CC BY
50
УДК 304.2
БРЕНД ЮБИЛЕЙНОГО ГОРОДА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЕ
В статье рассматриваются вопросы использования технологий территориального брендинга через организацию юбилейных событий. Автор анализирует теоретические аспекты проблемы, предлагает анализ позиций различных научных направлений о предмете исследования - юбилее города. Автор подробно анализирует существующую российскую практику, выявляет типичные проблемы, возникающие при подготовке юбилея территории и брендировании этого события.
Ключевые слова: территориальный брендинг, бренд территории, юбилей, юбилейные события, специфика организации события, юбилей города, концепт пространства.
A. M. M36yweBa A. M. Izbusheva
BRAND OF AN ANNIVERSARY CITY IN THE CONTEMPORARY RUSSIAN CULTURE
The article covers the problem of territory branding through anniversary event organization. The author analyses the theoretical aspects of the problem and suggests analysis of the attitudes of different scientific schools to the stated above problem - the anniversary of a city. The detailed analysis of the Russian experience is provided. The typical problems of preparing the anniversary of the region and branding this event are stated.
Keywords: territorial branding, territory brand, anniversary, anniversary events, specifics of the event organization, anniversary of a city, concept of space.
Согласно концепции Ф. Котлера современная цивилизация - это цивилизация потребления. Мир условно делится на потребителей (покупателей), производителей и непосредственно товары. В качестве последних выступают и территории, различные по своему масштабу. Среди ресурсов можно также отметить богатую историю данного края, взаимосвязь с известными историческими личностями, прекрасную архитектуру, в общем, все то, что можно назвать историко-культурным наследием.
Возникает ситуация, когда сама историческая память в этих условиях выступает как продукт и товар, которыми территория начинает торговать. Разработка бренда в контексте исторической памяти одновременно рассматривается властными элитами как возможность привлечения денег в регион. К этому следует отнести использование важных исторических дат, в том числе и юбилеев исторических событий. В современной России наблюдается настоящий бум празднования знаменательных дат городов.
Очевидно, что понятие «бренда» и «брендинга» в большей степени соотносится с экономикой, нежели со сферой истории или культуры. Однако данная тематика интересна и востребована в среде теоретиков (историков, культурологов, географов). Авторитетное мнение этих специалистов, их знания и опыт органы власти не привлекают к процессу закладывания того фундамента, который впоследствии должен стать основанием для разработки бренда города, готовящегося к празднованию круглой даты.
Юбилейная дата прежде всего связана с исторической памятью (индивидуальной и коллективной), также взаимосвязана с популярным (в настоящее время в среде ученых) объектом исследовательского интереса - идентичностью и с исследованиями, связанными с ней.
Пьер Нора вводит понятие места памяти, описывая явления ускорения истории, вследствие которого произошло разрушение коллективной памяти социальных групп. Lieux de memoire - места памяти - места, «где память кристаллизуется и находит свое убежище» [1, с. 17], где она сохраняется и может быть воплощена. Проблема разрушения приводит еще к одному интересному явлению - идентичности - и ее связи с исторической памятью [1, с.17]. Об исторической памяти как об «измерении индивидуальной коллективной/социальной памяти - ... об историческом прошлом или, вернее, символической репрезентации исторического прошлого» [2, с. 414] пишет Л. П. Репина. Она презентует это понятие и как сложный социокультурный феномен, и как компонент самоидентификации и индивида, и группы, и общества. С. И. Маловичко связывает актуализацию темы исторической памяти, сознания как социокультурного контекста с обращением к стилям мышления [3]. Германский профессор Ян Ассман отмечал важную роль памяти о прошлом в построении культурных идентичностей [4]; Отто Герхард Эксле говорит о рассматриваемом явлении как о «новой исторической парадигме», опираясь на работы Н. Анциферова, И. М. Гревса и приходит к выводу, что «."история памяти" в форме изучения "мест памяти".» [5, с. 310] и urban studies возникли еще в 1920-х гг. в российской исторической науке.
Говоря об источниках негативного влияния (искажения, утраты) на идентичность, доктор философских наук А. В. Дахин отмечает такие факторы, как «столкновение интересов уникальности места в пространстве конкретного исторического города и унитарности политики региональных властей», Ф. Йейтс, вводит понятие «общегородской loci-совокупности как базовой структуры
коллективной идентичности городского сообщества» [6, с. 6].
Продвижение территории с теоретических позиций разрабатывается в междисциплинарном поле. Дискуссионными площадками становятся научные конференции, симпозиумы, форумы, в их числе Всероссийская научная конференция «Влияние петровской эпохи на развитие сибирских городов (история, краеведение, культура)», Международная научно-практическая конференция «Продвижение территории через культурные бренды: использование новых коммуникационных технологий», Всероссийский научный симпозиум «Проблемы культуры городов России: теория, методология, историография, исследовательские модели и практики», Всероссийская конференция с международным участием «Культура и интеллигенция России: Личности. Творчество. Интеллектуальные диалоги в эпохи политических модернизаций», форум 0мск-2016 «Город, где я хочу жить», в рамках которого проходила научно-практическая конференция «Проблемы сохранения и развития историко-культурной среды» в преддверии 300-летия основания Омска. Вопросы, связанные с комплексным изучением города рассматривались на Всероссийской научно-практической конференции «Кузнецк - Ста-линск - Новокузнецк: проблемы города в переходный период». Обсуждалась не только тема юбилея, но был поставлен вопрос его использования. Для властей - это некий ресурс; для ученых - научный сюжет (прежде всего это относится к историкам, культурологам, урбанистам), где юбилей должен «латать дыры... в городской идентичности» [7, с. 15]; для маркетологов - в том числе средство заработка. О комплексном изучении региона с позиций региональной истории заявляют участники Грибушинских чтений [8, с. 4].
Кандидат культурологических наук А. Г. Евтушенко дает определение термину «юбилей» «...это сложносо-ставной процесс, включающий в себя помимо духовных, ряд материальных аспектов, обязательно реализующихся в юбилейном процессе. Экономический аспект юбилейного процесса очевиден в признании за юбилеем статуса инструмента функционирования региональных экономик и важной политической доминанты» [9, с.13].
Как праздник юбилей включает в себя этапы: организацию и проведение мероприятия. Праздник в качестве конечного результата предполагает закрепление культурной памяти: создание музеев, открытие памятников, презентации книг, посвященных юбиляру, конкурсы, концерты массовые театрализованные представления, фестивали и пр.
В исследовательском поле соединения концептов пространства и памяти существует проблема манипулирования историческим сознанием посредством воздействия на историческую память. Эти процессы связаны с политикой, проводимой государством (не только русским, обращаясь к новой парадигме «истории памяти», обнаруживаем то, «.что в Германии называют "политикой по отношению к прошлому" или "политикой воспоминаний"»
[5, с. 309], т. е. по своей сути то же самое). Когда одни события словно стираются с лица российской истории и все пишется заново. Тогда можно говорить про историческую политику и политику государства.
Спецификой юбилеев городов с 2000-х гг. становится появление не только новых черт (использование властью данного ресурса для решения различных социально-экономических и даже политических проблем), но и в целом трансформируется представление о значении этого процесса и отношение к нему. В некоторых случаях, когда нет возможности попросить средств из бюджета в связи с отсутствием предстоящих юбилеев, возникают случаи фальсификации.
Сотрудник Московского центра Карнеги Н. Петров описывает подобный случай в Казани. Речь идет о прошедшем в 2005 г. 1000-летии города. Обоснованием его стала найденная в 1997 г. на раскопках Кремля чешская монета, датированная 929-930 г. Соответственно, становится совершенно непонятно, на каком основании установлена такая дата юбилея.
Н. Петров делает вывод, с которым сложно не согласиться: «юбилей города/региона, особенно когда дата круглая, — это то, что способствует привлечению всеобщего внимания и средств, созданию и раскрутке имиджа. Беда в том, что такие юбилеи редки — не на каждый начальственный век выпадают. Местные власти поэтому выискивают и отмечают юбилеи, но уже не региона, а событий из его истории, памятников архитектуры, известных земляков...» [10, с. 92].
А. Г. Евтушенко проводя исследования проблематики современных юбилеев составил определенный рейтинг «самых дорогостоящих юбилеев первого десятилетия XXI века». Расходы, осуществленные на подготовку и проведение мероприятий, исчисляются миллиардами рублей (в скобках указаны в том числе из бюджетов РФ и регионов, из средств инвесторов): на первом месте 1000-летие Казани в 2005 г. - 81,3 (7); на втором 300-летие Санкт-Петербурга в 2003 г. - 60; на третьем 1000-летие Ярославля в 2010 г. - 60 (3); на четвертом 100-летие Государственной думы в 2006 г. 50 (приблизительная цифра, точных данных нигде не опубликовано); 450-летие Астрахани в 2008 г. - 9,3 (2) [10, с. 93].
Потребность в удовлетворении острой необходимости своих политических амбиций также является поводом, объясняющим своего рода «юбилейный бум». «Подготовка юбилеев важна не только с экономической, но и с политической точки зрения. Чиновники борются за честь быть почитателями региональной истории, радетелями о нуждах горожан. Победа в юбилейной гонке означает не только контроль над финансовыми потоками, но и улучшение своего имиджа. В Петербурге основная борьба разворачивалась между администрацией губернатора Яковлева и полпредставительством во главе с Виктором Черкесовым. В Пскове праздник параллельно готовили два оргкомитета: один из них возглавлял губернатор Евгений Михайлов, другой — мэр Пскова Михаил Хоронен» [10, с. 94].
80
Гуманитарные исследования • 2015 • № 2 (6)
Помимо «юбилейного бума», в нашей стране происходит еще и «брендинговый бум». Можно проследить определенную взаимосвязь между этими процессами, которая объясняется вызовом времени, исходя из концепции Ф. Котлера о современной цивилизации потребления (где историческая память выступает как товар), важностью повода (круглая дата), появлением дополнительных средств из государственного или муниципального бюджета и источников внебюджетного финансирования (меценаты, инвесторы, спонсоры).
В российском пространстве существует представление о том, что приглашенные специалисты, способны по некоей технологии создать бренд чужого для них и неизвестного города. Впоследствии получается, что разработанный бренд не работает (например, Омск, Ярославль). Изначально разработка не фиксируется как некое сопутствующее мероприятие, приуроченное к годовщине или юбилею города, но на практике все именно так и происходит. В пределах нашей страны есть профессионалы, которые отходят от этой модели и считают, что бренд города неразрывно связан с идентичностью его жителей (например, Денис Визгалов, Василий Дубейковский). Такое понимание близко представителям социально-гуманитарного направления, активно занимающихся изучением города (В. Г. Рыженко).
Актуализация вопросов, связанных с брендингом территории при подготовке к юбилею также инициируется представителями власти. Правительством РФ были рассмотрены и утверждены «Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы», концепция «Программы улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом» до 2012 года, «Концепция создания международного финансового центра в РФ» до 2012 года в Москве, «Стратегия развития туризма в РФ на период до 2015 года», «Концепция долгосрочного социально-экономического развития РФ на период до 2020 года». Далее эти документы начинают применяться субъектами РФ и муниципалитетами, запуская механизмы и по подготовке к юбилею, и по разработке бренда. Чаще всего это происходит в тесной связи между собой. Здесь можно выделить свои специфические черты:
- привлечение PR-ков, менеджеров, маркетологов, рекламщиков и дизайнеров, зачастую не являющихся местными жителями;
- к мероприятиям, связанным с созданием бренда, не привлекаются местные ученые: историки, культурологи, урбанисты и др. - все те, кто занимается изучением города в одном проблемном поле, но с разных позиций;
- в перечне основных причин разработки бренда описаны привлечение инвесторов, туристов, решение кадровой проблемы и проблем, связанных с миграцией, существованием, экономическим развитием;
- нет инициативы со стороны заказчиков и разработчиков бренда по вовлечению в этот процесс местных жителей, которые впоследствии отвергают разработанный бренд и его логотип, так как не идентифицируют себя с ним [11].
Возможным для решения данной проблемы представляется выстраивание диалогов по вопросам создания бренда юбилейного города, подготовки и проведения праздничных торжеств между властью, населением, учеными-теоретиками (историками, культурологами, географами и т. д.) и учеными-практиками (специалистами PR, менеджерами, маркетологами, рекламщиками, дизайнерами). Учитывая мнение представителей различных социальных групп, общностей, в том числе представителей гуманитарной отрасли знания, а не исключительно власти, предоставляет возможность создание эффективного бренда. То есть такого, который может стать еще и новым способом закрепления исторической и культурной памяти.
1. Проблематика мест памяти // Франция-память / П. Нора, М. Озуф, Ж. де Люимеж и др. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. С. 17-50.
2. Репина Л. П. Историческая наука на рубеже XX-XXI вв.: социальные теории и историографическая практика. М.: Кругъ. 2011. 560 с.
3. Маловичко С. И. История исторической науки: поиск методологического инструментария в период парадиг-мальных измерений // Харювський нац. ун-т iм. В. Н. Ка-разЫа. Харюв: НМЦ «СД», 2000. Вт.10. 2010. С. 70-84.
4. Ассман Я. Культурная память: письмо, память о прошлом и политическая идентичность в высоких культурах древности. М.: Языки славянской культуры, 2004. 363 с.
5. Эксле О. Г. «История памяти» - новая парадигма исторической науки // Теория и методы исторической науки: шаг в XXI век: материалы Междунар. науч. конф. / отв. ред. Л. П. Репина. М.: ИВИ РАН, 2008. 394 с.
6. Рыженко В. Г. Образы и символы советского города в современных исследовательских опытах: региональный аспект: монография / науч. ред. В. П. Корзун. Омск: Изд-во ОмГУ, 2010. 340 с.
7. Кузнецк - Сталинск - Новокузнецк: проблемы города в переходный период : сб. науч. тр. II Всерос. науч.-практ. конф., Новокузнецк, 3-4 дек. 2012 г. / под ред. И. П. Басалаевой, Е. Б. Макарчевой; науч. ред. И. П. Басалаева; Кемкровский гос. ун-т. Новокузнецк, 2010. 426 с.
8. Дементьев Б. П. Региональная история: проблемы осмысления и изучения // Грибушинские чтения - 2009. Музей в пространстве и времени: тез. докл. и сообщ. VII межрегиональной науч.-практ. конф. (г. Кунгур, 23-25 апреля 2009 г.). Кунгур, 2009.
9. Евтушенко А. Г. Юбилей как социокультурный феномен: автореф. дис. ... канд. культурологии. М., 2012. 28 с.
10. Евтушенко А. Г. Юбилеи российских городов как важный инструмент функционирования региональных экономик // Вестник МГУКИ. Теория. История культуры. М., 2012. № 3 (47). С. 91-94.
11. Бренд области. URL: http://www.omsk-kprf.ru/ ?q=node/5480 (дата обращения 10.06.2011).
© Избушева А. М., 2015
