CC BY
198
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ
УДК 14178 Л. М. ДМИТРИЕВА
С. А. ШУШАРИН
Омский государственный технический университет
БРЕНДИНГ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ СОЦИАЛЬНЫХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ В ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ________________________
В статье рассматриваются теории детерминации общества потребления Т. Веблена, М. Дугласа, К. Кэмпбэлла, З. Баумана и Р. Йенсена, объясняется связь общества потребления с концепцией брендинга, которому дается определение и описываются причины его возникновения как феномена современности; в соответствии с концепцией Дж. ван ден Берга и М. Берера, выделяются три поколения потребителей: X, Y, Z-. описываются их характеристики и модель взаимодействия с последним из них. Ключевые слова- общество потребления, брендинг, поколения X, Y, I.
Вездесущность средств массовой информации и рекламы в современном мире уже ни у кого не вызывают сомнений. Данные типы массовой коммуникации стали органичной частью современного общества потребления, навязывающего человеку социальную роль потребителя.
В данном контексте хотелось бы сразу обратить внимание на используемое существительное, производным от которого является «потребление», не вызывающее у большинства людей никаких негативных ассоциаций. Между тем, если мы обратимся к толковому словарю Даля и найдем определения глаголу «потреблять», то среди них будут и такие, как «расходовать», «издерживать», «губить» и даже
«уничтожать» [1]. Тогда простая замена слов придает новый оттенок старому понятию. Мы получаем «общество расходования, издержек, разрушения и уничтожения». Так ли это на самом деле — покажет время.
Ученым, который в 20-е годы прошлого века первым ввел в употребление данный термин для описания современного общества, был немецкий социолог и философ Э. Фромм. Он рассматривал его как «нездоровое», а причину возникновения видел в сопровождающих развитие капитализма социальных процессах: росте доходов, увеличении продолжительности свободного времени, индивидуализации потребления [2]. Вообще, изучению данной
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №3 (119) 2013 ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №3 (119) 2013
проблемы посвящали свои работы такие учёные, как Ж. Бодрийяр, М. Дуглас, К. Кэмпбэлл, П. Бурдье, П. Соундерс, И. Н. Иванова, В. И. Ильин и др. Далее рассмотрим идеи, в наибольшей степени отвечающие проблематике данной работы.
Одним из теоретиков общества потребления, занимавшихся социальной детерминацией данного процесса, был американский экономист и социолог Т. Веблен, считавший, что люди приобретают те или иные блага с единственной целью — для того, чтобы выделиться в своем окружении. Ученый пришел к заключению, что собственность, выступая символом благосостояния, выполняет функцию подчеркивания статуса ее владельца. По этому поводу он замечает, что «любое демонстративное потребление, ставшее обычаем, не остается без внимания ни в каких слоях общества, даже самых бедных. Люди будут выносить крайнюю нищету и неудобства, прежде чем расстанутся с последней претензией на денежную благопристойность» [3, с. 120]. С данным подходом нельзя не согласиться, ведь и в наши дни многие покупки совершаются с целью показать свою материальную состоятельность.
С частично похожими идеями выступают такие социологи постмодерна, как М. Дуглас и К. Кэмпбэлл, рассматривающие потребление в качестве посредника в ходе социального взаимодействия, целью которого является возможность для потребителя приобщиться к референтной для него группе. Выводы, сделанные ими, актуальны и сейчас. Люди ставят перед собой цель получить атрибуты принадлежности к «высшему обществу»: дорогие автомобили, дизайнерские вещи, новинки в области компьютерной техники.
Несколько иной позиции придерживается английский социолог З. Бауман, считающий, что потребление благ придает каждому статус индивидуальности. В своей работе он пишет: «Именно потребительская установка превращает мою жизнь в мое индивидуальное дело, именно потребительская активность делает из меня индивида. Кажется, что с помощью тщательно подобранных покупок я могу сделать из себя все, что пожелаю» [4, с. 215]. С подобными заявлениями трудно согласиться, поскольку Бауман не принимает во внимание тот факт, что любой производимый товар или предлагаемая на рынке услуга изначально ориентированы на определенного потребителя. У них есть своя заранее определенная целевая аудитория. Поэтому позиция данного ученого, представляется нам в наименьшей степени отвечающей современным реалиям.
Специфической точки зрения относительно общества потребления придерживается датский футуролог Р. Йенсен. Свою концепцию он строит на понятии «общества мечты», заменяющем собой «информационное общество». Йенсен утверждает, что в первую очередь при совершении покупок люди будут руководствоваться исключительно своими эмоциями, а не рациональными доводами. Большое значение будет иметь легенда, связанная с тем или иным товаром [5, с. 15—16]. И на самом деле, нечто подобное происходит сегодня на наших глазах. В мире, в котором уже достаточно сложно придумать какое-либо реальное уникальное торговое предложение, остается только манипулировать человеческими эмоциями и абстрактными категориями качества, сформированными маркетологами.
Последняя концепция напрямую связана с таким феноменом современного общества, как брендинг, возникновение которого пришлось на середину
80-х гг. XX века. Суть брендинга заключается в том, что многие крупные корпорации перестают самостоятельно изготавливать и рекламировать товары, а лишь закупают их у своих поставщиков, находящихся за границей, и затем реализуют полученные таким образом продукты под своим брендом [6, с. 27]. Отсюда следует, что анализ бренда как феномена современного общества является ключевым моментом в осмыслении культуры потребления.
Что касается определения данного понятия, то на сегодняшний день не существует какой-либо устоявшейся формулировки. На наш взгляд, бренд следует рассматривать как «знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинацию в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов» [7]. Данное определение в полной мере раскрывает сущность понятия «бренд» с точки зрения маркетинга.
В свете всего этого, брендинг следует рассматривать уже шире — как процесс, в результате которого создается образ продвигаемого продукта. Но при этом объектами брендинга могут выступать не только товары или услуги. В современном мире ими становятся идеи, впечатления, имидж, здоровье, красота и т.д. Но поскольку ничто в этом мире не может оставаться неизменным, то и брендам приходится приспосабливаться к изменяющимся условиям.
Для того, чтобы детально ознакомиться с данной проблемой, обратимся к работе Дж. ван дер Берга и М. Берера. Основываясь на исследованиях последних лет, они выделяют три поколения молодежи: X, Y, Z, утверждая, что каждому из них присущи свои специфические особенности, которые влияют на выбор ими товаров и услуг. С данным подходом нельзя не согласиться, поскольку весь маркетинг строится на учете предпочтений потребителей. А в данном конкретном случае используется еще и исторический метод, позволяющий наглядно проследить происходящие в обществе изменения. Рассмотрим каждое из поколений подробнее.
Представители поколения X — это люди, рожденные в период между 1965 и 1979 годами. Они являются детьми «бэби-бумеров» — тех, кто появился на свет на пике всплеска рождаемости между 1946 и 1964 годами. Поколение X также называют «пост-бумерами», «поколением бездельников», «индифферентными» и др. Для людей данного поколения характерны индивидуализм и пессимизм [8, с. 17 — 18]. И с этим трудно поспорить, ведь если их родители принимали участие в войне или испытали на себе все ее тягости, имея при этом абсолютно четкие цели, то их детям достался уже свободный мир, за который не надо сражаться.
Поколение Y — это люди, которые родились между 1980 и 1996 годами. Среди других его названий: «поколение почемучек», «поколение некст», «поколение дот.ком» и др. Родители в процессе воспитания предоставляли данному поколению большой выбор, что способствовало познаванию мира во всем его многообразии. В результате дети выросли более критично мыслящими, более циничными и мало чему удивляющимися. Таким людям необходим постоянный стимул и новизна. Они очень инициативны и готовы тут же приступить к воплощению любой возникшей у них идеи. По нашему мнению, любознательность действительно характерна для этих людей, и немаловажную роль в ее развитии сыграли быстроразвивающиеся компьютерные технологии. Ведь, имея доступ практически к неограниченному
количеству знаний, все, что остается сделать — это правильно ими воспользоваться.
Поколение Z — рожденные после 1996 года. Это дети, которые сейчас ходят в ясли и детские сады. Для представителей данного поколения характерно стремление к самовыражению и индивидуальности. Современные технологии являются неотъемлемой составляющей их жизни. Ключевым для них будет поиск, синтезирование и интегрирование информации.
Дж. ван дер Берг и М. Берер утверждают, что характеристики поколений не меняются. «Каждое поколение — это продукт своего времени и, естественно, тех технологий, средств информации, социальных признаков и событий, которые сформировали их неповторимым образом» [8, с. 20]. Мы считаем, что хотя какие-то черты могут быть постоянны, все-таки нельзя распространять результат на все поколение. Тем более в наше время, характеризующееся повсеместной эклектичностью, когда за преднамеренно созданным легкомысленным образом может скрываться глубокий внутренний мир.
Также в рамках рассматриваемой проблематики значительный интерес представляют результаты исследования, проведенного каналом MTV с целью выяснения умонастроений, ценностных ориентиров, надежд и мечтаний молодежи, принадлежащей поколению Y. Участники данного исследования должны были переписать десять заповедей и семь смертных грехов, исходя из того, как они их видят на сегодняшний день. Как оказалось, молодые люди сделали акцент в своих заповедях не на запреты, а на том, чему нужно следовать в жизни («верь в себя», «уважай родителей», «будь честен», «выполняй обещания», «создавай, а не уничтожай (себя, других, землю, ценности)», «трудись, дабы преуспеть, но не в ущерб другим», «относись терпимо к тому, что люди разные», «будь счастлив и оптимистичен даже во время невзгод» и др.). Самыми страшными грехами, по мнению молодежи, являются расизм, ложь, насилие, жадность, измена, гнев и зависть. Как мы видим, в большинстве своем молодежь настроена положительно, и прогнозы о том, что общество деградирует, нельзя считать обоснованными. Кроме того, у современного поколения, как и у всех предыдущих, есть внутренние моральные ценности, на которые они ориентируются в своей жизни, и это дает надежду на светлое будущее.
Углубляясь в анализ современной молодежи, Дж. ван дер Берг и М. Берер выделяют еще ряд существенных черт, присущих ее представителям. Во-первых, это большое значение, придаваемое современным компьютерным технологиям. И мы с этим полностью согласны. Именно посредством различных социальных сетей («Вконтакте», «Facebook» и др.), служб мгновенного обмена сообщений («ICQ», «QIP», «Skype») и sms-переписки представители поколения Y могут постоянно оставаться на связи, общаясь и заводя новые знакомства в виртуальном пространстве.
Во-вторых, придавая большое значение при выборе одежды сверстникам, «сарафанному радио» и общению онлайн, представителя поколения Y, тем не менее, также способны прислушиваться к мнению сотрудников магазина, которым, в свою очередь, они доверяют больше, чем мнению собственных мам. При этом отцы вообще не рассматриваются как эталоны моды. А самым важным для них является все-таки мнение их лучших друзей. Друзья — это люди, которые проводят с нами большее количество
своего свободного времени, разделяя при этом наши увлечения. Именно с ними мы советуемся по самым важным вопросам. Кроме того, многие из нас привыкли полностью перекладывать ответственность на того, кто рядом, придерживаясь мнения, что «со стороны виднее».
В-третьих, поколение Y способно оказывать значительное влияние на покупки, совершаемые в их семьях. Это является следствием возвращения представителей данного поколения домой после самостоятельного проживания. При этом сами, выбирая тот или иной товар, они исходят из текущего момента и потребности, ценя бренды, вызывающие чувства стабильности, гармонии и аутентичности. Это также может быть легко объяснено тем, что большинство родителей доверяют вкусу своих детей, считая последних более прогрессивными и сведущими в вопросах, касающихся выбора того или иного товара.
В свою очередь, брендам, которые хотят стать лидирующими на рынке, необходимо постоянно обновлять свою продукцию. Немаловажным должно стать использование социальных сетей и стратегий общения между сверстниками, при которых компании не навязывают свое мнение, а включают молодых людей в управление своим брендом, который помогает им строить свой собственный уникальный стиль. Действительно, вовлекая людей в процесс совместного творчества, можно добиться гораздо большего, чем при прочих подходах. Тем более что сейчас имеются все условия для получения оперативной обратной связи посредством сети Интернет.
На основании всего вышерассмотренного Дж. ван дер Берг и М. Берер предлагают модель брендинга для поколения Y, то есть для большей части потребителей современного общества. Названием модели послужила аббревиатура «КРУТО», состоящая из следующих слов и фраз: «классный», «реальный», «уникальный», «твой, и только твой», «дающий ощущение счастья» [8, с. 56 — 57]. Каждая из данных характеристик нацелена на то, чтобы сделать из товара по-настоящему известный и лидирующий на рынке бренд. Рассмотрим каждую из них подробнее.
Первой является категория «классный», согласно которой «классные бренды — это привлекательные торговые марки, популярные в непосредственном социальном окружении, приносящие с собой новизну, оригинальность и вызывающие удивление» [8, с. 101]. Классным брендам отдают предпочтение в течение длительного промежутка времени. При этом основными источниками, устанавливающими стандарты классности, являются друзья, телевидение, журналы, реклама и музыкальные фестивали. В свою очередь, способами достижения классности являются эксклюзивная продажа, ограниченный выпуск товара, реклама на популярных каналах, а также инновации в коммуникациях с потребителем, в проводимых мероприятиях, в упаковке товара и в его ассортименте.
Все указанные наблюдения позволили выделить самые востребованные молодёжью бренды. Среди мобильных телефонов это «iPhone», «Samsung», «Nokia»; среди безалкогольных напитков — «Coca-cola», «Fanta», «Ice Tea»; среди энергетических напитков - «Red Bull», «Bum», «Nalu»; среди косметических товаров — «Nivea», «L'Oreal», «Maybelline»; среди обуви — «Nike», «Converse All Stars», «Puma»; среди джинсов — «Diesel», «Replay», «Levi's».
Под категорией «реальный» подразумевается приобретающая все большее в современном мире
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №3 (119) 2013 ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №3 (119) 2013
значение аутентичность бренда. Дело в том, что для потребителей поколения Y становится важным не происхождение бренда, не его история или наследие, а лишь тонкий намек на то, что товар существует на рынке уже достаточно долго. В настоящее время аутентичность понимается и как честность по отношению к самому себе, к молодым людям, к обществу. Кроме того, быть честным для бренда означает действительно отличаться от конкурентов. Сами потребители поколения Y выбирают товары, исходя из того, кем они являются на настоящий момент времени и кем хотят стать в будущем.
Исследование категории «уникальный» показало, что представители поколения Y скептически относятся к данному измерению бренда. Однако индивидуальность бренда играет роль соматического маркера или мема. Это означает, что «бренд может быть репрезентирован через определенные качества товара, такие как форма и цвет упаковки, или через логотип, а также через ситуации использования товара, через собственный контакт с брендом или через информацию, исходящую от других, или даже через маркетинговые компании» [8, с. 142]. Все это необходимо принимать во внимание при управлении брендом.
Такое измерение, как «твой, и только твой», необходимо понимать как непосредственное отождествление потребителя с брендом. Представители поколения Y хотят иметь дело только с теми брендами, которые точно знают, как выразить их индивидуальность. Поскольку молодежь очень разнообразна, специалистам по рекламе и маркетологам следует использовать дифференцированный подход к той или иной группе. Также немаловажным является выделение конкретных черт бренда, с которыми происходит отождествление в среде потребителей. С точки зрения экспансии брендов на рынок, привлекательным может быть подход использования не одного, а нескольких брендов с целью охвата всего рынка. Это поспособствует, в свою очередь, использованию различных маркетинговых приемов и стратегий коммуникации, что не останется не замеченным потенциальными потребителями. Так, компания «Nike» использует два бренда — «Nike» и «Converse». Первый из них работает на спортсменов и спортивные достижения, делая акцент на качестве и новых деталях. Второй же стремится к более простому позиционированию. Его основные черты связаны с искусством и музыкой.
Не меньшей по значимости является категория «дающий ощущение счастья». Данное чувство является самым важным при проектировании коммуникаций компаниями, поскольку оно способно удовлетворить потребность молодежи в гедонизме и эскапизме. Представителям поколения Y нравятся различные акции, которые вызывают у них положительные эмоции и снимают стресс. Поэтому бренду необходимо стремиться сделать молодежь счастливой с помощью своей продукции. Существует два пути сделать эмоциональный бренд успешным: либо вызывать позитивные эмоции, либо подавлять отрицательные. Повышать свой эмоциональный коэффициент бренд может, воздействуя на все пять чувств представителей поколения Y. В особенности это относится к обонянию, осязанию и зрению. Удовлетворение при этом выступает ключевым элементом, помогающим молодым людям быть на одной волне с их сверстниками.
Все рассмотренные выше категории, по мнению Дж. ван дер Берга и М. Берера, способны помочь
практически любому бренду приобрести статус «крутого». А если этого удастся добиться, то он автоматически перенесется и на всю продукцию, которой покупатели будут верны на протяжении многих лет. Это, в свою очередь, сделает потребителей счастливыми и их будет тянуть к такому бренду, как к лучшему другу.
Результаты, полученные данными исследователями, по нашему мнению, являются действительно интересным и заслуживающими внимания. И, в первую очередь, сюда относятся маркетологи и специалисты по рекламе. Чтобы проектировать успешные бренды, нужно владеть обширными знаниями о своей целевой аудитории. Только так можно угодить ее вкусам и предпочтениям. С другой стороны, данные исследования могут представлять интерес для социологов и философов, поскольку в них отражается современное состояние общества. И это также дает возможность владеть самой актуальной информацией.
Таким образом, все рассмотренное выше позволяет сделать вывод, что общество потребления не является чем-то неизменным. Оно постоянно развивается и трансформируется. Существует множество точек зрения на причины его возникновения и предположений по поводу его дальнейшего развития. В данном ракурсе значительный интерес для философского осмысления представляет концепция брендинга, который является, по существу, одной из форм рекламной коммуникации. Будучи интегрированными в современный социокультурный контекст, брендинг и связанные с ним новые виды маркетинговых коммуникаций способны оперативно отражать все происходящие изменения как в экономической, так и в социальной сфере.
Библиографический список
1. Толковый словарь Даля [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc2p/330030 (дата обращения: 16.02.2013).
2. Фромм, Э. Здоровое общество / Э. Фромм. — М. : АСТ: Астрель, 2011. - 448 с - ISBN 978-5-17-071963-1.
3. Веблен, Т. Теория праздного класса / Т. Веблен. — М. : ЛИБРОКОМ, 2011. — 365 с. — ISBN 978-5-397-01946-0.
4. Бауман, З. Мыслить социологически / З. Бауман ; пер. с англ. ; под ред. А. Ф. Филиппова. — М. : Аспект-пресс, 1996. — 255 с — ISBN 5-7567-0058-7.
5. Йенсен, Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг по информации к воображению преобразит ваш бизнес / Р. Йенсен ; пер. с англ. — СПб. : Стокгольм. шк. экономики в Санкт-Петербурге, 2004. — 267 с — ISBN 5-315-00021-4.
6. Кляйн, Н. N0 Logo. Люди против брендов / Н. Кляйн ; пер. с англ. — М. : Добрая книга, 2012. — 624 с — ISBN 978-598124-388-2.
7. Бренд всему голова. Журнал «Босс» [Электронный ресурс] / под ред. А. Петрова. — Режим доступа: http://www.cfin. ru/press/boss/2001-02/18.shtml (дата обращения: 15.02.2013).
8. Берг, Дж. «Крутые» всегда остаются «крутыми». Брендинг для поколения Y / Дж. Берг, М. Берер ; пер. с англ. — М. [и др.] : Питер, 2012. —240 с. — ISBN 978-5-459-00405-2.
ДМИТРИЕВА Лариса Михайловна, доктор философских наук, профессор (Россия), действительный член Академии гуманитарных наук, почетный работник высшего профессионального образования Российской Федерации, заведующая кафедрой «Дизайн и технологии медиаиндустрии».
