CC BY
53
Библиографический список
1. Кравченко, А.В. Знак, значение, знание. Очерк когнитивной философии языка [Текст] /А.В. Кравченко. -Иркутск: Издание ОГУП «Иркутская областная типография № 1», 2001.
2. Лакофф, Дж. Метафоры, которыми мы живем [Текст] /Дж. Лакофф, М. Джонсон. - М.: Едиториал УРСС, 2004.
3. Лакофф, Дж. Женщины, огонь и опасные вещи: Что категории языка говорят нам о мышлении [Текст] /Дж Лакофф. - М.: Языки славянской культуры, 2004.
4. Чуприкова, Н.И. Умственное развитие и обучение (Психологические основы развивающего обучения) [Текст] /Н.И. Чуприкова. - М.: АО «СТОЛЕТИЕ», 1994.
5. Dinsmore, J. Partitioned Representations: A Study in Mental Representation, Language Understanding, and Linguistic Structure [Text] /J. Dinsmore. - Springer, 1991.
УДК 486 - 4
ББК 81.00
А.Г. Дульянинов
БИОСФЕРА - СОЦИОСФЕРА - ДУХОВНАЯ СФЕРА: К СИНЕРГЕТИЧЕСКОЙ ПАРАДИГМЕ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
В статье рассматривается синергетическая парадигма рекламного дискурса с точки зрения системного структурирования сознания, синергетического аспекта соотношения идеального и реального, субъектности в социальных взаимодействиях и синергетической модели социального поведения, синергетичности действия механизмов, обеспечивающих процесс рекламной коммуникации, синергетичности текста как семиотического продукта процесса рекламной коммуникации.
Ключевые слова: рекламный дискурс; синергетическая парадигма; лингвосинергетика; биосфера; социосфера; духовная сфера; потребности; идеальное; реальное; субьектность; креативный аттрактор; самоорганизация; нелинейность; флуктуация; диссипативность; ассоциативный контекст.
A. G. Duljaninov
BIOSPHERE - SOCIOSPHERE - SPIRITUAL SPHERE: TOWARDS A SYNERGETIC PARADIGM OF THE ADVERTISEMENT DISCOURSE
Synergetic paradigm of advertisement discourse is considered in the article from the point of view of systematic structural building of consciousness, dynamics of disparity among the elements of consciousness, synergetic aspect of ideal and real subjectivity correlations in social interaction and synergetic model of the social behaviour.
Key words: advertising discourse; synergetic paradigm; linguosynergetics; biosphere; sociosphere; spiritual sphere; requirements; contradictions; idea; real; subjectivity; creative attractor; self-organising; fluctuation; associative context.
6. Fauconnier, G. Mental Spaces: Aspects of Meaning Construction in Natural Language [Text] /G. Fauconnier. -
- 3-d edition. - N.Y: Cambridge University Press, 2003.
7. Fillmore, Ch. J. Frames and the semantics of understanding [Text] / Ch. J. Fillmore // Quaderni di Semantica, 1985.
- Vol. 6, No. 2. - P. 222 -254.
8. Gärdenfors, P. Symbolic, Conceptual and Subconceptual Representations [Text] /P Gärdenfors // Human and Machine Perception: Information Fusion /ed. By V Cantoni, V Di Gesu, and A. Setti. - New York: Plenum Press, 1997.
- P. 255-270.
9. Mandelblit, Nili. Grammatical Blending: Creative and Schematic Aspects in Sentence Processing and Translation [Text] /Nili Mandelblit. - San Diego: University of California, 1997.
© А.Г Дульянинов, 2009
Говоря о сферах расширения семиотических исследований, Ю.С. Степанов пишет: «Поскольку сама семиотика есть наиболее структурированная часть информационной сферы, сферы информации, то естественным образом возникает вопрос: обнаруживаются ли какие-либо явления, аналогичные высказыванию в языке, за пределами языка и языкоподобных систем - в природе? И ответ на этот вопрос в настоящее время должен быть положительным: да обнаруживается. Но лежит этот ответ уже в несколько иной сфере, чем семиотика в тесном смысле слова, - в сфере синергетики, исследующей особо сложные процессы в культуре, обществе и природе, связанные с проявлениями самоорганизации, порядка и противопоставленного им хаоса» [Степанов, 2000:41-42].
Речь идет о новой парадигме исследований, учитывающей то, что «все аспекты языковой структуры не существуют автономно, а, напротив, фундаментальным образом зависят от механизмов реальной языковой деятельности и от когнитивных структур, которыми располагает мыслящий индивид» [Герман, 2000:21]. Как отмечает Ю.С. Степанов, нет «стыков границ наук», ибо нет «границ наук», следовательно, исследования должны протекать не в «рамках той или иной дисциплины или науки», а в иной системе членения знания
- в рамках «проблемной ситуации» - классификационной единице современного научного знания. Центром проблемной ситуации является проблема субъекта, именно она объединяет в наши дни лингвистику, психоанализ, эпистемологию, логику, философию, историю, политологию [Степанов, 1999:6].
Таким образом, становится все очевиднее, что: все аспекты «языковой структуры» зависят от механизмов речевой деятельности, в том числе и когнитивных; языковые объекты не могут быть заданы минимальным набором необходимых и достаточных свойств [Герман, 2000:13]; язык - система открытая, нелинейная, флуктуационная, диссипативная [Богин, 2000:6].
Этой новой онтологии соответствует новое понимание отношения человека и природы, в основу которого положен не идеал апропоцен-тризма, а развиваемое современными исследователями новое понимание научности и на-
учного мышления: идея ко-эволюции, «философия нестабильности», «экологическая теория» зрительного восприятия, неклассическая эпистемология, лингвосинергетическая концепция, «выготскианская» психология, вит-генштейновская философия психологии, концепции самоорганизации и др.
Вышеназванные направления в той или иной степени отражают положения теории самоорганизующихся систем и представление о человеке как о существе биосоциальном. Система, как известно, есть совокупность элементов, находящихся в отношениях и связях между собой и образующих определенную целостность, единство. Каждый элемент, входящий в систему, может быть рассмотрен как подсистема, как новая система. Она находится в отношениях и связях с другими подсистемами (элементами) той же системы, которая по отношению к ним является системой более высокого порядка и, в свою очередь, входит в другие более общие системы. Выявление многообразия связей внутри исследуемого объекта - системы, структуры, процесса - позволяет рассматривать свойства целостной системы интегративно.
Изучение внутренних связей предполагает рассмотрение системы как закрытой, самоорганизующейся за счет внутренних согласований, соответствий. Функционирование системы предполагает ее открытость, «вход» и «выход», наличие внешних связей как взаимодействий с другими системами.
Выявление возможных связей - влияний, зависимостей, обусловленностей - основывается на отношении соответствия между элементами. Отношение соответствия рассматривается как временное, как достижение качественного состояния гармонии, эволюция которого приводит к несоответствию в его динамике.
Степень несоответствия изменяется то в сторону уменьшения, то в сторону увеличения и может быть представлена как шкала несоответствий, как шкала динамики конфликта, отражающей состояние сознания, сознание субъектом происходящего как проблемы, конфликта, т.е. отражает психологическое состояние несоответствия между потребностями (духовными и социальными, социальными и природными, природными и духовны-
ми); между способностями (мыслью, словом и поведением); между нормами (социальными, духовными и природными); между потребностями и способностями, которые проявляются в противоречии: хочу - не могу / могу - не хочу; между потребностями и нормами, которые проявляются в противоречии: хочу - не должен / должен, надо - не хочу; между нормами и способностями, которые проявляются в противоречии: должен, надо - не могу / могу - не должен, не надо.
Данные несоответствия являются источниками внутренних (относительно исследования системы) проблем и конфликтов. Их динамика начинается от соответствия, переходит к возникновению несоответствия, противоречия и в случае разрешения проблемы возвращается к соответствию, гармонии.
Сама проблема определяется по-разному: как противоречие в идеальном, как затруднение в реальном, как несоответствие между идеальным и реальным. В любом случае - это субъектное состояние сознания, зависящее от менталитета, характера процесса мышления, убеждения и т.п. Взгляд на мир (субъективное), на реальное его состояние (объективное) у каждого субъекта находится в зависимости от осознанности первого (идеального) и второго (реального), осознания их взаимосвязи и отношений [Громкова, 2003].
Данный подход, обосновывающий возникновение из беспорядка и хаоса самоорганизующихся устойчивых структур, называют синергетическим. Относительно исследования дискурса речь идет о лингвосинергетическом подходе, позволяющем рассматривать текст как динамическую систему.
Здесь следует отметить, что ещё в 1969 г М. Пешё рассматривал положения, которые соотносятся с современным лингвосинергетическим подходом, а именно: дискурсные процессы лежат в основе порождения эффектов смысла, тогда как язык представляет собой материальную субстанцию, в которой этот смысл воплощается; каждая дискурсная формация поддерживает некоторые специфические условия производства, где под «производством» понимается «произвести эффект, впечатление» (production d’un effet), а «условия производства» обозначают влияние системы мест, к которой субъект оказывается при-
писанным, и одновременно «ситуацию», т.е. материальное и социальное окружение объекта, более или менее сознательно исполняемые им роли, «состояние, переживаемое субъектом» в смысле субъективной переменной (формы поведения, представлений и т.п.). Первое понимание противостоит второму как реальное воображаемому; порождение смысла неотделимо от отношения парафразирования между такими текстовыми последовательностями, парафрастическое множество которых образует то, что можно назвать матрицей смысла. Конструирование эффектов смысла происходит начиная с этих внутренних отношений парафразирования, а референциальные отношения имплицируются этими эффектами; смысл некоторой текстовой последовательности постижим только тогда, когда эта последовательность рассматривается с привязкой к той и / или иной дискурсной формации; дискурсные формации включаются в идеологические формации в качестве их составных частей. При этом относительная отстранённость идеологической формации по отношению к дискурсной проникает внутрь самой дискурсной формации: она обнаруживается в обязательном воздействии на данную дискурсную формацию недискурсных идеологических элементов (представлений, образов и т.п.); язык как объект лингвистической реальности необходимо рассматривать в его материальном функционировании по отношению к самому себе, т.е. в плане систематики, которая не противопоставлена «несистемати-ке» (как в дихотомии язык / речь), но сопряжена с разными смыслами [Пешё, 1999].
Вышеназванное в той или иной мере отражено в современной лингвосинергетической концепции, основными положениями которой являются: синергетический подход позволяет создать целостную концепцию языка, объединяющую дискретно-структурный и континуально-структурный принципы исследования объекта и позволяющую утверждать, что свойства языковой / речевой деятельности не столько присущи объекту сами по себе, сколько порождены условиями его существования и характером, способом установления этих свойств; целостность системы есть особое её состояние, субстанция, отличная от составляющих её элементов. Законы системо-
образования существенно отличны от законов синтагматики и парадигматики её элементов; поскольку смыслопорождение континуально, а точки континуума операционально неопределимы, значение лингвистических величин характеризуется вероятностью и плотностью вероятности. Структура текста - локализованный в определенных участках среды процесс, способный перемещаться в среде, перестраиваться в ней. Структура текста - не равновесно устойчивое состояние системы, когда уровень её энтропии снижается вследствие самоорганизации элементов под влиянием креативного аттрактора; система языковых репрезентантов сигнализирует временное состояние устойчивости речевого произведения как существенно нестабильной структуры, презентирует его семиотически; способность изменения системы смыслов в процессе рецепции речевого произведения выявляет относительную самостоятельность ее по отношению к внешним воздействиям, т.е. зависимость порождаемых смыслов от ассоциативно-апперцепционного содержания концептуальных систем продуцента и реципиента; максимальная дискретность смысла - указатель готовности системы к переходу в иное состояние. Принципы перехода системы из одного состояния в другое предзадаются системой аттракторов текста, а именно эти принципы определяют / выявляют специфику текста как языкового феномена. Смысл процессуален и обнаруживается только в рефлексии над этой процессуально-стью; доминантный смысл синхронизирует симметричные и асимметричные компоненты текста. Алгоритм восприятия доминантного смысла встроен в текст, в ритм развертывания его субстанции [Герман, 2000].
Знаки и знаковые системы в природе и обществе образуют континуум, который по своей целостности сопоставим с эволюционным континуумом жизни. Наука о жизни и наука о знаках взаимно предполагают друг друга. Подобно тому, как пространство живого объединяется единством биологических законов, так и в семиотическом континууме действуют единые взаимозависимости между разными свойствами знаковых систем. Язык как главный организатор семиотического континуума в основе своей является биологическим феноменом, тесно связан со всеми дру-
гими феноменами биологии. Между биологией и семиотикой (изучением смыслов и значений динамических систем и взаимосвязанных знаковых процессов) возникают и развиваются глубинные взаимодействия. Язык - сложнодинамическая система, совершенствование которой (т.е. развитие возможностей выразить новое содержание) заключается в углублении адаптации системы к среде, что достигается усложнением ее строения (структуры). Усложнение структуры выражается в увеличении числа элементов в количественном росте, в специализации функций элементов, в формировании новых уровней и подсистем.
Язык как сложнодинамическая и самонастраивающаяся система связан с дифференциацией вероятностей элементов кода и видов текстов. Это обусловлено тем, что смыс-лопорождение континуально, точки континуума операционально неопределимы, а структура текста - локализованный в определенных участках среды процесс, способный перемещаться в среде, перестраиваться в ней [Герман, 2000]. Дифференциация вероятностей является средством накопления информации в системе и, следовательно, уменьшения энтропии (неупорядоченности, дезоор-ганизованности). Увеличение количества информации в системе усиливает ее отражательные свойства, что способствует углублению адаптации системы к среде. Одновременно накопление информации увеличивает устойчивость системы к воздействиям среды, поскольку дифференциация вероятностей элементов создает возможность точных, локальных реакций и тем самым делает механизм связи гибким, экономичным и оперативным.
Вышеизложенное свидетельствует об эволюционных тенденциях кодового взаимодействия системы и внешней среды. Модель внешней среды - это сложная система с элементами / сферами: биосфера, социосфера, духовная сфера [Громкова, 2003]. Эксплицируем данные сферы с точки зрения системы отношений с внешней средой, сознания как совокупности знаний о внешней среде и опыта взаимодействия, потребностей, эмоций, ценностей, структуры деятельности, биосоциальной модели поведения, что является релевантным и для исследования рекламного дискурса.
1. Система отношений с внешней средой включает в себя: биосферу - отношения с природой в самом широком смысле слова, в том числе с собой как индивидом (способность осознавать себя частью природы, отношение к здоровью, к жизни); социосферу - отношения с социумом, с социальной группой; духовную сферу - отношения с собственным духовным пространством.
2. Сознание как совокупность знаний о внешней среде, о себе формируется в непрерывном взаимопроникновении внутреннего и внешнего идеального и реального, духовного и материального. Именно такое определение позволяет представить его состоящим из взаимопроникающих компонентов: биосферы -природная составляющая, полученная от рода; социосферы - социальной составляющей, полученной от всех элементов социума; духовной сферы - духовной составляющей, которая связана с субъектностью как конститу-ентой личности и субъектной актуальностью информации, получаемой из внешней среды. Знание существует в виде структурного порядка, который обусловлен тем, что сознание и среда находятся в состоянии взаимной каузации, и формируется в результате опыта взаимодействия человека со знаковыми сущностями.
3. Любое поведение полидетерменирова-но, имеет сложную мотивацию, определяется потребностями, которые обуславливают процесс потребления в трех взаимопроникающих сферах: биосфере - биологические потребности; социосфере - социальные потребности; духовной сфере - духовные потребности.
4. Разнообразные реакции на взаимодействие потребностного состояния сознания и реальности, объективных ситуаций, влияющих на возможность удовлетворения потребностей, проявляются на уровне трех эмоциональных сфер: биосферы - эмоции от внутреннего восприятия органических изменений, связанных с психическим и физическим здоровьем и условиями, на него влияющими; социосферы - эмоции от общения, от сравнения себя с другими, от положения в социуме, от принадлежности к социальной группе; духовной сферы - эмоции к предметам, отвечающим высшим потребностям (самоактуали-
зации и самосовершенствования), чувствам, связанным с состоянием духа.
5. Ценности как фактор, определяющий поведение человека, его активность, направленность значимых для него действий формируется под воздействием культуры социума и классифицируется по позициям, определяющим отношения с внешней средой: биосфера - витальные ценности; социосфера - социальные ценности; духовная сфера - духовные ценности. Таким образом, ценности рассматриваются как критерии взаимодействия с окружающей природной средой, с окружающей социальной средой и духовным пространством. Это выражение субъектом собственных предпочтений, которые проявляются в проведении, деятельности, цели, в рефлексии («ради чего?»).
6. Говоря о структуре деятельности, мы имеем в виду речемыслительную деятельность, речепорождение, речевосприятие. Положенная в основу наших рассуждений система отношений с внешней средой позволяет представить структуру деятельности по трем сферам: биосфера - мыследеятельность, в основе которой лежит целеполагание, соединяющее внешнее (реальные действия, процессы) и внутреннее (потребности, управление ими, регулирование их иерархии); социосфера - коммуникативная деятельность как деятельность социально-ориентированная, направленная на достижение интерсубъективности; духовная сфера - предметная деятельность, которая находит своё отражение в активности субъекта, обусловленной отчетом, потребностями, установками, социальным статусом, эмоциями, целями, мотивами.
7. Биосоциальная модель поведения детерминирована тремя сферами: биосферой - сферой потребностей в сознании субъекта (биологические, социальные, духовные); социосферой - сферой норм в сознании субъекта (биологических, социальных, духовных); духовной сферой - сферой способностей в сознании субъекта (биологических, социальных, духовных), где способности есть способ совершения действий.
Таким образом, в основе вышеизложенного лежит синергетическое основание, главными принципами которого являются принципы дополнительности, принципы взаимопроник-
новения (континуума) и принцип самоорганизующихся систем.
Говоря о синергетической парадигме рекламного дискурса, мы исходим из понимания синергетики дискурса как взаимодействия всех порождающих его факторов, направленных на самоорганизацию дискурсивного пространства и определяющих смысловую дистрибуцию его элементов, в результате чего происходит слияние и содействие энергией. Смыслопорождающая энергия дискурса подпитывается различными энергопотоками: сенсорно-перцептивной образностью, знаково-символической интерпретацией первичных образов, действием превращенной формы в тексте, воздействием экс-тралингвистической среды (ситуативного, коммуникативно-прагматического, культурного контекстов). Единство энергопотоков представляет собой ассоциативно-деривационную сущность дискурса, благодаря которой используемые в нем знаки становятся его образными единицами, способными нести не только рациональную информацию, но и выражать весь спектр человеческих эмоций, представляя в единстве осознание и переживание человеком воспринимаемого образа мира [Алефриенко, 2005]. Чем больше развивается способность языка передавать рациональные основы человеческого мышления, тем очевиднее выступает не менее важное умение языка выражать чувственное восприятие человека [Будагов, 2001].
Синергетическая парадигма рекламного дискурса требует рассмотрения таких вопросов, как системное структурирование сознания, динамика несоответствия между элементами сознания, синергетический аспект соотношения идеального и реального, субъект-ность в социальных взаимодействиях, синергетическая модель социального поведения.
Говоря о системном структурировании сознания, мы исходим из динамики потребност-ного состояния сознания, где семантика понятия «сознание» указывает на его синергетическую конструкцию: переход от осознанных / усвоенных смыслов к новым, появление новых смыслов от соединения старых, интегральное соединение новых смыслов по принципу дополнительности. Синергийное соеди-
нение реализуется через наполнение сознания не только извне, но и изнутри.
Относительно рекламного дискурса синергийное наполнение сознания потребителя извне опосредуется процессом обмена в той его части, которая связана с потребительским выбором. Это «опосредование производится через предоставление потенциальным потребителям информационных моделей, вынесенных на рынок предложений» [Савельева, 2006:21].
Синергийное наполнение сознания потребителя изнутри реализуется посредством совокупности взаимосвязанных элементов, образующих единство и целостность потребностей. Вся система потребностей в рекламном дискурсе может быть представлена как ядро (стабильная часть потребностей) и периферия (не существенная, не главная, готовая к изменениям, к адаптации часть потребностей). Процесс изменения потребностей можно представить как впитывание из окружающей среды (а таковой можно считать рекламный дискурс) востребованного внутренним состоянием человека.
Смысл потребностей раскрывает семантика, увязывая это слово с потреблением. Они обуславливают процесс потребления, который становится одним из компонентов взаимодействия со средой, состоящей из трех взаимопроникающих сфер: «био-социо-дух». Соответственно, потребности в рекламном дискурсе классифицируются как биологические, социальные, духовные.
Биологические потребности в рекламном дискурсе - это энергия физического и психологического здоровья в широком смысле последнего, что соотносимо с известным афоризмом «движение - это жизнь». Актуализируя данный афоризм, рекламный дискурс обращается к энергии организма потребителя, который является кладезем разнообразных движений: механических, тепловых, химических и т.п. Рекламный дискурс обращается также к движениям души, поскольку психическое здоровье также требует движений - переживаний, эмоций, чувств. Таким образом, основой биологической являются движение и энергия: принимать пищу ^ движение / энергия, ощущать ^ движение / энергия, чувственность ^ движение / энергия и т.д.
Социальные потребности в рекламном дискурсе включают весь спектр социальной жизни и социальных отношений, где отношения между людьми становятся социальными в том случае, если они опосредуют процесс удовлетворения человеком / социальной группой своих материальных и духовных потребностей. Реклама является видом социальной коммуникации, важной чертой которой является то, что она, по сути, может рассматриваться как процесс социального взаимодействия, но взятый в его знаково-символическом аспекте [Савельева, 2006].
В социальных отношениях и взаимодействиях каждый предлагает нечто для обмена. В рекламном дискурсе предлагаемый продукт, если рассматривать его целостно, содержит совокупность материального, интеллектуального, эмоционального. Особая роль в рекламном дискурсе принадлежит последнему, поскольку эмоциональная составляющая - это реакция на взаимодействие по-требностного состояния сознания и реальных условий, объективных ситуаций, влияющих на возможность удовлетворения потребностей. Эмоциональная составляющая продукта в частности и потребления в целом проявляется, например, в так называемом «престижном», «демонстративном» потреблении, где отношения с вещами принимают на себя эмоциональную нагрузку отношений с людьми.
Интеллектуальная составляющая, тесно взаимодействующая с эмоциональной, связана с мышлением познающего субъекта, с процессом принятия решения, где этапы принятия решения (в нашем случае - этапы акта покупки) рассматриваются как регуляторные компоненты при реализации субъектом развернутых интеллектуальных стратегий в условиях преодоления неопределенности в процессе решения проблем. Процесс решения проблемы «предполагает этапы неопределенности относительно направленности действий и способов их реализации и изменения степени личностной включенности в регуляции их выбора» [Герман, 2000:12]. Другими словами, объект (рекламируемый предмет) может эволюционировать как самоорганизующаяся система, а субъект (потребитель) в ходе процесса решения проблемы прогнозирует результат с учетом реальных условий: ради чего? (цен-
ностный уровень) ^ что получится в результате? (самоопределенческий уровень) ^ для чего? (целеполагание) ^ хочу (естественное потребностное состояние).
Духовные потребности в рекламном дискурсе соотносятся с тем пониманием духовного, которое «предполагает, что цели и смысложизненные ориентиры личности укоренены в системе над индивидуальных ценностей» [Бахтин, 1979:32]. В этой связи особенно актуальны размышления М. Бахтина о том, что существование индивидуального предполагает ситуацию «вне - находимости». В соответствии с этими представлениями все виды жизни сознания, включая переживания, мысли, образ самого себя, предполагают отношение к себе как бы извне, т.е. с точки зрения другого. Сам факт моего сознания предполагает выход за его пределы, отношение к сознанию «со стороны», со стороны другого человека, со стороны той реальности, которую я сознаю.
Рекламный дискурс, актуализируя духовные потребности, актуализирует и целую систему внутренних диалогов, в том числе и прежде всего диалог между моим образом самого себя и тем образом меня, который, с моей точки зрения, может возникнуть у другого человека. Лишь через отношения с другими индивидуальность формируется и свободно самореализуется.
Таким образом, рекламный дискурс отражает динамику потребностного состояния сознания, где потребности различаются по степени адаптируемости к внешним изменениям
- стабильные и свойственные данному состоянию - предрасположенные к изменению.
При этом синергетическая конструкция по-требностного состояния сознания связывается нами с образом «Я» в рекламном дискурсе. «Я», понимаемое с неклассических позиций, рассматривается нами как выражение принципиальных зависимостей, связанных, во-первых, с включением человека в мир предметов и ситуаций посредством его тела (телесная воплощенность «Я»), во-вторых, с тем, что сознание не есть особый мир, весь смысл сознания состоит именно в ориентации во внешней реальности, и если осмысление субъектом своих переживаний с точки зрения отнесения их к реальности оказывает-
ся ошибочным, то это означает также и ошибочность суждения «Я» о состояниях своего сознания и тем самым о себе, ибо вне этих состояний «Я» не существует (неполная самоочевидность «Я»), в-третьих, с отношением человека к другим людям, в том числе через коммуникацию («Я» как продукт коммуникативных взаимодействий) [Лекторский, 2006].
Говоря о динамике несоответствий между элементами сознания, актуализируемых в рекламном дискурсе, мы исходим из наиболее свойственных человеческому сознанию несоответствий между «хочу», «могу», «должен». Состояние противоречия предшествует появлению проблемы, которую и вызывает рекламный дискурс, что, в свою очередь, связано с концептом «время». Концепт «время» в рекламном дискурсе членится на два периода, которые основаны на символическом противопоставлении метапатологий, представляющих собой психические состояния, проявляющиеся в результате неудовлетворенных метапотребностей (время проблем и упадка), и метапотребностей, или мотивов роста, направленных на обогащение и расширение жизненного опыта и знаний, на актуализацию потенциала (время возрождения и процветания).
Рекламный дискурс, актуализируя динамику проблемы, предлагает движение в сторону гармонии. В этой связи сама проблема вызывает внутреннее состояние беспокойства, вызванное реальным затруднением, непреодолимым наличными средствами, требующим переосмысления ситуации и себя в ней. Рекламный дискурс делает акцент на два аспекта проблемы: ее осознание и ее разрешение. Осознание предполагает проектирование собственных действий, а также рефлексивное состояние осознания предполагаемых / совершенных действий.
Синергетический принцип дополнительности идеального и реального, внутреннего и внешнего предполагает взаимопроникновение осознания и разрешения: осознание проникает в реальные действия, реальные действия отражаются в осознании - это целостность и единство, что и отражается в тексте рекламы как динамической процессуальной системе.
Синергетический аспект соотношения идеального и реального в рекламном дискурсе
рассматривается нами с точки зрения взаимопроникновения идеального и реального, внутреннего и внешнего, сознания и бытия, которое составляет осознание. Осознание как проникновение сознания в бытие, идеального в реальное есть проектирование контакта с окружающей средой (с рекламным дискурсом), собственных действий, поведения, деятельности. Осознание как проникновение бытия в сознание, внешнего во внутреннее при их контакте (действии) есть рефлексия. Как мы указали выше, смысл процессуален и обнаруживается только в рефлексии над этой процессуальностью. Сомнения, размышления, неопределенность, выбор определенностей составляют содержание рефлексии.
Рекламный дискурс моделирует процесс осознания действий потребителя как процесс нахождения ответов на строго поставленные вопросы: для чего?, что?, как? Каждый из этих вопросов представляет разную степень трудности и значимости для субъекта. Вся цепочка вопросов есть сопоставление реального (то, что воплощено в деятельности) с идеальным (то, что имеется в представлениях). Рекламный дискурс актуализирует естественное стремление человека к соответствию, которое обеспечивает наполнение сознания новым содержанием, а бытие новыми способами, методами, где содержание и метод выступают как средства обеспечения соответствия идеальной цели и реального результата.
Субъектность в социальных взаимодействиях, к которым мы относили и рекламный дискурс, рассматривается нами с двух позиций в рамках синергетической парадигмы: субъектность как конституента личности и субъектная актуальность информации.
Субъект - это прежде всего конкретный телесный индивид, существующий в пространстве и времени, включенный в определенную культуру, статусно-ролевые отношения, находящийся в коммуникативных и иных отношениях с другими. Любое взаимодействие человека со средой, в частности с рекламным дискурсом, направлено на сохранение и организацию субъектного статуса индивида, где субъ-ектность рассматривается как филогенетически имманентное свойство человека трансформировать мир для достижения оптимума бытия, следовательно, субъектность при-
знается глобальной детерминантой жизнедеятельности [Герман, 2000].
Достижение «оптимума бытия» связывается в рекламном дискурсе с деятельностью субъекта, направленной на устранение неустойчивости своего состояния (физиологического, психологического и иного), где ментальные процессы функционально устраняют нестабильные состояния, происходит процесс самоорганизации.
Субъектная актуальность информации рекламного дискурса обусловлена одной из основных функций языка, заключающейся в ориентации субъекта в его собственной когнитивной области [Герман, 2000]. Для реципиента рекламного сообщения важно не само содержание сообщения, а те операции внутри когнитивной сферы, которые оно вызывает. Реципиент сам создает информацию, активизирует и формирует те смыслы и значения, которые призваны обеспечить его оптимальное отношение с окружающим миром.
Здесь становится очевидным наличие некоторой стабильной совокупности элементов (структур), создающей преимущественное направление в порождении системы смыслов
- субъектной актуальности информации, поступающей в концептуальную систему реципиента. Именно эта субъектная актуальность текста определяет целостность психического и смыслового континуума.
В этой связи форма текста есть субстанция, которая обнаруживает себя в протяженности текста и направленности его движения, т.е. физическая сторона текста представлена некой системой координат. Известно, что информативность текста определяется эффективностью его структурной организации. Это означает, что текст может быть рассмотрен с позиции синергетики как самоорганизующийся объект, где пропорциональное отношение целого и его частей выявляют меру качественной и количественной организованности целого. Эффективность структурной организации текста проявляется как обнаружение той области текста, где в наибольшей степени сосредоточен личностный смысл - креативный аттрактор текста как синергетической системы [Герман, 2000].
Аттракторы - «реальные структуры в пространстве и времени, на которые выходят про-
цессы самоорганизации в открытых нелинейных средах. Структуры-аттракторы выглядят как цели эволюции ..., в качестве таких целей могут выступать как хаотические состояния, так и различные типы структур, имеющих симметричную, правильную структуру и возбуждаемых в среде в некотором смысле резонансно» [Князева, 1997:39].
Креативный аттрактор в рекламном дискурсе как личностный смысл гармонизирует симметрии и асимметрии организации и самоорганизации текста и, как зона притяжения всех элементов текста, позволяет ему существовать как системе, одновременно допуская возможность его пребывания в состоянии относительной стабильности и перехода к иному состоянию. Это объясняется тем, что «аттрактор, с одной стороны, задает “путь” восприятия текста, сужает его, с другой - позволяет привлекать к его интерпретации практически неограниченное количество смысловых элементов, как-либо связанных с доминантным смыслом» [Герман, 2000], что связано с флуктуацией системы смыслов.
Синергетическая модель социального поведения, актуализируемая в рекламном дискурсе, рассматривается нами интегрально, основываясь на философии континуума духовного и материального как методологического основания, т.е. по принципу взаимопроникновения, что позволяет соотнести в последовательности действие, поведение, деятельность. Действие одиночно, только «здесь и сейчас», оно может быть осознанным или неосознанным, внутренне противоречивым и гармоничным, случайным и преднамеренным. Совокупность действий содержит некоторую особенность, которая осознана, поддается оценке, социально значима, - это поведение, которое встраивается в деятельность. Деятельность - общее, складывающееся из единичного и особенного, включающее их как частности. Следовательно, поведение есть совокупность осознанных действий, включенных в социально значимую деятельность. Здесь главное - осознанность, которая включает специфику состояния сознания, происходящих в нем процессов, видения мира с позиции собственных комбинаций знаний о нем.
Говоря о деятельности, мы имеем в виду, прежде всего, речемыслительную деятель-
ность, ибо сама коммуникация есть вид деятельности, форма создания социальной деятельности, что позволяет рассматривать с позиции деятельности феномены, которые непосредственно кажутся недеятельными, например, рефлексия (как наблюдение, сравнение, соотнесение), переживание, захваченность эмоциями и т.д.
Рекламный дискурс, основной функцией которого является регуляция поведения, воздействует на реципиента с целью изменения поведения по следующей технологической цепочке: «Я-такой» ^ «Я-осознающий» ^ «Я-действующий», т.е. регуляция поведения осуществляется как процесс проектирования действий и как рефлексия: Кто ты в этой ситуации? Для чего совершать действие? Что обретешь в результате взаимодействия? Как совершить действие? Что получишь в результате?
Поскольку в качестве объекта исследования мы рассматриваем дискурс как речемыслительную деятельность, коррелирующего с пониманием дискурса как лингвосоциального феномена, то совершенно естественно акцентировать его связь с иными видами психической деятельности индивида, подчеркивая при этом, что речевая деятельность есть один из видов деятельности индивида, а реальные речевые процессы вне речемыслительной деятельности субъекта не существуют.
В этом случае вышеизложенное о рекламном дискурсе как самоорганизующейся системе логично соотносится с синергетическими представлениями о психике человека, поскольку, если психическая деятельность осуществляется по принципу самоорганизации, то и речевая деятельность как один из ее видов не является исключением из этой закономерности. Отсюда вытекает принципиальная возможность рассмотрения рекламного дискурса с позиции лингвосинергетики.
Здесь следует обратиться к специфической сущности текста рекламы как единицы дискурса, синергетические черты которого фундируются, в частности, следующими положениями:
• смысловое пространство текста как открытая нелинейная диссипативная система. Под открытостью системы понимается способность обмениваться с
окружающей средой энергией, информацией, т.е. реализуются мыслеформирующая и коммуникативная функции языка. Нелинейность предполагает изменение системы под воздействием множества причин, которые зачастую находятся в сложных взаимодействиях между собой. Нелинейность системы порождает «принцип разрастания малого», т.е. усиление флуктуацией, заключающегося в том, что смысл, воспринятый как доминантный, оказывает обратное явление на элементы текста, которые воспринимаются как компоненты эмоционального, континуального смыслового поля, порожденного в данном тексте: актуализация доминантного компонента личностного смысла проявляется в последовательной репрезентации этого компонента в различных единицах языка; дискретность путей эволюции нелинейных систем, т.е. предполагает не любой, а возможный спектр изменения системы, вероятностное видение мира, поскольку структура речевой деятельности изоморфна структуре иных деятельностей, которые речевая деятельность сопровождает; возможность неожиданных (эмерджентных) изменений направления течения процесса речесмыслопо-рождения. Диссипативность системы отражает постоянное изменение некоторых ее величин, способность системы «забывать» детали внешних воздействий, что обусловливает зарождение диссипативной структуры в виде качественно нового состояния, формирование ассоциаций и последующую комбинации ассоциаций;
• флуктуация системы. Специфика концептуальной системы реципиента выступает по отношению к заданной продуцентом системе смыслов как фактор, приводящий к возникновению смыслов /компонентов смыслов, не совпадающих с исходными. Подчеркнем, что это не соотносится с концепцией «множественности прочтения», из которой следует идея о бесконечном разнообразии вариантов «осмысления» текста, при каждом из которых проявляется своеобразие
личности воспринимающего, поскольку подобная трактовка «упускает из виду материальность дискурсной сферы» [Пешё, 1999:122].
Как отмечает П. Серио, «нельзя быть абсолютным хозяином смысла высказывания, история и бессознательное вносят свою непрозрачность в наивное представление о прозрачности смысла для говорящего субъекта», интерпретация текста должна принимать во внимание способ функционирования дискурса, что «составляет активный фактор динамики смысла» [Серио, 1999:16-22]. При этом «смысл некоторой текстовой последовательности материально постижим только тогда, когда эта последовательность рассматривается с привязкой к той и / или иной дискурсной формации» [Пешё, 1999:110]. Более того, актуальная для рекламного дискурса идеологическая формация проникает внутрь самой дискурсной формации и обнаруживается в обязательном воздействии на данную дискурсную формацию недискурсных идеологических элементов (представлений, образов и т.п.), что и привносит внутрь дискурсной сферы расхождения в системе смыслов;
• ассоциативный контекст восприятия знака. Текст и его среда обитания (концептуальная система реципиента) находятся в отношении дополнительности: чтобы текст мог быть использован для структурирования собственной концептуальной системы, он должен пройти в концептуальной системе ряд последовательных модификаций. Такие модификации задаются, в частности, ассоциативным контекстом восприятия знака, который лишь отчасти определяется языковой компетенцией реципиента, а в значительной мере задается содержанием концептуальной системы индивида. Само понятие ассоциативного контекста восприятия знака практически ничем не ограничено, поскольку слово вступает в различные связи невербального характера. Предполагаемая спонтанность изменения системы смыслов в процессе восприятия текста выявляет и её отно-
сительную самостоятельность по отношению к внешним воздействиям (к которым относится и исходный текст), т.е. зависимость порождения смыслов от ассоциативно-апперцепционного содержания концептуальной системы реципиента и продуцента.
Как отмечает Р. Барт, «центральная точка рекламного языка расположена в ассоциативном сообщении», «или, если угодно, коннота-тивном», «оно состоит из всех вторичных, порой очень далеких смыслов, которые я ассоциирую с первым сообщением», коннотатив-ное сообщение «имеет совершенно особые черты: оно распространяется на всю поверхность образа» [Барт, 2004:446-447].
Ассоциативный контекст восприятия знака рекламного дискурса имеет длинный шлейф образных, оценочных, эмотивных коннотаций, что проявляется на следующих уровнях: уровень концепта: образная составляющая концепта, которая имеет своим источником потребительское и эмоциональное отношение к предмету, а также фелицитарную оценку; уровень торговой марки/бренда: наличие широкого аспекта конденсированных коннотаций - содержательных, смысловых, архе-типических, эмотивных; уровень ассоциативных рекламных номинаций: денотативные или собственно ономастические, доономасти-ческие, фонетические, контекстные ассоциации; уровень рекламных аффективов; уровень индикации социального статуса человека.
Текст рекламы как некий набор семиотических знаков, становясь знаковой формой существования предметной деятельности, приобретает внутреннюю энергетику и тенденцию к самоорганизации. Рассмотренные выше лишь некоторые синергетические черты текста проявляются при рассмотрении его сквозь призму таких понятий, как «продуцент - реципиент», которые можно применить к участникам акта рекламной коммуникации - адресанту сообщения и его адресату. Закономерности, определяющие функционирование текста рекламы как открытой нелинейной диссипативной флуктуационной системы, не обеспечивают его необходимым стимулом к самоорганизации, но, будучи объектом деятельности личности, текст имеет синергетические характеристики.
Библиографический список
1. Алефриенко, н.ф. Лингвокультурологическая синергетика дискурса [Текст] / Н.Ф. Алефриенко // Лингвистические парадигмы и лингводи-дактика: материалы X Международной научнопрактической конференции. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2005. - Ч. 1. - С. 22-27.
2. Богин, Г. Лингвосинергетика: к становлению научного направления [Текст] / Г. Богин // Лингвоси-нергетика: монография. - Барнаул: Изд-во Алтайской академии экономики и права, 2000. - С. 3-9.
3. будагов, р.А. Язык и культура [Текст]: хрестоматия. В 3 ч. Ч. III. Социолингвистика и стилистика / Р.А. Будагов. — М.: Добросвет, 2001.
4. бахтин, м.м. Эстетика словесного творчества [Текст] / М.М. Бахтин. - М.: Искусство, 1979.
5. барт, р. Общество, воображение, реклама [Текст] / Р. Барт //Система Моды: статьи по семиотике культуры. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2004. - С. 442-455.
6. Герман, и.А. Лингвосинергетика [Текст]: монография / И.А. Герман. - Барнаул: Изд-во Алтайской академии экономики и права, 2000.
7. Громкова, м.т. Психология и педагогика профессиональной деятельности [Текст]: учеб. пособие / М.Т Громкова. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2003.
8. Князева, Е.н. Антропный принцип в синергетике [Текст] / Е.Н. Князева, С.П. Курдюмов // Вопросы философии. - 1997. - № 3. - С. 37-45.
9. лекторский, в.А. Эпистемология классическая и неклассическая [Текст] / В.А. Лекторский. - Изд. 2-е, стереотипное. - М.: Эдиториал УРСС, 2006.
10. Пешё, м. Итоги и перспективы по поводу автоматического анализа дискурса [Текст] / М. Пешё, К. Фукс // Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса. - М.: ОАО ИГ «Прогресс», 1999.
- С. 105 -123.
11. степанов, Ю. с. В мире семиотики. Вводная статья [Текст] / Ю.С. Степанов // Семиотика. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2001. - С. 5-42.
12. степанов, Ю.с. Париж - Москва, весной и утром [Текст] / Ю.С. Степанов // Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса. - М.: ОАО ИГ «Прогресс», 1999. - С. 3-11.
13. савельева, о.о. Социология рекламного воздействия [Текст] / О.О. Савельева. - М.: «РИП -холдинг», 2006.
14. серио, П. Как читают тексты во Франции. Вступительная статья [Текст] / П. Серио // Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса. -М.: ОАО ИГ «Прогресс», 1999. - С. 12-53.
УДК 800,
ББК 7458
С.О. Коршунова
РОЛЬ ТЕЗАУРУСНОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ ТЕРМИНОПОЛЯ «TEXT - ТЕКСТ»
Понятие «текст» является одним из наиболее сложных и спорных явлений в лингвистике. Это касается, в первую очередь, проблемы определения текста: что может считаться текстом и какова его протяженность. из первой проблемы вытекает вторая: какие составляющие могут считаться единицами текста и как они взаимодействуют между собой с точки зрения их иерархических связей.
в данной статье рассматривается роль тезаурусного моделирования при систематике терминологии текста. Это своего рода попытка представить структурную, функциональную и семантическую «картину» понятия «текст».
Ключевые слова: тезаурус; текст; единицы текста.
