CC BY
109
УДК 658.827:659.127]:687.01 JEL: M39; M14; C51
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ ПРЕМ1УМ-СЕГМЕНТА У СФЕР1 МОДИ: ОСНОВН1 КОНЦЕПЦН ТА МОДЕЛ1
®2019 КОРЕПАНОВ О. С., ГАЛУШКА К. О.
УДК 658.827:659.1271:687.01 JEL: M39; M14; C51
Корепанов О. С., Галушка К. О. Бренд-менеджмент npeMiyM-сегмента у сферi моди: основы концепцп та моделi
У статт'1 розглядаються актуальн питания специф/ки бренда та бренд-менеджменту прем/ум-сегмента в такй динамЫнш та конкурентнш галуз1 як шдустр'т моди у св/т/ та в УкраМ. Метою даного досл'дження е вивчення свтового досв/ду бренд-менеджменту прем/ум-сегмента у сферi моди, а також узагальнення методичних i практичних аспект'в процесу ефективного управл'шня брендом на тдприемствi з метою роз-роблення нацональноi концепцп позицонування компанш, що належать до премiум-сегмента в цй сферi. Спираючись на отриману iз наукових джерел iнформацiю, було оцтено ефективнсть управл'шня брендом категорП «люкс» за допомогою метода спостереження й абстрагування та методу пор'вняльного анал'зу. Обфунтовано необхiднiсть аналзу бренд-менеджменту у свт розкошi для о^нювання потен^алу тдпри-емства у сферi моди, що обумовлено важливктю бренд'в як нематер'шльних актив'в для ефективноi конкуренцита як 'нструменту створення д'шовоi репутаци. Визначено основн категорП премiям-брендiв у шдустри моди: от-кутюр (Haute Couture); прет-а-порте делюкс (Ready-to-wear deluxe); прет-а-порте (Ready-to-wear). За результатами проведеного досл'дження визначено та докладно розглянуто двох глобальних свтових грав^в: талшський i французький бiзнес. Зазначено р'вн'! 'нструменти для виявлення етичних та естетичних констант бренда, серед яких найб'шьш поширена призма Жана Ноеля Капферера, яка дозволяе отримати бльше детальну картину проблеми. Продемонстровано, як можна використовувати призму iдентичностi з французьким брендом класу «люкс» Chanel, визначено ключов'> елементи iдентичностi цього бренда. У ходi анал'ву було розглянуто двi основн б'внес-модел'> бренд-менеджменту категорП «люкс» - «пiрамiда» та «галактика», а також 1х практич-не вт'шення на приклад'! вiдомих свтових бренд'в.
Кпючов'1 слова: бренд, прем'ум-сегмент, бренд-менеджмент, шдустр'т моди, призма бренда, 'дентичшсть бренда. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2019-10-295-300 Рис.: 3. Табл.: 1. Вбл.: 11.
Корепанов Олексй Сергйович - доктор економiчних наук, доцент, професор кафедри управлшня та адмiнiстрування, Навчально-науковий !н-
ститут «Каразнська школа б'знесу» Хар^вського нацонального унверситету 'шен В. Н. Каразша (вул. Мироносицька, 1, Харщ 61002, Украна)
E-mail: [email protected]
ORCID: http://orcid.org/0000-0002-8499-0819
Researcher ID: https://www.researchgate.net/profile/Oleksiy_Korepanov
Галушка KpicmiHa ОлексП'вна - студентка, Навчально-науковий 'нститут «Каразнська школа б'знесу» Хар^вського нацонального утверситету 'тен В. Н. Каразна (вул. Мироносицька, 1, Харт, 61002, Укра:на) E-mail: [email protected]
УДК 658.827:659.1271:687.01 JEL: M39; M14; C51 Корепанов А. С., Галушка К. А. Бренд-менеджмент премиум-сегмента в сфере моды: основные концепции и модели
В статье рассматриваются актуальные вопросы специфики бренда и бренд-менеджмента премиум-сегмента в такой динамичной и конкурентной отрасли, как индустрия моды в мире и в Украине. Целью данного исследования является изучение мирового опыта бренд-менеджмента премиум-сегмента в сфере моды, а также обобщение методических и практических аспектов процесса эффективного управления брендом на предприятии с целью разработки национальной концепции позиционирования компаний, принадлежащих к преми-ум-сегменту в этой сфере. Опираясь на полученную из научных источников информацию, была проведена оценка эффективности управления брендом категории «люкс» с помощью метода наблюдения и абстрагирования и метода сравнительного анализа. Обоснована необходимость анализа бренд-менеджмента в мире роскоши для оценки потенциала предприятия в сфере моды, что обусловлено важностью брендов как нематериальных активов для эффективной конкуренции и как инструмента создания деловой репутации. Определены основные категории премиум-брендов в индустрии моды: от-кутюр (Haute Couture); прет-а-порте де люкс (Ready-to-wear deluxe); прет-а-порте (Ready-to-wear). По результатам проведенного исследования определены и подробно рассмотрены два глобальных мировых игрока: итальянский и французский бизнес. Изучены различные инструменты для выявления этических и эстетических констант бренда, среди которых наиболее распространена призма Жана Ноэля Капферера, которая позволяет получить более детальную картину проблемы. Продемонстрировано, как можно использовать призму идентичности с французским брендом класса «люкс» Chanel, определены ключевые
CL
<С
UDC 658.827:659.127]:687.01 JEL: M39; M14; C51 Korepanov O. S., Galushka K. O. Luxury Brand Management in the Fashion Industry: Basic Conceptions and Models
The article considers topical issues of brand specifics and luxury brand management in such a dynamic and competitive industry as the fashion industry both world-wide and in Ukraine. The aim of this research is studying the global experience of luxury brand management in the fashion industry, as well as generalizing the methodical and practical aspects of the process of efficient brand management in the enterprise in order to develop a national concep- ^ tion of positioning companies belonging to the luxury segment in this sphere. ¡-^ Based on the information obtained from scientific sources, the efficiency of luxury brand management is assessed using the methods of observation and abstraction plus the comparative analysis method. The need to analyze brand management in the world of luxury to assess the company's potential in the fashion sphere is substantiated, based on the importance of brands as intangible assets for an efficient competition and as an instrument for building up business reputation. The main categories of luxury brands in the fashion industry are defined as follows: haute couture; ready-to-wear deluxe; ready-to-wear. On the results of the research, two global players are identified and examined in detail: Italian and French businesses. Various instruments are studied to identify the brand's ethical and aesthetic constants, among which the most common is the Jean Noel Kapferer's prism, which provides a more detailed picture of the problem. It is demonstrated how one can use the ^^ brand identity prism with the French luxury «Chanel», the key elements of this brand's identity are identified. In the course of analysis, two main business
<
элементы идентичности этого бренда. В ходе анализа были рассмотрены две основные бизнес-модели бренд-менеджмента категории «люкс» - «пирамида» и «галактика», а также их практическое воплощение на примере известных мировых брендов. Ключевые слова: бренд, премиум-сегмент, бренд-менеджмент, индустрия моды, призма бренда, идентичность бренда. Рис.: 3. Табл.: 1. Библ.: 11.
Корепанов Алексей Сергеевич - доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры управления и администрирования, Учебно-научный институт «Каразинская школа бизнеса» Харьковского национального университета имени В. Н. Каразина (ул. Мироносицкая, 1, Харьков, 61002, Украина) E-mail: [email protected] ORCID: http://orcid.org/0000-0002-8499-0819 Researcher ID: https://www.researchgate.net/profile/Oleksiy_Korepanov Галушка Кристина Алексеевна - студентка, Учебно-научный институт «Каразинская школа бизнеса» Харьковского национального университета имени В. Н. Каразина (ул. Мироносицкая, 1, Харьков, 61002, Украина) E-mail: chris. tina.galushka@gmail. com
models of the luxury brand management category: «pyramid» and «galaxy», as well as their practical embodiment on the example of well-known world brands, are examined.
Keywords: brand, luxury segment, brand management, fashion industry, brand prism, brand identity. Fig.: 3. Tabl.: 1. Bibl.: 11.
Korepanov Oleksiy S. - D. Sc. (Economics), Associate Professor, Professor of the Department of Management and Administration, Educational and Research Institute «Karazin Business School» of V. N. Karazin Kharkiv National University (1 Myronosytska Str., Kharkiv, 61002, Ukraine) E-mail: [email protected] ORCID: http://orcid.org/0000-0002-8499-0819 Researcher ID: https://www.researchgate.net/profile/Oleksiy_Korepanov Galushka Kristina О. - Student, Educational and Research Institute «Karazin Business School» of V. N. Karazin Kharkiv National University (1 Myronosytska Str., Kharkiv, 61002, Ukraine) E-mail: chris. tina.galushka@gmail. com
Убiзнеd почалася нова епоха шформацшно! еко-номши, в^миною характеристикою яко! е змь на основоположних джерел добробуту. Якщо рашше це були матерiальнi активи - земля, робоча сила, каштал, то в даний час у сферу шдприемницько! дiяльностi все глибше проникають таи поняття, як нематерiальнi активи, штелектуальна власшсть, тор-говi марки, брендинг i бренд-менеджмент. Брендинг у ринковш економщ являе собою потужний шстру-мент усшшного бiзнесу. Управлшня торговою маркою особливо актуально в умовах ново! реальности що пов'язано з полшшенням якосп товарiв i послуг, виникненням нових риншв i видiв комушкаци.
Аналiз останшх до^джень i публкацш. На сьогодш шнуе достатня ккьюсть лиератури, при-свячено! данш тем1 Вивченням питань брендингу за-ймалися Д. Аакер, Ж. Капферер, Ф. Котлер, Д. Огкв^ У. Оконкво, М. Тангейт та шш^ а також вичизняш вчеш, таи як I. Струтинська, I. Грошев, М. Макашев та iншi [1; 3-6].
Про специфку роботи £а8Ыоп-шдустри писали А. Андреева, Т. Евсеева, О. Лесняк, У. Оконкво, М. Тангейт, М. Шинкарук [2; 6; 8]. Теорго позищону-вання висвилювали у сво!х працях Е. Райс, Дж. Траут [7]. Однак, незважаючи на широке висвилення теми, шнуе аспект, який вимагае доповнення. На наш по-гляд, при опиа позищонування брендiв у сферi моди немае певно! структурованосп, якогось каркаса для аналiзу позищонування оргашзацш в данш область Вивчивши роботи перелiчених вище авторiв, на осно-вi вже наявних даних про бренди шдустрй моди ми зможемо розробити власну концепцш позищонуван-ня компанш, що належать до премiум-сегмента.
Постановка завдання. В епоху електронно-го спiлкування та iнформацiйного буму робота над створенням i подальшим розвитком бренда сьогоднi е найбкьш актуальним питанням. Його присутнiсть у портфелi органiзацГi ще не е гаранпею усп1ху. Щоб досягти постшного зростання продажiв товарiв, ком-
пани необхiдно також створити певну взаемодiю з щ-льовою аудиторiею, яка, своею чергою, полягае в роз-робщ ефективно! схеми позицiонування товару.
Метою дано! статт е вивчення свитого до-свiду бренд-менеджменту премiум-сегмента у сферi моди, а також узагальнення методичних i практичних аспекпв процесу ефективного управлiння брендом на пiдприемствi з метою розроблення нацюнально! концепци позицiонування компанiй, що належать до премiум-сегмента в цiй сферь
Поняття бренда в його широкому сена вини-кло задовго до розвитку та формування шдустрй моди. Зпдно зi словником, синошмами слова «бренд» е «штамп», «стигма», «торгове iм'я». З розвитком торгiвлi та ремесла люди почали небай-дуже ставитися до того, чи! товари вони купують. Як результат, майстри почали мiтити сво! вироби осо-бливими клеймами для позначення свого авторство, щоб вiдрiзнити !х товари вк ряду товарiв iнших ви-робникiв. Такий пiдхiд був в^мшним знаком майстра i символiзував яшсть товарiв, за якi вiн був готовий поручитися.
Торговi марки та брендинг зазнали довгий роз-виток з точки зору як !х практичного вткення, так i певно! теори та методологи !х формування.
В шдустрй моди бренд займае центральне по-ложення. Будучи одним iз головних конкурентних досягнень, вш е обов'язковою умовою та природною формою премiум-ринку. Фахiвцi, що працюють в цш галузi, визнають його важливу роль i придiляють ве-лику увагу розвитку фiрмовоi стратеги компани. 1н-шими словами, бренд - це «кров i плоть» моди в про-мисловостi.
Згiдно з Жаном Ноелем Капферером, бренд - це набiр ушкальних i позитивних асощацш, що виника-ють у свкомосп споживачiв, якi додають прийнятну щншсть товару чи послуги. Девк Огiлвi, вiдомий як «батько реклами», визначив бренд як «нематерiаль-
ну суму атрибуйв продукту». Мари Ньюмеер, автор i дизайнер багатьох брендiв, дае визначення бренда як шстинктивне ставлення людини до продукту, обслу-говування або компани'. Оскiльки бренд - це iM^, що мае можливкть впливати на ринок, його сила збкь-шуеться вiдносно того, як люди дiзнаються про ньо-го, переконанi в ньому та довiряють йому.
Уданий час необх^но прийняти до уваги, що бренд - це важливий аспект у дiяльностi будь-якого пiдприемства з метою забезпечення тривалого життевого циклу компани' в умовах глоба-лiзацiï та постiйноï змiни середовища.
Коли справа доходить до суп бренда премiум-сегмента, ми бачимо, що рiзнi люди сприймають люк-совий бренд по^зному. У цкому можна сказати, що люксовий бренд - це ексклюзивний, елегантний i премiальний бренд з в^дмшною яшстю.
Премiум-бренди в iндустрiï моди можна роздь лити на такi категори:
1. От-кутюр (Haute Couture) - е найдорожчою лШею одягу. Саме вона формуе тенденци' i смаки спо-живачiв. Виготовляеться по шдивкуальних мiрках замовника. Для ïï створення задгоеться цiла бригада майстрiв, керуе якою сам дизайнер модного будинку, беручи безпосередньо участь. Деяк ке'1 високо'1 моди у спрощеному та пристосованому для повсякденного життя виглядi переходять в прет-а-порте.
2. Прет-а-порте де люкс (Ready-to-wear deluxe) виготовляеться лише в ккькох примiрниках стандар-тизованих розмiрiв з якiсних, дорогих матерiалiв, де-якi деталi можуть бути виконаш вручну. Як правило, продаються у фiрмових магазинах i бутшах модних будинкiв.
3. Прет-а-порте (Ready-to-wear) являе собою готовий дизайнерський одяг. Вш характеризуеться бкьш дешевими матерiалами i бiльш низькою цшою. Головною рисою е схожiсть дизайну з дизайном одягу от-кутюр i прет-а-порте де люкс.
Ми насткьки звикли до ке'1 люксових брендiв, що повнiстю забуваемо, що ця концепщя е вiдносно новою. Протягом багатьох роив шдприемства, якi зараз входять у сектор предмейв розкош^ були пред-ставленi рiзними федеращями: Federation of Leather Goods, Federation of Ready to Wear i так даль
Iмовiрно, французи першими зрозумки, що у пляшки шампанського та жiночого плаття е щось сп1льне. Так, в 1954 р. вони створили Comité Colbert -асощащю, яка просувае концепцш розкошi в усьому свiтi.
Comité Colbert включила у свою концепщю таи види торговельно'1 дiяльностi: висока мода та аксесу-ари; парфумерiя; готельний бiзнес i гастрономiя; ви-давничий бiзнес; ювелiрнi вироби; алкогольнi напо'1, дизайнерськi товари для будинку та декораци'.
На цьому ринку е два глобальнi свiтових гравця: ггалшський i французький бiзнес.
Iталiя е проводною крашою предметiв розкошi -там налiчуеться 24 такi компани. 1талшщ вийшли на ринок предметш розкошi з такими брендами, як Ар-манi, Гуччi, Версаче, Дольче i Габбана, Прада, пiзнiше, шж французи, - тiльки в кшщ 19 столiття. Можна вiдзначити, що тлшськ компани займають бiльш випдш позици, нiж французькi, оскiльки вони все ще сприймаються як нови Клiенти завжди вибирають зо-вшшнш вигляд «новизни», а iталiйськi компани саме його використовують у сво!х стратепях брендiв.
Французький бiзнес - це традицшна галузь, i компани, що базуються там, мають найвищу частку продажiв - близько 8 288 млн дол. у 2018 р. ^м того, французьк компани першими створили парфумер-ний бiзнес, використовуючи свiй iмiдж та iм'я.
Фактично, бiзнес премiум-сегмента - це бiзнес брендiв. Коли покупець мае особливе ставлення до бренда, вш готовий i погоджуеться витрачати на нього бкьше. Завжди е сильна емоцш-на цiннiсть, пов'язана iз сильним брендом, оск1льки вона кторична та соцiальна.
Для предметш розкошi iдентичнiсть бренда е невк'емним елементом бiзнесу. Рейтинг Interbrand е найбкьш поширеним i авторитетним виданням серед шших, яке щорiчно складае й оцiнюе рейтинги свиових брендiв, а також змiни !х позицiй по багатьох параметрах. Його методологш спрямована на ретельний аналiз бренда i дае чике уявлення про те, як бренд сприяе розвитку бiзнесу в даний момент.
В1дпов^дно до звiту Interbrand за 2018 р. до дев'ятки кращих брендiв премiум-сегмента увiйшли таи компани (табл. 1).
Таблиця 1
Бренди премiум-сегмента у 2018 р. за ЫегЬга^
Мiсце в рейтингу Бренд Кража Змiни (%) Вар- TiCTb, $ млн
18 Louis Vuitton Франтя +23 28,152
23 Chanel Франтя новий 20,005
32 Hermes Франтя +15 16,372
39 Gucci lталiя +30 12,942
67 Cartier Франтя +1 7,646
83 Tiffany & Co. США +5 5,642
91 Dior Франтя +14 5,223
94 Burberry Велико-британiя -3 4,989
95 Prada lталiя +2 4,812
Джерело: узагальнено за даними Interbrand 2018 [11].
Зпдно з табл. 1, ми можемо помгтити, що 5 iз 9 перерахованих брендiв базуються у Франци', а 2 з 9 -в 1тали'.
Q_
<с
<
О ш
У 2018 р. елиний сегмент став найефективнь шою категорieю iз 42% зростання. Незважаючи на те, що очiкування дещо «прос1ли», топовi бренди класу люкс продовжили ктотне зростання. Цшаво, що ш-нуюче прагнення до розкошi стимулюе премiзацiю в шших категорiях, таких як технологи.
Але хто щ люди, як купують предмети розкошi? Згiдно з до^дженнями Дона Зiккарда, iснуе чотири ^ентських сегменти:
1. Грошi тисячолття. У цю категорш входять люди, як е вiдомими особами та зiрками спорту, а та-кож т, хто розбагатiв завдяки штернет^знесу.
2. Старi грош1 Це традицшна категорiя людей, що успадкували сво! грошi або бiзнес.
3. Новi гроши Цю категорго складають люди, яю розбагат1ли самi, бо наполегливо працювали i донинi працюють, щоб пiдтримувати цей спосiб життя. Вони обережш з грошима.
4. Середт грош1 Це категорiя людей з доходом вище середнього, як також дбають про грошi. 1х основними доходами е зарплата та бонуси.
Коли економiка знаходиться на хорошому рiв-нi, всi цi категори купують предмети розкошi. Коли економша знаходиться в рецеси, бкь-шкть не може дозволити собi купувати предмети розкош^ оскiльки вони менш упевненi у своему фь нансовому становищь Але справжньою групою кль ентiв даного сегмента е бкьше половини населення розвинених кра'ш.
У ходi роботи рекламнi та креативш агентства використовують рiзнi iнструменти для виявлення етичних та естетичних констант бренда. Найбкьш поширеного значення набула призма Жана Ноеля Капферера, яка дозволяе отримати бкьше детальну картину проблеми.
На штерпретаци' дiаграми (рис. 1) навколо при-зми розташовано шiсть рiзних вимiрювань.
«Фiзичний стан» бренда пов'язаний з конкрет-ним елементом, який вкразу ж згадуеться покупцем, коли лунае назва бренда. «Особиспсть» бренда - це питання статуту конкретного бренда. Для кращого розумшня можемо поставити запитання: якби це був чоловш, який характер у нього був би? Професшний, як Mercedes, або креативний, як Moschino? «Культура» бренда пов'язана з оригшальною щншстю його творщв. Iнодi творцi вкладають в бренд культурний аспект, кторш або амейш iсторГi. «Зв'язок» бренда також пов'язаний iз соцiальними комунiкацiями. Бренд допомагае визначити в^дносини мiж людьми або думками - що думають люди, коли вони бачать шшу людину з конкретним брендом. «Рефлекая» описуе тип споживачiв ринку, пов'язаних з брендом. «Самообраз» пов'язаний з iмiджем споживача, який вш мае при користуванш продуктом цього бренда.
На рис. 2 показано, як можна використовувати призму ^дентичносп з французьким брендом класу люкс Chanel, а також визначеш ключовi елементи ^дентичносп бренда.
Створення сильного бренда премгум-сегмента можливо ткьки за шдтримки високо'1 якостi продукций коли керiвництво компанй' пiклуеться як про внутршнш, так i про зовншнш змiст товару. Водно-час ключем до управлшня фiрмою е не управлшня окремим брендом як самодостатшм елементом, а за-безпечення взаемозв'язку мiж загальною стратегiею розвитку компанй' та стратепею брендингу, яка роз-робляеться в тiсному взаемозв'язку з корпоративною стратепею.
Керiвництво компанй' шдкреслюе значимiсть бренда як конкурентно!' переваги, але, перш за все, важлившть бiзнес-моделi, на якiй вiн заснований. 1с-
Зображення вщправника
Ф1зичний стан
ю
.¡2 ц
га i о. ф
Зв'язок
Рефлекая
Особиспсть
Культура
ю
.¡2 ц
га i
.
ф
Самообраз
Зображення одержувача
Рис. 1. Призма iдентичностi бренда
Джерело: узагальнено за [10].
Iнcтинктивнa
«Toтaльний oбpaз» для жiнoк Фiзичний гган Ocoбиcтicть Cмiливa Tвopчa Пepфeкцioнicт
Пoвaжний Дoвгoвiчний Зв'язoк Kyльтypa Пpocтoтa Вишу^нкть Пepeдчyття Bизвoлeння
Cyчacнa Peфлeкciя Caмooбpaз Biльний cпociб
eлeгaнтнa жш^ життя
Рис 2. Призма щентично^ бренда Chanel
Джерело: yзaгaльнeнo 3a [10].
нують двi основнi моделi на ринку предметш розкошi. Залежно вгд того, чи мае бренд основний асортимент з досить прибутковим i великим ринком, або цей ри-нок вузький i змушуе бренд продавати iншi товари за межами основно'1 торгiвлi, вид1ляють: бiзнес-модель «пiрамiда» i бiзнес-модель «галактика».
Доми Haute Couture розглядають свою про-позицiю вiдповiдно до послiдовностi еташв, починаючи вiд найвищо'1 ексклюзивностi ) i закшчуючи лiнiями, якi стали доступними у своему сегмента. Цей формат називаеться «шрамь да», тому що вш починаеться з вузько'1 вершини, що складаеться з р^шсних, навiть унiкальних творiв, таких як ручна робота, i поступово розширюеться як за ^ентурою, так i за дистрибущею (рис. 3).
У моделi «пiрамiда» проблема полягае в тому, щоб шдтримувати систему узгодженоста мiж рiзними продуктами бренда, а також формувати справжнш «всесви1 бренда». Для компани премiум-сегмента пи-
тання полягае в тому, чи можуть bcí продукти бути показан та проданi в одному магазиш, чи hí.
Далi наведемо аналiз декiлькох вiдомих брендiв класу люкс за бiзнес-моделлю «пiрамiда».
Модель Chanel ункальна, оскiльки кожен продукт «всесвйу бренда» - це розкш. Крiм того, ця компанiя мае тривалий усшх i високу рентабельшсть. Модель Dior характеризуеться творчим зв'язком з Джоном Гальяно. Основна частина продажiв компани зпдно з «шрам^ою» скорочуеться через аксесуа-ри, як часто виробляються за рахунок аутсорсингу.
1нша бiзнес модель - це «галактика». У не! не-мае чиго! iерархii' мiж верхiвкою, серединою та основою шрам^ди, оск1льки модель однаково ставиться до вах сво'!х товарiв.
Ця модель заснована на таланта й силi одно!' лю-дини, яка об'еднуе ва аспекти кола бренда. Один з кра-щих прикладiв - Polo Ralph Lauren. У бренда е численш лши, такi як вечiрнiй та повсякденний одяг, спорт-клуб, а також домашня бкизна RL, меблi RL, фарба RL.
о_ <
CHANEL
DIOR I ST. LAURENT
Висока мода
Сумки
Ювeлipнi пpикpacи
Oкyляpи Пapфyмepiя
T0n \ Bиcoкa мoдa
Шкipянi виpoби
Рис 3. Бренди пpемiyм-cегмента в пер^ею^
Aкcecyapи Пapфyмepiя
Джерело: yзaгaльнeнo 3a [9].
<
О ш
На в1дмшу вк моделi «пiрамiди», модель «галактика» не вимагае, щоб весь продукт продавався в одному мшщ та демонстрував узгоджешсть бренда.
ВИСНОВКИ
На пiдставi проведеного аналiзу позицюнуван-ня рiзних брендiв i результатiв, отриманих у ходi до-слiдження, можна зробити висновок, що у сферi моди iсторiя компани е найб1льш важливою. Бiльше того, завдяки iсторичнiй спадщинi у премiум-компанiй е вiрнi прихильники, шанувальники будинку моди; вони викликають певш асощаци з брендом; надиха-ють наступних творчих лiдерiв на створення майбут-н1х колекцiй; мають свою фкософш i сво'1 цiнностi.
1стотним фактором для позищювання брендiв в шдустри моди е класифiкацiя будинкiв моди. Вона показуе, який сегмент ринку займае компашя, визна-чаючи рiвень 11 виробництва i майстерностi.
Зпдно з проведеним дослiдженням можна зробити висновок, що мода - це сощальне явище. Поява шдустри моди пов'язана з паралельним розвитком престижного споживання i «сусшльства масового споживача».
При управлшш брендами премiум-сегмента необхкно враховувати мiнливiсть i значну динамшу iндустрГi моди, яка сильно залежить вiд соцiальних, культурних та економiчних потрясiнь. Змiни, що вк-буваються, можуть вплинути на подальше позищо-нування модних будиншв, що приведе до переосмис-лення запропоновано1 схеми, яка е свого роду спро-бою структурувати найбкьш важлив^ на наш погляд, аспекти позицюнування брендв в iндустрГi моди.
Результата проведеного доЫдження щодо ви-вчення та структурування свiтового досвку бренд-менеджменту премiум-сегмента у сферi моди можуть бути використаш в процеа розроблен-ня нацiональноi концепци позицюнування компанш, що належать до премiум-сегмента в ц1й сферi. ■
Л1ТЕРАТУРА
8. Мода и модельеры / ред. Шинкарук М., Евсеева Т., Лесняк О. М. : Мир энциклопедий Аванта+, Астрель, 2011. 183 с.
9. Kapferer J. N., Bastien V. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. London : Kogan Page, 2016. 408 р.
10. Mazzalovo G., Chevalier M. Luxury Brand Management: А World of Privilege. 2nd ed. John Wiley & Sons, 2012. 188 р.
11. Best Global Brands 2018 Ranking // Interbrand. URL: https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2019/ranking/
REFERENCES
Aaker, D. Sozdaniye silnykh brendov [Creation of Strong Brands]. Moscow: Izdatelskiy Dom Grebennikova, 2003.
Andreyeva, A. N. Dizaynerskiye brendy v feshn-biznese [Design Brands in the Fashion Business]. St. Petersburg: Vys-shaya shkola menedzhmenta, 2008.
"Best Global Brands 2018 Ranking". Interbrand. https:// www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2019/ ranking/
Kapferer, J. N., and Bastien, V. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. London: Kogan Page, 2016.
Kotler, F. Marketing ot A do Ya. 80 kontseptsiy, kotoryye dol-zhen znat kazhdyy menedzher [Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know]. Moscow: Alpina Pablisher, 2018.
Mazzalovo, G., and Chevalier, M. Luxury Brand Management: A World of Rrivilege. John Wiley & Sons, 2012.
Moda i modelery [Fashion and Fashion Designers]. Moscow: Mir entsiklopediy Avanta+, Astrel, 2011.
Ogilvi, D. O reklame [About Advertising]. Moscow: Eksmo,
2010.
Okonkvo, U. Brending v mode klassa «lyuks». Masterstvo sozdaniya i upravleniya [Branding in Luxury Fashion. Mastery of Creation and Management]. Moscow: Grevtsov Buks, 2010.
Tangeyt, M. Postroyeniye brenda v sfere mody: ot Armani doZara [Building a Brand in the Fashion Industry: From Armani to Zara]. Moscow: Alpina Pablisher, 2007.
Traut, Dzh., and Rays, E. Pozitsionirovaniye: bitva za umy [Positioning: the Battle for the Minds]. St. Petersburg: Piter, 2017.
1. Аакер Д. Создание сильных брендов : учебник / пер. с англ. М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003. 440 с.
2. Андреева А. Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе : монография. СПб. : Высшая школа менеджмента, 2008. 256 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. М. : Альпина Паблишер, 2018. 211 с.
4. Огилви Д. О рекламе / пер. с англ. М. : Эксмо, 2010.
232 с.
5. Оконкво У. Брендинг в моде класса «люкс». Мастерство создания и управления. М. : Гревцов Букс, 2010. 408 с.
6. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. М. : Альпина Паблишер, 2007. 292 с
7. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. СПб. : Питер, 2017. 336 с.
