CC BY
84
4. Ламбен Ж-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2008 - 720 с.
5. Мавдональд М., Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд. - М: «Юнити-Дана», 2006 - 559 с.
6. Шульц Е., Бет Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. - М.: ИД Гребенников, 2003 - 512 с.
7. Дерма Генезис [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.loreal-paris.ru.
8. Место проведения INTERCHARM Professional [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.intercharmpro.ru.
9. Рынок красоты [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.e-mm.ru.
10. Банкротство производителей косметики [Электронный ресурс]. -Режим доступа: www.eliercosmetic.ru.
11. Узнай больше о Гарньер [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www. garnier. com.ru.
БЕНЧМАРКИНГ - ПРОМЫШЛЕННЫЙ ШПИОНАЖ НЛП КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА?
© Склярова Е.Е.*
Воронежский государственный промышленно-экономический колледж,
г. Воронеж
В статье рассматривается система бенчмаркинга как инструмента повышения эффективности деятельности компании, позволяющего повысить ее конкурентоспособность. Раскрывается сущность и содержание понятия «бенчмаркинг». Особое внимание в статье уделяется содержанию этапов организации процесса бенчмаркинга на предприятии и его видам. Также рассматриваются преимущества и недостатки применения технологий бенчмаркинга на предприятии. Приводится пример реализации бенчмаркинга на практике.
В условиях рыночной экономики возрастает роль конкуренции как основного инструмента действия рыночного механизма. В связи с этим остро встает вопрос о выживании предприятий в конкурентной среде. Высокий динамизм факторов внешней и внутренней среды предприятий заставляет их постоянно развиваться, внедрять новые технологии производства и управления. Компании-лидеры, обладающие большим ресурсным потенциалом, тратят огромные средства на разработку новейших техноло-
* Преподаватель специальных дисциплин, аспирант Международного института компьютерных технологий.
гий и их внедрение. Другие, менее успешные фирмы, без особых угрызений совести изучают опыт конкурентов, успешно внедряют чужие профессиональные секреты в своем бизнесе. Успех таких «ленивых» фирм во многом зависит от организации системы бенчмаркинга.
Что же такое «бенчмаркинг»? Кому, а главное для чего он нужен?
Хотя бенчмаркинг и напоминает промышленный шпионаж и конкурентную разведку, он предполагает абсолютно законную деятельность. Она основывается на анализе открытой информации, получаемой непосредственно от компаний либо из СМИ. Бенчмаркинг помогает относительно быстро и с небольшими затратами понять, как работают передовые компании, совершенствовать собственные бизнес-процессы. Это позволяет добиться таких же, а, возможно, даже более высоких результатов [3, с. 68].
Название бенчмаркинга происходит от английских слов bench (уровень, высота) и mark (отметка). Это словосочетание может быть переведено по-разному: «опорная отметка», «отметка высоты», «эталонное сравнение». Издавна термин «бенчмарк» употреблялся как метка (в виде стрелочки, выбитой на стене или столбе), которая служила репером при нивелировании и использовалась для сравнения уровней или как исходная отметка для начала отсчета расстояний при определении границ участков землемерами [2, с. 131]. Бенчмаркинг, как процесс сравнения компании с конкурентами, стал активно развиваться с начала 1900-х годов. На первой стадии его развития сравнение производилось в основном по продукту. Затем в начале 50-х годов прошлого столетия упор стал делаться не на продукт, а на процесс [2, с. 132]. И примерно в это же время зародилась концепция бенчмаркинга, когда японские специалисты посещали ведущие компании США и Западной Европы с целью изучения и последующего использования их опыта. В Японии понятие «бенчмаркинг» соотносится со словом dantotsu, означающим усилие, беспокойство, заботу лучшего (лидера) о том, чтобы стать еще лучше [3, с. 68].
Сейчас термин бенчмаркинг используется для определения постоянного сравнения процессов, оборудования, продуктов (услуг) какой-либо компании с аналогичными процессами, оборудованием, продуктами (услугами) ее конкурентов с целью повышения эффективности функционирования и качества продукции этой компании [2, с. 131].
Таким образом, бенчмаркинг (англ. benchmarking - делать зарубку) -управленческая технология, которая с целью достижения экономического процветания компании учитывает и использует передовые достижения не только в своей отрасли, но ив других отраслях.
Бенчмаркинг - технология сравнения результатов деятельности и методов работы конкретного предприятия с предприятиями-лидерами или особо выдающимися предприятиями других отраслей бизнеса. Бенчмаркинг - стратегия ориентации на лучшие достижения не только в своей отрасли бизнеса [1, с. 428].
Неправильно считать бенчмаркингом: простое снижение цен за счет развития технологии производства и обращения товаров и услуг; простое копирование приемов работы других предприятий на рынке; формальное принятие на вооружение принципов функционирования других предприятий; воровство идей; примитивное сравнение экономических показателей; ознакомление с другим бизнесом для развития мировоззрения менеджеров [1, с. 428].
В процессе бенчмаркинга осуществляется поиск организаций, которые показывают наивысшую эффективность в реализации определенного процесса, исследование путей достижения этих результатов и усовершенствование аналогичных процессов в компании, которая занимается бенчмаркингом. При этом поиск компаний для сравнения эффективности процессов может осуществляться не только в той отрасли, к которой принадлежит компания, но и в любых других отраслях, если там используются процессы, о которых идет речь. Кроме того, если речь идет о крупной компании, бенчмаркинг может применяться и внутри компании, как средство сравнения и повышения эффективности работы отдельных подразделений [2, с. 132].
Бенчмаркинг реализуется в виде технологии, т.е. определенной последовательности шагов. Каждый шаг предполагает использование соответствующих методов и приемов получения и анализа информации, а также процессы тестирования вариантов и принятия решений. Для его проведения необходимо последовательно пройти шесть обязательных этапов (шагов) [3, с. 69-70]:
1. Оценка собственной компании, т.е. диагностика организации, а также сбор информации и создание на ее основе базы для сравнения, оценка работы системы управления, определение ключевых факторов успеха (КФУ) бизнеса.
2. Обозначение предмета для сопоставления. В качестве такого предмета может выступать либо бизнес-процесс, либо услуга или продукт. При этом обозначенный предмет должен быть тесно связан с ключевыми факторами эффективности (КФУ).
3. Поиск и определение наиболее успешных компании. В качестве такого объекта сравнения может выступать не только компания-конкурент, но и предприятия-лидеры другой отрасли, или один из участников бизнес-цепочки (партнеры, поставщики, дистрибьюторы и иные контрагенты компании, которые заинтересованы в успехе всей бизнес-цепочки).
4. Сбор информации. На этом этапе необходимо определить основные показатели, влияющие на сравниваемый процесс (услугу, продукт), например: скорость выполнения заказов, квалификация персонала, соотношение персонала и объема оказываемых услуг. Затем эти показатели сопоставляются с показателями «эталонной» компании. Проводится деталь-
ная фиксация различий, а также преимуществ и недостатков по всем выбранным параметрам.
5. Анализ полученных сведении, адаптация их к условиям работы компании и, наконец, внедрение результатов. При этом следует помнить, что копирование чужого опыта очень часто приводит к отрицательному результату. Поэтому следует провести адаптацию полученных знаний к существующей в компании структуре управления, корпоративной культуре и другим компонентам деятельности организации. Кроме того, следует проанализировать стоимость возможной перестройки бизнес-процессов и возможные выгоды от их внедрения. Это позволит окончательно определить целесообразность процедуры внедрения технологий.
6. Анализ внедрения заимствованных технологий и повторная оценка собственной компании. Оценка необходима, так как позволяет сформировать комплексную картину эффективности проведенного бенчмаркинга, а также судить о необходимости дополнительных исследований и иных улучшений в компании. Если подобные оценки станут регулярными, то это поможет созданию постоянно растущего и успешного бизнеса.
Однако Бенчмаркинг заключается не только в анализе и сравнении предприятия с конкурентами. Инструменты бенчмаркинга используются и при внутрифирменном анализе. Существует множество разновидностей бенчмаркинга, которые можно представить в виде рис. 1.
Рис. 1. Виды бенчмаркинга
В зависимости от цели проведения и объекта сравнения можно выделить следующие виды бенчмаркинга, используемые в качестве самостоятельных технологий [1, с. 428]. С точки зрения уровня принятия решения в компании выделяют стратегический бенчмаркинг (Strategic benchmarking), внутрифирменный бенчмаркинг (Internal benchmarking), бенчмаркинг отдельных техно-
логических этапов в компании (Process benchmarking) и бенчмаркинг по оценке эффективности отдельных показателей деятельности компании (Performance benchmarking). Существует классификация бенчмаркинга с точки зрения конкурентной среды: бенчмаркинг относительно конкурента (Comparative benchmarking), бенчмаркинг безотносительно к конкурентам (Non-comparative benchmarking) и глобальный бенчмаркинг (Global benchmarking).
На практике наибольшее распространение получили три вида бенчмаркинга: общий, конкурентный и внутренний. Рассмотрим их более подробно. Общий бенчмаркинг предполагает сравнение компании с наиболее успешными предприятиями, действующими в иных отраслях. При конкурентном бенчмаркинге собственный бизнес сопоставляется с конкурентами по различным параметрам. Большим потенциалом обладает внутренний бенчмаркинг. Он позволяет заимствовать технологии у собственных подразделений, переносить их опыт на другие отделы, службы и филиалы, формировать эталонную технологию определенных работ.
Понятно, что наиболее интересен по своим потенциальным результатам именно конкурентный бенчмаркинг. Ведь он позволяет выяснить, в чем и каким образом преуспели компании из аналогичной отрасли. Однако в нем есть и свои трудности, а именно доступ к информации о конкурентах фирмы ограничен. Отсюда весьма удачным может оказаться проведение общего бенчмаркинга, когда в качестве эталонной компании выступает предприятие из иного сектора экономики. Это снижает риски отказа в сотрудничестве из-за опасений перед конкурентами.
Основные преимущества использования технологий бенчмаркинга по сравнению с традиционными системами планирования и совершенствования деятельности предприятия [1, с. 429]:
- реализация решений, разработанных и принятых по данной технологии, происходит быстрее и эффективнее.
- применение бенчмаркинга полезно при анализе конкурентной среды и конкурента.
- в силу наглядности существующего опыта в каком-либо бизнесе легче получить одобрение принимаемых решений руководством и понимание решений персоналом.
- появляется возможность выборочного применения в компании всего лучшего, что есть в отрасли и мире.
- бенчмаркинг реализует принцип вариантного планирования и сценарного подхода.
- технология бенчмаркинга позволяет непрерывно улучшать и модернизировать все стороны деятельности предприятия.
- бенчмаркинг позволяет постоянно повышать степень удовлетворения потребительских запросов, что ведет к стабилизации экономического положения и достижению коммерческого успеха.
Однако применение технологий бенчмаркинга имеет и свои недостатки, а именно:
- руководство предприятия может столкнуться с потенциальной неготовностью персонала к переменам.
- финансовые потери при неудачном копировании чужого опыта могут привести не к улучшению позиций фирмы на рынке и повышению конкурентоспособности, а в лучшем случае к некоторым убыткам, в худшем случае - к банкротству или ликвидации предприятия.
- высокие расходы на бенчмаркинг.
Однако, несмотря на эти существенные недостатки, технологии бенчмаркинга широко используются во всем мире. Сегодня те технологии бизнеса, которые десятилетиями в жесткой конкурентной борьбе позволяли западным компаниям выживать и завоевывать потребителей, становятся все более актуальными и в России. К тому же продолжается экспансия в российские регионы крупных европейских сетевых ритейлеров. Соответственно, многие отечественные компании вступают в конкуренцию за потребителя не только с земляками, но и с сильными зарубежными игроками. А для этого российским производителям просто необходимо знать и понимать законы бизнеса и устанавливать для себя высокие планки эффективности и качества. В этом им как раз может помочь бенчмаркинг [3, с. 66].
По словам опрошенных руководителей большинства компаний, действующих в России, активное привлечение опыта других организаций дает массу возможностей: позволяет улучшить организацию бизнеса в целом сократить затраты, повысить прибыль, оптимизировать управленческую структуру и выбрать эффективную стратегию деятельности.
В качестве примера реализации бенчмаркинга можно привести решение задачи улучшения качества обслуживания одной из петербургских компаний, занимающейся мелкой оптовой торговлей [2, с. 133]. В компании было принято решение усовершенствовать систему работы с клиентами. В результате проведения бенчмаркинга было выявлено, что у конкурентов:
- более совершенная система оформления заказов. Клиент мог предварительно оставлять заявку в режиме on-line, и к моменту посещения фирмы его уже ^дал сформированный заказ;
- на оформление заказа требовалось меньше времени, так как все службы, причастные к оформлению и отгрузке заказа, находились физически в одном месте;
- более совершенной была организация доставки товаров. Товар мог быть доставлен клиенту без оплаты (в кредит);
- клиент мог получить в качестве замены бракованного товара аналогичный новый товар немедленно, не дожидаясь результатов технической экспертизы.
Все перечисленные процессы проводились в упомянутой компании не столь эффективно с точки зрения обслуживания клиентов, хотя в некоторых случаях более эффективно с точки зрения экономии на издержках. Усовершенствование процессов по аналогии с конкурентами помогло ком -пании сохранить темпы роста числа постоянных клиентов.
В идеале для проведения бенчмаркинга в компании необходимо организовать отдельную службу. Однако применительно к России можно говорить, скорее всего, о неосознанном бенчмаркинге. Поэтому организация департаментов бенчмаркинга в российских компаниях - явление из области фантастики. Зачастую это связанно также и с тем, что на большинстве российских предприятиях отсутствует система стратегического управления, одной из основных задач является поддержание конкурентной позиции фирмы, анализ отрасли, рынка и конкурентов. Имея такую систему, предприятие на ее основе может создать службу бенчмаркинга, затрачивая при этом меньше ресурсов и времени.
Таким образом, бенчмаркинг нельзя отождествлять с маркетинговыми исследованиями, поскольку от последних он отличается, прежде всего, более широким кругом решаемых задач. В то же использование технологии бенчмаркинга меняет подходы к системам стратегического планирования, системам маркетинговой информации и маркетинговых исследований, процессам разработки и внедрения новых товаров и услуг. Бенчмаркинг позволяет отследить успехи конкурентов, выявить и провести профилактику потенциальных угроз. Поскольку сравнение в бенчмаркинге проходит и количественное (по показателям), и качественное (по структуре и содержанию процессов и функций на предприятии), то сличать можно практически вес, и не обязательно с предприятием своей отрасли. Кроме того, он дает возможность воспользоваться открывающимися на рынке возможностями и настоящими профессиональными секретами соратником. Однако надо помнить, что полученная таким путем информация должна быть уникальной, выгодной для фирмы, должна позволить ей подняться на ступень выше от других конкурентов и стать ближе к лидеру. Если же в результате бенчмаркинга фирма получила технологию, широко используемую и доступную ее конкурентам, информацию, которая позволяет лишь поддерживать текущее положение на рынке, или метод управления. которому обучают в современных ВУЗах, то следует задуматься или об эффективности проведения бенчмаркинга или о квалификации управленческого персонала. Может в таком случае и не надо тратить огромные средства и время на проведение бенчмаркинга, а просто вы давно не занимались повышением квалификации сотрудников?
Список литературы:
1. Гайденко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. - М., 2006. - 496 с.
2. Дюков И.И. Стратегия развития бизнеса. Практический подход. [Текст] / И.И. Дюков. - СПб.: Питер, 2008. - 236 с.
3. Филина Ф. Честный отъем идей [Текст] / Ф. Филина // Профиль. -2008. - № 38/13. - С. 66-70.
ВЫБОР МЕЖДУ СТАНДАРТНОЙ И НЕСТАНДАРТНОЙ РЕКЛАМОЙ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
© Степанова Е.А.*
Российский университет дружбы народов, г. Москва
В условиях экономического кризиса, который привел к более значительному ограничению ресурсов, нежели в обычных условиях, затраты на рекламу уменьшились. Поскольку сейчас ситуация близится к стабилизации, но производитель все еще глубоко просчитывает свои расходы, тем более такие как расходы на рекламу, нужно тщательно продумывать в какое медиа вложить, чтобы увеличить конверсию. Данной проблеме и посвящена статья, предлагающая выбор между стандартными и нестандартными методами рекламы.
Сочетание «экономический кризис» уже не ввергает общественность в ужас. Толи кризис прошел без последствий, толи обыватель устал бояться стремительно меняющихся показателей индекса Доу Джонса и ижих с ним. Факт в том, что цифры снова начинают ползти вверх. Какие цифры спросите Вы? Ответ напрашивается сам собой: все, которые говорят об уходе от отрицательной динамики. Покупатель потихоньку начинает отходить от понятия рациональной покупки, то есть, центры «удовлетворения желаний» берут верх над чопорными «центрами удовлетворения потребностей». А значит и в покупательской корзине у молока появляются соседи в виде молочных коктейлей, трубочек, стаканчиков с медвежатами и прочие ненужные в обиходе вещи, которые нужны лишь для удовлетворения «хотелок» выспавшихся, как медведь в пору спячки, во время кризиса и теперь смело рвущихся в бой. Но почему во всей очереди у всех будет лежать в корзине йогурт одной и той же фирмы и лишь один из десяти предпочтет более дешевый и до боли знакомый с детства снежок? Ответ кроется лишь в одном слове «реклама». В то время как упомянутый нами выше йогурт красовался на плакатах, стоящих на всем протяжении дороги к дому или работе, вертелся то в ту, то в другую сторону на экранах телевизоров, его конкурент снежок стоял на полке и тихо мирно ждал, когда же
* Аспирант кафедры «Реклама».
