CC BY
466
ТЕRRА E^NOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 2
ГЛОБАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ РАЗБИТИЯ БЕНЧМАРКИНГА
В.Н. ОСТРОВСКАЯ,
к. э. н.,
Ставропольский государственный университет, e-mail: [email protected]
В статье описываются основные этапы развития бенчмаркинга в России и за рубежом, а также объясняются причины его высокой популярности и эффективности.
Ключевые слова: бенчмаркинг, глобальная конкуренция; Total Quality Management (TQM); совершенствование процессов работы
Коды классификатора JEL: M11, M31, M38
Концепция бенчмаркинга направлена на непрерывное совершенствование деятельности организации и повышение его конкурентоспособности путем ориентации на высшие достижения во всех функциональных сферах. Концепция основывается на системном анализе и оценке деятельности организации в сравнении с достижениями главных конкурентов на рынках, с объективными тенденциями развития техники, науки, технологии и других областей, с высшими достижениями международной практики в соответствующих областях.
В последние годы в мире растет интерес к бенчмаркингу, выходят в свет переводные учебники, появляется большое количество публикаций по вопросам бенчмаркинга в периодических изданиях, создаются специализированные интернет-сайты.
Популярность бенчмаркинга глава Международного клирингового дома бенчмаркинга (МКДБ) Джексон Гресон (младший) объясняет следующими причинами, что наглядно представлено на рисунке 1.
Проведение кампаний по определению и вознаграждению фирм-лидеров качества
Преемственность в применении современных бизнес-технологий
Популярность
бенчмаркинга
Рис. 1. Причины популярности бенчмаркинга Источник: составлено автором, по материалам [9]
Преемственность в применении современных бизнес-технологий
Первая причина связана с глобальной конкуренцией на мировом рынке. В современных условиях развития экономических отношений и глобализации бизнеса компании осознают необходимость всестороннего и детального изучения и последующего использования лучших достижений конкурентов в целях собственного выживания.
Вторая причина — вознаграждение за качество [3]. В последние годы все большее распространение получают проходящие на национальном уровне кампании по определению и вознаграждению фирм-лидеров качества. Условия участия в подобных программах предполагают, помимо демонстрации компаниями-участниками конкурентных преимуществ выпускаемых ими продуктов, обязательное применение концепции бенчмаркинга в практике управления компанией.
Необходимость повсеместной адаптации и использования мировых достижений в области производственных и бизнес-технологий являются третьей причиной популярности бенчмаркинга. Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям, независимо
© Островская В.Н., 2009
от размера и сферы деятельности, необходимо постоянно изучать и применять передовой опыт в области производственных и бизнес-технологий.
Без сомнения, основной причиной интереса к бенчмаркингу является естественное развитие Total Quality Management (TQM). Использование TQM помогает компаниям понять, что они «делают плохо и как можно сделать это лучше». Компании, исповедующие концепцию TQM, ставят перед собой цель непрерывного совершенствования, считая, что единственный путь, который может привести компанию к успеху, — постоянное отслеживание и непременное использование достижений как основных конкурентов, так и мировой практики бизнеса [7].
Но при обозначившихся признаках популяризации бенчмаркинга в среде российского бизнеса, существует и негативный момент: стоимость семинаров по бенчмаркингу, проводимых консалтинговыми агентствами в Москве и Санкт-Петербурге, находится в диапазоне 800-1000 $.
Исходя из сказанного можно утверждать, что бенчмаркинг остается для руководителей отечественных предприятий различных отраслей, в том числе розничной торговли, западной экзотикой и имеет немногочисленные примеры проведения в российской практике бизнеса.
На фоне существования факторов, ограничивающих распространение бенчмаркинга, существует ряд моментов, которые подтверждают практическую ценность и эффективность бенчмаркинга в данной сфере. Индивидуальная реакция на применение бенчмаркинга не только в качестве метода конкурентного анализа, но и в качестве инструмента мотивации персонала на перемены может быть различной, в зависимости от организационной культуры и философии компании. Потенциал бенчмаркинга, который может способствовать преодолению разрыва между отдельными умонастроениями и стратегическими целями бизнеса, в большей степени реализуется именно в небольших предприятиях розничной торговли. Во-первых, обслуживающий персонал небольшой организации имеет больше возможности узнать цели и мотивы руководства (в силу его близости). Во-вторых, воплотить в жизнь новую стратегию для достижения целей организации и довести их до каждого работника довольно сложно, особенно в крупных компаниях, в связи с непрозрачностью кадровой политики. В-третьих, бенчмаркинг представляет собой поле деятельности, для малых и средних предприятий. В-четвертых, бенчмаркинг имеет высокий процент выполнения планов, поскольку устанавливает, преимущественно, нефинансовые цели. А по результатам проводимых исследований 93% из числа опрошенных руководителей малых и средних предприятий указывают именно на нефинансовые цели своего развития.
Исследование нескольких отраслей, проведенное Университетом Эрланген-Нюрнберг, выявило следующие цели, устанавливаемые немецкими предприятиями при проведении бенчмаркинга [6]:
— улучшить позицию по отношению к конкурентам — 26%;
— снизить затраты — 24%;
— укрепить конкурентную позицию — 12%;
— повысить степень удовлетворенности покупателей — 12%;
— увеличить эффективность — 9%;
— определить слабые места процесса — 7%;
— разработать новые идеи — 5%;
— улучшить организацию — 5%.
В рамках указанного исследования, вне зависимости от того, использовался бенчмаркинг или нет, 83,3% от числа опрошенных заявили, что это было бы стоящим делом, а 74% полагали, что его использование значительно возрастет в ближайшие годы. Интересно отметить, что более половины респондентов (52%) считают, что значительную роль в этом процессе будут играть научно-практические ассоциации, которые занимаются распространением информации о передовом опыте в мире современного бизнеса [5].
По данным Американского фонда качества (American Quality Foundation), более 30% крупных американских предприятий регулярно применяют бенчмаркинг, и этот показатель продолжает расти; аналогичная тенденция наблюдается и в странах Западной Европы. Применение бенчмаркинга в рамках маркетинговой деятельности в России связано с определенными трудностями, среди которых можно отметить небольшой объем информации о бенчмаркинге; закрытость информации на предприятиях; ориентация на сиюминутную прибыль либо на выживание. Наибольшие возможности для преодоления этих препятствий в сочетании с насущной необходимостью повышения конкурентоспособности существуют на предприятиях в зрелых или олигополистических отраслях. Поэтому
ТЕRRА E^NOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 2
ТЕRRА EСONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 2
именно в этих фирмах предлагается использовать больше элементов взаимодействия и бенчмаркинга при формировании коммуникативной политики маркетинга.
Основную идею бенчмаркинга начали использовать в конце XIX — начале XX века. Внедрение первых конвейеров в автомобильной промышленности в 1916 году явилось результатом посещения Генри Фордом крупной скотобойни в Чикаго. Свиньи висели на крюках, а подвесной транспортер перемещал их от одного рабочего к другому. Этот метод вдохновил Генри Форда, и он перенес его в автомобильную промышленность, создав конвейер. Такой подход полностью соответствует классическому пониманию бенчмаркинга, как поиска и применения на практике лучших методов организации производственных процессов. Заимствование или адаптация лучших методов позволяет организации поднять продукцию, услуги и бизнес-процессы на уровень, обеспечивающий лидерство.
Бенчмаркинг продуктов, производственных процессов и оборудования применяется с начала 1900-х годов. Многие опубликованные исследования, выполненные университетами и корпорациями, отчеты, в которых сравниваются финансовые, бижевые процессы и процессы сбыта, относятся к концу девятнадцатого столетия.
«То, что сделало бенчмаркинг столь популярным в последнее время, заключается в огромной массе информации, имеющейся в открытом доступе, считает Х. Харрингтон, автор книги «Бенчмаркинг в лучшем виде!». — В сегодняшнем информационном обществе накоплено больше информации о лучших методах и процедурах, чем когда-либо раньше. Эта информация постоянно обновляется, заменяя лучшие на сегодня практики еще лучшими» [8]. Обширная база данных, находящаяся в открытом доступе, делает необходимым определение и документирование процесса бенчмаркинга для возможности его использования в дальнейшем.
К настоящему времени бенчмаркинг прошел определенные этапы развития от простой имитации до комплексного подхода организации процессов внедрения и использования лучшего опыта с целью создания нового знания и сформировался как научный подход. Багиев Г.Л. выделяет пять этапов эволюционного развития бенчмаркинга (рис. 2)
Рис. 2. Этапы развития бенчмаркинга Источник: составлено автором, по материалам [9]
На первом этапе развития преобладал продуктовый бенчмаркинг, который характеризовался как ретроспективный анализ продукта, т. е. закупка товаров и услуг конкурирующих предприятий с целью создания их аналогов.
В качестве эталона для оценки уровня продукта бенчмаркинг использовался с начала 1900-х годов для выяснения того, как создает свои продукты конкурент и насколько хорош этот продукт. В Японии бенчмаркинг стали активно применять после Второй мировой войны. С конца 1950-х годов японские специалисты стали посещать ведущие компании США и Западной Европы, эти поездки назывались «индустриальными турами», но процесс проведения был идентичен бенчмаркингу:
❖ посещение наилучших компаний и тщательный выбор относящихся делу других данных;
❖ установление контакта с лучшими компаниями и договоренность о посещении;
❖ изучение опубликованных данных для определения наилучшего варианта;
❖ применение полученных уроков в японских организациях (или адаптация их) с целью получения конкурентных преимуществ [8].
Японские специалисты исследовали западные товары и услуги, для того чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем произвести более конкурентоспособные модификации. Период заимствования западных технологий продолжался до 1970-х годов. К этому времени японские компании сравнялись по эффективности с западными компаниями.
Впервые термин «бенчмаркинг» появился только в 1972 году в Институте стратегического планирования (Strategic Planning Institute — SPI) в Кембридже (США). Эта исследовательская и консалтинговая организация, известная своей программой совершенствования рыночной стратегии (Profit Impact of Market Strategy Program — PIMS), впервые показала, что для того чтобы найти эффективное решение в условиях конкуренции, необходимо изучать, знать и использовать опыт лучших предприятий, добившихся успехов в различных видах деятельности [1].
Второй этап эволюции бенчмаркинга — конкурентный бенчмаркинг. В 1979 г. Американская компания Xerox впервые применила бенчмаркинг конкурентов на практике. Компания Xerox установила, что их японский конкурент компания Fuji продает копировальные аппараты по цене, гораздо ниже цены их производства на технику Xerox. Компания начала проводить бенчмаркинг технологии своего конкурента. Все находящиеся на рынке копировальные аппараты были изучены и проанализированы с точки зрения стоимости производства, дизайна и других характеристик. Топ-менеджеры компании Xerox изучили не только технические достижения, но и новшества в области менеджмента. Использование этого метода позволило компании Xerox снизить издержки, повысить производительность труда и значительно укрепить свои конкурентные позиции.
В результате проведенного конкурентного бенчмаркинга, на основе достигнутого успеха в производстве, менеджмент компании Xerox решил в 1981 году применить бенчмаркинг во всех областях предпринимательской деятельности для изучения бизнес — процессов, что положило начало новому этапу в развитии бенчмаркинга. Третий этап в эволюции бенчмаркинга — процессный бенчмаркинг — связан с выделением эталонных бизнес-процессов не только у конкурентов, но и у предприятий других отраслей.
В 1981 г. Xerox совместно с фирмой L.L. Bean провели процессный бенчмаркинг в области логистики и сбыта. Успешная реализация этого проекта стала доказательством того, что бенчмаркинг можно использовать и для непроизводственных процессов, а партнеры для сравнения по бенчмаркингу не обязательно должны быть из одной и той же отрасли.
С тех пор бенчмаркинг стал частью бизнес-стратегии компании Xerox. В настоящее время компания Xerox определила почти семьдесят ключевых бизнес-процессов, по которым проводит бенчмаркинг. Партнерами компании Xerox по бенчмаркингу стали American Express (начисление и сбор оплаты), Westinghouse (применение штрих — кода), American Hospital Supply (введение автоматизированного инвентарного учета запасов) [2].
Четвертый этап в развитии бенчмаркинга — это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как часть общего процесса принятия решений с четкой нацеленностью на совершенствование организации. В этот период публикуются первые статьи в «Харвард Бизнес Ревью». В 1989 г. Институт стратегического планирования в Кембрижде в рамках программы PIMS проводит форум — Совет по бенчмаркингу, на котором коллективно разрабатывается методология бенчмаркинга и основы его применения на предприятиях. Появляется большое количество публикаций о типах бенчмаркинга, разрабатываются различные модели бенчмаркинговых проектов. С этого времени понятие бенчмаркинга развивалось сначала компанией Xerox, а затем и другими компаниями, такими как Kodak, Motorola, IBM, Ford Motor, General Electric, Shell и другими.
Подобный интерес общества к бенчмаркингу был обусловлен двумя основными причинами. Во-первых, это было инициировано комитетом по присуждению премии Malcolm
ТЕRRА E^NOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 2
ТЕRRА E^NOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 2
Baldrige National Quality Award 1987, который начиная с 1991 года, предписывает всем претендентам на получение премии использовать бенчмаркинг (USA, Department of Com-merce.1991).
В России премия Правительства РФ в области качества учреждена в 1996 г. с целью выявления компаний, достигших успехов в развитии систем качества и обеспечении качества продукции, а также с целью вовлечения предприятий в процесс самооценки и самосовершенствования деятельности. Эта награда призвана побуждать организации к внедрению новых методов совершенствования производства по всем аспектам управления, кадрам, влиянию на общество, удовлетворению требований потребителей и работников предприятий, а значит — к повышению конкурентоспособности российских предприятий на внутреннем и мировом рынке.
В 1997 г. Госстандарт России, Академия проблем качества, журнал «Стандарты и качество» учредили конкурс «100 лучших товаров России».
Национальным фондом «Российская марка» при участии Российского союза промышленников и предпринимателей, Торгово-промышленной палаты РФ, Ассоциации российских банков, Российского биржевого союза, Союза дизайнеров России, ВО «Союзэкспертиза» и др. организаций в 1999 г. была разработана программа-конкурс «Российская марка».
В 2000 году была учреждена национальная программа — конкурс «Всероссийская марка (III тысячелетие)» рекламно-имиджевой компанией по продвижению качественных товаров, услуг и передовых технологий на российский рынок и решению проблем интеграции этой продукции в мировой рынок.
Во-вторых, Роберт Кэмп опубликовал в 1989 году рекомендации по проведению бенчмаркинга — «Бенчмаркинг — поиск наилучших промышленных методов, ведущих к высшей эффективности работы» [10], где впервые давалось детальное описание бенчмаркинга в действии. Опубликование организаций стало одним из факторов широкого распространения бенчмаркинга в начале 90-х гг [4].
Предприниматели стали ориентироваться на совершенствование процессов работы, появилось понимание того, что конкурентоспособность предприятия зависит от организации и последовательности работ в неменьшей степени, чем от мотивации работников. При этом сначала внимание обращалось на совершенствование основных производственных процессов, однако оказалось, что эти процессы контролировались достаточно хорошо по сравнению со вспомогательными и обслуживающими. Именно последние часто становились причиной длительных рабочих циклов, превышения сметы затрат и опозданий с поставками.
Стремление к постоянному улучшению рабочих процессов легло в основу активизации использования таких инструментов, как бенчмаркинг, статистический контроль процессов, стратегическое планирование, формирование гибких межфункциональных команд.
Бенчмаркинг особенно полезен при постановке задачи непрерывного самосовершенствования, поскольку он позволяет компании преодолевать устоявшиеся тенденции повышать качество, производительность труда, объемы выпуска на один и тот же процент в год, что закрепляет и увеличивает разрыв между этой компанией и лидерами, которые начали свое развитие раньше. Бенчмаркинг дает возможность устанавливать более амбициозные, но все же реалистичные цели работы предприятия путем анализа эталонов, характеризующих лучшие методы ведения бизнеса, и сравнения критически важных элементов функционирования своего предприятия с этими эталонами. Этот подход имеет особые преимущества при совершенствовании вспомогательных процессов, так как здесь эталоном для сравнения могут быть выбраны и прямые конкуренты, и предприятия, относящиеся к другим отраслям, поскольку вспомогательные процессы зачастую имеют сходство вне зависимости от отраслевой принадлежности.
Растущий спрос на помощь при проведении бенчмаркинга и установлении контактов с партнерами для сравнения по бенчмаркингу привел к созданию национальных центров бенчмаркинга. Это событие положило начало глобальному этапу в развитии бенчмаркинга, согласно которому бенчмаркинг рассматривается в качестве инструмента организации международных обменов передовым опытом с учетом культуры и национальных процессов организации производства.
В 1992 году в Американском центре производительности и качества (American Productivity Quality Center) был создан Международный центр по бенчмаркингу (International Benchmarking Clearinghouse — IBC). Почти одновременно там же в США стал работать Со-
вет по бенчмаркингу Института стратегического планирования (Strategic Planning Institute Council on Benchmarking — SPIC).
В 1993 году открылись центры бенчмаркинга в Великобритании и в скандинавских странах. В 1994 году в ФРГ при Fraunhofer — Institut также открылся центр бенчмаркинга, а в 1998 году был создан Немецкий Центр бенчмаркинга (Deutsche Benchmarking Zentrum). Обе организации находятся в Берлине [4].
Задачей этих центров является распространение методик проведения бенчмаркинга, особенно для малых и средних предприятий, поддержка бенчмаркинговых проектов, предоставление информации, а также поиск партнеров по бенчмаркингу и помощь в установлении контактов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Аренков, И. А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения / И. А. Аренков, Е. Г. Багиев [Электронный ресурс]. [2005]. Режим доступа: http://marketing.spb/ru/read/m12/index. htm.
2. Баяндин, Н. И. Технологии безпасности бизнеса: введение в конкурентную разведку: Учебно-практическое пособие / Н. И. Баяндин. — М.: Юристъ, 2002.
3. Бенчмаркинг — менеджмент или шпионаж? [Электронный ресурс]. [2007]. Режим доступа: http://www.md-marketing.ru/articles/html/article10220.html.
4. Зиберт, Г. Бенчмаркинг. Руководство для практиков / Г. Зиберт, Ш. Кемпф. — М.: КИА ценр, 2006.
5. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2001.
6. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.
7. Михайлова, Е. А. Основы бенчмаркинга / Е. А. Михайлова // Менеджмент в России и за рубежом. — 2001. — № 1.
8. Харрингтон, Х. Дж. Бенчмаркинг в лучшем виде: Пер. с англ. / Х. Дж. Харрингтон, Дж. С. Харрингтон; под ред. Б.Л. Резниченко. — СПб.: Питер, 2004.
9. Balm D. Benchmarking. — N.Y.: Free Press, 1995.
10. CampR.C. Benchmarking: The Search for Industry Best Practices that Lead to Superior Performance. Milwaukee, Wisconsin: ASQC Quality Press, 1989.
ТЕRRА E^NOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 2
