокультурные, духовно-исторические, инновационные, и др.
Брендинг территорий создает ценность региона тремя способами:
1) добиваясь соответствия между информацией, поступающей от территории, и заявленной стратегией её развития;
2) используя потенциал местных жителей с целью реализации стратегии;
3) создавая новые перспективные и экономически эффективные проекты, позволяющие сделать территорию привлекательной и повысить её репутацию.
Позиционирование территории - это разработка и создание имиджа территории таким образом, чтобы она в сознании потребителей стала понятной, узнаваемой и привлекательной (конкурентоспособной). Позиционирование должно быть логически связано с миссией и профилем территории.
Суть (миссия) бренда должна отражать либо геополитическую миссию территории (для крупных регионов, стран, городов), либо национальную миссию территории. Например, Комсомольск-на-Амуре - инженерная столица Дальнего Востока, Великий Устюг - родина Деда Мороза.
Пятый этап - определение источников получения информации целевыми аудиториями о территории. Основными источниками информации выступают:
- реклама местных производителей товаров внутри территории и за её пределами;
- реклама культурных ценностей и наследия, природного потенциала территории;
- средства массовой информации;
- информационные ресурсы государственных (территориальных) структур (сайты, информационные порталы);
- отзывы о территории представителей различных групп в социальных сетях
и СМИ: жители территории, представители органов местной власти (их поведение, отношение к территории) и др.
Таким образом, создание региональных брендов должно опираться на рассмотренные принципы и следовать данному алгоритму. Анализ практики создания и продвижения регионального бренда показал, что в Хабаровском крае в 2016 г. с целью стимулирования местных производителей и спроса на местную продукцию был создан и запущен проект «Наш выбор 27» (27 - код региона). Название жители Хабаровского края выбирали с помощью интернет-голосования, логотипом стал белый истребитель с цифрой 27 на зелено-голубом фоне. В 2018 г. «Наш выбор 27» был зарегистрирован в качестве регионального экспортного бренда [2]. С одной стороны, сегодня бренд пытаются применять для активизации спроса на товары местных производителей на внутреннем рынке, что соответствует стратегии «брендинг для себя», а с другой
стороны, он регистрируется как экспортный бренд, что соответствует концепции «регион на продажу». Эта ситуация вносит сумбур в позиционирование самого бренда, что связано с тем, что у правительства Хабаровского края нет четкого понимания общей концепции позиционирования региона. Художественная составляющая бренда Хабаровского края в виде символа самолета четко ассоциируется с производственными особенностями отдельного города Хабаровского края -Комсомольска-на-Амуре, но слабо связана с природными, историческими, социально-культурными образами в целом региона и сомнительна для формирования позитивного образа продукции большинства местных производителей. Приведенные в таблице данные свидетельствуют о том, что в структуре компаний, бренди-рующих свои товары данным символом, преобладают предприятия, поставляющие продукты питания.
Таблица - Структура участников проекта «Наш выбор-27»
Специализация Доля в общем количестве, %
1 2
Предприятия непищевой промышленности 21
Предприятия пищевой и перерабатывающей промышленности 79
Из них по видам выпускаемой продукции:
— хлеб, хлебобулочные изделия и мучнистые кондитерские изделия 21
- рыба и морепродукты 13
- мясопродукция, в том числе колбасные изделия и замороженные мясные полуфабрикаты 10
Безалкогольные напитки, в т.ч. соки 8
Молочная продукция, в т.ч. мороженое 6
Алкогольные напитки и слабоалкогольные напитки 6
Овощи и фрукты, в т.ч. консервированные 5
Дикоросы и мед 3
Яйцо 2,5
Другие товары (майонез, соусы , снеки, соевое масло и др.) 4,5
Итого
100
Однако данный проект, не имея осно-
комплексов, территорий : сб. материа-
вательной маркетинговой коммуникационной и административной поддержки не получил широкого признания как у местных жителей, так и у представителей делового сообщества.
Не была разработана комплексная программа продвижения бренда. Использование отдельных событийных мероприятий (в частности, фестивалей) для активизации спроса на продукцию местных производителей, в частности пищевую продукцию, не смогло обеспечить известности и привлекательности бренда.
Работа по созданию и продвижению бренда территории требует вовлечения всех заинтересованных представителей территориального сообщества.
Необходима комплексная программа продвижения регионального бренда с выделением соответствующего финансирования проекта и административной поддержки.
Список использованных источников
1 Герасименко Н. М. Основные тенденции развития современной системы маркетинговых коммуникаций / Н. М. Герасименко, С. А. Пиханова // Современные проблемы экономического развития предприятий, отраслей,
лов. Хабаровск : Изд-во Тихоокеан. гос.ун-та, 2016. Т. 1. 391 с.
2 Бренд Хабаровского края «Наш выбор 27» зарегистрируют как международный в 2019 году // ШЬ:Ийр:// tass.ru/obschestvo/5871846 (дата обращения 30.03.2019).
3 Калиева О. М. Маркетинговое управление формированием бренда территории : автореф. дис. ... д-ра экон. наук / О. М. Кали-ева. Ростов н/Д, РИЦ РИНХ, 2019. 45 с.
4 Панкрухин А. П. Маркетинг / А. П. Панкрухин. М. : Омега-Л, 2007.
