CC BY
24
Вестник Челябинского государственного университета. 2020. № 4 (438).
Философские науки. Вып. 55. С. 48-52.
УДК 1 DOI: 10.24411/1994-2796-2020-10407
ББК 87.5
БРЕНД КАК КУЛЬТУРНАЯ ФОРМА: ДА-ТРАДИЦИЯ И НЕТ-ТРАДИЦИЯ ЕЁ ВОСПРОИЗВОДСТВА В ГЛОБАЛИЗИРУЮЩЕМСЯ МИРЕ
12 1 М. П. Меняева, Е. Г. Миляева , В. С. Невелева
Челябинский государственный институт культуры, Челябинск, Россия 2Южно-Уральский государственный университет, Челябинск, Россия
Статья посвящена проблеме сохранения культурных форм, обеспечивающих воспроизводство культурной идентичности в условиях глобализационных тенденций к унификации и инновационности. Утверждается, что ответной реакцией на возникновение «глобализированных» культурных форм (среди них — бренд), размывающих культурную идентичность и угрожающих культурной безопасности, являются нет-традиция и да-традиция как значимые для воспроизводства и обеспечивающие сохранение культурной идентичности.
Ключевые слова: традиция, да-традиция, нет-традиция, культурная форма, культурная идентичность, глобализация, инновация.
Современная культура развивается в условиях усиления двух противоположных тенденций в контексте процесса глобализации. Первая тенденция связана с технологическими новациями и инновациями — это тенденция унификации. Защитной реакцией на неё становится вторая тенденция, выражающаяся в стремлении сохранить культурную самобытность как ценность, осознание которой предполагает обращение к традициям.
Традиции представляют собой аккумуляцию и передачу устойчивых форм, выражающих мировоззренческие установки, ценностно-смысловые ориентиры, социокультурный опыт. Традиции выступают источником культурной идентичности, которая обеспечивает человеку устойчивость, даёт необходимую опору в мире «текучей современности» [2], где и сама его идентичность может быть «текучей».
Идентичность предполагает проявление согласия, то есть принятия и разделения того, что является ценным в культурном опыте народа (например, базовых ценностей, мировоззренческих установок). Но для сохранения границ идентичности необходим момент несогласия, то есть неприятия, критического отношения к некоторой части содержания, закреплённого в традиции социокультурного опыта в силу его неконструктивности, неактуальности, смыслового разрыва с новым содержанием жизни. Наличие момента несогласия не нарушает преемственности, не разрушает культурную идентичность, но обеспечивает «живость» традиции и связанных с ней культурных форм и их органичное встраивание в актуальный культурный контекст.
Содержание понятия «традиция» составляют устойчивые формы фиксации и механизмы передачи культурных содержаний [1, с. 1088], транслируя внешнее (поверхностное) и внутреннее (смысловое, сущностное). Этими формами обеспечивается коммуникация и интеграция, устанавливается связь времён, причём как горизонтальная (в одном временном периоде), так и вертикальная (в разные временные периоды). Выступая в качестве коммуникатора, подобные устойчивые формы востребованы в ситуациях неустойчивости, в моменты социальных напряжений, вызовов и угроз.
Природа традиции содержит в себе антиномию. Будучи необходимым условием преемственности, предпосылкой и конституирующим началом формирования идентичности человека, группы или целого социума, их сохранения и устойчивости человеческого бытия [6], традиция оказывается консервирующим, неизменным и тормозящим началом. В связи с этим традицию противопоставляют новациям и инновациям. Хотя существует такая разновидность традиции, как неаутентичная, нерефлексивная. Подобная традиция способна к развитию, поскольку она предполагает возможность пересмотра, перестройки прошлого путём его переинтерпретации и осуществления отбора элементов социокультурного опыта через изменение матриц, укоренённых в самой культуре. В этом смысле возможность изменения традиции выступает условием её сохранения и воспроизводства в социокультурном мире.
Думается, что консерватизм не является преградой на пути инновации, если встаёт на защиту трансляции социально значимого культурного опыта и обеспечивает сохранение и воспроизводство основополагающих элементов культуры, её безопасность. В таком случае приверженность традиции как несогласие с нововведениями означает социально ответственное поведение, озабоченность будущим, предполагающие необходимость гуманитарной экспертизы инноваций.
На наш взгляд, можно рассуждать о том, значимы ли, полезны или вредны традиции для жизни, по аналогии с тем, о чём пишет Ф. Ницше в работе «О пользе и вреде истории для жизни». Различая три «рода» истории (монументальную, антикварную и критическую), Ф. Ницше предлагает использовать историю в «позитивных» целях, как «полезную» для жизни [5]. Всё, что связано с историей, по его мнению, не должно сковывать собственных жизненных сил, энергии людей, живущих в данный момент, в настоящем. Иначе прошлое овладевает настоящим, подавляет его. История важна тем, что может и должна служить жизни. Это относится и к традиции, существование которой невозможно вне истории. Традиция обретает ещё большую силу, когда передаётся не механически, а в живом творческом усилии своих участников, творящих собственную уникальную и неповторимую культуру во всём её многообразии.
Существуют разные виды традиций, в том числе противоположные друг другу по смыслу, к которым, в частности, относятся позитивные и негативные традиции. Основой последних является отрицание ценностей, неприемлемых для данной культуры, её субъектов. Другими словами, традиция может быть связана с неприятием чего-либо или с приятием, то есть с несогласием или согласием как двумя социокультурными установками и своего рода «социокультурными парадигмами» [4], ценность которых заключается в том, что они позволяют ориентироваться, адаптироваться людям, в связи с чем и укореняются в культуре. В таком случае можно различать да-традицию и нет-традицию, выступающие равно важными для существования человека, общества и культуры. В да-традиции выражается опыт согласия, то есть приятия чего-либо как значимого, ценного в культурном опыте народа. Нет-традиция закрепляет культурный опыт несогласия. «Нет» есть отрицание согласия словом и делом и противостояние ему. Однако «нет» означает также отказ как сознательное воздержание, ограничение, которое
позволяет держаться меры, что имеет положительное значение. Другими словами, несмотря на то, что согласие и несогласие противоположны друг другу по смыслу, и в том, и в другом содержится позитивное значение.
Если опыт несогласия фиксирует неприятие того, что угрожает выживанию, сохранению жизни, безопасному, устойчивому существованию и созидательному развитию, то его необходимо сохранять: так он может войти в традицию, укорениться в культуре как нет-традиция.
Опыт несогласия, закреплённый в нет-традиции, по сути есть опыт согласия. Так, люди могут быть согласны друг с другом в своём общем несогласии с тем, что им чуждо, что воспринимается как не близкое, разрушительное по отношению к их «жизненному миру», идентичности. Люди солидарны в том, что не принимают таких способов и форм существования, общения и деятельности. Вместе, сообща сказать чему-либо нет — значит проявить согласие в неприятии, солидарность и ответственно поступить по отношению к своему миру, обществу, к своей культуре. Традиция закрепляет это общее неприятие, это «нет» через то, что входит в содержание разных запретов, табу. В этом смысле нет-традиция выполняет культу-роохранную функцию и функцию обеспечения безопасности по отношению к культурной и личной идентичности.
О да- и нет-традициях можно говорить на разных уровнях (от индивидуального до глобального) и в разных сферах (экономической, социальной, политической, культурной, религиозной, экологической и др.). В ситуации глобализации возникает «сопротивление», противостояние унификации, несогласие с некоторыми её тенденциями, что способствует сохранению уникального начала в разных культурах, многообразие которых является ресурсом развития человечества.
Поскольку традиция рассматривается нами как «фиксация и механизм передачи культурного содержания» [1, с. 1088], само это содержание связано с многообразием культурных форм, которые воспроизводятся, транслируются в культуре на локальном и глобальном уровнях. Под культурными формами понимаются «единичные конкретно-исторические феномены тех или иных новопорождён-ных способов и продуктов социально значимой человеческой деятельности или взаимодействия» [8]. Культурная форма является высокофункциональной, так как её появление всегда связано с существующим в конкретной социально-культурной
ситуации запросом на новые способы человеческой деятельности, культурные образцы, ценности, нормы. Культурная форма полисемантична, полифункциональна и амбивалентна. Воплощаясь в конкретном культурном объекте, культурная форма постепенно ритуализируется в социально-культурных практиках, сам же объект накапливает семантику и становится традицией. Будучи ответом на актуальный социальный запрос, культурная форма проходит путь от зарождения в качестве новационной идеи до её воплощения в конкретной культуре и социальной практике. Время этого пути сегодня редко растягивается на длительный срок, обычно оно составляет от нескольких часов до нескольких месяцев.
В современной культуре одной из актуальных и высокофункциональных социальных и культурных форм выступает бренд. Он представляет собой особую структуру, устойчивые черты которой раз за разом воспроизводятся в реалиях культуры. При этом при каждом воспроизведении эти черты могут иметь различное содержание, которое определяется как тем, кто создаёт бренд, так и теми, для кого этот бренд создаётся. В современном мире, особенно в развитых странах, люди приобретают различные товары или услуги не только из-за каких-то конкретных потребительских качеств как обыденных, чувственно воспринимаемых вещей. Современный потребитель, выбирая товар или услугу, обязательно учитывает тот комплекс сверхчувственных смысловых значений, который «стоит» за товаром и представляется через бренд. Практически потребитель, нуждаясь в отношении «человек — человек», на некоем интуитивном уровне воспринимает то человеческое, что вкладывается производителем в товар или услугу. Печальный опыт многих крупных компаний, проигнорировавших это, подтверждает, что если в товары и услуги не заложен интерес к разнообразию повседневной жизни, не учитываются интересы потребителя во всём их многообразии, а главное — отсутствует ответ на то, что сегодня волнует человека не просто как потребителя, но и реального живого человека, то и интерес, даже разогретый рекламой и, казалось бы, хорошо изученной «целевой аудитории», быстро угасает. Именно поэтому адекватная смысловая интерпретация бренда как культурной формы возможна только в том культурном контексте, в котором он возник и существует — это современное общество с доминантой потребления и массовой культуры [7].
Мы рассматриваем бренд как своеобразный ценностный ориентир, регулятор в процессе осуществления человеком потребленческих практик, причём как материальных, так и духовных; как ментальный конструкт, содержащий целый набор смыслов, а также как символическую конструкцию, за которой стоит её создатель — человек [3, с. 106]. Выражая идеи создателя, связанные с удовлетворением насущных человеческих потребностей, бренд является творческим продуктом и выступает медиатором не только между человеком и вещью, к которой бренд отсылает, но, что более важно — между человеком и человеком, создателем и потребителем. Потребляя вещь, человек потребляет и то, что за ней стоит: опредмеченные в ней смыслы, ценности, цели, жизненные приоритеты, взгляды и т. д., а также вложенную в неё энергию создателя бренда.
Существование человека неразрывно связано с предметными формами — вещами, знаками, символами, человек — существо принципиально предметное. Бренд как культурная форма был вызван к жизни необходимостью создания утилитарного продукта в условиях распространения рыночных отношений, в которых приоритетными являются отношения производства и потребления вещей. Но в своём развитии бренды постепенно наполняются символическими смыслами, особое место в которых принадлежит их создателям, потому что даже в отношениях, опосредованных рынком, человек ощущает необходимость в подлинно человеческом. Так, за логотипом и гаджетами Apple счи-тывается причастность к миру технических и экономических гениев, а за классическим «маленьким чёрным платьем — образ Коко Шанель, которая помогла многим поколениям женщин, в том числе и современным, найти способы, чтобы выразить посредством повседневных вещей свою уникальность.
Становление бренда как социокультурного феномена на рубеже XX-XXI вв. связано с изменением практик потребления, их превращением в практики самовыражения. Современный человек в повседневной жизни пользуется вещами, которые, по сравнению с феодальной эпохой, не просто являются символами власти, высокого социального статуса, но транслируют окружающим настроение, индивидуальный вкус, интересы, увлечения и даже некую воображаемую биографию человека, которому не безразличен какой-либо бренд. Бренды, на которые ориентируется человек, становятся факторами его идентификации, рассказом о том, кто он есть или кем хочет и может быть. Поэтому сегодня производитель пытается достичь мак-
симального соответствия предлагаемого товара личности потребителя, в связи с чем происходит постепенное преодоление «обезличенности» товара и производителя.
Вероятно, бренд может перестать быть символом отчуждённого состояния человека-потребителя по отношению к товарному миру, а значит, отчасти, и к его жизненному миру вообще, на основе чего возможно установление согласия в коммуникации на глобальном уровне.
Можно утверждать, что в современной культуре бренд — это актуальная, живая, высокофункциональная социальная и культурная форма. Эта форма была вызвана к жизни необходимостью создания утилитарного продукта в условиях, когда логика рыночных отношений стала логикой всех отношений. Но эта форма постепенно наполнилась символическим смыслом, благодаря тому, что в любой межличностной коммуникации на первом месте всегда находится личность. И даже в отношениях, опосредованных рынком, человек хочет видеть настоящее, живое, человеческое.
Бренд как нет-традиция вполне способен унифицировать и стандартизировать традиционную культурную идентичность. Это может стать вызовом и даже угрозой для культурной безопасности стран и народов [9]. Но, на наш взгляд, бренд содержит в себе определённый гуманистический потенциал, который заключается в том, что у современного человека стремление к потреблению сопряжено со стремлением к всестороннему развитию себя. Ориентация на различные бренды и на представленные ими символические смыслы позволяет сегодня человеку почувствовать себя «встроенным» в глобальный социум, мировую
культуру с сохранением при этом его индивидуальности, свободы и всей полноты возможностей бесконечно вариативного поведения, в чём и проявляется сущность да-традиции.
В ситуации обострения глобальных противоречий, связанных с тенденцией унификации различных культур, противостоящей ей тенденции сохранить эти различия посредством распространения инновационных культурных форм, к которым относится бренд, очевидна востребованность да-традиции и нет-традиции. Обе тенденции имеют жизненную и конструктивную силу. Как механизмы воспроизводства, трансляции и актуализации социально значимого культурного содержания и культурной идентичности эти традиции жизнеутверждающи и позитивны. Обе традиции обеспечивают безопасное существование уникального начала в культуре, без которого невозможно её устойчивое развитие. Актуальность ответа в форме да- и нет-традиций на вызов глобализации не вызывает никаких сомнений, поскольку отказ от всего того, что является деструктивным в пользу конструктивного, способствует сохранению культуры, культурной идентичности. Бренд как культурная форма содержит в себе конструктивный потенциал. Противостояние размыванию культурной идентичности путём развития человеческого начала предполагает опору на да- и нет-традицию. Таким образом, сегодня да-традиция и нет-традиция играют определяющую роль в культуре, позволяя закрепить бренд как культурную форму в конструктивном значении и тем самым сохранить культурную идентичность в условиях общества потребления и массовой культуры.
Список литературы
1. Всемирная энциклопедия: философия / под ред. А. А. Грицанова. — М. : АСТ ; Минск : Харвест, Соврем. литератор, 2001. — 1312 с.
2. Бауман, З. Текучая современность / З. Бауман. — СПб. : Питер, 2008. — 240 с.
3. Дыдров, А. А. Феномен бренда: философско-антропологическая интерпретация / А. А. Дыдров, Е. Г. Миляева, В. С. Невелева, Д. В. Соломко // Манускрипт. — 2017. — № 10-2 (84). — С. 105-109.
4. Меняева, М. П. Социокультурная парадигма согласия как основа стратегии будущего / М. П. Ме-няева, В. С. Невелева // Горизонты гуманитарного знания. — 2017. — № 3. — С. 55-69.
5. Ницше Ф. О пользе и вреде истории для жизни / Ф. Ницше. — URL: http://metzsche.ru/works/main-works/history
6. Толстых, В. Традиция / В. Толстых // Новая философская энциклопедия. — URL: http://terme.ru/ termin/tradicija.html
7. Труфанова, Е. О. Человек в лабиринте идентичностей / Е. О. Труфанова // Вопр. философии. — 2010. — № 2. — С. 13-22.
8. Флиер, А. Я. Культурогенез / А. Я. Флиер. — М., 1995. — 128 с. — URL: http://yanko.lib.ru/books/ cultur/flier-kulturogenez- 8l.pdf
9. Klein, N. No logo: Taking Aim at the Brand Bullies / N. Klein. — Canada : Vintage, 2000.
10. Lifton, R. J. The Protean Self. Human Resilience in an Age of Fragmentation / R. J. Lifton. — N. Y. : BasicBooks, 1993.
Сведения об авторах Меняева Марина Петровна — доктор философских наук, доцент кафедры философских наук Челябинского государственного института культуры. Челябинск, Россия. kaf-fil@chgaki.ru
Миляева Екатерина Галимулловна — старший преподаватель кафедры философии Южно-Уральского государственного университета. Челябинск, Россия.
Невелева Вера Сергеевна — доктор философских наук, профессор, заведующая кафедрой философских наук Челябинского государственного института культуры. Челябинск, Россия. vsneveleva@mail.ru
Bulletin of Chelyabinsk State University. 2020. No. 4 (438). Philosophy Sciences. Iss. 55. Pp. 48-52.
BRAND AS A CULTURAL FORM: YES-TRADITION AND NO-TRADITION OF ITS REPRODUCTION IN THE GLOBALIZING WORLD
M.P. Meniaeva
Chelyabinsk State Institute of Culture, Chelyabinsk, Russia. kaf-fil@chgaki.ru
E.G. Miliaeva
South Ural State University, Chelyabinsk, Russia
V.S. Neveleva
Chelyabinsk State Institute of Culture, Chelyabinsk, Russia. vsneveleva@mail.ru
The article is devoted to the problem of preserving cultural forms that ensure the reproduction of cultural identity in the context of globalization trends towards unification and innovation. The authors argue that with the advent of "globalized" cultural forms (incuding brand), eroding cultural identity and threatening cultural security, a response arises. This reaction is the no-tradition and yes-tradition as significant for reproduction, ensuring the preservation of cultural identity. The article presents the roles of da-tradition and no-tradition as mechanisms of reproduction, translation and actualization of socially significant cultural content and cultural identity. The authors substantiate that through the reproduction of the most significant cultural forms, the preservation of cultural identity is ensured. Yes-tradition is directly related to the translation of such an experience of reproduction and conservation.
Keywords: tradition, yes-tradition, no-tradition, cultural form, cultural identity, globalization, innovation.
References
1. Gricanov А. Vsemirnaya entsiklopediya: filosofiy [World Encyclopedia: Philosophy]. Minsk, Moscow, 2001. 1312 p. (In Russ.).
2. Bauman Z. Tekuchaya sovremennost' [Liquid modernity]. St. Petersburg, 2008. 240 p. (In Russ.).
3. Dydrov A.A., Miliaeva E.G., Neveleva V.S., Solomko D.V. Fenomen brenda: filosofsko-antropologicheskaya interpretatsiya [Brand in the philosophical sense: From object to person]. Manuskript, 2017, no. 10-2 (84), pp. 105109. (In Russ.).
4. Meniavа M., Neveleva V. Sotsiokul'turnaya paradigma soglasiya kak osnova strategii budushchego [The socio-cultural paradigm of consensus as the basis for the future strategy of future]. Gorizonty gumanitarnogo znaniya [Horizons of humanitarian knowledge], 2017, no. 3, pp. 55-69. (In Russ.).
5. Nietzshe F. Opol'ze i vrede istorii dlya zhizni [The Use and Abuse of History for Life]. 1874. Availabl at: http:// nietzsche.ru/works/main-works/history (In Russ.).
6. Tolstyh V. Traditsiya [Tradition]. Novaya filosofskaya entsiklopediya [New Encyclopedia of Philosophy]. 2000. Available at: http://terme.ru/termin/tradicija.html (In Russ.).
7. Trufanova E. Chelovek v labirinte identichnostey [Human in the labyrinth of identities]. Voprosyfilosofii [Problems of Philosophy], 2010, no. 2, pp. 13-22. (In Russ.).
8. Flier А. Kul'turogenez [Culturegenesis]. Available at: http://yanko.lib.ru/books/cultur/flier-kulturogenez-8l. pdf (In Russ.).
9. Klein N. No logo: Taking Aim at the Brand Bullies. Canada, Vintage, 2000.
10. Lifton R.J. The Protean Self. Human Resilience in an Age of Fragmentation. N. Y., BasicBooks, 1993.
