CC BY
190
УДК 332:338
В.М. Цлаф*
БИЗНЕС XXI ВЕКА: ПРОГНОЗИРУЕМЫЕ ТРЕНДЫ
В статье рассматриваются тенденции изменения основных характеристик бизнеса в XXI веке, порожденные ускорением научно-технического прогресса, особенностями коммуникации в постиндустриальную эпоху, насыщением рынков, новым видением мира, изменением темпов мультипликативных процессов в экономике, увеличением роли транзакционных издержек, ростом покупательной способности населения, новым видением конкурентных преимуществ, активизацией инновационных процессов.
Ключевые слова: XXI век, бизнес, тенденции изменений, базовые характеристики.
XXI век поставил бизнес в совершенно новые условия существования. Не пытаясь охватить все изменения, кратко охарактеризуем те из них, которые оказались или, по нашему прогнозу, окажутся в ближайшее время наиболее критичными для бизнеса.
1. Невиданное в истории ускорение научнотехнического прогресса (НТП), требующее во многих отраслях производства непрерывных инноваций для выхода на перспективные рынки и удержания своей позиции в них и при этом не оставляющее времени для окупаемости инвестиций обычным путем — за счет накопления прибыли от продаж.
Как нам представляется, это обстоятельство имеет, по меньшей мере, два следствия.
Во-первых, при складывающихся темпах смены новаций в инновационно активных отраслях единственным способом окупить инвестиции становится продажа бизнеса с получением прибыли от высокой стоимости гудвилла. Инновационный бизнес легче становится брендовым, чем традиционный, хотя понятно, что затраты на брендинг всегда велики. Тем не менее рост стоимости гудвилла происходит существенно быстрее, чем накопление прибыли от продаж. Примером может служить продажа бизнеса по производству пива «Тинькофф» за 201 млн долларов после трех лет существования, т. е. ежедневно его стоимость повышалась на 180 тыс. долларов [1] — эта сумма весьма существенно превышает прибыль от продаж.
Во-вторых, необходимость продажи «раскрученной» компании предполагает наличие покупателя — этот покупатель должен эксплуатировать бизнес, используя уже созданный бренд, выполнять все функции, свойственные производственным менеджерам функционирующих предприятий, и получать достаточную прибыль с учетом высоких инвестиционных затрат на покупку бизнеса.
Покупка «раскрученного» бизнеса по высокой цене предъявит чрезвыиайно жесткие требования к при-бышьности бизнеса на стадии эксплуатации для достижения окупаемости покупки в приемлемые сроки. Это ведет к существенному повышению требований к компетентности менеджеров, технологов и других специалистов.
Те, кто создает марку («девелоперы бизнеса»), и те, кто ее эксплуатирует, должны обладать принципиально разными совокупностями компетенций.
«Девелоперы бизнеса» будут специализироваться в областях создания бизнес-идей, формирования линейки торговых марок, превращения их в бренды, инвестирования в создание бизнеса, организации его и эксплуатации его только до продажи. Именно эти компетенции необходимы работникам «бизнеса по производству бизнесов». Экономность в издержках, рациональность поступков, продуманность каждого шага на этом этапе, в основе которого лежит многошаговый творческий поиск, невозможны в силу высоких рисков творческого процесса.
«Эксплуатационники» марки будут профессионально эксплуатировать бизнес, приобретенный на стадии зрелости или устойчивого роста, достигая максимально возможных экономических показателей, — обеспечивать высокое и стабильное качество продукта, минимизировать издержки, регламентировать и стандартизовать бизнес-процессы, своевременно менять стратегические зоны хозяйствования, укреплять ресурсную базу, обеспечивать приверженность персонала компании и пр. Эти функции должны осуществлять покупатели созданных бизнесов.
Итак, возникает специализация бизнеса: бизнес по созданию компаний и бизнес по эксплуатации компаний — бизнес создается только «на продажу» и создание бизнеса превращается в самостоятельный бизнес. Те, кто умеет эксплуатировать бизнес и получать прибыль от продаж, не
* © Цлаф В.М., 2012
Цлаф Виктор Михайлович (sbs@samaramail.ru), Центр системных и стратегических решений «Самарская школа бизнеса», 443100, Российская Федерация, г. Самара, ул. Ново-Садовая, 4.
создают его, а покупают готовый. При этом они должны быть готовы распрощаться с купленным бизнесом, как только он окупится, так как «наступают на пятки» очередное новшество и построенный для него новый бизнес, — жизненный цикл купленного бизнеса завершится. Но перепродать этот бизнес уже не удастся. Возникнет проблема утилизации окупившихся, но ставших неактуальными бизнесов.
Возможен иной вариант превращения стоимости гудвилла в «живые деньги» для окупаемости инвестиций — размещение акций компании (IPO) с последующей активной деятельностью на фондовом рынке, т. е. продажа части прав собственности с сохранением контроля над бизнесом. Однако в этом случае, во-первых, приток наличных денег существенно сократится, во-вторых, собственнику придется полностью сменить команду менеджмента, учитывая отмеченные выше различия требований к компетенциям управленцев при создании бизнеса и при его эксплуатации. Это само по себе не просто: смена менеджмента при смене собственника может произойти с меньшими трудностями. Кроме того, после окончания жизненного цикла такого бизнеса для создания нового опять придется менять команду менеджмента на «девелоперов», а потом — снова на «эксплуатационников». Представляется, что разделение бизнеса по созданию бизнесов и бизнеса по эксплуатации созданного и «раскрученного» бизнеса между разными компаниями (хотя они могут принадлежать одному собственнику) более разумно. В этом случае, пока созданный бизнес эксплуатируется, «девелоперы» могут создавать новый, выводить его на IPO и затем передавать под юрисдикцию «эксплуатирующей» компании.
Высокая стоимость R&D1 — обязательной первой фазы инновационного бизнеса, уникального технологического комплекса, персонала особой квалификации — позволит создавать инновационно направленные бизнесы только вместе с торговой маркой, так как только за счет продажи марки или IPO под «раскрученную» марку можно будет окупить затраты на создание бизнеса. На аутсорсинг при желании здесь могут быть переданы только консервативные элементы производства и продаж.
В отраслях с относительно низкими темпами НТП возможна иная конфигурация того же процесса. Она приведет к созданию компаний — держателей торговых марок («оболочечных компаний»), которыми все производственные и коммерческие операции будут переданы на аутсорсинг. Такие компании могут также создаваться на про-
дажу — одновременно с этим (или заблаговременно) должны создаваться производственные и коммерческие компании, не имеющие собственных торговых марок и изначально предназначенные на роли аутсорсеров.
В последнем случае актуально создание производственных компаний, предназначенных для выполнения работ в качестве аутсорсеров и оснащенных современными гибкими технологиями, т. е. позволяющих принимать заказы на производство широкого круга изделий. Другой вариант — создание групп компаний, сетевых промышленных кластеров, составленных не из бизнес-единиц (т. е. не имеющих самостоятельного выхода на рынки), а из производственных единиц, предназначенных для выполнения подрядных / субподрядных работ и специализированных каждая на выполнении определенной технологии. Совокупная производственная база такой группы компаний позволит выполнять работы в широком диапазоне современных технологий, распределяемые между компаниями с учетом их специализации единым диспетчерским центром. Сочетание оболочечных компаний, владеющих «раскрученным» брендом, и современных универсальных производственно-технологических комплексов создаст необходимые условия для динамичной реализации инноваций.
2. Постиндустриальная (информационная) эпоха, ломая коммуникативные барьеры в трех отношениях: между разными группами потребителей, между производителями, между потребителями и производителями — и выравнивая стоимость дальней и ближней коммуникации, порождает следующие характеристики бизнеса.
А. Ломка коммуникативных барьеров между социальными группами порождает цепочку следствий, которую можно представить следующей схемой:
социокультурная маргинализация общества (рост числа маргиналов заметен уже сегодня, это следствие расширения поля поп-культуры, понимаемой в широком смысле) ® унификация потребностей для слоев потребителей примерно равного достатка ® падение роли дифференциации товаров ® снижение доли рынков монополистической конкуренции «в пользу» рынков других типов.
Б. Ломка коммуникативных барьеров между производителями в то же время приведет к глобализации НТП. Соответствующая цепочка следствий может быть представлена в следующем виде: выравнивание научно-технического уровня производителей и унификация технологий ® унификация товаров по качеству при одновременном росте но-
1 Research & Development — исследование и развитие; международное наименование первого этапа инновационного процесса, на котором создается результат интеллектуальной деятельности: идея, конструкция, состав нового вещества, технология и т. п.
менклатуры и ассортимента за пределы, в которых покупатель способен помнить и различать свойства товаров ® одновременно с этим — расширение поля и повышение роли РЯ ® стирание различий между товарами в сознании покупателей и замена на различия брендов (см. п. 3) ® снижение доли рынков монополистической конкуренции «в пользу» рынков других типов.
Различимых брендов не может быть много, следовательно, отмеченные процессы приведут к превращению рынков в олигополии и, соответственно, к снижению регулирующей роли конкуренции при одновременном увеличении роли неофициальных соглашений о разделе рынков и взаимодействии между производителями. При этом качество товаров останется на высоком уровне, так как снижение его любым производителем повлечет его немедленное исключение из сговора олигополистов и «отъем» рынка.
Тенденция к превращению рынков в олигополии будет поддерживаться и другими факторами. Перераспределение собственности между отдельными владельцами в пользу наиболее успешных, неравномерность концентрации капитала, порождающая его интенсивное движение от традиционных центров на периферию и этим кардинально изменяющая географию бизнеса, приведут к тому, что на каждом рынке в пределах каждой территории, а на некоторых рынках в глобальном масштабе будут возникать устойчивые группы наиболее успешных компаний, постепенно захватывающие контроль над рынками.
Практическое исчезновение рынков чистой (совершенной) конкуренции, отчасти сохранившихся лишь для отдельных «массовых» товарных групп и преимущественно в небольших населенных пунктах, наблюдается уже сегодня. На очереди — исчезновение рынков монополистической конкуренции, наиболее восприимчивых к маркетинговым действиям, позволяющих каждому производителю товаров или услуг формировать свою рыночную нишу. Этот процесс уже начался, олигопо-лизация во многих отраслях уже описывалась исследователями. Дальнейшее ее развитие вызовет необходимость коренной трансформации маркетинговых концепций и маркетинговых служб большинства производителей и продавцов.
В. Ломка коммуникативных барьеров между производителями и потребителями, рост информационных и в целом логистических возможностей, в том числе опИпе-продаж, приведет к развитию консюмеризма и, следовательно, к производству товаров по индивидуальным заказам. Это потребует внедрения гибких технологий производителями или развития внешних связей продавцами, позволяющих оперативно выбрать заказанный покупателем товар из числа предлагаемых разными производителями. Результатом такого
процесса, в частности, будет усиление институционального разделения производства и продаж.
Тем не менее направления создания новых и развития действующих бизнесов будут определять не столько потребители, сколько конкуренты — не потребительский спрос, уже удовлетворенный по большинству позиций в насыщенном рынке XXI века (см. п. 3), а возможность создания устойчивых конкурентных преимуществ и вытеснения конкурентов с рынка.
Г. Изменение соотношения стоимости внутренних и внешних коммуникаций компании (относительное снижение стоимости внешних коммуникаций) повлечет развитие внешних связей вместо внутренних — развитие франчайзинга, аутсорсинга, оболочечных компаний и т. п. Но при этом развитие универсального технологического оборудования (робототехнических комплексов, обрабатывающих центров с программным управлением и др.) приведет к росту возможностей создания и использования гибких технологий. Преобладание внешних или внутренних связей в итоге определится относительной стоимостью развития внешних и внутренних коммуникаций и относительными издержками специализированного и универсального производства. Так как специализированное производство использует эффект опыта и эффект масштаба, позволяющие снизить издержки, а стоимость внешних и внутренних коммуникаций выравнивается, то наиболее вероятным вариантом организации производства будет наличие предприятий-производителей, специализированных на производстве однотипных (узкой номенклатуры) высококачественных товаров с низкими издержками, но не имеющих собственных сбытовых служб. Перспективная со-организация производства, продвижения и сбыта товаров была описана в п. 1. Горизонтальная (сетевая) интеграция станет предпочтительнее вертикальной, за последней сохранятся только преимущества организации финансовых активов и потоков, но они не будут решающими, так как в вертикально интегрированных структурах добиться эффективного производства широкой номенклатуры товаров невозможно. Вертикально интегрированные структуры останутся в «чистом» производстве; задачи маркетинга и сбыта будут решаться горизонтально интегрированными «плоскими» (1-, 2-уровневыми) сетевыми структурами.
Расширение роли узкоспециализированных производств с низкими издержками приведет к интенсификации вытеснения многих производств из развитых стран в страны «третьего мира». Этот процесс, начавшийся уже несколько десятилетий назад, в ближайшие годы завершит коренное изменение экономической карты мира. В развитых странах сохранится, прежде всего, наукоемкое товарное производство (1Т, робототехника, высоко-
точные машины и др.), а также производство высококачественных интеллектуальных услуг (образование, исследования, анализ, программирование, проектирование, PR и т. п.). Это, соответственно, приведет к изменению спроса на профессии и к изменению системы профессионального образования, появлению в развитых странах новых мощных научно-технических центров (НТЦ) и соединению их с учреждениями профессионального образования, в том числе в рамках технологических платформ. Будут быстро развиваться негосударственные некоммерческие организации типа профессиональных сообществ (в том числе само-регулируемые организации), некоторые из них «перехватят» у государства функции аттестации специалистов, лабораторий, образовательных учреждений и т. д. Повысится роль рейтинговых оценок во многих сферах интеллектуальной деятельности. Спрос на профессии производственные и управленческие для низшего и среднего уровня производственного руководства во многом переместится в развивающиеся страны.
Развитие НТЦ приведет к росту предложения научно-технической продукции и, соответственно, увеличению динамического разрыва между производством и использованием научно-технической продукции. Следовательно, расширятся производство интеллектуальной собственности на продажу и сфера услуг по охране интеллектуальной собственности.
Описанные процессы приведут к дальнейшему усилению территориальной дифференциации «полюсов капитала» (в развитых странах) и «полюсов материального производства» (в развивающихся странах). Они будут иметь и политические последствия: развивающиеся страны будут стремиться к достижению статуса развитых, а развитые будут этому препятствовать, чтобы избежать размещения материального производства на своих территориях. Сформируются новые политические элиты из представителей капитала, высококвалифицированных специалистов и ученых, включая специалистов PR и mass media, в том числе политизированные профессиональные сообщества и политические партии.
Распределение производств по географическим регионам вызовет необходимость дальнейшего развития логистики.
3. Важнейшее свойство современного рынка — его насыщенность, наличие большого числа конкурирующих предложений для удовлетворения практически любой потребности покупателей.
Применительно к потребительскому рынку насыщение рынка означает исчезновение естественно формирующегося спроса: удовлетворенная потребность не порождает мотивации к покупке, а в насыщенном рынке любая потребность может быть удовлетворена избыточным предложением. На
потребительском рынке безденежный покупатель — не покупатель, а в насыщенном рынке потратить любые средства, предназначенные для потребления, несложно и недолго. Новый бизнес в этих условиях может создаваться не с традиционной ориентацией на неудовлетворенный спрос, а только с ориентацией на конкурентоспособность — способность «переманить» покупателя от конкурента. Однако факторы, определяющие потребительский выбор, и, следовательно, конкурентоспособность товаров при насыщении рынка претерпевают кардинальные изменения.
Расчет производителей на использование различных сертификатов как инструментов повышения конкурентоспособности несостоятелен. Все предлагаемые конкурентами товары могут иметь необходимые сертификаты, формально удостоверяющие качество. Качество товара и характеристики системы его производства, удовлетворяющие требованиям сертификации, — минимальные требования к товару. Но при этом качество разных предложений остается разным, и, имея возможность выбора из сертифицированных товаров, покупатель выберет тот, который сочтет для себя наиболее подходящим.
При этом и наилучшее качество не гарантирует конкурентоспособности.
Изложенное ниже, безусловно, относится к большинству секторов потребительского рынка. Но и на рынках товаров производственного назначения ситуация часто бывает близка к описанной.
Практически в любом из секторов потребительского рынка возникает ситуация, когда покупатель не может самостоятельно сравнить по качеству товары, предлагаемые разными производителями. Требования сертификации исключают большой разброс характеристик товаров, отметают явно недоброкачественные товары. Но в пределах небольших различий при большом числе предложений покупатель, не будучи экспертом-товароведом в соответствующей области, не может самостоятельно дать корректную сравнительную оценку предлагаемым товарам. В этой ситуации выбор товара в основном определяется доверием покупателя к торговой марке. Торговая марка, пользующаяся доверием, превращается в бренд — марку, вызывающую безусловную уверенность в высоком и стабильном качестве товара, высоком уровне послепродажного обслуживания и (о чем часто забывают при создании брендов) предвкушение удовольствия от покупки и использования товара — уверенность в том, что покупка этого товара ни в каком отношении не повлечет отрицательных эмоций. Покупая брендовый товар, покупатель платит, прежде всего, за снижение рисков. Создание брендов (брендинг) требует особых психологических, в некоторых отношениях даже манипулятивных процедур. Так,
среди средств, применяемых для брендинга и рожденных в последние годы, можно назвать проектирование мифов (мифодизайн). Можно по-разному оценивать методы брендинга с этических и идеологических позиций, но нельзя пренебрегать тем обстоятельством, что именно бренд становится решающим фактором покупательского выбора.
На рынках товаров производственного назначения профессионализм покупателя оставляет меньше места субъективным, психологическим критериям выбора производителя и поставщика. Однако нельзя отрицать, что и в этом случае доверие к торговой марке играет большую роль при выборе из конкурирующих предложений. Искусство продаж в данном случае определяется иными показателями, чем на потребительском рынке, но в целом играет не менее важную роль, чем качество продукции, взятое в отрыве от способов ее продвижения на рынок.
Отмеченное снижение роли качества как фактора выбора товара покупателем имеет еще один ракурс. Несмотря на сложившееся представление о стремлении покупателя к оптимальным решениям (т. е. наилучшему качеству), он (как и производитель) редко прибегает к оптимизации, довольствуясь обычно товаром допустимого качества. Наилучшие товары существенно дороже, при этом удержаться на «пике» качества достаточно трудно, а стабилизация наивысшего качества товара существенно увеличивает его себестоимость. Товары наилучшего качества покупаются в случае поиска покупателем престижной формы демонстративного потребления. Конкуренция в условиях насыщенного рынка приводит к тому, что товары допустимого качества предлагаются всеми присутствующими на рынке производителями, и если покупатель не руководствуется соображениями престижа, он не купит дорогой, хотя и наилучший товар 2. Это, в частности, сказывается на рынках товаров производственного назначения, где покупатель не станет увеличивать издержки ради покупки наилучшего товара, если этот товар не является брендовым, а выше уже говорилось, что создание бренда есть в большей степени процесс воздействия на сознание покупателя, чем решение технологических проблем.
4. Изменения в сознании людей, наступление новой — постиндустриальной, информационной эпохи, рождение нового видения мира приводит к тому, что вещи стали не только предметом потребления, но носителями идей [1].
Современный маркетинг четко различает понятия продукции и товара — различает продукцию как вещь, с одной стороны, и товар как опреде-
ленное видение этой вещи покупателем (или как представление этой вещи для покупателя), с другой стороны. С каждой вещью покупатель связывает не только ее утилитарную полезность, определяемую «прямым назначением», но и некоторую идею, смысл, символ. На потребительском рынке этот символ чаще всего повышает самооценку покупателя или оценку его окружающими или связан с другими потребностями и предпочтениями социального или духовного плана. Именно разнообразие возможных идей, символов, присоединяемых в сознании покупателя к наименованию данного товара, позволяет выигрывать в конкуренции не только благодаря лучшему качеству изготовления вещи, но и благодаря большему соответствию этих идей и символов потребностям и предпочтениям покупателей.
На рынке товаров производственного назначения роль «побочных» характеристик товара и психологических факторов (доверия к марке) в создании его конкурентоспособности меньше, чем на потребительском рынке, но не сводится к нулю.
Эти особенности современного рынка учитываются и используются современным маркетингом, принципиально отличающимся от «классического» маркетинга XX века.
То обстоятельство, что современная конкуренция развертывается не «на прилавке», а в сознании покупателя, приводит к еще одному следствию. Конкурировать могут товары из совершенно разных номенклатурных групп (например, стиральная машина и путевка на курорт), если покупатель сравнивает их с точки зрения целесообразности (или очередности) затрат на приобретение. Компании, товары / услуги которых не попадают в число сравниваемых, выпадают из конкуренции — и из рынка. Компании, оставшиеся на рынке, попадают в ситуацию полиноменклатурной конкуренции.
Победа в современной конкуренции требует, прежде всего, своевременного (раньше, чем конкуренты) и эффективного (лучше, чем конкуренты) овладения сознанием потенциального покупателя. Это снова приводит нас к брендингу, «нагружая» его еще одной и, возможно, в настоящее время главной функцией продвижения товаров не как утилитарно полезных вещей, а как носителей желанных для покупателя идей и символов.
5. Изменение темпов мультипликативных процессов в экономике.
А. Развитие одной отрасли создает спрос на сырье, капитал, средства производства, персонал, что порождает развитие других отраслей (поставщиков сырья, оборудования, капитала) и системы
2 Например, по имеющейся информации, в последние годы на рынке оптоволоконной продукции крупнейшие российские потребители — ведущие телекоммуникационные компании вообще исключают из условий конкурсов требования качества.
образования. Это, в свою очередь, приводит к дефициту ресурсов и, как следствие, к инфляции.
Б. Превышение темпов роста спроса над темпами роста активов, обеспечивающих соответствующее предложение, приводит к необходимости использования в производстве все более дорогих активов (следствие предыдущего!) и, соответственно, к возникновению верхней границы окупаемости, когда объем производства выше этой границы становится убыточным. Это явится существенным фактором ограничения роста. Описанное в учебниках правило роста прибыли при росте объемов продаж («эффект масштаба») перестает работать, уступая противоположной закономерности.
Описанные в настоящем пункте явления уже наблюдались в России при «вбросе» средств федерального бюджета в строительство при реализации жилищного национального проекта. В дальнейшем такие явления могут только усиливаться, в том числе вследствие усиления государственной поддержки социально значимых отраслей. Это вызовет необходимость изменения стратегий развития как на микроэкономическом, так и на макроэкономическом уровне.
Управленцам всех уровней придется привыкнуть к мысли, опровергаемой ныне не только учебниками экономики, но и всем предыдущим опытом экономического развития в стране и в мире, что рост не есть абсолютное благо, что при достижении определенных границ (даже не влияющих на степень насыщения рынков, а определяемых только необходимостью вовлечения в бизнес все более дорогих ресурсов) прибыльность бизнеса начнет снижаться и затем перейдет в убыточность.
6. Возрастание удельного веса транзакционных издержек (издержек, порожденных неэффективным взаимодействием) в затратах бизнеса.
Виды транзакционных издержек3: издержки выявления альтернатив, издержки осуществления расчетов, издержки измерения, издержки ведения переговоров и заключения контракта, издержки спецификации и защиты прав собственности.
Основные причины возникновения транзакционных издержек (О. Уильямсон):
— неадекватность представлений и недостаточная осведомленность участников. Сильное влияние здесь оказывают низкий уровень образования и культуры, плохое качество информации (отсутствие оперативности, неполнота, избыточность, недостоверность), высокая изменчивость условий бизнеса: рыночная конъюнктура, кризисы, взрывной рост;
— оппортунистическое поведение участников трансакции. Наиболее сильное влияние здесь ока-
зывают нечеткое правовое регулирование и низкий общий уровень доверия в обществе;
— отсутствие взаимозаменяемости товара или участника. Эту причину экономисты называют «специфичностью активов». Ситуация, при которой рынок сужается.
Опасность транзакционных издержек в том, что они «не видны» — не отражаются непосредственно в финансовых документах, бухгалтерском учете, но порождают множество потерь вследствие несвоевременности, неточности выполнения или полного невыполнения существенных требований, функций, обязательств и т. п.
Выравнивание стоимости внутренних и внешних коммуникаций будет способствовать выравниванию стоимости внутренних и внешних транзакций. Если при этом стоимость внешних транзакций для некоторой компании будет убывать быстрее стоимости внутренних, то ее рынок, в соответствии с правилами неоинституциональной экономики, будет сжиматься. Это предъявляет серьезные требования к компаниям по снижению стоимости внутренних транзакций. Для большинства российских компаний это породит проблемы, связанные с организационной культурой.
7. Рост покупательной способности населения, снижающий возможности ценовой конкуренции на рынках потребительских товаров, — для большинства товаров, приобретаемых покупателями средней обеспеченности, складываются «коридоры ценовой комфортности» — если в рамках такого коридора изменять цену, покупатель этого не почувствует, не пойдет искать, где дешевле. Скидки превращаются из инструмента ценового в инструмент психологический — средство заботы о постоянном покупателе: часто важен не размер скидки, а то, как она дается.
Снижение роли ценовой конкуренции на потребительском рынке вследствие роста уровня жизни населения уже состоялось. Ценообразование стало более свободным от влияния фактора эластичности. Но цену можно увеличивать только за лучшее качество товаров, за лучшее обслуживание или за снижение рисков (бренд); покупатель нечувствителен к цене только при прочих равных условиях. Другое дело, что развитие коммуникаций, как информационных, так и в области товародвижения, приведет к унификации условий покупки, к повышению роли торговли с доставкой заказанных товаров покупателю, т. е. физическим местом продажи станет местонахождение покупателя, а не продавца. В то же время унификация технологий приведет к унификации качества товаров. Следовательно, обычные инструменты конкуренции в основном потеряют зна-
3 Транзакционные издержки изучаются особым направлением экономической теории — неоинституционализмом [2—4], откуда мы берем их классификацию и перечень причин.
чение. Конкуренция на основе снижения издержек при равных ценах на одинаковые товары с одинаковыми условиями продаж и обслуживания покупателя позволит высвобождать средства, которые в этих условиях должны быть направлены на развитие коммуникаций. Дополнительная прибыль может быть при этом использована на совершенствование IT и логистики: CRM-систем, в том числе системы заказов товаров покупателями, способов доставки товаров покупателю и т. д.
Учитывая сказанное выше о тенденции превращения рынков в олигополии, следует отметить, что «социальный капитал» (деловые связи, в том числе возможности вести переговоры с олигополистами) становится все более значимым по сравнению с финансовым капиталом; последний все чаще будет формироваться путем «конвертации» социального капитала в финансовый. Для России этот способ формирования капитала («произрастающий» еще из советского периода) привычнее, чем для «развитых» стран, — в этом может заключаться новый фактор национальной конкурентоспособности России в промышленной и торговой сферах.
8. Известный специалист в области стратегического управления Дэвид А. Аакер нашел точную, краткую и емкую формулировку: «Основы конкурентных преимуществ: активы, компетенции, синергизм» [5, с. 61]. Мы добавляем к этому бизнес-идею и организационную культуру компании, также являющиеся важнейшими стратегическими факторами конкурентоспособности. XXI век с его глобальным расширением коммуникаций и общей глобализацией экономики сделал почти невозможным эксклюзивное владение как материальными, так и нематериальными активами. И know-how, и оборудование, обеспечивающие уникальные технологические возможности, становятся доступными конкурентам. Научно-технический прогресс и прогресс в области коммерческой разведки сближают технологические возможности конкурентов, и их специфика все более определяется различиями в компетенциях персонала и организационной культуре. Эти «человеческие факторы» становятся ведущими в обеспечении успешности компаний
Необходимо четкое понимание тех кардинальных изменений, которые произошли в российском бизнесе за последние годы. Бизнес 1990-х был ориентирован на использование материальных активов. Бизнес начала XXI века все более ориентирован на идеи, компетенции и синергизм. Остроконкурентный современный рынок диктует иные условия входа на рынок для новичков и иные условия жизнеспособности тех, кто уже действует на рынке. Эти новые требования должны отражаться в бизнес-идеях.
Коренное отличие рынка XXI века от рынка 1990-х еще не осознано большинством предпри-
нимателей, и именно это обусловливает слишком короткую жизнь большинства новых бизнесов. Но это изменение рынка по сравнению с благополучными временами 90-х гг. XX века, на которые мы часто по-прежнему равняемся в вопросах создания новых и развития действующих бизнесов, нельзя не учитывать. Рынок стал принципиально другим, и принципиально изменились методы проектирования бизнеса.
Для «полумертвых» проектов, представляемых обычно «предпринимателями» всех родов и возрастов, формулирование идеи бесполезно, их короткая жизнь предрешена интеллектуальным уровнем их авторов.
Отсутствие на рынке аналогичных предложений ничего не говорит о неудовлетворенном спросе на такие товары или услуги (если при обилии других предложений именно таких нет — возможно, это имеет объективные причины). Это также не свидетельствует о том, что конкуренты с аналогичными товарами или услугами не могут появиться в любой момент и с более привлекательными предложениями.
Незаполненные ниши рынка (в отличие от 1990-х гг., когда их еще не успели заполнить, и «кто смел — тот съел») в эпоху, когда бизнес в стране уже не является абсолютной новинкой, опасны. Возможно, они вообще непригодны для жизни бизнеса. Требуется тщательный анализ — почему они не заполнены.
9. Очевидно, что вход на рынок монополистической конкуренции, пока он еще существует, требует инновационного предпринимательства, причем инновации могут касаться удовлетворяемых потребностей, свойств товара, способов производства, продвижения и продажи, «человеческого измерения» бизнеса — в любом случае это должна быть новая идея захвата покупателя, переманивания его от конкурентов — с идеей, заимствованной в деловом окружении, на таком рынке делать нечего.
В этом состоит ошибка множества современных предпринимателей — они пытаются выйти на рынок монополистической конкуренции с заимствованными идеями, пригодными только для рынка чистой конкуренции. Отсутствие творческой фантазии в разработке бизнес-идей обусловливает скорую смерть организуемого бизнеса — даже в том случае, если ему ценой немалых затрат удалось родиться.
Инновационная идея часто рождается как результат кросс-культурного взаимодействия. Разные линии изменений, рожденные в разных областях человеческой деятельности, пересекаясь, дают возможность формулировать новые идеи. Кросс-куль-турное взаимодействие крайне редко складывается естественным путем. Его нужно проектировать, планировать и создавать искусственно.
Сказанное выше свидетельствует о том, что успешный бизнес XXI века требует наличия большого комплекса новых компетенций у бизнесменов и новых характеристик государственной системы регулирования экономики для предприятий всех отраслей и размеров. Понимание этого и реализация соответствующих мер как на государственном, так и на корпоративном уровне позволят построить в России конкурентоспособную экономику. В противном случае отечественные предприятия, действующие по правилам ушедшего века, будут вынуждены уйти с рынка.
Библиографический список
1. Денисова Д. Очень высокое чувство такта (интервью с С. Аветисяном) // Эксперт. 2005. № 42.
С. 38-48.
2. Уильямсон О.И. Экономические институты капитализма: фирмы, рынки, отношенческая контрактация. Спб.: Лениздат, 1996.
3. Коуз Р. Природа фирмы. М.: Дело, 2001.
4. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М., 1997.
5. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. СПб.: Питер, 2002.
V.M. Tslaf*
THE BUSINESS OF XXI CENTURY: PREDICTABLE TRENDS
The business of XXI century fundamental characteristics change trends are considered including trends created by scientific and technological progress acceleration, post-industrial epoch communication peculiarities, saturation of market, new vision of the world, the rise of significance of transaction costs, the rise of population’s purchasing power, new vision of competitive advantages, activation of innovation processes.
Key words. XXI century, business, change trends, fundamental characteristics.
* Tslaf Viktor Mihailovich (sbs@samaramail.ru), Centre of System and Strategic Solutions «Samara Business School», Samara, 443100, Russian Federation.
