CC BY
34
«Бренд» как правовая категория "Brand" as a legal category
Ледкова Мария Борисовна
Магистрант Юрисконсульт, ООО «Лекарь» Российская Федерация, г. Нарьян-Мар mariya-ledkova@yandex.ru
Ledkova Mariya Borisovna
Master's student Legal consultant, Lekar LLC
Russian Federation, Naryan-Mar mariya-ledkova@yandex.ru
Аннотация.
«Личный бренд» является новым понятием для науки не только менеджмента и маркетинга, но и для правовой науки. Если это понятие достаточно подробно исследовано в маркетинге, то для юриспруденции оно является новым, вследствие чего это вызывает проблемы в правовой охране личного бренда.
В статье личный бренд с юридической точки зрения сравнивается с близкими по значению с правовыми институтами, такими как деловая репутация, фирменное наименование, товарный знак.
В результате исследования автор делает вывод, что с учетом изменений гражданского законодательства в части предоставления гражданам, осуществляющим предпринимательскую деятельность без приобретения статуса индивидуального предпринимателя, права регистрировать товарный знак, личный бренд может быть определен как близкий с ним по значению.
Annotation.
"Personal brand" is a new concept for the science of not only management and marketing, but also for legal science. If this concept has been studied in sufficient detail in marketing, then for jurisprudence it is new, as a result of which it causes problems in the legal protection of a personal brand.
The article compares a personal brand from a legal point of view with similar legal institutions, such as business reputation, brand name, and trademark.
As a result of the study, the author concludes that taking into account changes in civil legislation in terms of granting citizens carrying out entrepreneurial activities without acquiring the status of an individual entrepreneur the right to register a trademark, a personal brand can be defined as close to it in meaning.
Ключевые слова: Товарный знак, личный бренд, фирменное наименование, деловая репутация.
Key words: Trademark, personal brand, business name, business reputation.
На протяжении последнего десятилетия мы все чаще сталкиваемся с понятием «бренд», в том числе и «личный бренд». Грамотно созданный личный бренд позволяет известным деятелям политики, бизнеса, культуры, шоу-бизнеса и других сфер занять лидирующую позицию в своем сегменте.
Возросшая популярность ведения своих блогов как вида деятельности, распространение ее на цифровых платформах влечет за собой необходимость правового регулирования, вопросов, связанных с ней.
В настоящее время категории «бренд» и «личный бренд» в большей степени исследуются сточки зрения маркетинга, но не права.
Актуальность исследования вопроса категории личного бренда состоит в том, что, обратившись как к законодательству, так к доктрине российского права, мы не найдем в них данного понятия. Обоснование сложившейся ситуации дают и исследователи в данной области, указывая на отсутствие четкого разграничения между понятиями «бренд» и «торговая марка» [7, С. 92]. В связи с изложенным, целесообразно начать рассмотрение этого термина с позиций различных наук.
Сам термин «бренд» может употребляться в нескольких значениях. Стоит отметить, что впервые данный термин появился еще в X веке в английском языке - слово «brand» тогда означало «факел, клеймо, гореть». В современном словаре В.К. Мюллера значение термина «бренд» определяется также довольно широко - как существительные «фабричная марка, клеймо, тавро», и как глаголы «производить впечатление», «отпечатываться в памяти».
Впервые же понятие «персональный (личный) бренд» использовалось в 1997 г. американским автором, являющимся ведущим специалистом по бизнесу Томом Питерсом в статье The Brand Called You [5].
В экономическом и маркетинговом смысле бренд можно охарактеризовать как определенный знак, который индивидуализирует конкретный товар или услугу продавца на рынке, а также включает совокупность активов, ценность, популярность продавца (производителя), которая обеспечивает получение максимальной прибыли от использования такого знака. Бренд, объединяя имя, историю, репутацию, упаковку и цену продукта, преследует своей целью сформировать положительное впечатление о предлагаемом потребителю продукте, создать представление об его уникальности. Следовательно, бренд можно понимать, как систему, позволяющую идентифицировать товар или услугу.
Как отмечают А.М. Години А.А. Годин, понятие «бренд» связано с чувствами и мыслями потребителей по поводу конкретного товара или услуги, т.е. ограничивается их восприятием. Авторы предлагают включать в бренд следующие элементы: непосредственно товар или услугу, а также их характеристики; товарный знак и знак обслуживания; обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги); восприятие потребителями товара или услуги, которое выражается в соответствующих ожиданиях и ассоциациях, а также воздействие на потребителей имеющимися у продавца средствами, как-то товарный знак, реклама и пр.[7,С. 94].
В юридическом смысле указанное понятие используется в значении, данном Американской ассоциацией маркетинга: «имя, термин, знак, символ или дизайн, или же их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, для их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» [9].
В российском же законодательстве понятие «бренда» можно рассматривать с точки зрения правовых институтов, схожих по значению.
Личный бренд сравнивают с деловой репутацией, так как составляющей его частью является экспертность лица, т.е.знанияиопыт,которымобладаетгражданин,выражающиесявегопортфолио,а также непосредственно самой репутации, которая подтверждена определенными действиями, поведением субъекта, которая подтверждена обществом. Так, Мокрова Л.П. и Косорукова И.В. в качестве признаков понятия «бренд» определяют, как репутацию, т.е.имидж продавца (производителя). Кроме самой репутации в это понятие включается также гарантия высокого качества продукции, зарегистрированные в установленном порядке права, а кроме того затраты и время на создание самого бренда, коммерческую вовлеченность, конкурентные преимущества, историю создания бренда [10, с. 24]. По мнению указанных авторов, деловая репутация является частью бренда.
Но сама по себе деловая репутация не дает безусловной защиты личного бренда, и не определяет его принадлежности конкретному физическому лицу, именно по этому может рассматриваться исключительно как его составляющая.
Бренд можно сопоставить с фирменным наименованием. Так как оно принадлежит юридическому лицу, закреплено в учредительных документах этого лица, мы делаем вывод, что на данный момент законодатель не предоставляет возможности физическому лицу иметь фирменное наименование, хотя в нормы подзаконных актов определяют «фирменное наименование» по-иному. Так, в нормативно-правовом акте городского округа
Пущино обозначено, что «фирменным наименованием является обозначение предприятия, компании или иного лица, под именем которого осуществляется производственная, торговая или иная деятельность этого лица»[2].
Близким по содержанию по отношению к бренду, в том числе личному бренду, является понятие «товарный знак», хотя эти понятия все же нельзя считать полностью идентичными.
Как следует из ст. 1477 ГК РФ, товарный знак характеризуется как обозначение, которое позволяет индивидуализировать товары конкретного производителя, т.е. юридических или физических лиц, зарегистрированных в качестве индивидуальных предпринимателей, за которыми признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством [1].
Однако само по себе возникновение бренда с правовыми нормами никак не связано, а является независимым от него процессом, связанным с созданием узнаваемости репутации через средства продвижения.
В Российской Федерации уже зарегистрированы товарные знаки, правообладателями которых являются известные медийные личности, спортсмены (Этери Тутберидзе [13]. Евгения Плющенко [14]).
В 2022 году принят Федеральный закон от 28.06.2022 №193-Ф3, внесший изменения в Гражданский кодекс РФ [3], который предоставил право регистрировать товарный знак не только юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям, но и всем гражданам независимо от того осуществляют ли они предпринимательскую деятельность с регистрацией в качестве индивидуального предпринимателя или нет. Стоит учитывать, что такое право предоставляется самозанятым гражданам [4]. Такое положение законодательства является гарантией наличия равных прав, принадлежащих участникам гражданского оборота в случае, когда у них возникают права на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации (интеллектуальных прав).
В то же время, анализ имеющейся судебной практики позволяет говорить о том, что в том случае, если заявителем не будут предоставлены сведения о наличии у него статуса индивидуального предпринимателя, положения ст. 1478 и п. 1 ст.1492 ГК РФ и о применении положений Федерального закона от 28.06.2022 № 193-ФЗ «О внесении изменений в часть четвертую Гражданского кодекса Российской Федерации» не подлежат расширительному толкованию.
Так, например, Президиум суда по интеллектуальным правам рассмотрел в открытом судебном заседании кассационную жалобу Г. на решение Суда по интеллектуальным правам от 17.11.2022 по делу №2 СИП-620/2022. В процессе судебного заседания было установлено следующее. Г. обратился в Суд по интеллектуальным правам с заявлением о признании недействительным решения Федеральной службы по интеллектуальной собственности (Роспатента) от 12.04.2022 об отказе в удовлетворении поступившего 08.02.2022 возражения на решение от 21.01.2022 об отказе в принятии к рассмотрению заявки на государственную регистрацию знака обслуживания. Поскольку заявитель не представил доказательства наличия у него статуса индивидуального предпринимателя, коллегия Палаты по патентным спорам признала обоснованным отказ в принятии заявки к рассмотрению.
Оценив приведенные в оспариваемом ненормативном правовом акте выводы суда первой инстанции, Президиум суда счел их законными и обоснованными. Отметив при этом, что исходя из положений гражданского законодательства, действующих на момент подачи заявки и ввиду непредставления заявителем сведений о наличии у него статуса индивидуального предпринимателя, суд первой инстанции правомерно согласился с подходом Роспатента о недопустимости расширительного толкования положений статьи 1478 и п. 1 ст. 1492 ГК РФ и о применении положений Федерального закона от 28.06.2022 № 193-Ф3 «О внесении изменений в часть четвертую Гражданского кодекса Российской Федерации» до его вступления в законную силу [16].
Таким образом, для регистрации товарного знака хозяйствующие субъекты (юридические лица, предприниматели, а также самозанятые) должны представить доказательства наличия у них соответствующего статуса.
В качестве следующего пример может быть охарактеризовано дело, рассмотренное Судом по интеллектуальным правам по заявлению Г. и М. о признании недействительным решения Федеральной службы по интеллектуальной собственности, принятого по результатам рассмотрения возражения против предоставления правовой охраны товарному знаку по свидетельству Российской Федерации № 781286.
Согласно материалом дела предприниматель В. получил права на него. В то же время Певица VARDA и ее супруг возражали против правовой охраны этого обозначения, ссылались на недобросовестную конкуренцию. Указали, что задолго до регистрации знака она использовала такой псевдоним в творческой деятельности, а также как дизайнер.
Суд отметил, что слово «варда» есть в словарях, оно имеет несколько значений, одно из которых -«роза». Предприниматель В. мог выбрать его случайно. При этом, истцы не доказали, что он знал об использовании ими спорного обозначения. Также не подтвердили широкую известность псевдонима. Таким образом, суд не удовлетворил исковые требования Г. и М. [17].
На основании вышеизложенного ,можно сделать вывод, что товарный знак выступает обозначением, т.е. условным символическим обозначением, размещаемом непосредственно на товарах или продукции. Но «личный бренд» в силу своих особенностей не может являться таким обозначением, и обладает большим количеством идентификаторов, а, следовательно, имеет самостоятельный правовой статус отличный от товарного знака, но включающий его как элемент.
Такие выводы подтверждаются также сложившейся судебной практикой, которая исходит из того, что понятие «бренд» шире, чем «товарный знак» и не является тождественным по отношению к последнему. Судом так же признана несостоятельной позиция о том, что бренд обозначает совокупность товарного знака и заработанной компанией репутации.
Суд в своем решении также указал, что «бренд - это термин, используемый в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенным продуктом или услугой. Данный термин включает в себя название и иные визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Данное понятие используют при обозначении товара, пользующегося массовым спросом у потребителей, которые выделяют его среди других товаров» [5].
В правовой доктрине авторы также не отождествляют бренд с товарным знаком, обращая внимание на то, что бренд гораздо шире последнего. Так, например, Л.А. Кулис считает, что брендом признается механизм продвижения товаров или услуг с использованием обозначений и сопутствующих элементов, к которым можно отнести упаковку, дизайн, стиль одежды и поведение сотрудников компании и др. В результате такой деятельности у потребителя формируется соответствующая репутация и компаний-производителей[8, С. 104].
Рахматулина Р. Ш. также не отождествляет понятие бренда и товарного знака, при этом указывает, что «Став успешными, торговая марка или товарный знак становятся брендом» [11, С. 62].
Объединяет товарный знак и заработанную репутацию в единое понятие «бренда» С.Ю. Ягудин [15 С. 87].
Обратимся к точке зрения Талянского Ю.С., который выделяет три составляющих бренда:
1. Комплекс средств индивидуализации, которые используются конкретным лицом в своей предпринимательской деятельности;
2. Популярность субъекта предпринимательской деятельности и его средств индивидуализации в кругу потребителей;
3. Сформированное мнение потребителей к конкретному субъекту предпринимательской деятельности и качеству товаров, работ или услуг указанного лица [15, C. 164].
На наш взгляд, данное толкование бренда наиболее полно отражает его содержание.
Таким образом, личный бренд является социокультурным феноменом, который должен, в свою очередь, рассматриваться не только с позиции менеджмента, н и права.
Личный бренд, как правовая категория, принадлежит к институтам гражданского права, является результатом интеллектуальной деятельности физического лица. В зависимости от использования личного бренда на соответствующей информационной площадке, в том числе и сети интернет, как результат интеллектуальной деятельности он может включать в себя доменное имя, псевдоним, репутация, сформированная на протяжении определенного периода времени и основанная на позиционировании лица, изображение, позволяющее идентифицировать бренд (логотип) и другие элементы. Правовая защита личного бренда должна осуществляться по средством способов защиты деловой репутации товарного знака.
Представляется целесообразным разработка и внесение соответствующих правовых норм в ГК РФ, закрепляющих понятия «бренд», которым сможет обладать как юридическое, так и физическое лицо. Такое совершенствование законодательства приведет к единому пониманию указанных понятий, а также эффективной их правовой охране.
Список используемой литературы:
1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-Ф3 // Собрание законодательства РФ. 25.12.2006. № 52 (1 ч.). ст. 5496.
2. Постановление администрации городского округа Пущино МО от 07.11.2012 № 514-п «Об утверждении Правил организации торговли, общественного питания и бытового обслуживания на территории городского округа Пущино Московской области» // Доступ из справ. -прав.системы «КонсультантПлюс».
3. Федеральный закон от 28.06.2022 №193-Ф3 «О внесении изменений в часть четвертую Гражданского кодекса Российской Федерации» // Собрание законодательства РФ. 04.07.2022. №27. ст. 4594.
4. Письмо Минэкономразвития России от 10.03.2022 N 0Г-Д01-1401 // Доступ из справ.-прав.системы «КонсультантПлюс».
5. Постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 11 июня 2009 г. № 09АП-8678/2009-АК поделу №А40- 90240/08-4-424
[Электронный ресурс] // Электронноеправосудие: Сайт. URL: https://clck.ru/34ueaj (дата обращения: 25.06.2023).
6. Tom Peter. The Brand Called Уои[Электронныйресурс] // Fast Сотрапу:Сайт - URL: https://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you (датаобращения: 20.04.2023).
7. Годин А.М., Годин А.А. Товарный знак и бренд в современных экономических условиях // Вестник Института экономики Российской академии наук. 2014. № 5. С. 90-100.
8. Кулис Л. А. Правовые основания применения средств индивидуализации // Труды БГТУ. Серия 6: История, философия. -2021. - №2. -С. 103 - 106.
9. Назайкин А. Бренд и маркетинг [Электронный ресурс] // Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары: Сайт - URL: http://www.nazaykin.ru/lekcii/branding/1.brand&marketing.htm (датаобращения: 20.04.2023).
10. Мокрова Л.П., Косорукова И.В. Инструменты управления деловой репутацией бизнеса и ее стоимостью // Имущественные отношения в РФ. - 2018.- №9 (204).- с. 18 - 31.
11. Рахматулина Р. Ш. Средства индивидуализации и другие обозначения в праве интеллектуальной собственности // Финансы: теория и практика. - 2012. - №3. - С. 57- 63.
12. Талянский Ю.С. Фирменное наименование и коммерческое обозначение как составляющие бренда // Право и управление. - 2023. - №1. - С. 163 - 166.
13. ФГБУ «ФИПС»[Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.fips.ru/iiss/document.xhtml?faces-redirect=true&id=15ba6b5a726ac46e8465682b34cac128 (дата обращения: 27.04.2023).
14. ФГБУ «ФИПС» [Электронны ресурс]. Режим доступа: https://www.fips.ru/iiss/document.xhtml?faces-redirect=true&id=bf318d3ce1c2d13e83f09bc7dd864505 (дата обращения: 27.04.2023).
15. Ягудин С. Ю., Алябедева И. И., Симонян А. В. Бренды и товарные знаки // Транспортное дело России. 2009. № 10. С. 86-88.
16. Постановление Президиума Суда по интеллектуальным правам от 16.02.2023 № С01-2384/2022 по делу № СИП-620/2022// Доступ из справ.-прав. системы «КонсультантПлюс».
17. Решение Суда по интеллектуальным правам от 18.02.2022 по делу № СИП-969/2021 // Доступ из справ. -прав. системы «КонсультантПлюс».
