CC BY
139
БРЕНДИНГ РАБОТОДАТЕЛЯ КАК ЧАСТЬ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДИНГА
Я.М. Гаджиалиев, студент Российская таможенная академия (Россия, г. Люберцы)
DOI: 10.24411/2411-0450-2020-10395
Аннотация. Статья посвящена процессу брендинга работодателя в комплексе мероприятий по корпоративному брендингу. В статье анализируются аспекты брендинга работодателя, рассматривается специфика общения работодателя с действующими или потенциальными сотрудниками, описываются способы привлечения и удержания талантливых специалистов и описывается основные направления измерения бренда работодателя.
Ключевые слова: маркетинг, бренд работодателя, брендинг работодателя, социальная ответственность бизнеса, баланс труда и отдыха.
Привлечение и сохранение квалифицированных работников не было столь тяжелым. 54% компаний заявляют о том, что сталкиваются с трудностями связанными с нехваткой персонала, что представляет собой рекорд десятилетия [9]. Работодатели вынуждены сигнализировать образ трудовой среды, добродетели, предоставлять необходимые условия для работы и социальные привилегии для привлечения сотрудников, в условиях нехватки высококвалифицированных кадров. Сформированный образ привлекает талантливых сотрудников и придает дополнительную мотивацию.
Бренд работодателя влияет на трудовую культуру в организации, формируя лояльность у текущих и потенциальных сотрудников. Лояльность сотрудников положительно влияет на производительность труда, формируемая работодателем трудовая культура обеспечивает благодарность за трудоустройство, психологический контакт с работодателем, приверженность организации, и стимулы к личному продвижению бренда компании сотрудниками [7, с. 2].
Компании прибегают к инструментам вроде создания и развития бренда работодателя для подбора и удержания квалифицированных кадров в условиях нехватки талантливых кадров.
Результаты исследований поддерживают предположение о том, что организации обладающие брендом работодателя извле-
кают из него экономическую выгоду: низкую текучесть кадров и высокие затраты на обучение сотрудников, при соотносимых общих затратах на персонал [8, с. 35].
Первыми исследовавшими бренда работодателя стали Амблер и Барроу, через объединение концепций управления персоналом и бренд маркетингом. Они сформулирован как «сочетание функциональных, экономических, и психологических преимущества предоставляемые при трудоустройстве и предоставляемые компанией» [2, с. 188].
Мультидисциплинарность бренда работодателя приводит к широте трактовок категории. Термин в исследованиях широко трактуется как концептуально, так и эмпирически [7, с. 3; 4, с. 168]. Управлением бренда работодателя занимается отдел управления кадрами и отдел маркетинга. Зачастую компании привлекают специалистов «менеджеров по репутации», ответственных за координацию внутреннего и внешнего брендинга. Прибегая к услугам менеджеров по репутации компании формируют образ компании, которая была бы близка к потенциальным работникам ценностями, а так же управляют репутацион-ными рисками.
По причине мультидисциплинарности, затрагивающую производственно-
организационную психологию, рекламу и маркетинг, организационное поведение и стратегию, экономику, менеджмент и организационные коммуникации, исследова-
телями выделяются эвристические модели, в рамках которых они формируют концепт брендинга работодателя [6, с. 408].
Ф. Ливенс и Д. Слотер сформировали следующие категории для своей эвристической модели капитала бренда [6, с. 408]:
1. Антецеденты: характеристика и деятельность организации, информация об организации, рекрутеры, неорганизационная информация/
2. Образ работодателя: инструментальные характеристики, символические характеристики.
3. Модераторы: индивидуальной разницы, кросс-культурной разницы, межгрупповой разницы, временной разницы.
4. Посредники.
5. Результаты брендинга работодателя: дифференциация, возврат инвестиций, эмоциональная связь, принятие решений, результаты до и после найма.
По определению Котлера внутренний маркетинг представляет собой совокупность успешного найма обучения и мотивации способных сотрудников. Таким образом, это выходит за пределы задач отдела кадров и включает в себя обязанности отдела маркетинга в части корпоративного брендинга [4, с. 152].
Брендинг работодателя по этой причине трактуют как создание образа организации в восприятии будущих или текущих сотрудников и представления и ожидания работы в компании. Эмпирические исследования, направленные на оценку привлекательности компании в контексте брен-динга работодателя, помогала привлекать талантливых квалифицированных специалистов, продвигать привлекательный образ компании среди потенциальных и будущих работников, а сильный бренд работодателя привлекает лучших работников [7, с. 2].
С «брендингом работодателя» тесно связано понятие «привлекательность работодателя». Это понятие из областей профессионального поведения, менеджмента, прикладной психологии, коммуникации и маркетинга. Статус «Лучший работодатель» - это то, к чему стремится организации, поскольку внимание к этой мантии
привлекается как в современных электронных, так и в печатных СМИ [4, с. 155].
«Привлекательность работодателя» определяется как предполагаемые выгоды, которые потенциальный работник видит в работе на определенную организацию. Эту конструкция предшественник концепции капитала бренда работодателя. От привлекательности работодателя зависит капитал бренда работодателя организации [4, с. 156].
Иными словами бренд работодателя это стратегия, используемая для приобретения и удержания квалифицированных сотрудников через позиционирование компании как «предпочитаемый работодатель» на рынке.
Компаниям важно не только привлечь сотрудников, но и удерживать в виду громоздкости и трудоемкости замены. По данным Общества управления человеческими ресурсами, замена американского сотрудника, которому платят 8 долларов США в час, стоит 3500 долларов США [7, с. 7]. Заинтересованность объясняется экономическим интересом в сотрудниках компаний.
При выборе компании для талантливых сотрудников становятся соответствие представлениям о социальной ответственности бизнеса и соблюдения баланса работы и отдыха [7, с. 4].
Социальная ответственность бизнеса -совокупность экономической, правовой и этической деятельности. Она направлена на общественное благосостояние и выполняется на основе ожиданий общества. Исследования предполагают что социальная ответственность бизнеса приводит к улучшению отношения к образу компании. Социальная ответственность бизнеса привлекает талантливых сотрудников в компанию [3, с. 1711]. Исследования утверждают и о зависимости отношения сотрудников к бренду от «рыночных стратегий компаний» [7, с. 4]. Компания привлекает талантливых сотрудников через соответствие ожиданиям социальной ответственности бизнеса.
Стратегии по формированию баланса работы и личной жизнью позволяет сотрудникам координировать рабочие и не-
рабочие аспекты жизни [7, с. 5]. Баланс работы и отдыха, определяющий зарплату и престиж, это важный компонент бренда работодателя. Это подтверждается исследованием с серией интервью, где работники высказались о важности баланса работы и отдыха в жизни сотрудников [5, с. 2]. Имидж бренда работодателя развивается через предоставление гибкого графика работы.
Исследования демонстрируют, что сильный бренд работодателя влияет на удовлетворенность сотрудников [7, с. 7], что, в свою очередь, влияет на деятельность работодателя. Положительное отношение к организации ведет к повышению уровня удовлетворенности клиентов и, в конечном итоге, к повышению их профессиональной квалификации, а образ компании будет привлекать талантливых потенциальных сотрудников.
Для измерения бренда работодателя используют 5 мер которые оценивают аспекты капитала бренда работодателя[4, с. 162; 1, с. 691-692]:
1. Капитал интереса бренда работодателя заключается в деятельности организации, вдохновлять и увлекать через рабочую среду, изобретательные программы и процедуры компании, активизация творческого потенциала сотрудников для разработки престижных продуктов и услуг.
2. Социальный капитал бренда работодателя отражает дружественность, радость, комфорт командной работы и удовлетворения в рабочей среде организуемый работодателем.
3 Экономический капитал бренда работодателя основан на информировании компанией текущих и потенциальных сотрудников о предоставлении персоналу организацией вознаграждения выше среднего, гарантии занятости и перспективы.
4. Карьерный капитал бренда работодателя подразумевает степень, в которой работодатель признает достижения сотрудников и предоставляет опыт, способствующий карьере, и который может служить началом будущей работы.
5. Прикладной капитал бренда работодателя заключается в том, что работодатель предлагает сотрудникам возможность применить знания и навыки и предоставляет возможность обучать других с помощью организации обучения, тренировок и наставничества.
Бренд работодателя это инструмент компании для привлечения талантливых кадров, мотивации сотрудников в условиях сокращающегося числа талантливых квалифицированных специалистов. Эффективность формирования бренда работодателя подтверждена в ряде эмпирических исследований и который результа-
тивно применяется на практике.
Библиографический список
1. Ahmad N., Daud S. Engaging People with Employer Branding // Procedía Economics and Finance. - 2016. - №35. - P. 690-698.
2. Ambler T., Barrow S. The employer brand // Journal of Brand Management. - 1996. -№4 (3), P. 185-206.
3. Brammer S., Millington A. Rayton B. The contribution of corporate social responsibility to organizational commitment // The International Journal of Human Resource Management. -2007. - № 18 (10). - P. 1701-1719.
4. Berthon P., Ewing M. Hah L.L. Captivating company: Dimensions of attractiveness in employer branding // International Journal of Advertising. - 2005. - №24 (2). - P. 151-172.
5. Hillebrandt I., Ivens B. Scale development in employer branding. In Impulse for die Markenpraxis und Markenforschung // Springer Fachmedien Wiesbaden. - 2013. - P. 65-86.
6. Lievens F., Slaughter J. Employer Image and Employer Branding: What We Know and What We Need to Know // Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior. - 2016. - №3. - P. 407-442.
7. Tanwar K., Prasad A. Exploring the Relationship between Employer Branding and Employee Retention // Global Business Review. - 2016. - №17 (3). P. 1-21.
8. Кучеров Д.Г., Завьялова Е.К. Бренд работодателя в системе управления человеческими ресурсами организации // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. - 2012. - №4. - С. 22-48.
9. Talent Shortage. ManpowerGroup Employment Outlook Survey. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://go.manpowergroup.com/talent-shortage
EMPLOYER BRANDING AS PART OF CORPORATE BRANDING
Y.M. Gadzhialiev, Student Russian Customs Academy (Russia, Lyubertsy)
Abstract. The article is devoted to the employer branding process in the complex of corporate branding activities. The article analyzes aspects of employer branding considers the specifics of communication between the employer and current or potential employees, describes ways to attract and retain talented professionals and describes the main directions of measuring the employer's brand.
Keywords: marketing, employer brand, employer branding, business social responsibility, balance of work and life.
