CC BY
48ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
УДК: 338.4
Дорофеева А. А., Босси У. Р.
Институт экономики и управления, Гуманитарно-педагогическая академия (филиал) в г. Ялте, Крымский федеральный университет им. В. И. Вернадского
АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА САНАТОРНО-КУРОРТНОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
В статье рассматриваются аспекты формирования бренда санаторно-курортного предприятия Республики Крым. Рассмотрены четыре основных концепции формировании и управления брендами. На основе обобщения американского опыта создания брендов построена управленческая модель формирования брендов санаторно-курортной сферы, реализация которой будет осуществляться в условиях российского рынка. Сформулированы базовые элементы фирменного стиля для предприятия гостиничного сервиса.
Ключевые слова: формирование, санаторно-курортное предприятие, Республика Крым, бренд, брендинг, концепции, управленческая модель.
Актуальность исследования обусловлена тем, что в современных условиях рынка Республики Крым всё чаще стали появляться новые товары и услуги, динамичнее стали развиваться различные рынки, в том числе и рынок услуг санаторно-курортной сферы, жизненный цикл многих предоставляемых товаров и услуг стал значительно уменьшаться, активно возрастает значение конкурентов. Перед предприятиями, зашедшими на новую территорию товаров и услуг, остро становится проблема создания долгосрочных отношений и партнерства с потребителями, а не только лишь завоевание и удержание клиентов. Немаловажным вопросом остается получение максимальной прибыли с минимальными издержками, завоевание определенной доли рынка. Всё это требует определенных актуальных инструментов управления, повышение внимания к качеству предоставляемых услуг, использование новых технологий и материалов, современных методов продвижения товаров и услуг. Современное состояние рынка санаторно-курортной сферы Республики Крым создает предпосылки к формированию новых инструментов маркетинг-менеджмента.
В связи с этим целью данного исследования является изучение зарубежного опыта формирования бренда санаторно-курортного предприятия и определение возможности его использования отечественными предприятиями.
В России термин «бренд», в отличие от зарубежных стран ассоциируется с понятием «народная марка», другими словами — полюбившийся продукт. Это явление заставляет некоторых предпринимателей занимать скептическое отношение к продвижению своего собственного бренда.
Следует отметить, что не существует единого подхода к определению понятия «бренд» и «брендинг». В данной статье под «брендом» понимается название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов» [6]. В свою очередь, «брендинг» представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ [6].
Поэтому при разработке концепции бренда нужно учитывать социальный аспект, который должен быть заложен в самом понимании данных категорий.
Говоря о становлении бренда отечественных предприятий сферы гостеприимства на территории Республики Крым, а также на территории материковой России, можно выделить ряд проблем, которые имеют место на современном этапе развития экономики [2]:
- ориентация на недолгосрочные тактические шаги, предпринимаемые для извлечения временной выгоды, тогда как они должны быть включены в единую стратегическую цель;
- критика в сторону брендов, появляющаяся в социальных сетях и на других уровнях СМИ, что упускается из наблюдений бренд-менеджера;
- сложность в продвижении бренда из-за большого количества конкурентоспособных предприятий крепко укоренившихся на данной территории;
- старые бренды теряют свои бывалые позиции из-за большой скорости появления более дешевых аналогов услуг.
Решение вышеупомянутых проблем обуславливает необходимость ряда преобразований. Так, при утере или понижении значимости бренда необходимо осуществить ребрендинг [4], несмотря на то, что это весьма трудоемкий процесс и очень рискованный. Он требует сбора квалифицированных специалистов, которые способны сохранять постоянных клиентов и удерживать их на уровне лояльности к компании, а также способных к привлечению новых клиентов, генерирующих дополнительный спрос и прибыльность компании.
Очень важным при решении проблем формирования эффективного бренда и продвижения компании является выработка долгосрочных маркетинговых стратегий [3], с учетом всевозможных вариантов развития как экономики в целом, так сильных конкурентов, и собственных возможностей предприятия.
В этом может помочь опыт зарубежных специалистов. Несмотря на современную ориентацию экономики, и в частности туризма, в сторону импортозамещения, всё же стоит отметить влияние зарубежных концепций брендинга на отечественного потребителя. Рассмотрим четыре основных концепции формировании и управления брендами [5; 1].
1. Европейская концепция брендинга характеризуется ориентацией на внутренние, качественные показатели товаров или услуг. Покупатель, как утверждают бренд-менеджеры, обращает свое внимание на особенные свойства, компоненты, отличительные черты и неповторимые характеристики, которые отличают бренд. Так как потребитель больше занят решением своих насущных проблем, а не эстетическим наслаждением, ценность предлагаемого бренда определяется его сущностью, которая заключается в выполнении набора функций, производственных процессах изготовления тех или иных комплектующих товара и т.д. При изготовлении товаров производитель основывается на таких критериях как вкус, философия, харизма, сила — всё, что может быть сопоставлено с человеческим характером.
2. Японская/корейская концепция основывается на синергетическом использовании наивысших тривиальных характеристик продукта и инновационных подходов к совершенствованию качества производства, а также берет во внимание ощутимые, тактильные свойства товара. Изготовители ориентированы на создание лучшего продукта в своем классе. Для этого, в условиях глобализации, специалисты используют современные ноу-хау, патенты, открытия и разработки, одновременно внедряя их и производя собственные капиталовложения. Бренд-менеджеры утверждены в том, что покупателю нужно всё и сразу. Поэтому вкладывают все силы на предоставление своевременных, самых лучших технологий. Такая концепция порождает новые стандарты качества и устройства.
3. Китайская концепция брендинга заключается в проведении политики перехода от количества к качеству, от копирования уже известных мировых брендов, к созданию своего уникального продукта. В основании китайского брендинга стоят адаптируемая производственная база, развитая инфраструктура, относительно дешевая рабочая сила,
большая практика работы с мировыми брендами. Не так давно правительство Китая начало осознавать, что именно в этой стране находится самый большой и разнообразный потребительский рынок. Поэтому ориентация на формирование национального бренда в мировом масштабе находит свое логическое отражение.
4. Американская концепция брендинга. В первую очередь, как считают специалисты, эта концепция ориентирована на видимые атрибуты продукта, такие как цвет, упаковка, слоган, эстетичная внешность того или иного товара, а также яркие акценты. Бренд-менеджеры убеждены в том, что внешняя дифференциация продукта со стандартным набором функций является основным приоритетом при выборе бренда. Концепция основывается на том, что в ситуации отбора бренда, покупательское поведение подчиняется подсознательным процессам анализа, которое говорит о склонности человека к оценке продукта по внешним характеристикам. Особенно на стадии зарождения, идентификация бренда происходит на условиях масштабности, визуального отличия от массы, сильных акцентах на деталях. Безусловно, в этих условиях не стоит забывать о том факте, что за красивой и привлекательной внешностью, конечно, должно быть и качество, иначе бренд потеряет свою силу в течение времени.
При выборе наиболее приемлемой, эффективной концепции брендинга для эффективного продвижения отечественных предприятий санаторно-курортной сферы, следует не забывать о таком феномене как «русский менталитет» [2], а также условия мировой глобализации. Анализ различных подходов к концепции формирования бренда, его специфических особенностей, присущих разным странам, и возможностей использования зарубежного опыта формирования и продвижения брендов в условиях российской действительности, позволяет сделать вывод о целесообразности использования американского подхода при формировании концепции брендинга для отечественных предприятий.
На основе обобщения американского опыта создания брендов построим управленческую модель формирования брендов санаторно-курортной сферы, реализация которой будет осуществляться в условиях российского рынка (рисунок 1). Данная модель отражает основные элементы, на которые стоит обратить внимание при создании бренда отеля на основании американской концепции брендинга.
Рисунок 1. — Управленческая модель формирования брендов санаторно-курортной сферы
Данная модель дает поэтапное описание процесса формирования бренда. Направленность разработки мероприятий представлена в таком порядке: внешняя среда — внутренняя — внешняя среда. В ней учтены базовые характеристики американской концепции брендинга с опорой на внешнюю атрибутику бренда.
Одним из преимуществ данной модели является относительно быстрое привлечение новых клиентов, исходя из понимания того, что отечественный потребитель, по утверждению специалистов, ориентирован на визуальное восприятие нового продукта.
Одним из ключевых элементов данной модели служит фирменный стиль предприятия. Сформулируем базовые элементы фирменного стиля для предприятия гостиничного сервиса (рисунок 2).
Рисунок 2. — Элементы фирменного стиля для предприятия гостиничного сервиса
Каждый элемент должен служить своеобразной «зацепкой» для потребителя при выборе определенного бренда отеля. Разрозненность в фирменном стиле предприятия формирует у потребителя чувство ненадежности.
В свою очередь, не следует забывать об использования сети Интернет и других средств массой информации, которые помогают не только глубже понимать желания и предпочтения потребителя, но и поднимать значимость бренда в глазах клиента. Поэтому от бренд-менеджеров требуется осуществлять постоянный мониторинг социальных сетей, чтобы иметь правильные рычаги влияния на население.
Республика Крым является на данный момент «новой» территорией для инвестирования и открытия ранее неизвестных фирм и отелей. Для бренд-менеджеров входящих организаций особенно сложно в завоевании рынка, поскольку утвердившиеся бренды крепко засели в сознании людей. В этом случае рекомендуется повышение качества
предоставляемых услуг, а также временное понижение стоимости этих услуг, в связи с низкой платежеспособностью населения на данный период времени.
Что касается перспектив развития концепции бренд-менеджмента на предприятиях гостеприимства, то на первый план выходит разработка новой стратегии внедрения услуг ранее неизвестных жителям данной территории, а также развитие качественной инфраструктуры для построения курортных комплексов и гостиниц с высоким уровнем обслуживания.
Учитывая специфику зарубежных стран в вопросах формирования и продвижения брендов, особенности ее реализации, следует осознавать, что слепое копирование зарубежного опыта и его внедрение в практику отечественных предприятий является невозможным. Эффективным является использование отдельных ключевых моментов, трендов и их приспособление к современным российским условиям, характерным для функционирования предприятий санаторно-курортной сферы.
Литература
1. Бренд-менеджмент. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.polylog.ru/ru/pr-help/brand-management.htm
2. Логунцова И.В. Территориальный брендинг в современной России: проблемы и специфика / И.В. Логунцова/ — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://istina.msu.ru/publications/book/484569/
3. Официальный сайт Исследовательского центра бренд-менеджмента и брендтехнологий. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.rcbb.ru/rebranding/
4. Перция, В. А. Брендинг. Курс молодого бойца / В. А. Перция / М. : Максима, 2015. — 160 с.
5. Brand Concepts. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://gbs.com.ua/ru/service/branding/brand-concept/
6. Weber, L. Marketing to the social web : How digital customer communities build your business. — London : Wiley, 2014. — 178 р.
