CC BY
1347
394.9(088.72)
Брендинг как инструмент создания и укрепления долгосрочных отношения между потребителем и брендом предприятий индустрии гостеприимства
Е.В. Агамирова,
Институт туризма и гостеприимства (г. Москва), филиал ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
Проанализировано значение бренда в индустрии гостеприимства. Рассмотрены ключевые направления формирования брендом. Определена роль программ лояльности в создании и укреплении долгосрочных взаимоотношений.
Ключевые слова: брендинг, система взаимоотношений между брендом и
потребителем.
Обострение конкурентной борьбы между предприятиями индустрии гостеприимства актуализирует проблему поиска эффективных методов и путей формирования конкурентных преимуществ, позволяющих им более четко позиционироваться на рынке туристских и гостиничных услуг, т.к. грамотное имиджевое позиционирование укрепляет позиции в борьбе за клиента.
В условиях современного состояния рынка услуг гостеприимства меняется содержание понятия «конкурентоспособность», сегодня оно подразумевает не только особый подход к формированию ценовой политики, но целый комплекс мер, направленных на повышение качества услуг, развитие имиджа предприятия, укрепление собственной торговой марки (бренда), применение клиентоориентированного подхода в обслуживании потребителей. Все это делает бренд результативным инструментом развития бизнеса.
Ключевой целью создания эффективного бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении продукта или услуги на рынке.
В настоящее время многие предприятия гостеприимства столкнулись с тем, что конкуренты стараются в своих услугах воспроизвести качества и характеристики лучших гостиничных цепей — мировых лидеров, что неизбежно приводит к большому сходству предлагаемых гостиничных услуг и в некоторой степени усложняет выбор потребителей. Все это требует от предприятий индустрии гостеприимства применения особых форм брендинга, отражающего уникальность и ценность собственных гостиничных продуктов и
услуг.
Бренд в классическом понимании является образом в представлении потребителя, набором впечатлений и ассоциаций, именно этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар или услугу.
Современное понимание бренда включает в себя следующие аспекты.
Первый компонент бренда — это его идеологическая (концептуальная) основа, а именно: направленность на определенное качество, и эксклюзивность либо, напротив, общедоступность, а также те критерии качества, которые будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный знак.
Второй компонент — имиджевый — это способность бренда отражать особые характеристики предприятия или продукта, выделять его среди конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и репутацию предприятия.
Третий компонент — коммуникативный, предполагающий наличие в структуре бренда таких элементов, которые могли бы вызвать позитивные ассоциации у потребителей целевого рынка.
Четвертый компонент — художественно-эстетический, призванный композиционно увязать все структурные элементы бренда в единый логический комплекс. Художественная составляющая делает бренд в сознании потребителей более оригинальным, многослойным, ярким, гармоничным и легко узнаваемым.
Все вышеизложенное позволяет подчеркнуть комплексный характер бренда и предположить, что формирование бренда представляет собой процесс, направленный на его создание и развитие. В свою очередь данный процесс в специальной маркетинговой терминологии определяют как брендинг.
Под брендингом понимается процесс управления брендом, включая создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям внешней и внутренней среды.
Процесс формирования и развития бренда весьма значим, так как способствует ускоренному развитию бизнеса. Понятие брендинга полностью передает особенности бренда как некоего образа сформированного в сознании потребителей. В этой связи брендинг можно определить как увязанный в единое целое технологический комплекс методов и приемов, направленных на создание и продвижение фирменных услуг, а также деятельность по формированию долгосрочных программ лояльности определенных сегментов потребительского рынка. Подобные программы создаются на базе специальных стимулирующих акций и мероприятий по созданию образа компании с выделением комплекса ее уникальных преимуществ среди конкурентов. Значительную роль в
успешном брендинге компании выполняет корпоративная культура и хорошо продуманный фирменный стиль.
Бренд предприятий гостеприимства несет исключительно важную смысловую нагрузку, включающую в себя рациональные и эмоциональные элементы, выраженные через материальные и нематериальные ценности компании. Эта нагрузка обычно определяется целевой группой потребителей услуг и практикой позиционирования. Однако следует отметить, что при всем многообразии гостиничных сегментов, практически все бренды предприятий гостеприимства объединяет родственная структура.
Обычно в основании гостиничного бренда лежит категория самой гостиницы и спектр предоставляемых ею услуг. При этом базовый набор гостиничных услуг определен категорией гостиницы и включает в себя набор стандартных услуг, предназначенных для удовлетворения первичных потребностей клиента (место для ночлега, организация питания, безопасность гостей и пр.).
Однако отличие одного бренда от другого обычно составляют дополнительные услуги, направленные, как правило, на удовлетворение специфических потребностей конкретных клиентских групп (услуги бассейна, сауны, бизнес-центра, беспроводной Интернет, и пр.).
Целью дополнительных услуг в индустрии гостеприимства является не только удовлетворение конкретных потребностей, но и желание превысить ожидания потребителей, т.к. искушенные потребители высоко оценивают именно ассортимент и качество дополнительных услуг что, несомненно, повышает ценность гостиничного предприятия в их глазах, даже если они не намерены пользоваться всеми предоставляемыми услугами.
Следовательно, неотъемлемым составным элементом бренда предприятия гостеприимства является уровень качества и полнота предоставляемых услуг, это отражается в символике гостиницы посредством системы звездности и является, вероятно, самым очевидным атрибутом гостиничного бренда для потребителей.
Бренд в индустрии гостеприимства выполняет три основные функции:
1) функцию дифференциации, поскольку именно бренд дает клиенту ясное представление об основных ценностях компании, позволяет донести до клиента уникальность отеля, его непохожесть на конкурентов, материальные и нематериальные выгоды проживания в нем, таким образом, позиционируя отель на рынке;
2) выступает инструментом продвижения, создавая дополнительные инвестиции в маркетинг, которые окупаются вследствие увеличения спроса на гостиничные услуги;
3) создает комплекс эмоциональных и рациональных предпосылок для повторных и многократных клиентов. Именно наличие постоянной, лояльной аудитории гарантирует устойчивое развитие гостиницы.
Каждая гостиница в своей деятельности стремится создать сильный бренд, при этом он должен обеспечивать связь с каждым аспектом взаимоотношений предприятия с клиентом, чтобы создать долгосрочные отношения между потребителем и брендом гостиничного предприятия.
Долгосрочные отношения между потребителем и брендом, основанные на уважении и доверии, способствуют устойчивому предпочтению потребителем самой гостиницы и ее услуг. Следовательно, в основе формирования и управления брендами в индустрии гостеприимства лежит процесс, направленный на формирование атмосферы лояльности потребителей. Отношения между брендом и покупателем могут быть также основаны на предложении ценности самой услуги. Так, например, клиент может быть лоялен к бренду «Marriott», в виду того, что он обеспечивает функциональную выгоду в форме высокого качества услуг и эмоциональную выгоду — высокий престиж и чувство безопасности. Многие взаимоотношения между брендом и покупателями возникают, когда бренд рассматривается в большей степени по отношению к самой организации, чем к ее продуктам и услугам. В маркетинге гостеприимства качество и полнота услуг напрямую зависит от позиций гостиничного предприятия, следовательно, ключевым моментом брендинга выступает гостиница, способная предложить качественные услуги.
Интересным примером привлечения, удержания покупателя и создания долгосрочных отношения между потребителем и брендом является открытие и функционирование дизайн-отелей.
За последние несколько лет сформировалась целая сеть гостиниц, концептуально представляющих собой так называемые «дизайн-отели» или отели от дизайнеров. Сегодня их более 100 по всему миру. В создании каждого такого отеля принимали участие талантливые и знаменитые дизайнеры, они склонны называть свои творения бутик-отелями. Среди этих гостиниц нет ни одной безликой или похожей на другую. Несмотря на то, что эти отели совсем недавно появились на рынке, они успели завоевать признание путешественников из разных стран. Секрет успеха в том, что отели, кроме обычных удобств и комфорта, создают для гостей удивительную атмосферу разных эпох и исторических событий. Можно утверждать, что популярность дизайн-отелей — это не сиюминутное увлечение потребителей новинкой, это удовлетворение реальных потребностей рынка, заслуживающих внимательного исследования.
Для анализа проблемы необходимо определить портрет современного потребителя гостиничных услуг, с учетом того, что современный путешественник ищет баланс между комфортом и оригинальностью, оживлением и спокойствием, компанией и уединением. Потребности современного гостя сложны, противоречивы, разнообразны, но именно они определяют новый стандарт гостиничного обслуживания, заставляя индустрию работать в новом формате. Дизайн-отели полностью соответствуют этому формату.
В постиндустриальную эру, когда высоко оцениваются новые идеи и смелые решения, ценность интеллектуального капитала намного выше ценности материальных вещей, потребитель хочет получать персонифицированный сервис. Такой сервис может быть построен лишь на авторской идее и творческом замысле. Поэтому правильно выбранная концепция и яркость образа становятся гарантией узнаваемости бренда и залогом создания и укрепления долгосрочных отношения между потребителем и брендом.
Успешный брендинг гостиничного предприятия опирается на систему отношений между потребителем и брендом, сформированных на основе следующих принципов.
1. Изучение интересов и потребностей покупателя, т.е. всесторонне изучение каждого покупателя на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ними (что собой представляет покупатель, его интересы, потребности, впечатления и т.д.).
2. Связь между брендом и потребителем осуществляется различными средствами: по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брендом.
3. Информационное обеспечение потребителя о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести); о стратегии развития бренда; об отрицательных факторов, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его стоимости).
4. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем. Это подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда.
Указанные принципы позволяют выработать тактику управления взаимоотношений с потребителями, что в свою очередь укрепляет их отношения с брендом на основе исчерпывающих знаний о торговой марке предприятия. Такой подход в работе с потребителями особенно эффективен, так как он блокирует действия конкурентов.
Особую роль в создании и укреплении отношений между потребителем и брендом выполняют программы, способные создать лояльность к бренду опосредованным путем. В
этой связи большое значение имеют программы для постоянных клиентов и, в частности, для клубов потребителей.
Подобные программы усиливают лояльность потребителей к бренду, особенно тех, кто часто пользуется услугами гостиницы. Такая программа может включать использование различных дисконтных карт, бонусов, баллов, например, гостиница «Националь», входящая в европейскую сеть «Forte & Le Meridien» применяет программу для постоянных клиентов, которая основана на начислении призовых баллов в зависимости от общей суммы средств, потраченных постояльцами в отелях этой гостиничной сети.)
Потенциально более высокий уровень лояльности к бренду может быть достигнут благодаря клубам потребителей. Например, члены клуба могут получать групповые скидки, им сообщают новости о предстоящих событиях или предлагают особые услуги (от купальных халатов с монограммой до доставки лимузином от клуба до дома.)
Подобно программам по стимулированию количества и объема покупок, обслуживание клубов потребителей наглядно демонстрируют, что фирма реально заботится о своих клиентах. Членство в клубе потребителей позволяет клиенту идентифицировать себя с брендом, выражать свое восприятие и отношение к нему и ощущать те же самые эмоции к бренду, которые испытывают другие члены клуба.
В настоящее в качестве средства для установления доверительных отношений бренда с потребителями широко используется Интернет. Однако понятие идеальных отношений не должно сводиться только к эстетике сайта. Покупатель должен владеть реальной информацией о бренде и именно с помощью Интернета можно создать персонализированные отношения.
Некоторые основы маркетинга взаимоотношений с покупателями были заложены Д. Пепперсом и М. Роджерсом. Авторы называют следующие четыре принципа «персонального маркетинга».
1. Определение существующих и потенциальных покупателей. Необходимо развивать и использовать обширную базу данных покупателей, собирая в ней информацию из всех каналов и точек прикосновения. Точками соприкосновения называется любой контакт покупателя с торговой маркой, будь то личное использование, контакт в средствах массовой информации или простое наблюдение. Например, у гостиницы точками соприкосновения могут быть бронирование номера, регистрация и выписка, участие в программах для постоянных клиентов, обслуживание в номере, различные дополнительные услуги и т. д.
2. Дифференциация покупателей по их потребностям и прибыльности для компании. На обслуживание наиболее прибыльных покупателей предприятие должно тратить пропорционально больше средств. Необходимо применять метод калькуляции себестоимости по видам деятельности и вычислять пожизненную доходность покупателя, которая определяется как разница между приведенной стоимостью всех будущих прибылей от покупок и рекомендаций и издержками на обслуживание.
3. Общение с индивидуальными покупателями для получения дополнительных знаний об их потребностях и формирования более тесных взаимоотношений. Необходимо составлять персональные предложения и продвигать их персональным способом.
4. Кастоматизация товаров, услуг и сообщений для каждого покупателя. Этот принцип выражается в способствовании развитию взаимоотношений между покупателями и предприятием при помощи корпоративного call-центра и web-сайта. Под кастоматизацей понимается способность предприятия к производству товаров, услуг, программ и коммуникаций, разработанных индивидуально с учетом требований каждого конкретного покупателя.
Таким образом, суть персонализированных отношений состоит в том, что создается система коммуникации, позволяющая наладить взаимодействие с каждым гостем. Это дает возможность применить клиентоориентированный подход, посылая гостям нужную информацию в нужный момент. Для этого рекомендуется формировать специальные базы данных, которые позволяют работать с каждым клиентом индивидуально, учитывая уникальность и особенность покупательских предпочтений каждого.
Можно выделить следующие способы использования баз данных.
1. Нахождение потенциальных покупателей. Многие предприятия индустрии гостеприимства находят основную часть потенциальных покупателей посредством рекламы своих товаров и услуг. Рекламное обращение, как правило, сопровождается каким-либо вариантом ответа — оплаченной почтовой карточкой или бесплатным номером телефона. На основании полученных из ответов сведений строится база данных. Затем компания проводит сортировку базы данных, определяет наиболее перспективных потребителей и связывается с ними с целью превращения их в своих покупателей.
2. Определение покупателей, которым следует направить конкретное предложение. Предприятия устанавливает критерии, которым должен удовлетворять идеальный целевой покупатель каждого конкретного предложения. Затем по базе данных производится поиск «идеальных» покупателей, наиболее удовлетворяющих избранным критериям.
3. Упрочнение лояльности покупателей. Предприятия индустрии гостеприимства могут вызвать у покупателей заинтересованность и энтузиазм, фиксируя их предпочтения, а затем отправляя им соответствующие их вкусам подарки, купоны, скидки, интересные материалы для чтения и т. д.
4. Реактивация покупок. В некоторых предприятиях индустрии гостеприимства функционируют программы автоматической рассылки писем, которые используются для отправки занесенным в базы данных людям поздравлений с различными праздниками, напоминаний о подарках или специальных предложений. Таким образом, обращение к базе данных помогает предприятиям подготовить своевременное или привлекательное для покупателя предложение.
Таким образом, современный брендинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и является инструментом эффективного развития и существования предприятий индустрии туризма и гостеприимства.
Литература
1. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003.
2. Аакер Д. Создание сильных брендов/ Д.Аакер. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003.
3. Апатовская Т. Брендинг в индустрии гостеприимства как метод конкурентной борьбы малых гостиниц с глобальными цепочками // Бренд менеджмент. 2004. № 3. С. 28—32
4. Брендинг в управлении маркетинговой активностью: Монография / Н.К.Моисеева, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, А.В. Будник; Под ред. Н.К. Моисеевой. М.: Омега-Л, 2003.
5. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и К», 2006.
6. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. М.: Академия, 2005.
7. Джанджугазова Е.А. Философия отелей, или новые концептуальные решения в гостиничном бизнесе. // Сб. материалов Международной научно-практической конференции. М.: Прометей, 2006.
8. Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе: Учебное пособие. М.: КНОРУС, 2005.
9. Макашев М.О. Бренд: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
10. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В.. Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред. проф. Н.К. Моисеевой. М.: Омега-Л, 2003.
