Бенчмаркинг как инструмент продвижения инноваций в сфере обслуживания коммерческих банков Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

БЕНЧМАРКИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ИННОВАЦИЙ В СФЕРЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ*

В статье рассматриваются вопросы актуальности развития такого инструмента маркетинга, как бенчмаркинг, установления взаимосвязи и взаимозависимости продвижения открытых инноваций в сфере банковских услуг и социальной ответственности коммерческих банков.

Ключевые слова: бенчмаркинг; маркетинг; открытая инновация; потребность; банковский продукт; социальная ответственность.

Benchmarking as a Tool toPromote Innovation in the Service Sector Commercial Banks

This article discusses the questions about actuality development of such instruments to contribute marketing, as benchmarking, establishment of interrelation and interdependence promotion of open innovation in the sphere of banking services and social responsibility of commercial banks

Keywords: benchmarking; marketing; open innovation; demand; banking product; social responsibility

Курчеева Галина Ивановна,

к. э. н., доцент кафедры экономической информатики, Новосибирский

государственный технический университет

kurcheeva@yandex.ru

Kurcheeva Galina I.,

Professor of the Novosibirsk State Technical University

За последние годы бенчмаркинг стал одним из эффективных методов совершенствования бизнеса и вошел в число самых популярных инструментов управления. В России уже появляются организации, использующие бенчмаркинг в качестве инструмента повышения эффективности деятельности. Скорость распространения инноваций с помощью бенчмаркинга характерна прежде всего для фондовых и валютных бирж, коммерческих банков, сферы торговли и услуг.

В мировой практике идея и терминология бенчмаркинга

появились в конце 50-х годов, многие предприятия стали выдвигать теории, в основу которых было положено сравнение наиболее значимых для предприятия показателей не только предприятий-конкурентов, но и самых успешных предприятий в своей отрасли и других отраслях. Разработанные на основе этой теории методы позволяли снижать издержки, повышать прибыль, а главное корректировать стратегию предприятия в направлении адаптации лучшего опыта для внесения постоянных изменений в работу.

ПОНЯТИЕ БЕНЧМАРКИНГА

Экономический словарь дает следующее определение бенч-маркингу (англ. benchmark — начало отсчета) — метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов; основан на анализе конкретных результатов и их использовании в собственной деятельности1.

Под бенчмаркингом ученые понимают искусство нахожде-

* Работа поддержана грантом Минобрнауки РФ по проекту ТП-8.536.2011.

1 Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 495 с.

ния или выявления того, что другие делают лучше всех, с последующим изучением, усовершенствованием и применением чужих методов работы, особый вид деятельности по поиску и получению информации о лучших решениях, используемых вдеятельности других компаний2. Эти компании могут быть вашими конкурентами, хотя наиболее удачные заимствования чаще всего удается получить от тех фирм, которые работают совершенно в иных отраслях, регионах, рынках, в других странах.

Анализ превосходства рассматривает внутренние функции, принципы осуществления деятельности и опыт предприятий для:

1) определения лучших результатов;

2) анализа работы своей организации;

3)выявления недостатков в функционировании своей организации;

4) устранения слабых мест;

5)создания мотивации у сотрудников к постоянному улучшению (качества и производительности труда, уровня образования, квалификации и т. п.).

Анализ превосходства, широко применяемый в бенчмаркин-ге, прежде всего направлен на повышение оперативной и стра-

тегической производительности организации в целом, а в конечном счете, приводит к ориентированию культуры предпринимательской деятельности на такие необходимые установки, как способность и желание к обучению у персонала,посто-янное повышение потенциала, повышение уровня квалификации кадров, что в принципе и служит толчком для процесса развития3.

Суть заключается в том, что, приняв формирующуюся культуру предпринимательской деятельности в организации, человек от этого уже не откажется, а, напротив, захочет еще каким-то образом усовершенствовать данные процессы. Это в некоторой степени помогает решить задачу вовлечения персонала в предпринимательский интерес. Задача руководителя — поощрять работников к самосовершенствованию, внедряя при этом такие методы повышения квалификации персонала, которые больше выгодны организации, нежели работающим в ней отдельным лицам.

АКТУАЛЬНОСТЬ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Российский банковский рынок сегодня, прежде всего активно меняющийся рынок. На современном этапе банковский сектор играет важную роль в обес-

печении инновационного развития экономики страны. Решение этой задачи требует от него конкурентоспособности и инновационной ориентированности всех финансово-кредитных организаций, входящих в его состав. Понятие «инновации» (нововведения) современная экономическая наука трактует как «конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам»4.

Применительно к коммерческому банку, имеется в виду создание банковского продукта, обладающего более привлекательными потребительскими свойствами по сравнению с предлагаемым ранее, либо качественно нового продукта, способного удовлетворить неохваченные ранее потребности его потенциального покупателя, либо использование более совершенной технологии создания того же банковского продукта.

Российская банковская система постепенно интегрируется в международную банковскую систему. В силу высокой конкуренции на российском рынке

2 Воеводина Н.А., Кулагина А.В., Логинова Е.Ю., Толберг В.Б. Бенчмаркинг - инструмент развития конкурентных преимуществ. - М.: Деловое совершенство, 2009. - 117 с.

3 Интернет-портал для управленцев. Статья «Бенчмаркинг - менеджмент или шпионаж?», 2003. Эл.ресурс: (http:/ /www.management.com.ua/ct/ct048.html).

4 Статистика науки и инноваций. Краткий терминологический словарь / Под.ред. Л. М. Гохберга - М.: Центр исследований и статистика науки, 1996. - С. 30 - 31.

внедрение инноваций стало лишь средством остаться наравне с соперниками. В целом инновационная деятельность банков в России носит догоняющий характер по отношению к развитым западным странам. Понятия социальной ответственности бизнеса, социальной направленности маркетинга тесно связаны с понятием стабильного долговременного роста доходов организации.

Российские коммерческие банки функционируют в условиях насыщенности рынка банковскими продуктами. Привлечение новых клиентов становится все более трудоемким. В связи с этим все большую актуальность приобретает проблема не привлечения клиентов, а сохранения лояльности имеющихся. Одним из более перспективных направлений стратегического развития банка становится создание системы приоритетной ориентации на клиента и повышения качества обслуживания.

Коммерческий банк действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Бенч-маркинг направляет все свои действия на решение поставленной задачи, ориентирует управление на производство и предложение банковского продукта, имеющего ценностную значимость для конкретной группы потребителей того или иного региона, с учетом открытых инноваций.

ПОНЯТИЕ ОТКРЫТОЙ

ИННОВАЦИИ

Открытые инновации можно рассматривать как явление, существующее в условиях достаточно развитых, цивилизованных рыночных отношений. Открытые инновационные процессы предполагают свободное и добровольное заинтересованное взаимодействие многих независимых участников (как отдельных людей, так и организаций) в условиях высококонкурентной и динамичной глобализующейся рыночной среды. Открытые (в сравнении с закрытыми) инновации и процессы более требовательны к качеству экономических, научных, политических, правовых институтов, составляющих среду генерации, ведения и использования инноваций5.

В России такие организации, как АО «Сбербанк России», принимают участие в разработке открытых инноваций посредством размещения на сайте программ по повышению качества обслуживания клиентов, потребителей банковских продуктов и привлечению таким способом сотрудников и потребителей к разработке инноваций, к реализации маркетинговых исследований. Маркетинговое управление инновационной деятельностью, по нашему мнению, позволяет перенести акцент на оценку потребностей клиентов в инновациях и возможностей

организации к разработке и продвижению инноваций, повышению эффективности применения маркетингового инструментария на всех уровнях управления, оптимизации затрат, снижения рисков.

Существует множество методов оценивания качества и эффективности работы банков. Ценностьбенчмаркинга не только в том, что банку не надо изобретать то, что давно изобретено. Внимательно изучая достижения и ошибки других, можно разработать собственную модель или технологию банковского продукта, которая будет максимально эффективна именно для банка.

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

ПОКАЗАТЕЛЕЙ КАЧЕСТВА

ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ

БАНКОВ

Рассмотрим применение бенчмаркинга на примере деятельности российских коммерческих банков ОАО «Сбербанк России» и ОАО «ВТБ 24». На сегодняшний день проводится множество исследований по оцениванию качества обслуживания клиентов в сфере банковских услуг. Для того, чтобы дать экспертную оценку Сбербанка по критериям качества обслуживания, воспользуемся информацией, предоставленной сайтом Creditcardsonline.ru6.

Используя информацию, полученную на основании обра-

5 Chesbrough H.W. Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology. - Cambridge, MA: Harvard Business School Publishing, 2003. - 272 p.

6 Банки: отзывы и рейтинги. Эл.ресурс: http://creditcardsonline.ru/review/banks/.

ботки автором отзывов клиентов клиентов в отделениях ОАО В результате собранной ин-

банков за 2010—2012 гг, пред- «Сбербанк России» и ОАО «ВТБ формации были выявлены сле-

ставленных в таблице 1, дадим 24», используя для оценки пяти- дующие отличия:

оценку качеству обслуживания балльную систему (табл. 2). 1. В Сбербанке отсутствует еди-

Таблица 1

Сравнительная характеристика показателей качества обслуживания банков

Ключевой фактор ОАО «Сбербанк России» ОАО «ВТБ 24»

Информация о деятельности точки продаж плюсы Удобное расположение филиалов. Обслуживание клиента занимает мало времени. Удобное расположение филиалов. Информацию о филиалах можно получить в любом из отделений банка.

минусы Длительное время обслуживания. Не налажена работа филиалов. Информация о филиалах труднодоступна. -

Компетентность персонала плюсы - Сотрудники компетентны в области оказания услуг и гарантируют конфиденциальность при общении с клиентом.

минусы Нарушение конфиденциальности при общении с клиентом. Сотрудники не компетентны в области оказания услуг. Многие из сотрудников финансово безграмотны. -

Вежливость, корректность и доброжелательность персонала плюсы Достойный внешний вид персонала: дресс-код, наличие бейджиков. Достойный внешний вид персонала: дресс-код, наличие бейджиков. Большинство сотрудников банка ведут себя вежливо и доброжелательно по отношению к своим клиентам.

минусы Многие из сотрудников банка ведут себя недоброжелательно по отношению к клиентам банка. Персонал банка не умеет работать с возражениями клиентов. Большинство сотрудников банка не корректны по отношению друг к другу. -

Профессиональная подготовка персонала по вопросам работы с клиентами плюсы Наличие корпоративного университета, предназначенного для повышения квалификации сотрудников и улучшения профессиональной подготовки персонала по вопросам работы с клиентами. Для каждого рабочего места сформирована специальная программа обучения. Сотруднику банка необходимо пройти эту программу прежде, чем он выйдет на работу. Деньги на обучение персонала ежегодно выделяются банком.

минусы Большинство сотрудников, работающих в банке, не проходят обучение в корпоративном университете. Отсутствует единый стандарт качества обслуживания. -

Работа с возражениями клиентов плюсы Наличие книги жалоб и предложений, горячей линии, онлайн-службы общения с клиентами. Наличие книги жалоб и предложений, горячей линии, онлайн-службы общения с клиентами. Время обработки жалобы составляет в среднем около 10 дней. Банк регулярно ведет контакт со своими клиентами.

минусы Заявки с жалобами клиентов обрабатываются по положению до 14 дней, однако на практике могут рассматриваться более месяца. Многие заявки теряются. -

Таблица 2

Процесс оценки качества обслуживания в банках методом бенчмаркинга

Ключевой фактор ОАО «Сбербанк России» ОАО «ВТБ 24»

Внешнее оформление 4 4

Информационное оформление 5 5

Внутреннее оформление 3 5

Информация о деятельности точки продаж 3 5

Информации об услугах 5 5

Компетентность персонала 2 5

Вежливость, корректность и доброжелательность персонала 3 5

Профессиональная подготовка персонала по вопросам работы с клиентами 3 5

Скорость обработки заявок 3 5

ный стандарт обслуживания клиентов.

2. В нормативных документах не закреплены единые требования к оформлению и интерьеру операционных офисов, внешнему виду сотрудников, правилам взаимодействия с клиентом и продаж, качеству обслуживания и т. д.

3. Не формализованы бизнес-процессы по менеджменту качества: работа с претензиями, обратная связь, аудит качества продуктов и удовлетворения клиентов документацией.

4. Персонал банка не компетентен, не умеет работать с возражениями клиентов. Профессиональная подготовка персонала по работе с клиентами находится на очень низком уровне.

5. Информация для клиентов расположена неудобно.

6. Длительное время обслуживания клиента.

7. Не налажена работа филиалов. Информация о деятельности филиалов труднодоступна.

Исследования показывают, что склонность к инновациям, повышению качества услуг зависит, прежде всего, от организации творческой работы банковских служащих. Поскольку именно сотрудники банка относятся к группе элементов внешней среды, позволяющих реализовать внутренние резервы маркетинга, включающие создание сети долгосрочных личных контактов и доверия, реализовать внутренние предпринимательские способности, его социальную направленность.

Для сравнения примем вариант, составленный на основании обработки данных опроса сотрудников крупнейшего международного банка Эйч-Эс-Би-Си (НвБО, г. Москва), в качестве эталона концепции социальной ответственности. Сравниваем Сбербанк России (г. Новосибирск) и банк Левобережный (г. Новосибирск), который является динамично развивающимся банком Новосибирской области, одним из крупнейших в Сибир-

ском регионе. Основные направления деятельности — кредитование коммерческих организаций, привлечение средств населения во вклады. Обслуживает местные муниципальные компании и структуры. Достаточно активно проводит валютные операции.

В результате обработки данных опросов сотрудников, сайта банков выявлены следующие направления социальной ответственности, условно разделенные, как направленные на социальную ответственность перед сотрудниками и обществом в целом (табл. 3). Выявлены различия социальной ответственности организаций перед сотрудниками.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По нашему мнению, проблемы низкого качества обслуживания клиентов в Сбербанке России, несмотря на ряд объективных причин, таких как крупнейшая в стране клиентская база, находят свое решение в области развития бенчмаркинга, поскольку скорость распространения от-

Таблица 3

Сравнительный анализ направлений социальной ответственности

Направления социальной Направления социальной Направления социальной ответственности

ответственности ответственности

банка НЭВС (г. Москва) Сбербанка России (г. Новосибирск) банка Левобережный (г. Новосибирск)

1. Страхование медицинского обслу-

живания членов семьи

(0 2. Пенсионное страхование (В )а

£ S 3. Питание (обед) ¡É и к и 1. Обучение

X £ 4.Страхование жизни н S 1. Обучающие семинары н ду 2. Льготное потребительское

о. 5. Разовая годовая премия о. 2. Участие в улучшении деятель- у тр кредитование

о о 6. Льготное потребительское кредито- о с( ности банка «Биржа идей» от с( 3. Выходные, оплачиваемые по

к вание к 3. Обучение и профессиональ- к 2-й ставке

S 7. Оплата рабочего времени в выход- и ное развитие на основе кор- и ц 4. Питание по льготным ценам

с <и ные дни по двойной ставке С е поративного университета п е 5. Премии квартально, ежеме-

X 8. Увеличение продолжительности н ц н сячно в размере оклада

о ¡É отпуска на 5 дней при ненорми- о к о к

■н руемом рабочем дне 9. Обучение и профессиональное развитие ■н 1

1. Поддержка ипотечного креди-

к 1. Финансирование программ помо- к тования России я

S щи детским домам и 2. Сотрудничество с междуна- и ц

с <и 2. Создание фонда помощи больным с е родной организацией SOS, п е

X детям (велопробеги) н создающей поселения се- н

о ¡É Проведение занятий в школах по о к мейных детских домов о к

СМ финансовой грамотности см 3. Финансирование спортивных программ 2

крытых инноваций растет. Следует констатировать улучшения в направлении качества банковских услуг и социальной ответственности российских банков, особенно ОАО «Сбербанк России», поскольку практически одновременно меняется внешнее и информационное оформление зданий крупнейших банков и их филиалов, внутреннее

оформление помещений, внешний вид персонала.

В то же время, уровень социальной ответственности Сбербанка России по отношению к персоналу остается невысоким, что снижает эффективность выполнения основной цели банка, а именно: выявление и удовлетворение потребностей клиентов, снижает каче-

ство предоставляемых услуг. Вто же время необходимо отметить активную позицию Сбербанка России в повышении качества предоставляемых услуг. Бенчмаркинг позволяет выявить факторы, направленные на усиление профессиональной подготовки, повышения качества работы, лояльности сотрудников.