Медиасреда. 2022. № 1. С. 83-87. ISSN2070-0717 (print).
Mediasreda. 2022; 1:83-87. ISSN2070-0717 (print).
Научная статья УДК 659.4
DOI 10.47475/2070-0717-2022-10116
БРЕНДИНГ СПЕЦИАЛЬНОГО СОБЫТИЯ В ОНЛАЙН-ПРОСТРАНСТВЕ КАК СПОСОБ ВЛИЯНИЯ НА АУДИТОРИЮ И РАСШИРЕНИЯ УЗНАВАЕМОСТИ
СОБЫТИЯ (КЕЙС ФЕСТИВАЛЯ ТЮЛЬПАНОВ НА ЕЛАГИНОМ ОСТРОВЕ) Александра Андреевна Мартынова
Санкт-Петербургский государственный университет, Санкт-Петербург, Россия, martysanch@yandex.ru
Аннотация. В статье автором рассматриваются технологии и средства брендинга и их влияние на создание имиджа и расширение узнаваемости специального события в онлайн-пространстве на примере Фестиваля тюльпанов на Елагином острове ( Санкт-Петербург). Проанализированы практики применения элементов брендинга для создания имиджа специальных событий и возможности их внедрения в коммуникационную стратегию организации.
Ключевые слова: брендинг, коммуникационная стратегия, медиакоммуникации, имидж, специальное событие.
Для цитирования: Мартынова А. А. Брендинг специального события в онлайн-пространстве как способ влияния на аудиторию и расширения узнаваемости события (кейс Фестиваля тюльпанов на Елагином острове) // Медиасреда. 2022. № 1. С. 83-87. https://doi.org/10.47475/2070-0717-2022-10116.
For citation: Martynova A. A. Branding a special event in the online space as a way to influence the audience and expand the recognition of the event (case study of the Tulip Festival on Elagin Island). Mediasreda. 2022; 1: 83-87. (In Russ.). https://doi.org/10.47475/2070-0717-2022-10116.
Глобальные социальные изменения, обусловленные распространением Covid-19 в 2020 году, спровоцировали массовое перетекание всех коммуникаций и операционной деятельности в онлайн-пространство. Несмотря на то, что диджитализация уже на протяжении десятилетия остается ключевым трендом в медиа-сопровождении специальных событий [6. С. 32], именно в период пандемии из-за отсутствия возможности физического участия в событии появляются новые диджитал-стратегии, которые помогают создавать «эффект присутствия» и вовлекать аудиторию [2. С. 1184]. Для культурных институций, и в частности, для Санкт-Петербургского «Центрального парка культуры и отдыха им. С. М. Кирова» на Елагином острове в этот период основной задачей стало сохранение эмоциональной связи с аудиторией, привлечение как можно большего количества людей к просмотру и участию в онлайн-мероприятиях.
Событийные коммуникации всегда оставались для ЦПКиО им. С. М. Кирова наиболее эффективным инструментом в процессе построения диалога с ключевыми кластерами целевых аудиторий, а Фестиваль тюльпанов на Елагином острове - его «визитная карточка» и одно из самых ожидаемых весенних событий Санкт-Петербурга. Ежегодно с началом цветения тюльпанов на Елагином острове более 500 тысяч человек приходят в парк, чтобы насладиться буйством красок и тонким ароматом прекрасных весенних цветов. Каждый год фестиваль имеет свою художественную концепцию - променад-концерт с реконструкцией исторических эпох (рококо, классицизм, ампир, модерн), воплощенных в цветниках, на сценических площадках и в арт-
объектах. Однако в 2020 году в мае все парки оказались закрыты из-за введенных ограничений, и петербуржцы были лишены возможности физического присутствия в атмосфере весеннего музыкально-флористического праздника, поэтому было принято решение провести фестиваль в онлайн-формате.
В качестве коммуникационной стратегии события было выбрано позиционирование в актуальных цифровых форматах в онлайн пространстве, в первую очередь, в социальных сетях, предоставляющих возможности для формирования позитивного имиджа, активного вовлечения аудитории, а также повышения узнаваемости события. Одним из ключевых инструментов в выстраивании эффективной коммуникации стало создание нарратива с помощью технологий брендинга, которые включили в себя создание фирменного стиля, аудиовизуального контента и его интеграцию в систему сторителлинга. Стоит отметить, что до 2020 года Фестиваль тюльпанов, как и многие другие события парка, не имели диджитал-стратегий и проводились исключительно оффлайн.
Проблематика брендинга и его роль в коммуникационной стратегии организации широко изучена зарубежными и отечественными исследователями, в частности, Д. Аакером, который описывает необходимость создания фирменного стиля, состоящего из уникального набора ассоциаций бренда. По Д. Аакеру, бренд - это больше, чем фирменный стиль и логотип, это часть стратегической коммуникации, влияющая сила, создающая дополнительную ценность [1. С. 24]. В свою очередь Томас Гэд утверждает, что брендинг требует более личной, дружеской и интерактивной коммуникации, создания легенд и философского подхода, где помимо функциональной и социальной составляющей появляется ментальное и духовное измерение бренда [3. С. 9]. А. В. Чечулиным брендинг рассматривается в качестве основополагающего инструмента маркетинга территории, который призван иллюстрировать ее ключевые стратегические идеи и ценности [8. С. 22]. Клаус Фог в книге "Storytelling: Branding in practice" рассматривает сторителлинг как одну из технологий брендинга, когда сторителлинг становится мостом между компанией и потребителем, а история бренда постепенно становится синонимом того, как мы определяем себя как личность [10. С. 19]. В соответствии с исследованием В. Царева о роли брендинга в концепции развития компании систему совершенствования бренда невозможно представить без критерия, отвечающего за представление сущности бренда, создание основных законов и фирменного стиля, т. е. брендбука: помимо позиционирования нужно соблюдать основные правила, по которым следует выполнять дизайн, оформлять тексты, строить диалоги с клиентом и пр. [7. С. 450]. В то же время А. Назимко выделяет проблему согласования маркетинговых и творческих задач при разработке и планировании специального события [4. С. 36].
Рассмотрим изложенные теоретические аспекты брендинга в разрезе исследуемого кейса.
Для создания цельного медиа продукта "Фестиваль тюльпанов - онлайн" были поставлены следующие задачи:
1. Создание логико-смысловой структуры фестиваля в онлайн-пространстве (контент, визуальные приемы, сторителлинг) для комфортного и осознанного потребления медиа продуктов и создания атмосферы погружения.
2. Создание фирменного стиля для раскрытия семантики темы (Тема 2020 года -Конструктивизм).
3. Повышение имиджа парка через выстраивание человеческой близости в онлайн-коммуникации.
4. Распространение медиа-контента и обеспечение событию мощной информационной поддержки для расширения аудитории.
5. Формирование у целевой аудитории устойчивого желания прийти в парк после его открытия.
Фирменный стиль и визуальный ряд
Ключевая роль была отведена визуальному позиционированию бренда мероприятия в цифровой среде. Уникальные сочетания логотипа, шрифта, фирменной цветовой гаммы являются важнейшими средствами индивидуализации бренда, основой его высокой узнаваемости [8. С. 43]. Фирменный стиль Фестиваля тюльпанов - это семиотическая структура, призванная через визуальный образ дать возможность считать философию и концепцию события; выстроить коммуникацию со своими.
Темой фестиваля 2020 года был выбран «Конструктивизм» - одно из стилистических направлений русского авангарда. В орнаментах цветников с помощью формы и цветовой палитры бутонов были воссозданы силуэты с полотен К. Малевича, Л. Поповой, Э. Лисицкого и других художников-конструктивистов. Фирменный стиль фестиваля также был строг, геометричен и лаконичен. Цель выбранного фирменного стиля: раскрыть семантику темы, структурировать контент, выдержать композицию фестиваля визуально в социальных сетях. Таким образом, через визуальное оформление контента, выдержанное в стиле конструктивизма, удалось познакомить зрителей с концепцией цветников, а также дать наглядное представление широкой аудитории об этом направлении в искусстве.
Логико-смысловая структура контента
Ключевыми бренд-идентификаторами помимо визуальных являются содержательные, ценностные маркеры и все устойчивые ассоциативные символы [8. С. 56]. Семантическим ядром в позиционировании бренда события стала тема фестиваля - Конструктивизм. Ввиду отсутствия у зрителей физической возможности воочию оценить воплощение темы, необходимо было как-то вовлечь людей в онлайн-пространство фестиваля. Используя базовые принципы сторителлинга удалось последовательно познакомить аудиторию с Фестивалем, его историей, командой, рассказать о трудностях и победах, показать процесс цветения тюльпанов, но при этом вовлечь в онлайн-мероприятия и установить эмоциональную связь со зрителями. Человеку свойственно воспринимать и понимать течение жизни как цепь событий. Виртуальная экранная коммуникация, таким образом, вписывается в многовековую традицию устного сказания, поскольку когнитивная суть ее остается прежней - в передаче-приеме «опыта» [5. С. 218].
Выдерживая основную смысловую линию повествования, была выработана следующая структура подачи контента: развлекательный контент (расслабляющая функция), познавательный контент (функция просвещения) и вовлекающий контент (побуждение к действию).
Форматы и жанры
Содержание Фестиваля спроектировано по принципу многовариантности для потребителя контента: атмосферные фото и видео цветников и парка (создание эффекта присутствия -ответ на основную потребность зрителей), пост-просвещение (освещение темы посадок и советы по выращиванию тюльпанов, философия фестиваля, истории о создании цветников и конструктивизме, экскурс в сортовое разнообразие тюльпанов), пост-развлечение (анимации, мастер-классы и фотовыставка), пост-побуждение к творчеству (конкурсы, флэшмобы).
Использование различных жанров при подаче материала позволило разнообразить контент и говорить на одном языке с теми или иными группами аудиторий. Жанры: репортаж (прямой эфир с показом цветников), интервью (онлайн-беседы), познавательные обзоры, заметки (реальные истории), инструкции и советы (инфографика и видео), объявления конкурсов и флешмобов (пост), художественные видеоролики и фотовыставки, стикерпак для соцсетей.
РЯ-кампания
Анонсирование онлайн-мероприятий фестиваля происходило посредством использования классических РЯ-инструментов с акцентом на диджитал-РЯ (при этом использовалась единая линия повествования и единый фирменный стиль): рассылка пресс-релиза, точечная работа с сетевыми изданиями и пабликами в социальных сетях, взаимодействие с информационными партнерами, предоставление эксклюзивного материала ведущим ТВ-каналам. Стоит также отметить, что на увеличение суммарного охвата значительно повлияло распространение медиа контента пользователями социальных сетей. Посты-призывы к действию максимально вовлекали аудиторию и провоцировали ее генерировать собственный контент со ссылкой на мероприятие с помощью предложенных хэштегов: #тюльпанимдома #твориконструктивно #1иИрГе81;_оп1те. Так аудитория становилась сопричастной к фестивалю.
Результаты
Применение технологий и средств брендинга позволили «Фестивалю тюльпанов» выйти на новый уровень узнаваемости в онлайн-пространстве и добиться внимания новой аудитории, которая ранее не была охвачена. Среди результатов:
- выход на федеральный уровень (Первый канал, ЯТ, ведущие медиа и России Санкт-Петербурга в социальных сетях);
- суммарный охват аудитории около 7 млн человек;
- рост уникальных вовлеченных подписчиков в социальных сетях на 20 %;
- рост имиджа парка и фестиваля через близость и взаимопонимание с аудиторией;
- активизация желания прийти скорее в парк у вовлеченной аудитории;
- посещаемость в июне-июле 2020 года (после открытия парков) в три раза выше, чем в предыдущие годы.
Выводы
Опыт системной разработки брендинга для "Фестиваля тюльпанов - онлайн" показал, насколько эффективно могут действовать его технологии в части медиа сопровождения события и объединения целевых групп аудиторий в онлайн-пространстве. Многоплатформенность и многоформатность при сохранении единого семантического поля бренда позволяет создать систему точек соприкосновения с аудиторией, создавая условия для анализа ее вовлеченности, и значительно увеличивая охват [9. С.2]. Формирование вокруг бренда события сообщества, с общей идеей и философией, позволяет построить доверительные отношения с целевыми группами общественности и партнерами. Онлайн-мероприятия, направленные на развитие личности, и мотивация к творчеству через искусство помогают раскрыть «ментальное поле» [3. С. 11] бренда события: зрители Фестиваля тюльпанов в онлайн-пространстве получили нечто занимательное и познавательное, вместо обычного показа изображений и видео. Они стали частью уникального события в уникальных условиях. Таким образом, брендинг «Фестиваля тюльпанов - онлайн» соединил ключевые ценности события с людьми, помогая завоевать не только их зрительское внимание, а также любовь и доверие, что оказало дальнейшее влияние на отношение к организации в целом. Данные технологии могут быть использованы в стратегической перспективе для продвижения отдельных продуктов организации и создания бренд-кода парка на Елагином острове.
Список источников
1. Аакер, Д. А. Аакер о брендинге : 20 принципов достижения успеха / Д. Аакер ; пер. Е. Р. Тихомирова. - Москва : Эксмо, 2016. - 255 с. - Текст : непосредственный.
2. Гурцкая, Б. Т. Интеграция событийного маркетинга и интернет-среды / Б. Т. Гурцкая, П. А. Меренкова. - Текст : непосредственный // StudNet. - 2020. - Т. 3, № 9. - С. 1182-1188. -doi:10.24411/2658-4964-2020-10243.
3. Гэд, Т. 4D брэндинг : взламывая корпоратив. код сетевой экономики / Т. Гэд ; предисл. Р. Брэнсона ; пер. с англ. М. Аккая. - Санкт-Петербург : Стокгольм. шк. экономики в Санкт-Петербурге, 2003. - 228 с. - Текст : непосредственный.
4. Назимко, А. Е. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей / А. Е. Назимко. - Москва : Вершина. 2007. - 224 с. - Текст : непосредственный.
5. Пронин, А. А. Mass-док презумпция нарративности / А. А. Пронин. - Санкт-Петербург : ИД "Петрополис", 2017. - 244 с. - Текст : непосредственный.
6. Рожков, И. Я. От брендинга к бренд-билдингу / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. -Москва : Гелла-принт, 2004. - 320 с. - Текст : непосредственный.
7. Царев, В. Е. Роль брендинга в концепции развития компании / В. Е. Царев, Д. А. Вершина. -Текст : непосредственный // Молодой ученый. - 2016. - № 20 (124). - С. 448-451.
8. Чечулин, А. В. Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают туристов, новых жителей и бизнес / А. В. Чечулин. - Санкт-Петербург : КАРО, 2021. - 144 с. - (Современная наука). - Текст : непосредственный.
9. Шатило, М. М. Специфика трансмедийного сторителлинга на цифровых медиаплощадках / М. М. Шатило. - Текст : непосредственный // Colloquium-journal. - 2020. -№ 18 (70). - С. 55-57. - doi: 10.24411/2520-6990-2020-12024.
10. Storytelling: Branding in Practice / K. Fog, C. Budtz, P. Munch, S. Blanchette. - Berlin [et al.] : Springer Science & Business Media, 2011. - Текст : непосредственный.
Информация об авторе
А. А. Мартынова - студентка Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» .
Научный руководитель: Каверина Елена Анатольевна - профессор, доктор философских наук, профессор кафедры рекламы Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» Санкт-Петербургского государственного университета.
Статья поступила в редакцию 19.05.2022; одобрена после рецензирования 09.06.2022;
принята к публикации 09.06.2022.
The article was submitted 19.05.2022; approved after reviewing 09.06.2022; accepted for publication 09.06.2022.
Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов. The author declares no conflicts of interests.