CC BY
72
\ Большой РАЗГовоР \
Cлой OZONa
Интернет-магазин OZON.ru увеличил свой оборот в I квартале 2009 года на 33%. Как магазину удается поддерживать свою рентабельность в условиях кризиса, рассказал его гендиректор Бернар Люке.
Анна Рост на фоне падения
ТИХОМИРОВА — Экономические трудности сказались на деятельности OZON.ru?
— Сейчас в России покупатель ищет более дешевый товар в более дешевом сегменте. Не исключение и книжный рынок. И издательства (на торговлю книгами приходится 34,4% оборота компании - ред.), и поставщики ориентируются на более дешевые книги. Для OZON.ru это означает увеличение количества заказов при снижении средней стоимости (если раньше она была 1300-1400, то сейчас — 1200 рублей).
— Но судя по отчетным данным за 2008 год и за I квартал этого ситуация для вашего магазина, несмотря на кризис, складывается замечательно.
— Ситуация замечательной была, когда мы росли на 100% в год. В 2008 году оборот нашего интернет-магазина увеличился по сравнению с 2007-м на 55% и составил $102,4 млн. В I квартале 2009 года показатель повысился по сравнению с тем же периодом 2008-го уже на 33%, тогда как при прежних условиях мог бы вырасти на 80-90%. В нынешнем году количество заказов увеличилось на 24%. К 1 июня 2009-го ассортимент магазина насчитывал более 450 тыс. товаров, доступных для выбора и оформления заказов.
— Какие структурные изменения произошли в товарных группах?
— Наши исследования говорят, что в последнее время потребители чаще отказываются от новой электроники и путешествий. В остальном предпочтения покупателей не изменились. Книги для нас по-прежнему остаются наиважнейшим товаром. Как говорят в России: если от продуктов питания люди отказываются в последнюю очередь, то от книг — в предпоследнюю.
— Это особенность российского потребителя?
— Нет, это характерно для покупателей всего мира.
— Издательства заявляют о снижении спроса и увеличении себестоимости книг, сокращают и ти-
ражи, и число наименований. Как это отразится на OZON.ru, учитывая, что треть доходов компании дают книги?
— Конечно, нас беспокоит серьезное сокращение редакционных портфелей. Ведь оно касается не только новинок, но и допечаток прежних изданий, вышедших из продажи. В нынешних условиях, конечно, это объективная тенденция: закрываются магазины, сокращаются каналы розничной реализации, издательства по экономическим причинам вынуждены идти на изменение своей издательской и ценовой политики. Тем не менее наиболее коммерчески ориентированные издательские дома поворачиваются к интернету: здесь нет такого очевидного «схлопывания» розничных продаж, высока финансовая дисциплина расчетов.
— С чем связан рост онлайн-торговли?
— Доля товаров, проданных в период кризиса в интернет-магазинах, увеличилась, так как цены здесь значительно ниже. Например, крупнейшая в мире интернет-компания Amazon.com продолжает увеличивать свои обороты. По последним данным, доля продаж книг через интернет на Западе выросла до 15%. В России она составляет пока Э-4%.
— Что изменится в торговле через интернет после кризиса?
— Покупатель, который почувствовал все преимущества онлайн-торговли, никогда не откажется от этой услуги. Тем более онлайн- никогда не будет дороже офлайн-покупки.
Покупатель №1
— Вы сами много покупаете в OZON.ru?
— Порядка десяти товаров в месяц, укладываясь в 2-Э заказа. Это музыка, книги, электроника. Один раз в месяц приобретаю косметику.
— Какие недостатки магазина вы намерены в будущем устранить?
— Нам нужно увеличить объем товаров, чтобы получать их от поставщиков по самым выгодным ценам. Хотелось бы быстрее и удобнее доставлять заказы
40 ПРЯМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ / № Т (87) 2GG9
\ РЕАЛЬНЫЙ СЕКТОР \
Бернар Люке
родился в 1969 году в городе Вевей (Швейцария), в 1991-м окончил Университет Лозанны. В 19911994 годах работал в компании «Нестле Швейцария». С 1996 по 2000 год — в «Нестле Фуд Россия». В 20002002 годах — вице-президент по маркетингу компании ru-NET Holdings директор по марке тингу Фонда прямых инвестиций «Бэринг Восток Кэпитал Пар тнерс». С 2002 по 2005 год — директор по маркетингу и развитию бизнеса компании «Нестле Неспрессо Швейцария», наиболее динамично развива ющегося подразделения «Нестле Групп». В 2005-м назначен гендиректором компании «Интернет Решения» которая управляет интернет-магазином OZON.ru Основные инвесторы проекта — инвестиционный фонд Baring Vostok и венчурный фонд Index Ventures,
\ БОЛЬШОЙ РАЗГОВОР \
Интернет-магазин
OZON.ru
(www.ozon.ru),
открытый в 1998 году, — крупнейший российский электронный магазин, предлагающий книги, музыкальную и видеопродукцию, программные продукты,детские товары и мультимедийные издания. В 2008 году его оборотувеличил-ся по сравнению с 2007-м
на 55% и составил $102,4 млн.
покупателям. Но здесь ситуация за последние 2-3 года значительно улучшилась. Мы доставляем заказы по Москве и Санкт-Петербургу в течение 24 часов. Теперь наша цель — обеспечить такие сроки доставки и в другие города страны. Необходимо также постоянно улучшать наш сайт. Сейчас в реализации ряд проектов, один из которых — совершенствование системы рекомендаций. В нашем распоряжении уникальная база данных о потребительских предпочтениях, позволяющая нам показывать клиенту те товары, которые ему могут быть интересны, но о которых он еще ничего не знает.
— Чем отличается российская онлайн-торговля от европейской или американской?
— Формой оплаты: 80% потребителей рассчитываются с курьером наличными и всего лишь 20% используют предоплату. На Западе как раз наоборот. В последние годы стали создавать стимулы для предоплаты и в России, но темпы весьма скромные. Российские интернет-магазины в отличие от западных занимаются и доставкой товара. Мы давно работаем с компанией «О-Курьер», которая развозит заказы по Санкт-Петербургу и Москве. Кроме этой компании, в свое время мы никого не нашли, кто бы мог работать по «белым» схемам. Что касается логистики, то приходится все создавать самим: уже построили один склад в Твери и там же достраиваем еще один, площадью 12 тыс. кв. м.
— Что мешает в настоящее время развитию он-лайн-торговли в России?
— Сейчас два препятствия: система платежей и стоимость доступного широкополосного интернета в регионах. Как ни странно, самый дешевый интернет в Москве и Санкт-Петербурге, несмотря на то, что здесь потребители более состоятельные, чем за пределами двух столиц.
По моему, для развития онлайн-торговли стоит создать интернет-валюту, которую можно было бы использовать в расчетах за услуги и товары. Снижение доли постоплатных заказов до общемировой резко улучшило бы финансовое состояние электронных магазинов, не только повысив объем оборотных средств, но и ускорив их оборачиваемость.
— Вам нравится работать в России?
— Да, тем более OZON.ru — очень интересный проект.
— Но деловой климат здесь — особенный...
— В России надо быть очень осторожным, поэтому мы не рискуем. Например, OZON.ru уже давно готов продавать цифровую музыку, однако рынок еще не сформировался. Мы выжидаем: пусть лучше кто-нибудь другой начнет, а мы посмотрим, что из этого выйдет.
— Как часто покупатели сталкиваются с недокомплектом?
— В нашей компании очень жесткий контроль за комп лектацией заказа. В нашем опера-ционно-логис-тическом комплексе в Твери ошибки ловят моментально. Однако если покупатель все-таки стал-ки ва етс я с браком, мы обязаны принять товар обратно.
— Вы сотрудничаете со Сбербанком России?
— Это наш основ ной расчетный банк. Сотрудники всей компании (их почти 800 человек) получают зарплату на карты, эмитированные именно этим банком. В наших планах — новые проекты, связанные с кредитами.
— Сложно стать поставщиком OZON.ru?
— Да. Мы не хотим торговать серым, не сертифицированным товаром. Поэтому наши поставщики должны быть хорошо организованными и «белыми» предприятиями.
— Каковы основные каналы доставки заказов в регионы?
— OZON.ru сотрудничает с 22 партнерами из разных регионов. Они обрабатывают наши заказы в городах-миллионниках. 10-15% заказов проходит через Почту России. Без нее невозможно доставлять товары, особенно в те края, где только она и работает. Заказы через почту доставляются в течение двух недель. Хотелось бы, конечно, быстрее.
Поставщики в белом
— С чем связан основной поток жалоб клиентов?
— Жалобы в основном связаны с тем, что посетитель сайта не может найти необходимый ему товар, либо не знает, как его оформить. Некоторые покупатели звонят с просьбой изменить параметры заказа, а также продлить срок хранения товара на пункте-вывозе, где мы держим заказ две недели, а потом аннулируем его.
— Как часто вам возвращают товар?
— В среднем заказ аннулируется еще до его получения клиентом в 15% случаев, из них 3% — это прямой возврат товара. Например, если в книге не пропечатана страница, мы обязаны ее принять обратно.
42 ПРЯМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ / № 7 (87) 2009
\ РЕАЛЬНЫЙ СЕКТОР \
Покупатель, который почувствовал все преимущества онлайн-торговли, никогда не откажется от этой услуги.
— Каково соотношение заказов по телефону и по интернету?
— Больше всего заказов поступает через интернет, на телефон приходится всего 10%. Такие показатели связаны с тем, что мы позиционируем себя, прежде всего, как интернет-магазин. Наши конкуренты очень часто афишируют свой номер телефона. Мы же создаем все условия для работы через сайт.
— Существует ли в магазине система скидок?
— Клиента можно привлечь либо ценой, либо скидками, которые делаются не на все: в некоторых категориях товаров,
р особенно в электронике, это невозможно (OZON.ru продает электронику с минимальной наценкой). Но систему скидок, связанную с лояльностью клиентов, мы внедрять все же будем. Кроме того, чтобы увеличить число пользователей на сайте, мы разработали новую программу совместно с Яндексом.
На 1 апреля 2009 года в единой базе покупателей OZON.ru зарегистрировано более 2,97 млн. интернет-пользователей, ежемесячный прирост клиентской базы составляет более 60 тыс.
регистраций. Каждый месяц посетители проводят на сайте в среднем 7 млн. сессий и совершают более 40 млн. просмотров страниц.
— Как вы задаете цену — должна ли она быть ниже, чем в обычном магазине?
— Да, наша система обеспечивает цены ниже, чем в любом офлайн-магазине. В зависимости от скидок, варьирует и цена. Например, в апреле, когда мы отмечали свой 11-й день рождения, почти на все категории по умолчанию давалась скидка 11%. Иногда тот же самый товар можно найти по более низкой цене. Это бывает, если он уже давно лежит на полке и цену на него пришлось снизить.
Что касается новинок, то они не должны быть дороже, чем в офлайн-магазине. За этим мы постоянно следим.
— Как вы оцениваете возможности появления крупных конкурентов?
— Я не думаю, что в ближайшее время возможно создание крупных интернет-магазинов, так как для этого необходимы серьезные инвестиции. Сейчас некоторые офлайновые ретейлеры активно занимаются раскруткой своих онлайн-магазинов. В то же время электронные интернет-магазины сильно просели. Мы остались самым крупным продавцом в этой категории.
— Кого вы в России считаете своим конкурентом?
— Одного общего конкурента у нас нет. Есть несколько магазинов, которые соперничают с нами по разным категориям товаров: книги, косметика, электроника.
Клуб путешественников
— Как развивается проект OZON.Travel (продажа авиа и железнодорожных билетов, бронирование гостиниц по всему миру)?
— Доступ к этому ресурсу потребителю открыт с нынешнего апреля. Мы уже начали принимать заказы по авиабилетам. Пока покупатели только присматриваются к этому проекту, и заказов поступает мало. Тем не менее трафик на сайте постоянно увеличивается. Я считаю, что у проекта большое будущее, наш интерфейс позволяет OZON.Travel быть весьма выгодным. Мы уже запустили вторую версию проекта, которая включает билеты на РЖД и гостиницы.
— Почему покупатель должен заказывать билеты у вас?
— Билеты можно заказывать в авиакомпаниях, где есть нормальный веб-сайт, либо через турагентства. Преимущества нашего проекта в том, что OZON.Travel — уникальный ресурс, который позволяет не только приобрести электронные авиа- или железнодорожные билеты, забронировать гостиницу или заказать трансфер, но и, используя современные технологии, самому сконструировать свое путешествие, выбирая оптимальные по времени и цене составляющие.
— В чем будет ваш доход от этой деятельности?
— Он будет связан с комиссией от авиакомпаний, туроператоров и гостиниц. Но наибольший интерес представляет продажа услуг одновременно с реализацией товаров. Человек, который улетает, скажем, на отдых, сможет приобрести сопутствующий товар. Многие клиенты не умеют и не хотят пользоваться электронными билетами. С помощью OZON.Travel за билет можно будет заплатить наличными, когда его доставит курьер.
— По какой схеме ведется ценообразование на билеты?
— В туризме везде разные ценовые тарифы. Авиакомпании, работая с турагентствами и онлайн-торгов-лей, увеличивают свою маржу. И в турагентствах и в интернет-магазинах существуют спеццены и распродажи, поэтому найти дешевый рейс не очень сложно.
— Охарактеризуйте вашего клиента.
— Наш клиент — активный интернет-пользователь. Раньше он был более богатый, сейчас аудитория расширилась, портрет клиента OZON.ru практически полностью совпадает с образом среднего пользователя интернета. Рынок онлайн-торговли постоянно растет, и в наших интересах быть самым лучшим каналом розничной дистрибуции.
\ РЕАЛЬНЫЙ СЕКТОР \
ПРЯМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ / № 7 (87) 2009 43
