CC BY
131
В. В. Брежнева
Бенчмаркинг в Интернет-среде
«Интернет стал неотъемлемой частью нашей жизни». С этой или похожей фразы сегодня традиционно начинается любая статья, посвященная Всемирной Сети. И с этим трудно спорить, поскольку даже самые яростные противники Интернета не могут отрицать, что он сделал нашу жизнь более комфортной.
Именно комфортность получения информации позволяет переступить через те сомнения, которые одолевают любого пользователя Сети. А именно:
• отсутствие уверенности в качестве (полноте, достоверности) исходных ресурсов;
• отсутствие в информационных ресурсах знания в том виде, в котором его ищет пользователь. Как следствие, получение «отрицательных» результатов поиска или «избыточность» информации, нахождение большого объема информации, не сопровождающееся столь же быстрым ее усвоением.
Эти недостатки скрашиваются теми возможностями, которые предоставляет Сеть:
• получение необходимой информации в том месте, в той форме и в то время, которое предпочтительно пользователю;
• быстрый поиск;
• стирание географических и ведомственных барьеров;
• обратная связь, интерактивность;
• объединение возможностей документальной и межличностной коммуникации;
• экономичность.
Как следствие, выделились направления профессиональной деятельности, осуществление которых уже невозможно без использования Интернета. К наиболее традиционным можно отнести:
• поиск и использование информационных ресурсов;
• бизнес - коммуникации. Осуществление делового и личного общения. Передача мировому сообществу информации о себе.
Нам хотелось бы остановиться на менее очевидном направлении, а именно, использование возможностей Интернета для реализации целен бенчмаркинга.
Англоязычное слово 'бенчмаркинг' (англ. bench mark — начало отсчета) пришло из геодезии, где оно означает опорную отметку. В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт ипи эталон при сравнении с другими предметами [1].
© Брежнева В.В., 2006
Бенчмаркииг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас, и изучение, усовершенствование и применение их методов работы, сравнение компании с созданной эталонной моделью собственного бизнеса. Таким образом, в каком-то смысле бенчмаркинг - это обмен спытом (если он происходит на добровольной основе) или изучение и копирование (с доработками) удачных действий и методик партнеров и конкурентов. ^
На первый взгляд может показаться, что речь идет о старом методе - в Советском Союзе одной из задач Государственной системы научно-технической информации (ГСНТИ) было выявление и распространение передового опыта. Сотрудники отраслевых отделов* региональных Центров НТИ собирали от предприятий сведения об имеющемся у них передовом опыте, описывали их по единой форме, регистрировали и далее пересылали эту информацию в Волгоградский ЦНТИ, который формировал единую электронную базу данных с последующей её рассылкой в региональные ЦНТИ. Таким образом, каждый региональный Центр становился держателем базы данных, отражающей передовой опыт всех предприятий СССР. При переходе к рыночным отношениям предприятия перестали передавать информацию о своих бизнес-процессах, оценивая эти сведения как свое конкурентное преимущество.
За рубежом накоплен значительный опыт деловой разведки, целью которой являлось изучение деятельности конкурентов. На рубеже 70-х гг. поя-пилась тенденция к анализу опыта не только конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей. Подобный анализ позволил сократить затраты, оптимизировать структуру управления, повысить прибыль и обосновать выбор стратегии деятельности предприятия.
Впервые термин "бенчмаркинг" применительно к менеджменту был использован в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Эта исследовательская и консалтинговая организация (которая в Европе известна как Р1тя - воздействие маркетинговой стратегии на прибыль) показала, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо изучать, знать и использовать опыт лучших предприятий, добивавшихся уже успехов в различных видах деятельности.
В 1979 г., в момент тяжелейшего кризиса, американская компания Ксерокс приступила к проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех
При проведении бенчмаркинга выделяют несколько этапов [1]:
традиционно выделялись следующие отраслевые отделы: отдел машиностроения (группа А) отдел лепсой промышленности (группа Б)
• сельскохозяйственный отдел отдел оборонной промышленности (ВПК)
• определение целей бенчмаркинга. Необходимо определить, какие области деятельности компании нуждаются в усовершенствовании по причине отставания от лидеров рынка или несоответствия текущим требованиям рынка;
• выбор лидера (эталона). На этом этапе проводится анализ деятельности партнеров и конкурентов в выбранной области, выбор компаний, достигших наилучших результатов;
• сбор информации о методах, применяемых лидером. Определив, какие компании добились наибольших успехов, необходимо понять, каким образом (за счет каких действий, технологий и т. п.) они достигли этих результатов;
• оценка применимости методов, используемых лидером, в деятельности компании. Не всегда методы, применяемые лидером, доступны для других компаний. Ограничения могут быть связаны с применением лидером уникальных технологий, защищенных патентами или эксклюзивными договоренностями с их создателями, высокими затратами на внедрение таких технологий и т. п.;
• адаптация методов, применяемых лидером, к использованию в деятельности компании. Даже если опыт конкурентов и партнеров может быть применен в деятельности компании, простое копирование, как правило, невозможно. Указанные методы нуждаются в модернизации и приспособление к применению в данной компании;
• внедрение. По результатам исследования разрабатываются план внедрения и система контроля эффективности внедряемого метода.
Таким образом, бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований.
Существует много видов бенчмаркинга. Например:
• внутренний - сравнение работы подразделений компании;
• конкурентный - сравнение своего предприятия с конкурентами пс различным параметрам;
• общий - сравнение компании с непрямыми конкурентами по выбранным параметрам;
• функциональный - сравнение по функциям (продажи, закупки и т. д.)
• продуктовый - сравнение собственной продукции с товарами конкурентов.
В настоящее время интерес к бенчмаркингу усилился в связи с повсеместным внедрением систем менеджмента качества, с учреждением в ряде стран премий в области качества. Премии качества - это прежде всего модели совершенствования бизнеса, которые позволяют руководителям структурировать и систематизировать работу внутри компании и начать процесс со-
ьершенствования. Премии качества позиционируются как модель для самооценки организации, как часть стратегии совершенствования*.
К наиболее известным и престижным относятся:
• Премия Э.Деминга (Япония). Утверждена в 1951 году. С 1984 года получила статус международной премии;
• Премия М.Болдриджа (США). Утверждена в 1987 г.;
• Европейская премия по качеству. Утверждена в 1991 г.;
• Японская премия качества. Утверждена в 1996 г.
В России Премия Правительства Российской Федерации в области качества вручается с 1997 г. [6].
Компании - лауреаты конкурсов на соискание премий качества получают национальное признание, а их бизнес-процессы становятся эталонными и рассматриваются другими компаниями в качестве объектов для проведения бенчмаркинга. Многие компании обращают внимание на бенчмаркинг именно благодаря премиям качества. Эталонное сопоставление с ведущими организациями в рамках, определенных концепцией и критериями той или иной модели, может стать отличной стратегией непрерывного совершенствования, поэтому бенчмаркинг становится неотъемлемой частью премий качества. Термин "эталонные значения" был введен в "Руководство" премии Болдрид-:ка в 1991 г. Европейская премия качества продвигает бенчмаркинг с 1992 г. Одна из целей учреждения Японской премии качества - сделать японские компании более открытыми для сотрудничества как внутри страны, так и в международном масштабе, в первую очередь, посредством бенчмаркинга [4].
Показательным примером развития бенчмаркинга под эгидой премии в области качества является опыт Европейского фонда управления качеством. Эта организация ставит перед собой задачи помогать организациям Европы в «учении и применении метода бенчмаркинга, а именно:
• систематизировать собственный подход к бенчмаркингу;
• обмениваться знаниями и опытом;
• узнавать лучшие подходы к решению проблем управления внутри :воей отрасли и за ее пределами;
• развивать обмен информацией и общение через глобальную сеть.
Таким образом, можно сделать вывод, что в настоящее время бенчмаркинг нашел достаточно широкое применение в деятельности организаций.
Кафедра Информационного менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств последовательно реализует в своей деятельности основные принципы и методы бенчмаркинга. Кафедра осуществляет подготовку кадров по следующим специальностям:
• 071201 - Библиотечно-информационная деятельность. Квалификация: Менеджер информационных ресурсов;
' Самоопенка (внутренний аудит) процедура сбора, систематизации и анализа информации о результатах деятельности учреждения.
• 080801 - Прикладная информатика в менеджменте. Квалификация: Информатик-менеджер;
• 080801 - Прикладная информатика в социальных коммуникациях. Квалификация: Информатик-аналитик.
Среди основных учебных курсов, обеспечиваемых преподавателями кафедры, можно выделить:
• Документоведение,
• Теория документальных потоков,
• Документационное обеспечение социально-коммуникативных про цессов,
• Мировые информационные ресурсы,
• Библиотечно-библиографические ресурсы негуманитарных областей,
• Информационное обслуживание,
• Маркетинг информационных продуктов и услуг,
• Маркетинг библиотечно-информационной деятельности,
• Информационно-аналитические продукты и услуги,
• Информационный анализ,
• Информационный маркетинг,
• Информационный менеджмент,
• Информационное обеспечение дизайн-проектирования и др.
Преподавание абсолютного большинства учебных курсов ориентировано на проведение практических занятий в Интернет-классе. В числе прочих учебных задач перед студентами ставятся и следующие задачи, реализуемые путем изучения ресурсов Интернета:
• оценка качества для отбора и приобретения готовой информационной продукции, имеющейся на рынке;
• поиск аналогов для производства собственной конкурентоспособной информационной продукции, соответствующей заявленной цене и качеству.
В процессе реализации этих задач применяются-методы бенчмаркинга, используемые для поиска и изучения опыта работы библиотек, информационных служб предприятий, коммерческих информационно-аналитических фирм и других организаций, предлагающих свою продукцию на информационном рынке. Перед студентами ставится задача свободной ориентации на информационном рынке, что требует изучения его истории, современного состояния и тенденций развития.
В определении рынка информационных продуктов и услуг большинство авторов в качестве основного признака выделяют совокупность экономических, правовых и организационных отношений, регулирующих их производство и потребление [3, 7].
Отечественный информационный рынок начал формироваться в конце 80-х годов XX века. К особенностям его развития можно отнести тот факт, что библиотеки, информационные центры и другие организации, историче-
:ки работающие в сфере подготовки и предоставления информационных продуктов и услуг, очень медленно и с большим трудом адаптировались к функционированию в новых экономических условиях. Пожалуй, только в последние годы эти организации стали ощущать себя субъектами информационного рынка. Во многом такое положение объясняется размытостью границ информационного рынка, что, в свою очередь, определяется отсутствием четкого понимания исходного термина «информация». Складывается парадоксальная ситуация: по количеству упоминаний на страницах периодических изданий термины «информация», «информатизация» и другие производные являются безусловными лидерами. Появляются новые словосочета-чия: информационные угрозы, информационные войны, информационная экология, информационное право и многие другие. На правительственном /ровне разрабатываются многочисленные доктрины и программы, призванные облегчить переход России к информационному обществу. Тем не менее, этсутствует общепрофессиональное понимание сущности информационной деятельности, диапазон которой простирается от написания рекламной статьи до ремонта компьютерной техники.
В этой ситуации мы вынуждены вводить ограничения и очерчивать границы информационного рынка производством и потреблением той информационной продукции, в основе которой лежит социальная информация, г.е. «отчужденное знание». Деятельность же полиграфических предприятий, операторов сотовой и пейджинговой связи, Интернет-провайдеров, СаН-центров, фирм-разработчиков информационных систем и программного обеспечения, рекламных агентств и студий ^'еЬ-дизайна, компьютерных магазинов и множества других организаций, обеспечивающих техническую поддержку информационной деятельности, отнесена к инфраструктуре информационного рынка [2].
В настоящее время информацию, представленную в сети Интернет, можно условно разделить на открытую, находящуюся в свободном доступе, и информацию, доступ к которой возможен по паролю или за деньги (иногда деньги являются условием получения пароля).
Интернет предоставляет возможность получить:
• полные тексты документов, хранящихся в специализированных полнотекстовых базах данных или размещенных на различных сайтах;
• библиографическую информацию, предоставленную в электронных каталогах библиотек, на сайтах электронных магазинов или размещенную на различных обучающих сайтах;
• фактографическую информацию. Этот сектор в Интернете представлен наиболее широко. Это сводки погоды, телепрограммы, расписание движения поездов, адреса, телефоны и множество другой справочной информации, собранной в специализированных фактографических базах данных или размещенной на различных сайтах;
• аналитическую информацию, содержащуюся в аналитических обзорах, отчетах о маркетинговых исследованиях, бизнес справках.
Основной тенденцией развития информационного рынка является видовое многообразие предлагаемой информационной продукции. Конкурентным преимуществом обладают фирмы, выпускающие на рынок новые виды товаров и услуг, отличающиеся от продукции конкурентов. Как следствие, в рекламных материалах информационных фирм появляются заманчивые своей непонятностью названия предоставляемых информационных товаров и услуг: листинги, дайджесты, пресс-клиппинги, мониторинга прессы, кредитные истории, инкассо, бизнес-справки и множество других.
Однако информационная продукция является товаром неочевидного спроса, и потенциальный потребитель не всегда четко представляет себе те выгоды, которые он получит от приобретения информационной продукции (иногда весьма дорогостоящей). Более того, если потребитель не имел опыта предыдущего общения с услугами информационных фирм, ему не всегда понятно, что скрывается за этими красивыми названиями. Поэтому информационные агентства, рассказывая о своих услугах, размещают на сайтах образцы информационной продукции: бизнес-справки, отчеты о маркетинговых и патентных исследованиях, аналитические обзоры, дайджесты. Перед студентами ставится задача выявления таких организаций для дальнейшего использования лучших методик и образцов. Их анализ позволяет получить следующую информацию:
• видовые требования;
• структуру;
• источники наполнения.
Проведенный сопоставительный анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны представленных образцов и, как следствие, разработать и обосновать структуру и наполнение собственных информационных продуктов. Так, например, при подготовке бизнес-справок студенты анализируют образцы, представленные на сайтах таких информационных агентств, как «Кредитреформа Санкт-Петербург» (http://www.creditreform.ru) и «Дан энд Брэдстрит-Норд» (http ://www.dnb .spb.ru).
Глубокий интерес вызывают у студентов темы, связанные с вопросами формирования организационной культуры, профессиональной этики, коммуникационной политики, рассматриваемые в рамках учебных курсов «Информационное обслуживание» и «Информационный менеджменту. В процессе выполнения практических работ перед студентами ставится задача выявить организации, на сайтах которых размещены сведения, отражающие ценности организационной культуры. Например, миссия организации, деловое кредо, кодексы профессиональной этики и др. Выявленные сведения анализируются и используются как образцы для самостоятельной разработки аналогичных документов.
В рамках курса «Маркетинг библиотечно-информационной деятельности» студенты проводят поиск и анализ деятельности организаций, на сайтах которых размещены сведения о библиотеке или информационной службе, входящих в структуру организации. Наличие этих сведений свидетельствует о признании роли информационного подразделения в деятельности организации. Надо отметить, что размещение сведений о своей библиотеке характерно, в первук) очередь, для ВУЗов и очень редко встречается на сайтах промышленных предприятиях (даже если из других источников достоверно известно о наличии крупной информационной службы). В качестве положительного примера можно привести сайт Института Экспериментальной Медицины, на котором выделен отдельный раздел, посвященный деятельности научной библиотеки.
Косвенно сам факт размещения на сайте документов, отражающих миссию, деловое кредо организации, сведений о деятельности информационной службы, образцов информационной продукции может служить показателем профессионализма организации. Получив подтверждение высокого качества производимой продукции, преподаватели кафедры обращаются в эти организации для установления связей делового сотрудничества, в первую очередь с предложением об использовании их в качестве баз для прохождения производственной практики студентов.
Литература
Аренков И.А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения / И. А. Аренков, И. Г. Багиев ; под ред. Е. Г. Багиева ; СПбГУЭФ. — СПб. : Изд-во СПбГУ-ЭФ, 1997,— 144 с.
2. Брежнева ВВ. Информационное обслуживание : продукты и услуги, предоставляемые библиотеками и службами информации предприятий / В. В. Брежнева, В. А. Минкина ; СПбГУКИ. — 2-е изд., перераб. — СПб. : Профессия, 2006. — 304 с.
3. Komm K.K. Фундаментальные основы информатики : социальная информатика : учеб. пособие / К. К. Колин. — М. : Академический проект, 2000, —350 с.
4. МасловД. Премии в области качества [Электронный ресурс] /
Д. Маслов, Э. Белокоровин. — Электрон, дан. — [Б.м., 200-]. — Режим доступа: http://www.cfin.ru/management/iso9000/. — Загл. с экрана.
5. Михайлова М. Р. Бенчмаркинг— универсальный инструмент управления качеством / М. Р. Михайлова // Методы менеджмента качества. — 200?,. — № 5, —С. 18—21.
5. Руководство для организаций-участников конкурса премии Правительства Российской Федерации в области качества 2005 года [Электронный ресурс]. — Электрон, дан. — [Б.м., 200-]. — Режим доступа : http://www.vniis.ru. — Загл. с экрана.
7. Рынок информационных услуг и продуктов / И. И. Родионов,
Р. С. Гиляревский, В. А. Цветкова, Г. 3. Залаев. М. : МК Периодика, 2002. — 549 с.
