CC BY
169
Бенчмаркинговое исследование Саратовского рынка мясоколбасных изделий
Болдырева Т.В.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Саратовского государственного социально-экономического университета
Измайлова Л. Ф., аспирант кафедры маркетинга Саратовского государственного социально-экономического университета
Рыночные отношения в АПК требуют формирования адекватного рынку механизма управления, включающего совокупность всех методов управления. Важным направлением более эффективного использования экономических и организационных методов управления в рыночных условиях является маркетинг, на основе которого формируется и развивается агропромышленный рынок, осуществляется производственно-сбытовая деятельность агропромышленных предприятий с ориентацией на потребителя.
Являясь действенным инструментом решения рыночных проблем, что доказано мировой практикой, маркетинг и тем более бенчмаркинг в АПК используется недостаточно. Целью данного бенчмаркингового исследования является выявление проблем агромаркетинга в России как организационного и финансового, так и психологического характера и поиск возможных путей их решения.
В настоящее время основной целью управления агромаркетингом является поддержание соответствия между состоянием маркетинговой среды и адекватной ей системой маркетинговой деятельности агропромышленного предприятия.
Агромаркетинговая среда может быть условно поделена на микросреду маркетинга предприятия и его макросреду. При этом микросреда агромаркетинга такого предприятия включает в себя такие элементы, с которыми оно непосредственно, каждодневно сталкивается в своей деятельности: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники (торговые посредники, организации, осуществляющие транспортировку и хранение продукции, финансово -кредитные учреждения, рекламные агентства и др.), контактные аудитории и целевые клиентурные рынки.
Агромаркетинг отличается от всех других видов маркетинга, в частности: промышленного, коммерческого, банковского и других. Это определяется особенностями сельского хозяйства, а именно: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономические процессы в агро-предпринимательской деятельности интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.
Первая особенность состоит в том, что служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.
Вторая особенность - несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга. Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного производства, как сезонность, влияет на формы и методы агромаркетинга и делает их отличными от форм и методов промышленного маркетинга.
Третья особенность - производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства - землей, ее качеством и интенсивностью использования. Существует также тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции, придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его организации и проведения.
Четвертая особенность - многообразие форм собственности в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Россию поступает много продуктов питания из-за рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.
Пятая особенность - более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.
Шестая особенность - более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими областями, поскольку до настоящего времени не сформировалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутствуют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению. Однако в последнее время положение начало меняться в лучшую сторону (например, пять-шесть лет назад сельскохозяйственные учебные заведения приступили к подготовке специалистов по агромаркетингу).
Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо проводить маркетинговые и бенчмаркинговые исследования, результаты которых будут положены в основу принятия научно-обоснованных и оптимальных решений. В данной работе представлены результаты проведенных нами бенчмаркинговых исследований на рынке мясоколбасных изделий и деликатесов г. Саратова на основе соответствующих маркетинговых исследований независимого исследовательского центра «Миромарк» и консалтинговой компании «Системы Бизнес Роста» в 2004-2005 гг.
В марте 2004 года независимый исследовательский центр «Миромарк» провел маркетинговое исследование, направленное на изучение объемов и стиля потребления физическими лицами г. Саратова колбасных изделий и мясных деликатесов. В данное исследование были включены следующие товарные группы:
• колбаса вареная;
• колбаса копченая;
• развесные и упакованные сосиски, сардельки, шпикачки;
• мясные деликатесы.
Для сбора данных использовался опрос потребителей, в котором приняли участие 1200 человек.
По результатам бенчмаркингового исследования нами было выявлено, что основная доля рынка колбасных изделий и мясных деликатесов в г. Саратове принадлежит местным производителям. При этом крупнейшими игроками на данном рынке являются: ООО «Регионэкопродукт» (торговые марки «Фамильные колбасы» и «МК-резерв»), ООО «Мясокомбинат «Дубки» (торговые марки «Дубки», «Домашние колбасы», «Русские колбасы»), мясокомбинат «Агротек» (торговые марки «Новый вкус из села Генеральское», «Генеральские колбасы», «Агротек», «Велес»). Кроме того, на саратовском рынке представлена и пользуется популярностью продукция столичных компаний - МПЗ «Кампомос», ОАО «Микоян», ОАО «Царицыно». Среди производителей из других регионов довольно прочные позиции занимает ПБОЮЛ «Соловьева Л.М.» (г. Камышин Волгоградской области, торговая марка «Камышинские колбасы Соловьева»).
В ходе опроса потребителям было предложено по 5-балльной шкале оценить продукцию по следующим параметрам:
• широта ассортимента,
• качество,
• цена,
• соотношение цены и качества,
• внешний вид,
• упаковка.
Согласно полученным результатам, по ассортименту, качеству и внешнему виду продукции серьезно соперничают между собой «Царицыно» и «Фамильные колбасы». При этом по цене, соотношению «цена/качество» и упаковке выигрывает продукция «Царицыно» (табл. 1).
Следует отметить, что респонденты часто не могли отличить марку от наименования производителя. Это можно объяснить присутствием на рынке компаний, обладающих одноименными брэндами, а также тем, что под влиянием, например, рекламы потребители знают только марку, а не ее производителя, и наоборот. Так, «Регионпродукт» практически неизвестен жителям г. Саратова, однако его продукция под торговой маркой «Фамильные колбасы» пользуется большой популярностью.
Таблица 1.
Потребительская оценка марок/производителей мясоколбасной продукции в 2004 году,
по 5-бальной шкале
Марки / Ассортимент Качество Цена Цена- Внешний Упаковка
производители качество вид
«Царицино» 4,89 4,76 4,14 4,54 4,83 4,83
«Фамильные 4,88 4,77 4,05 4,47 4,83 4,78
колбасы»
«Дубки» 4,83 4,58 4,05 4,35 4,63 4,66
«КампоМос» 4,56 4,47 3,40 4,41 4,53 4,50
«Микоян» 4,47 4,39 3,57 4,24 4,43 4,46
«Генеральские колбасы» 4,50 4,23 3,79 4,06 4,34 4,34
Проведенное нами бенчмаркинговое исследование показало, что мясоколбасные изделия лидирующих на саратовском рынке торговых марок «Фамильные колбасы» и «Дубки» отличаются не только высокими показателями известности и потребления, но и высоким уровнем лояльности потребителей к продукции. Следует отметить, что рейтинг приверженности формировался на основе данных, полученных при ответе респондентов на вопрос: «Изделия каких производителей Вы будете покупать в дальнейшем?» - а рейтинг потребления - при ответе на вопрос: «Продукцию каких производителей Вы покупаете?»
Практически по всем товарным группам мясоколбасных изделий первые места на рынке принадлежат местным компаниям (табл. 2).
Таблица 2.
Рейтинг потребления продукции различных марок в разрезе по товарным группам в 2004 году, % от числа респондентов
Марки / Колбаса Колбаса Колбаса Сосиски Сосиски в Деликатесы
производители вареная полукопченая копченая развесные пачках
«Фамильные 47,36 19,60 38,01 38,61 6,97 13,63
колбасы»
«Дубки» 37,81 12,84 30,45 22,29 15,22 18,31
«КампоМос» 21,99 2,69 8,16 4,08 3,28 5,57
«Микоян» 19,70 5,47 13,53 6,27 7,66 7,86
«Царицино» 18,61 10,15 18,51 9,45 4,58 10,95
«Камышинские 16,62 3,88 10,45 5,67 2,89 3,88
колбасы»
«Генеральские колбасы» 12,44 5,37 5,07 5,57 1,29 1,59
«Хмелевские 11,04 5,37 10,65 6,07 2,79 3,18
колбасы»
Необходимо отметить, что за последние 3 года саратовский рынок колбасных изделий и мясных деликатесов серьезно изменился.
Во-первых, поменялся состав основных игроков: 3 года назад лидером мясоколбасного рынка в г. Саратове было ОАО «Балашовский мясокомбинат» (г. Балашов Саратовской области) с брэндом «Балашовские колбасы». Кроме того, тогда значительно большая доля рынка, чем сегодня принадлежала столичным производителям.
Во-вторых, на данном рынке стали появляться колбасные брэнды, в частности «Фамильные колбасы». Успех марки был связан с отсутствием сильных игроков в нише продукции «премиум»-класса. Благодаря продуманной маркетинговой политике торговая марка «Фамильные колбасы» удерживает лидерские позиции уже более года.
И наконец, за 3 года большинство местных производителей вышли на принципиально новый уровень качества производимой ими продукции.
Если говорить о саратовском потребителе, то он стал более требователен к качеству продукции и более разборчив в выборе производителя. Так, стабильность качества товара имеет значение почти для 63% респондентов, стабильность цен важна для 52,34% опрошенных, а на репутацию производителя обращают внимание около 35% потребителей (табл. 3).
Таблица 3.
_Значимые для потребителей характеристики производителей мясоколбасной продукции в 2004 году
Характеристики производителей % от числа респондентов Рейтинг
Стабильность качества продукции 62,89 1
Стабильность цен 52,34 2
Репутация производителя 34,93 3
Постоянное обновление ассортимента 28,96 4
Широкий ассортимент 21,09 5
Опыт работы на рынке 1721 6
Популярность среди близких и знакомых 17,21 7
Известность (рекламируемость) 10,95 8
Постоянство (привычность) ассортимента 14,83 9
Удобное расположение торговых точек 8,86 10
Наличие фирменных магазинов (отделов) 8,26 11
В связи с тем, что большинство производителей предлагают на рынке мясоколбасные изделия достаточно высокого качества по схожей цене, потребитель стал более ориентирован на вкусовые свойства продукции и менее чувствителен к ее стоимости (табл. 4). Например, на свежесть продукта обращают внимание 81% респондентов, на вкус и запах - 65,77 и 54,73% соответственно, на внешний вид изделий - 53,73% опрошенных, в то время как цена имеет значение лишь для 28,36% потребителей.
Проведенное нами бенчмаркинговое исследование рынка мясоколбасной продукции позволило выявить новую тенденцию на этом рынке: в связи с тем, что в Саратове, как и во многих крупных городах, активно развиваются розничные продуктовые сети, начался отток покупателей из обычных продовольственных магазинов в сетевые (табл. 5).
Таблица 4.
_Значимые для потребителей характеристики мясоколбасной продукции_
2001 год 2004 год
Характеристики продукции % от числа респондентов Рейтинг % от числа респондентов Рейтинг
Свежесть 62,20 2 81,00 1
Вкус 73,19 1 65,77 2
Запах не оценивался не оценивался 54,73 3
Внешний вид продукции 34,07 4 53,73 4
Состав продукции 14,29 6 41,99 5
Цена 51,43 3 28,36 6
Репутация производителя 21,10 5 20,00 7
Цвет - - 16,62 8
Вид упаковки (привлекательность) 2,97 7 9,45 9
Фасовка (развес) не оценивался не оценивался 7,26 10
Места покупки мясоколбасной продукции
Таблица 5.
Места покупки 2001 год 2004 год
% от числа респондентов Рейтинг % от числа респондентов Рейтинг
Обычные продуктовые магазины 42,46 2 44,88 1
Сетевые магазины - не оценивался 33,23 2
Продуктовые рынки 47,32 1 24,98 3
Специализированные магазины колбасной продукции 34,76 3 2,08 4
Супермаркеты > 1 не оценивался 19,10 5
Ларьки и мини-маркеты > 1 не оценивался 15,92 6
Оптовые рынки не оценивался не оценивался 15,12 7
На улице «с рук» 1,1 не оценивался не оценивался не оценивался
Бенчмаркинговое исследование применения маркетинговых коммуникаций на рынке мясоколбасных изделий показало, что наиболее популярной формой для операторов саратовского рынка является телевизионная реклама, в частности: около 75% потребителей в последний раз сталкивались с рекламой мясоколбасных изделий именно на ТВ. Не менее важными элементами в продвижении продукции становятся такие элементы мерчандайзинга, как дегустации и оформление мест продаж.
Таким образом, проведенное нами бенчмаркинговое исследование на рынке мясоколбасных изделий позволило выявить общую тенденцию, характерную для саратовского рынка, которая состоит в следующем: в настоящий момент появляется много новых торговых марок, причем акценты в продвижении смещаются на менее затратные способы -дегустации и организацию работы с сетевыми магазинами. Это позволяет маленьким компаниям завоевывать своих потребителей за счет лидеров, которые тратят немалые бюджеты на массовую рекламу и РЯ-мероприятия. Небольшие компании завоевывают потребителей качеством и вкусовыми свойствами своей продукции, в то время как эти параметры у лидеров за последние полгода изменились не в лучшую сторону. Ситуация, сложившаяся на саратовском рынке мясоколбасных изделий, характеризуется высоким уровнем конкуренции: количество компаний-игроков, не считая маленьких колбасных цехов, перевалило за 25, а брэндов насчитывается более 30. Активность мелких производителей за последний год пошатнула лидерские позиции брэндов «Фамильные колбасы» и «Дубки». Например, МП «Глобус» (г. Энгельс Саратовской области) еще полгода назад активно продвигалось на рынке г. Энгельса и занимало там достаточно прочные позиции, в этом году компания начала экспансию на саратовский рынок, причем малобюджетными способами, используя программы по стимулированию работы продавцов. Вместе с тем, появился брэнд «Деревенские колбасы», производитель продукции которого - ООО «Мясной союз» (г. Энгельс Саратовской области) в настоящее время активно проводит дегустации в сетевых магазинах. Тем не менее, длительное присутствие на рынке, высокое качество продукции, ассортиментная политика, крупные бюджеты на маркетинговые и рекламные мероприятия пока позволяют лидерам удерживать свои позиции на саратовском рынке мясоколбасных изделий.
Проведенное нами бенчмаркинговое исследование показало существенные изменения характера предлагаемых основными предприятиями-производителями товаров на саратовском рынке мясоколбасных изделий в связи с изменением потребительских предпочтений. Так например, появился и окреп спрос на мясные деликатесы: «орех», «грудинку», «карбонат» и другие.
В мае 2005 года консалтинговая компания «Системы Бизнес Роста» провела маркетинговое исследование саратовского рынка колбасных изделий и мясных деликатесов. Отбор респондентов проводился по квотам, распределяющимся по полу, возрасту и степени участия респондентов в покупке колбасных изделий. Общее число опрошенных составило 800 человек.
В данном исследовании нами представлена информация об основных игроках саратовского рынка, а также о поведении и предпочтениях потребителей г. Саратова.
Исследование проводилось по восьми товарным категориям: вареные; ветчинные, варено -копченые, полукопченые и сырокопченые колбасы, развесные сосиски и сардельки, сосиски и сардельки в вакуумной упаковке,
мясные деликатесы в вакуумной упаковке. Бенчмаркинговое исследование показало, что предпочтения саратовских потребителей на рынке колбасных изделий и мясных деликатесов распределились следующим образом:
• вареная колбаса - 58,38 % от числа опрошенных;
• развесные сосиски и сардельки - 49,63 % от числа опрошенных;
• сырокопченая колбаса - 25 % от числа опрошенных;
• варено-копченая и полукопченая колбаса - 23,50 %;
• ветчинная и ветчинно-рубленная колбаса -17,25 %;
• сосиски и сардельки в упаковке - 11,63 % от числа опрошенных;
• мясные деликатесы в нарезке - 5,75 % от числа опрошенных;
• развесные мясные деликатесы -3%.
Таким образом, согласно результатам опроса, наибольшей популярностью у жителей Саратова пользуются вареные колбасы и развесные сосиски/сардельки, востребованные соответственно примерно около 60% и 50 % от числа опрошенных.
Изменения, произошедшие на рынке колбасных изделий за прошедший год, коснулись и потребительского поведения. Так, наметившаяся в 2004 году тенденция оттока покупателей из обычных продуктовых магазинов в сетевые наблюдается и в текущем году (табл. 6). При этом в Саратове происходит значительное сокращение числа продуктовых магазинов и открытие сетевых. Согласно результатам исследования, в мае 2005 года в сетевых магазинах было сконцентрировано более 50% потребительских потоков.
Таблица 6.
_Места покупки мясоколбасной продукции, % от числа респондентов_
Места покупки 2001 год 2004 год 2005 год
Сетевые магазины не оценивался 33,23 66,10
Обычные продуктовые магазины 42,46 44,88 48,25
Оптово-розничные рынки 47,32 24,98 48,75
Специализированная торговая точка 34,76 23,08 25,75
Супермаркеты > 1 19,10 4,50
Предпочтения потребителей при выборе места покупки колбасных изделий и мясных деликатесов, которые сложились в 2005 году, обусловлены двумя основными факторами. Во-первых, это изменение структуры розничной торговли - быстрые темпы роста сетевых магазинов, а во-вторых, рост значимости цены мясоколбасных изделий, который вызвал приток покупателей на продуктовые рынки. Стоит отметить, что в настоящее время продукция практически всех саратовских производителей находится примерно на одном уровне с точки зрения качества, ассортимента и цены. Раньше потребители в большей степени ориентировались на качество колбасных изделий, при этом отдавая предпочтение, например, продукции московских производителей, реализуемой по более высокой цене. В настоящее время уровень качества продукции, выпускаемой московскими и местными производителями, практически одинаков. Поэтому потребители не считают целесообразным переплачивать и делают выбор в пользу более дешевой продукции местных производителей, широко представленной на рынках.
Результаты исследования показали, что 2005 году основные критерии выбора мясоколбасной продукции остались прежними. Большая часть потребителей в первую очередь ориентируются на свежесть и вкусовые качества продукции - соответственно 84,9 и 74,6% опрошенных (табл. 7).
Таблица 7.
_Критерии выбора мясоколбасной продукции, % от числа респондентов_
Критерии 2001 год 2004 год 2005 год
Свежесть 62,20 81,00 84,9
Вкус 73,19 65,77 74,6
Цена 51,43 28,36 74,6
Запах не оценивался 54,73 57,5
Внешний вид продукции 34,07 53,73 52,0
Состав продукции 14,29 41,99 49,5
Цвет не оценивался 16,62 35,8
Репутация производителя 21,10 20,00 26,1
Вид упаковки (привлекательность) 2,97 9,45 14,5
Фасовка (развес) не оценивался 7,26 13,5
Вместе с тем, если для большинства респондентов в прошлом году цена продукции не играла особой роли - 6-я позиция по значимости, - то в этом году она стала од из ключевых факторов выбора колбасных изделий и заняла 2-е место - 74,6% респондентов. Стоит отметить, что схожая ситуация наблюдалась в 2001 году, когда по значимости цена продукции находилась на 3-й позиции - 51,4% ответов. Кроме того, согласно данным опроса, проведенного в 2005 году, для потребителей более важными, по сравнению с 2001 и 2004 годами стали такие критерии, как состав продукции и репутация производителя - их назвали соответственно 49,5 и 26,1% потребителей.
Проведенное нами бенчмаркинговое исследование показало, что в 2005 году по сравнению с 2004-м на саратовском рынке мясоколбасных изделий наблюдаются достаточно существенные изменения. Одни игроки исчезли с рынка - например, ОАО «Латухинский МПЗ» (Саратовская область, марка «Мяс Мясыч»). Другие производители,
напротив, расширили линейку марок: например, ООО «Мясной союз» (Саратовская область) летом прошлого года вывело на рынок брэнд «Деревенские колбасы», а ПБОЮЛ Соловьева Л.М. (Волгоградская область) - марку «Стандарт Соловьева». Также можно выделить группу участников рынка, которые в 2005 году сменили стратегию позиционирования марок. Например, ООО «Мясокомбинат «Юбилейный» (г. Саратов) вернулось к продвижению брэнда «Хмелевские колбасы», а ОАО «Птицефабрика Михайловская» (Саратовская область) начало активно продвигать брэнд «Родимая сторонка», который достаточно давно присутствует на рынке.
Вместе с тем основные игроки саратовского рынка колбасных изделий и мясных деликатесов не только остались прежними, но и укрепили свои позиции - большая часть рынка, так же как и в предыдущем году, принадлежит местным производителям. Абсолютным лидером является саратовское ООО «Регионэкопродукт», которому принадлежит 39,87% рынка. В портфеле этого производителя две марки: «Фамильные колбасы», занимающая первое место, и «МК-Резерв».
Второе место занимает ООО «Мясокомбинат «Дубки» (концерн «Дубки», марки «Дубки», «Русские колбасы», «Домашние колбасы»). Доля этого производителя составляет 29,66%. Наиболее успешной в товарном портфеле компании является марка «Дубки». Другой брэнд - «Русские колбасы», который активно продвигался летом 2004 года и в начале 2005-го, - по рейтингу потребления сейчас входит в десятку лидеров.
Третью позицию - 7,44% рынка - прочно удерживает ООО «Агротэк», в портфеле которого две торговые марки: «Новый вкус из села Генеральское», входящая в десятку наиболее потребляемых марок, и «Агротэк».
Проведенное бенчмаркинговое исследование показало, что помимо перечисленных компаний к десяти основным игрокам саратовского рынка относятся московские компании ОАО «Микоян», ОАО «Царицыно», ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод», а также ПБОЮЛ Соловьева Л.М. (Волгоградская область) и ООО «Дымок» (г. Энгельс Саратовской области).
В ходе опроса жителям Саратова было предложено оценить марки мясоколбасной продукции по 5-балльной шкале по следующим параметрам: вкусовые характеристики продукции, разнообразие ассортимента, стабильность качества, цена, внешний вид и привлекательность упаковки. Согласно полученным данным, наиболее высокие оценки по четырем из пяти параметров получила марка «Фамильные колбасы» (табл. 8).
Таблица 8.
Потребительская оценка марок/производителей мясоколбасной продукции в 2005 году,
по 5-бальной шкале
Марки / производители Вкус Ассортимент Качество Цена Упаковка
«Фамильные колбасы» 4,8 4,8 4,6 4,3 4,7
«Царицино» 4,7 4,7 4,4 4,2 4,8
«Русские колбасы» 4,6 4,5 4,4 4,3 4,6
«Черкизовский» 4,6 4,6 4,5 4,1 4,7
«Агротэк» 4,5 4,5 4,4 4,1 4,4
«Новый вкус из села 4,5 4,5 4,3 4,1 4,5
Генеральское»
«Дубки» 4,5 4,6 4,4 4,2 4,5
«Дымок» 4,5 4,5 4,4 4,2 4,5
«МК-Резерв» 4, 4,5 4,4 4,2 4,5
«Домашние колбасы» 4,5 4,4 4,3 3,9 4,3
«КампоМос» 4,5 4,4 4,3 3,9 4,3
«Микоян» 4,4 4,3 4,3 4,0 4,4
«КампоМос» 4,3 4,4 4,3 3,8 4,4
Что касается цены продукции различных марок/производителей, то потребители могли охарактеризовать ее, выбрав один из предложенных вариантов ответа: вполне доступная -1 балл; большей частью доступная - 2 балла; средняя по доступности - 3 балла; большей частью недоступная - 4 балла; недоступная - 5 баллов.
Очевидно, что цена продукции различных марок/производителей воспринимается большинством потребителей как завышенная. По этому показателю наиболее приемлемыми для жителей Саратова оказались марки «МК-Резерв», «Домашние колбасы» и «КампоМос». Однако стабильность качества, разнообразие ассортимента и вкусовые характеристики этих марок оказались ниже, чем у «Фамильных колбас». В число марок, также получивших достаточно высокие оценки потребителей, вошла продукция московских производителей «Черкизовский МПЗ» и «Царицыно».
Проведенное бенчмаркинговое исследование показало, что одной из особенностей регионального рынка мясоколбасных изделий и мясных деликатесов стало то, что многие производители в 2005 году вышли на новый уровень развития, что отразилось на качестве, ассортименте и вкусовых характеристиках выпускаемой продукции. Если в прошлом году среди марок, представленных на саратовском рынке, можно было отметить лидеров и аутсайдеров, то в 2005-м компании выровняли свои позиции и вышли на примерно одинаковый уровень качества. Так, например, существенно улучшили свои позиции такие торговые марки, как «Домашние колбасы» и «Русские колбасы». Высокий уровень качества по-прежнему сохранили «Фамильные колбасы» и «Микоян».
В процессе проведенного нами исследования также изучалось знание марок колбасных изделий и мясных деликатесов потребителями. Уровень знания оценивался с помощью показателей рейтинга спонтанной и наведенной известности, или известности по списку.
Наиболее высокий показатель спонтанной известности наблюдается у местных марок «Фамильные колбасы»,
«Дубки», «Новый вкус из села Генеральское», а также у московской марки «Микоян» и региональной «Дымок» (табл. 9). В число лидеров по показателю известности по списку, наряду с марками, занимающими первые позиции в рейтинге спонтанной известности, добавились марки «Кам-поМос», «Царицыно», «Камышинские колбасы Соловьева». Следует отметить, что такие брэнды, как «Дымок», «Агротэк», «Деревенские колбасы», набравшие значительное число голосов по данным исследования 2005 года, в 2004 году были практически незнакомы саратовским потребителям - показатели известности этих марок не превышали 3%. Очевидно, успех этих брэндов обусловлен профессиональной и мобильной работой коммерческих и маркетинговых отделов компаний-производителей.
В наибольшей степени на приобретение мясоколбасной продукции определенной марки, а также на лояльность к марке оказывают вкусовые предпочтения членов семьи -этот вариант ответа выбрали 57,6% респондентов Стабильность качества и опыт приобретения продукции данной марки имеет значение соответственно для 52 и 37,9% опрошенных. Стоит отметить, что знание брэнда не входит в число наиболее значимых критериев, влияющих на выбор потребителей, всего лишь 16,5% респондентов. Гораздо более важна репутация марки -23,9% ответов.
Несмотря на высокий уровень конкуренции, на саратовском рынке появляются как новые производители, так и новые брэнды. Однако уже второй год ситуация кардинально не меняется, и основные рыночные позиции принадлежат ООО «Регионэкопродукт», ООО «МК-Резерв», концерну «Дубки» и ООО «Арго-тэк».
Таблица 9.
_Знание марок /производителей мясоколбасной продукции, % от числа опрошенных_
Марки / производители Спонтанная известность Известность по списку
2004 год, март 2005 год, май 2004 год, март 2005 год, май
«Агротэк» менее 3 6,0 менее 3 33,3
«Деревенские колбасы» менее 3 2,0 менее 3 23,6
«Домашние колбасы» 1,99 2,8 22,29 30,8
«Дубки» 52,14 62,8 78,11 90,0
«Дымок» менее 3 11,0 менее 3 44,4
«КампоМос» 12,14 7,5 60,50 37,9
«Камышинские колбасы Соловьева» 7,56 8,4 54,53 47,6
«Микоян» 29,55 22,9 65,27 68,4
«МК-Резерв» 7,26 9,4 31,34 40,3
«Новый вкус из села Генеральское» 15,62 20,3 38,61 60,3
«Родимая сторонка» 4,28 2,3 21,59 20,1
«Русские колбасы» 3,78 9,8 26,47 40,3
«Сидоринские колбасы» 1,39 2,6 менее 3 15,3
«Сочинский мясокомбинат» менее 3 2,5 8,86 20,6
«Фамильные колбасы» 48,86 66,8 80,80 90,4
«Царицино» 19,40 10,1 58,41 51,9
«Черкизовский» 4,18 5,6 31,64 37,8
«Ударник» 10,85 10,4 41,99 44,5
«Хмелевские колбасы» 13,43 5,6 25,87 27,0
Безусловно, надо отдать должное профессионализму команд этих компаний, которые уделяют огромное внимание как дистри-бьюции, продвижению, маркетингу, так и качеству, ассортименту и вкусовым характеристикам продукции.
Мелким компаниям остается довольствоваться небольшими рыночными сегментами, потребительская емкость которых гораздо меньше, чем у сегментов, занимаемых лидерами. Тем не менее, несмотря на то что небольшие компании ограничены в производственных и финансовых возможностях, именно они быстрее реагируют на запросы покупателей. Эти производители в совокупности отнимают часть рынка у крупных компаний за счет предложения более вкусной продукции, формирования более дружеских отношений с потребителями и т.д.
Таким образом, лидеры, понимая нецелесообразность и неэффективность борьбы с много- численными мелкими производителями, пошли по другому пути. Они внимательно изучают ситуацию на местном рынке, отслеживая появление новых перспективных компаний. Параллельно компании-лидеры расширяют рынки сбыта либо за счет выхода на ближайшие региональные рынки (яркий пример - ООО «Регионэкопродукт» с маркой «Фамильные колбасы»), либо за счет диверсификации производства (концерн «Дубки»).
