CC BY
104
УДК 338.486:711.2
С. И. ПОНОМАРЕВА, Н. А. ВАСЕНЕВА, Б. М. ЭЙДЕЛЬМАН,
О. А. БУНАКОВ
БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ КАК ВАЖНЫЙ ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНОВ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Показаны возможности использования территориального брендинга в деле повышения туристско-рекреационной и инвестиционной привлекательности регионов, значительного усиления их конкурентоспособности. Особое внимание в работе уделено созданию и использованию территориальных брендов на территории Республики Татарстан за последние годы. Определены главные задачи государственной программы развития туристской дестинации. Показано, что территориальный бренд - это не только «красивая картинка» для привлечения туристов, но в первую очередь хорошо продуманная стратегия по эффективному развитию конкретного региона.
Ключевые слова: территориальный бренд, территориальный брендинг, туристская дести-нация, туристско-рекреационная привлекательность регионов.
This article shows the possibility of using regional branding to increase tourism and investment attractiveness of the regions, a significant strengthening of their competitiveness. Special attention is paid to the creation and use of territorial brands on the territory of the Republic of Tatarstan in recent years. Identifies the main objectives of the state program of development of tourist destinations. The article shows that the territorial brand is not just a «pretty picture» to attract tourists, but first andforemost, well thought-out strategy for the effective development of a specific region. Keywords: territorial brand, regional branding, tourism destination, tourist and recreational attractiveness of regions.
Туристская отрасль обладает широкими перспективами развития как в масштабах мировой экономики, так и на уровне экономик отдельных стран, регионов и городов. Индустрия туризма играет важную роль в решении экономических и социальных проблем, обеспечивая создание дополнительных рабочих мест, рост занятости экономически активного населения и повышение благосостояния народа. Одним из способов успешного продвижения какого-либо продукта, благоприятно влияющего на развитие
© Пономарева С. И., Васенева Н. А., Эйдель-ман Б. М., Бунаков О. А., 2018
региона, является создание сильного и запоминающегося бренда.
Наличие мощного бренда сегодня служит важным элементом для развития бизнеса. Он помогает поддерживать конкурентоспособность, продвигать продукты и услуги внутри и за пределами региона. Всемирная организация туризма (World Tourism Organization, 2010) назвала одним из основных типов брендов - бренд (мест) территории, а именно: страны, территории или города.
В настоящее время актуальность работ по формированию и продвижению территориальных брендов непрерывно возрастает. Это обусловлено необходи-
мостью повышения туристско-рекре-ационной и инвестиционной привлекательности регионов, стремлением к формированию позитивного имиджа территории среди различных целевых групп потребителей.
Более того, в современных условиях территориальное брендирование выступает одним из основных факторов повышения узнаваемости и усиления конкурентных позиций как всего региона, так и его отдельных составных частей. Все это заставляет многие страны мира довольно успешно работать над созданием уникальных брендов своих территорий. Они понимают, что все это - вклад в свое будущее перспективное развитие, создающее устойчивые предпосылки для высоких темпов социально-экономического роста.
Подобные процессы не обошли стороной и Российскую Федерацию. Большинство российских регионов в настоящее время озабочено созданием хорошо запоминающихся и легко узнаваемых территориальных брендов. Однако с большим сожалением приходится констатировать то обстоятельство, что до сих пор в нашей стране не разработан единый общенациональный бренд, хотя работы в этом направлении активно ведутся и с 2015 г. проводится общероссийский конкурс «Лучшие бренды России».
На сегодняшний день запрос в поисковой системе по словам «брендинг территорий» выдает более 470 тыс. ссылок. Это различные теоретические исследования, анализы кейсов самых разных городов и регионов мира, советы по построению бренда. Существуют сотни определений того, что это такое и как его создать.
Ф. Го рассматривает территориальный бренд как процесс определения ресурсов, являющихся для большинства террито-
рий их наиболее ценным активом: это люди, которые живут там [8, с. 109].
В. Пекар понимает территориальный бренд как совокупность смыслов и стратегий, а также текстовых, графических, музыкальных и прочих атрибутов, которые совместно создают запланированный образ территории (страны, города, региона) в сознании избранных клиентских групп [5, с. 8].
По мнению М. Квартцис, брендинг территории определяется как плановое изображение бренда города, и это представляет проблему для городских планировщиков (а также архитекторов) в условиях, когда города вынуждены презентовать себя в ответ на все большую конкуренцию в контексте глоба-лизационной культуры [9, с. 55].
Н. Холод описывает территориальный бренд как «имидж территории, сформированный у потребителя, набор связанных с данным регионом ассоциаций, образов и неповторимых характеристик» [5, с. 9].
Все вышесказанные утверждения доказывают, что нет общего понятия бренда территорий. Это всего лишь стереотип, возникающий у людей при упоминании какого-либо объекта. Каждый регион может выбрать свою стратегию при брендинге и создать уникальный имидж. Важно не только его придумать, но и поддерживать различными способами.
Значит, задача брендинга состоит не только в создании ярких, уникальных атрибутов, которые помогут выделить регион из ряда таких же. Задача брендинга территории заключается в поддержании устойчивого стереотипа относительно этой территории. Брендинг - процесс параллельного создания как самого рыночного продукта, его распознавательных символов, так и представлений, которые будут влиять на туриста, заставляя его выбирать именно этот регион.
Поэтому для продвижения территории необходимо, во-первых, определить целевую группу, на которую территория должна направить свои усилия, т.е. сформулировать, на кого будет ориентирован рынок: бизнесмены, молодежь, местные жители, потенциальные инвесторы или студенты. Во-вторых, важно разработать бренд-стратегию места.
По мнению Анхольта, разработка бренд-стратегии места - это построение реалистичного, конкурентоспособного и неординарного плана по стратегическому видению страны, региона, города [1]. При построении такого плана важно проанализировать сильные и слабые стороны территории, понять нужды и потребности, поведенческий выбор клиентских групп как внутренних, так и внешних, создать реалистичный образ того, к чему должна стремиться территория и чем она может стать [4].
Чтобы создать сильный бренд, руководители регионов должны сформировать четкий набор отличительных атрибутов, которыми обладает их регион и на основе которых можно сформировать его позитивное восприятие у целевых аудиторий. Предполагается, что именно об этом вспомнят в первую очередь, когда у соответствующей целевой аудитории спросят: «О чем вы прежде всего вспоминаете, когда думаете об этом городе?» Это мнение ни в коем случае нельзя навязывать сверху.
Вдохновить создателей бренда могут, например, национальные праздники, культура питания или готовность города проводить какие-либо мероприятия в области спорта. Среди городов, сделавших попытку сформулировать атрибуты как часть современной стратегии развития бренда города, - Аккра, Барселона и Куала-Лумпур.
При создании бренда не стоит думать только об атрибутах и стереотипах, которые будут возникать у людей. Стоит подумать прежде всего об уровне жизни местных жителей. Ведь именно они воплощают местную культуру, ведут свой бизнес. При формировании городской среды активную роль играют самые разные слои населения: аборигены и колонизаторы, разнорабочие и архитекторы, иммигранты и мэры, домохозяйки и жилищные инспекторы. Эти и другие группы заинтересованы в сохранении важных для них аспектов и в превращении их города в приятное и удобное место для проживания. Богатство и разнообразие города - это источник вдохновения для стратегии его брендинга. Но оно же может стать причиной вызовов и проблем.
Для того чтобы притянуть и удержать граждан, обеспечить их долгую привязанность к городу, его власти в первую очередь должны улучшать качество жизни. Обычно население разделяет одинаковые требования к проживанию, работе и развлечению. К ним относятся доступное жилье, транспорт, медицинские и образовательные учреждения, магазины, развлекательные и другие общественные заведения, возможности для социального взаимодействия. Все это может выпасть из зоны внимания властей при создании туристского бренда, хотя для жителей перечисленные требования гораздо важнее.
В качестве успешного примера деятельности в сфере территориального брендирования, осуществляемого в последние годы в различных регионах Российской Федерации, следует рассмотреть опыт работы Республики Татарстан.
Стоит отметить туристский бренд Республики Татарстан Visit Tatarstan, который появился в 2016 г. и прекрасно дополняет и усиливает уже существующий с 2014 г. бренд «Наследие Татарста-
на». Главной миссией бренда «Наследие Татарстана» было не развитие туризма и привлечение инвесторов в регион, а рост патриотизма среди жителей Республики. Именно поэтому данный бренд был ориентирован прежде всего на внутреннее пользование, а не на внешнее, как некоторые другие бренды.
Немного ранее (в 2013 г.) в Казани прошла Всемирная летняя Универсиада, после которой столицу Республики Татарстан стали называть спортивной. Как итог: у города остались спортивные объекты, новые гостиницы, и в целом улучшилась инфраструктура. Можно сказать, что «Казань - спортивная столица» это тоже некий бренд или то, с чем ассоциируется город. Для поддержания этого мнения, а также для улучшения инфраструктуры города, существенного повышения его инвестиционной привлекательности и привлечения туристов в 2015 г. в Казани был проведен чемпионат мира по водным видам спорта, а в 2018 г. планируется провести чемпионат мира по футболу.
Еще одной ассоциацией со столицей Республики Татарстан является праздник Сабантуй. Это яркий народный праздник, который отмечается летом, после окончания весенних полевых работ. В последние годы его проводят не только в Казани, но и за рубежом. Так, в 2014 г. впервые был проведен общеевропейский Сабантуй в Риге. После этого такой же праздник состоялся в Берлине, Лондоне, а сейчас его планируется провести и в Париже. Хочется верить, что в скором времени Сабантуй станет одним из тех культурных мероприятий, на которые специально захочется приехать в Россию.
Новая государственная программа развития туристской дестинации Visit Tatarstan решает шесть главных задач:
1) повышение доходов и благосостояния Республики Татарстан, ее жителей и бизнеса за счет развития туристской отрасли;
2) объединение деятельности всех участников туристской отрасли Татарстана единым видением и единым смыслом;
3) создание четкого, однородного и адекватного образа туристского Татарстана в общественном сознании как внутри региона, так и за его пределами;
4) повышение узнаваемости Татарстана как привлекательного туристского направления;
5) «снятие потолка» для развития Татарстана как туристской дестинации;
6) поднятие престижа туристской отрасли в республике. Следовательно, бренд Visit Tatarstan
ориентирован не только на развитие туризма и увеличение туристского потока в регионе, но и на улучшение качества жизни населения, что играет немаловажную роль. В настоящее время данный бренд уже активно используется во внутренних материалах Госкомитета по туризму, а также для продвижения на международных и национальных туристских выставках. В марте 2017 г. на международной выставке MITT в Москве был представлен новый туристский маршрут «Татарстан - 1001 удовольствие». Так о татарстанском бренде, о новом маршруте, о республике узнали на международном уровне.
Иногда некоторые регионы, не имевшие до этого опыта работы в сфере туризма и гостеприимства, действуют по другому плану. Они поспешно разрабатывают недостаточно качественные территориальные бренды, что приводит их усилия к сомнительным с точки зрения эффективности результатам. При этом у потенциальных туристов и представителей различных общественных организаций
после знакомства с таким брендом не возникает устойчивых ассоциаций с данным регионом и не формируется устойчивого позитивного образа данной территории.
Следует всегда помнить, что территориальный бренд - это не только «красивая картинка» для привлечения туристов, а в первую очередь хорошо продуманная стратегия по развитию региона, по формированию национального самосознания населения. Основная часть работы по разработке бренда - не видимая обычному туристу «визуальная часть», а сложный процесс анализа сильных и слабых сторон территорий относительно конкурентов.
Получается, для создания эффективного бренда надо начинать не с привлечения потенциальных туристов, а с тех жителей, которые уже проживают в городе и регионе. Необходимо улучшать благосостояние населения, уделять внимание социальным вопросам, повышать национальное самосознание. Если базовые потребности будут удовлетворены, то в конечном итоге возникает хорошая возможность создать сильный и узнаваемый туристский бренд [7].
Только после этого можно будет говорить о продвижении этого бренда за пределы города и региона, что, в свою очередь, существенно укрепляет конкурентные позиции региона не только в масштабах собственной страны, но и далеко за ее пределами. Все это существенно повышает имидж данной территории, способствует росту туризма
и появлению большого числа новых туристских дестинаций.
Теория брендинга территорий постоянно развивается. За последние годы значительно увеличилось количество научных исследований, посвященных этой теме. Проводятся разнообразные всероссийские и международные научно-практические конференции по проблемам маркетинга территорий, государственного и муниципального управления, территориального брен-дирования не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в Казани, Самаре, Уфе, Саратове, Екатеринбурге и других областных центрах [6].
Регионы соревнуются между собой в привлечении талантов и инвестиций, развитии туризма, проведении разнообразных политических форумов, экономических, спортивных и культурных мероприятий. Все это приводит к существенному увеличению туристских потоков, усилению предпринимательской активности, созданию новых рабочих мест и, как следствие этого, к ускорению социально-экономического развития соответствующих регионов, повышению качества жизни проживающего в них населения.
Для того чтобы в современных условиях добиться успеха в конкурентной борьбе, необходимо грамотно продумать и научно обосновать региональную политику в области развития внутреннего и въездного туризма, одним из эффективных инструментов которой выступает территориальный брендинг.
I ЛИТЕРАТУРА
1. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: Кудиц-Образ, 2004. 272 с.
2. Грант Д. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов. М.: Группа ИДТ, 2007. 272 с.
3. Карпферер Ж. Бренд навсегда: создание, развитие и поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007. 448 с.
4. Котлер Ф, Асплунд К., Рейн И. и др. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов города, коммуны...
СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, Питер, 2005. 382 с.
5. Территориальный брендинг уже востребован. Количество брендов территорий постоянно растет (результаты блиц-опроса экспертов) // Мир и реклама. 2013. № 10. С. 5-9.
6. Эйдельман Б.М, Бунаков О. А. Конструирование территориальных брендов и его роль в развитии внутреннего туризма в России // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2016. № 3. С. 241-243.
7. Bunakov O. A., Rubtzov V. A. Complexity of positioning in tourism as the basis of its sustainable development// International Business Management. 2016. Vol. 10, Issue 21. P. 5101-5103.
8. Go F., Govers R. Place branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Expenenced. NY: Palgrave Macmillan, 2009. 256 p.
9. Kavaratzis M., Ashworth G. Towards Effective Place Brand Management. Edward Elgar Publishing Limited, 2010. 280 p.
