CC BY
41DOI: 10.24412/2224-9133-2023-1-163-166 NIION: 2021-0079-1/23-30 MOSURED: 77/27-025-2023-01-30
ТАЛЯНСКИЙ Юрий Сергеевич,
Аспирант 3 года обучения Российской государственной академии интеллектуальной собственности, e-mail: mail@law-books.ru
ФИРМЕННОЕ НАИМЕНОВАНИЕ И КОММЕРЧЕСКОЕ ОБОЗНАЧЕНИЕ КАК СОСТАВЛЯЮЩИЕ БРЕНДА
Аннотация. В данной статье рассмотрен вопрос об истории бренда, его понятия и сущности. В данной статье отмечается целесообразность понимания термина «бренд» в качестве совокупности известности субъекта предпрнимательской деятельности, его средств индивидуализации и соответствующей репутации у среднего российского потребителя. В частности, в данной статье установлено, что бренд включает в себя не только названия и обозначения, но и сам товар со всеми свойствами, его имидж, имидж производителя, обещание преимуществ, отличительные свойства товара и многое другое. Также рассмотрен вопрос о фирменных наименованиях и коммерческих обозначениях в качестве составляющих бренда, а также проанализирован вопрос о целесообразности включения термина «бренд» в действующее законодательство и предложена соответствующая дефиниция бренда.
Ключевые слова: бренд, средство индивидуализации, товарный знак, фирменное наименование, известность, репутация, потребитель, коммерческое обозначение.
TALYANSKY Yuri Sergeevich,
Postgraduate student 3 years of study The Russian State Academy of Intellectual Property
BRAND NAME AND COMMERCIAL DESIGNATION AS COMPONENTS OF THE BRAND
Annotation. This article discusses the history of the brand, its concepts and essence. This article notes the expediency of understanding the term "brand" as a combination of the fame of the subject of entrepreneurial activity, its means of individualization and the corresponding reputation among the average Russian consumer. In particular, this article establishes that the brand includes not only names and designations, but also the product itself with all its properties, its image, the image of the manufacturer, the promise of advantages, the distinctive properties of the product and much more. The issue of brand names and commercial designations as components of the brand is also considered, as well as the question of the expediency of including the term "brand" in the current legislation is analyzed and the corresponding definition of the brand is proposed.
Key words: brand, means of individualization, trademark, brand name, fame, reputation, consumer, commercial designation.
Введение:
Для изучения вопроса о составляющих бренда необходимо изучить дефиницию слова «Бренд».
Слово «бренд» происходит от древнескандинавского слова «brand». Изначально так называли Тавро (знак, которым коннозаводчики отмечали своих лошадей).
В настоящее время отсутствует единое мнение относительно того, что представляет собой бренд. Ряд ученых ставят знак равенства между брендом и товарным знаком, а другие отождествляют понятия «бренд» и «коммерческое обозначение».
Понятие бренда и его составляющие
Однако для наиболее правильного применения данного термина необходимо разобраться с сущностью бренда и выделить его отличия от закрепленных действующим законодательством средств индивидуализации.
Однако одним из наиболее точных является следующее понятие: бренд - это атрибуты фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению ею репутации и продвижению товара на рынок [Мокшанцев Р.И. Психология рекламы].
В связи с изложенным можно прийти к выводу о том, что бренд - это совокупность известных потребителю средств индивидуализации субъекта предпринимательской деятельности, формирующих определенное представление о данном лице и производимой им продукции (оказываемых им услугах).
Таким образом, можно выделить три составляющие бренда:
1. Совокупность средств индивидуализации, используемых данным лицом в предпринимательской деятельности;
2. Известность субъекта предпринимательской деятельности и его средств индивидуализации и среди потребителей;
3. Определенное отношение потребителей к субъекту предпринимательской деятельности и качеству индивидуализируемой продукции данного лица.
Таким образом, можно сделать вывод, что бренд включает в себя не только название и соответствующие обозначения, сам товар (услугу) со всеми его отличительными свойствами и характеристиками, а также его имидж и имидж производителя, обещание преимуществ и многое другое.
Фирменное наименование и коммерческое обозначение как составляющие бренда
В рамках проводимого исследования, глубокому изучению подлежал вопрос, который связан с такими составляющими бренда, как фирменное название и коммерческое обозначение.
Согласно ст. 1473 Гражданского кодекса РФ (ГК РФ), фирменное наименование - это наименование юридического лица, выступающего в качестве коммерческой организации под которым оно осуществляет свою деятельность в гражданском обороте, и которое определено в его основных учредительных документах, а также включено в ЕГРЮЛ при его регистрации.
Подчеркивается, что рассматриваемое наименование в обязательном порядке должно включать себя одну из организационно-правовых форм (например, ООО) и само название юридического лица. При всем при этом, действующее законодательство категорически запрещает использовать исключительно род деятельности предприятия в собственном наименовании. Помимо этого исследуемое наименование ни в коем случае не должно включать в себя наименования: зарубежные государства и производные от них слова; органы власти; различные общественные объединения.
Вместе с тем, как указано ранее, понятие слова «бренд» включает в себя и атрибуты фирмы, к которым, вне всякого сомнения, относится и ее наименование.
При этом, поскольку слово «бренд» само по себе предполагает определенную известность,
определенный имидж компании и производимой ею продукции, фирменное наименование, вне всякого сомнения, можно считать составляющей бренда.
При этом для продвижения своего бренда с использованием фирменного наименования субъект предпринимательской деятельности, может быть, сформирован определенный бренд-миф, например, донести до потребителя «историю» развития компании, отредактированную для формирования благоприятного образа бренда в глазах потребителя.
Например, широко распространен миф о том, что двенадцатилетнем возрасте Стив Джобс позвонил Уильяму Хьюлетту, который в то время был президентом компании «Hewlett-Packard». Во время телефонного разговора он попросил У. Хьюлетта о запасных частях для того, чтобы в дальнейшем сконструировать счетчик частоты. С. Джобс в свою очередь, получил ответ о том, что У. Хьюлетт согласен выслать ему все необходимые и недостающие детали, а также он пригласил его на свое собственное предприятие для прохождения летней стажировки. Несколько позже, когда С. Джобс достиг 21 летнего возраста, он создал одну из крупных компаний под наименованием - «Apple Computer».
Весной 1976 года С. Джобс стал производить различную вычислительную технику в гараже своего отца вместе со Стивеном Возня-ком. Логотипом фирмы стала всем известная эмблема яблока.
Однако данную историю можно подвергнуть критическому сомнению.
Так, например, история умалчивает о том, откуда Стив Джобс получил номер Уильяма Хьюл-лета, что весьма непросто и при сегодняшнем уровне глобализации.
Но вместе с тем компания «Apple» является отличным образцом для анализа сущности бренда.
Например, одним из обещаний данной компании относительно своей продукции стало обещание высокого уровня конфиденциальности персональных данных.
При этом буквально недавно эксперты из компании «Mysk» сообщили о том, что «Apple» следит за пользователями. Так было выяснено, что «iOS» создает для пользователей особый идентификатор, связываемый с учетной записью «iCloude», в котором храниться вся персональная информация, что позволяет связать персональные данные с конкретным человеком.
При этом приложения продолжали отслеживать пользовательскую активность вне зависимости от того, была включена «iPhone Analytics» или выключена.
Однако, несмотря на многократные сведения о передаче на сервера компании «Apple» персональных данных, данная компания все равно ассоциируется у потребителей с высококачественной продукцией, обеспечивающей безопасность персональных данных. При этом никому не нужно объяснять ни кто производитель данной продукции, ни то, что указанная компания производит.
Далее необходимо рассмотреть соотношение бренда и коммерческого обозначения, которое выступает в качестве его основной составляющей.
Коммерческое обозначение применяется для того, чтобы индивидуализировать отдельную организацию. Стоит подчеркнуть, что данное правило относится и к некоммерческим предприятиям, и к индивидуальным предпринимателям. В качестве примера рассмотрим следующий: ИП Васильев В.А. осуществляет хозяйственную деятельность, как юридическое лицо, но на его вывеске указано наименование «Маяк», что и является коммерческим обозначением.
На законодательном уровне определены соответствующие условия предоставления правовой охраны для коммерческого обозначения предприятия. Так, упомянутое обозначение в обязательном порядке должно обладать необходимым и достаточным количеством отличительных признаков, а употребление его правообладателем должно быть известным в рамках отдельной территории.
Согласно ст. 1539 ГК РФ под коммерческим обозначением понимается средство индивидуализации предприятия с использованием любого доступного и не противоречащего законодательству способа. Подчеркивается, что реализация способов коммерческого обозначения, в том числе осуществляется посредством вывесок, фирменных бланков, объявлений, упаковки реализуемой продукции, сети Интернет и т.д.
Согласно ст. 132 ГК РФ в качестве предпринимателя, как объекта прав, признается имущественный комплекс, который используется с
целью реализации соответствующей предпринимательской деятельности.
При всем при этом, в состав предприятия, выступающего в качестве имущественного комплекса, включаются абсолютно все виды имущества, которые предназначены для осуществления его основной и дополнительной деятельности. К упомянутым видам относятся следующие: земельный участок, здания, права на обозначения (коммерческое обозначение, товарный знак и т.д.) и другие виды имущества, а также иные исключительные права, если иное не предусмотрено действующим законодательством страны или договорным соглашением.
Ранее, в рамках данного исследования, было отмечено, что в законодательстве установлено, что в состав предприятия может входить и коммерческое обозначение. Это обуславливается тем, что согласно российскому законодательству для индивидуализации организации одновременно нельзя применять два и более коммерческих обозначения (с. 2 ст. 1538 ГК РФ).
Таким образом, формируется такая ситуация, в рамках которой согласно основным принципам логики, коммерческое обозначение может индивидуализировать имущественный комплекс как совокупность имущества предприятия, которое в свою очередь применяется для достижения соответствующих коммерческих целей.
Помимо этого, принимая во внимание потребность известности для возникновения исключительного права на коммерческое обозначение, можно предположить, что в рассматриваемом случае бренд включает и коммерческое обозначение, которое при этом выступает в виде известного имущественного комплекса лица, используемого для реализации своей деятельности.
В качестве дополнительного подтверждения правомерности вышеуказанной теории выступает то, что в ФЗ от 18.12.2006 № 231 -ФЗ «О введении в действие части четвертой ГК РФ» от 30.12.2015 в абзаце втором пункта 2 ст. 132 ГК слова «фирменное наименование» были заменены на «коммерческое обозначение».
Список литературы:
[1] Интеллектуальная собственность в бизнесе : изобретение, товарный знак, ноу-хау, фирменное наименование и объекты авторского права / М. С. Дашян. - Москва: Эксмо, 2009.
[2] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Р.И. Мокшанцев, науч. Редакция М.В, Удальцова, - М.: ИНФРА-М., Новосибирск.: Сибирское соглашение 2001.
[3] Розничная торговля в России [Текст] : монография / Ю. К. Баженов. - Москва : ИНФРА-М, 2011. - 237,
[4] История и догматика торговых фирменных наименований / Роберт Хааб; перевод с немецкого В. О. Нюняева. - Москва : Статут, 2022 (Москва).
чжжжжжттттттт/11жжжжт1жжж1^^
[5] Как создать конкурентоспособный бренд : [монография] / Медведев Георгий Алексеевич. - М. : Дашков и К°, 2005 (ПИК ВИНИТИ).
[6] Фирма и название предприятия / Е.Н. Данилова. - Петроград : тип. т-ва «Общ[еств]. польза», 1915. - 39 с.; 22.
[7] Интеллектуальная собственность в условиях инновационного развития / Ю. А. Варфоломе-ева. - Москва : Ось-89, 2005
Spisok literatury:
[1] Intellektual'naya sobstvennost' v biznese : izobretenie, tovarnyj znak, nou-hau, firmennoe naimeno-vanie i ob"ekty avtorskogo prava / M. S. Dashyan. - Moskva : Eksmo, 2009.
[2] Mokshancev R.I. Psihologiya reklamy: Ucheb. posobie / R.I. Mokshancev, nauch. Redakciya M.V, Udal'cova, - M.: INFRA-M., Novosibirsk.: Sibirskoe soglashenie 2001.
[3] Roznichnaya torgovlya v Rossii [Tekst]: monografiya / YU. K. Bazhenov. - Moskva: INFRA-M, 2011.
- 237,
[4] Istoriya i dogmatika torgovyh firmennyh naimenovanij / Robert Haab ; perevod s nemeckogo V. O. Nyunyaeva. - Moskva: Statut, 2022 (Moskva).
[5] Kak sozdat' konkurentosposobnyj brend : [monografiya] / Medvedev Georgij Alekseevich. - M. : Dashkov i K°, 2005 (PIK VINITI).
[6] Firma i nazvanie predpriyatiya / E.N. Danilova. - Petrograd: tip. t-va "Obshch[estv]. pol'za", 1915. -39 s.; 22.
[7] Intellektual'naya sobstvennost' v usloviyah innovacionnogo razvitiya / YU. A. Varfolomeeva. - Moskva : Os'-89, 2005
