CC BY
18
УДК 339.138
Керзина Е. А., к.э.н.
доцент кафедра маркетинга Лейберова Е. С. студент
экономический факультет Ашаева А.С. студент
экономический факультет Пермский государственный национальный исследовательский университет Россия, г. Пермь
АЗИАТСКАЯ И РОССИЙСКАЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА: УНИКАЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ И ТОЧКИ ПЕРЕСЕЧЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ
СПЕЦИФИКИ ПОТРЕБИТЛЕЙ
Аннотация: В статье сопоставлены особенности российских и азиатских потребителей, рассмотрены основные проблемы отечественного бизнеса и маркетинга на основе перемен, сложившихся в современном мире. Обозначена необходимость внедрения азиатских подходов в маркетинг России с учетом менталитета населения.
Ключевые слова: эволюция поколений потребителя, проблемы бизнеса и маркетинга в России, азиатский бизнес и маркетинг, сопоставление менталитетов российских и азиатских потребителей.
Kersina E.A., Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the
Department of Marketing Perm State National Research University
Russia, Perm city Leiberova E.S. student of the Faculty of Economics Perm State National Research University
Russia, Perm city Ashayeva A.S. student of the Faculty of Economics Perm State National Research University
Russia, Perm city ASIAN AND RUSSIAN MARKETING CONCEPTS: UNIQUE FEATURES AND CROSSING POINTS IN THE CONTEXT OF THE
SPECIFICS OF CONSUMERS
Annotation: The article compares the features of Russian and Asian consumers, examines the main problems of domestic business and marketing on the basis of the changes that have developed in the modern world. The necessity of introduction of Asian approaches in marketing of Russia is taken into account, taking into account the mentality of the population.
Key words: the evolution of consumer generations, the problems of business
and marketing in Russia, Asian business and marketing, a comparison of the mentality of Russian and Asian consumers
На сегодняшний день маркетинг представляет собой сложную систему, которая затрагивает практически все стороны общественной жизни. Технологическое и информационное развитие цивилизации задаётся высокими темпами роста экономики и производства. Условие и само развитие маркетинговой стратегии изменяется прежде всего вместе именно с изменением поведения потребителя.
Современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим. Развитие технологий существенно ускоряет эволюцию общества, и многие классические теории маркетинга начинают терять свою актуальность. Нехватка времени ведёт к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих времени для своего приобретения. Уменьшение различия между потребительскими свойствами продуктов приводит к снижению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам. В силу большого выбора продукции повышения «рыночной грамотности» потребителей наблюдается более осознанное их отношение к цене и ценности.
Для того, чтобы проследить становление российского потребителя, важно знать историю, которая разделила «эволюцию» на этапы. Современную теорию поколений разработали американские учёные Уильям Штраус и Нэйл Хоув. Данная теория поколений позволяет проанализировать потребителей разных возрастных групп, ориентируясь на их базовые ценности. В настоящее время существует шесть живущих поколений, которые представлены шестью различными группами людей (таблица 1). Для понимания российской действительности нужно рассмотреть каждое поколение, отображённое в теории, адаптируя его соответственно.
Таблица 1. Классификация поколений потребителей по У. _Штраусу и Н. Хоуву_
Поколение Годы События в России
G.I. 1900-1923 Первая мировая война, революции, гражданская война, НЭП
Молчаливое поколение (Silent Generation) 1923-1943 Индустриализация, первая пятилетка, начало Великой Отечественной войны
Бэйби-Бумеры (Baby Boomers) 1943-1963 Оттепель, начало «Холодной войны»
X (latch-key kids) 1963-1983 Период застоя, Афганская война
Y (Next) 1983-2003 Катастрофа на Чернобыльской АЭС, перестройка, смена строя
Z (Digital children of Generation X) 2003+ Мировой финансовый кризис
Каждое событие в истории по-своему влияло на отношение потребителя к продуктам. Но именно реакция общества оставалась фактически похожей по всему миру. Особенности каждого выделенного теорией поколения можно представить в таблице, отражающей отличительные особенности каждого из них (таблица 2).
Таблица 2. Отличительные особенности поколений потребителей в
России
Поколение Отличительные особенности, ценности
G.I.(Government Issue) • Семья и семейные традиции; • Отсутствие выбора из-за вмешательства государства;
Молчаливое поколение (Silent Generation) • Стремление к однородности массового потребления;
Бэйби-Бумеры (Baby Boomers) • Попытки во время дефицита достать что-либо ценное;
X (latch-key kids) • Попытки получить новый опыт; • Рискованность поступков; • Поглощение новых товаров общество потребления;
Y (Next) • Страсть к накоплению и обогащению; • Поколение брендов и моды; • Реакция на влияние Запада;
Z (Digital children of Generation X) • Влияние информационной среды на общество; • Опытные потребители;
Статистика показывает, что самое многочисленное поколение - это поколение X. Можно сделать вывод, что отечественные производители и маркетологи акцентируют своё внимание на «Бумеров», самым молодым из которых сегодня 47 лет. Чтобы завоевать рынок, необходимо знать и видеть своих покупателей, разбираться в культуре потребления различных поколений и находить к каждой группе свой, персонифицированный подход.
Однако у современного российского бизнеса имеется ряд проблем, который мешает развитию бизнеса и корректному применению маркетинга даже к массовой категории:
• развитие теневого бизнеса;
• криминогенная обстановка;
• пренебрежение принципами эффективного управления, использования маркетинга;
• отсутствие рыночной мотивации у значительной части руководителей;
• опасение риска;
• неразвитость рыночного менталитета;
• традиционное мышление производственными категориями, а не рыночными;
• отсутствие инициатив;
• сравнительно не большая доля малого и среднего бизнеса в ВВП.
Отсюда свойственное и вполне ожидаемое поведение потребителей: желание защитить себя от некачественной новой продукции, придерживаясь стабильного ассортимента товара, и интерес к новой продукции, которую предлагает рынок. Стоит отметить, что все концепции маркетинга присутствуют в российском бизнесе одновременно. И происходит это не случайно, а из-за «догоняющего» характера развития российской экономики, когда под влиянием западных фирм используются самые последние методы ведения бизнеса, в то время как старые принципы ещё себя не исчерпали. Именно поэтому, прежде чем «пойти в бой» за потребителя, стремясь «захватить» новый региональный рынок, необходима хорошая «разведка» -то есть маркетинговое исследование, которое поможет скорректировать маркетинговую стратегию и минимизировать возможные ошибки, а, следовательно, и непредвиденные расходы.
Будет весьма разумно обратиться к опыту зарубежных коллег, чтобы предпринять попытки улучшить ситуацию в России и выработать свою собственную, ориентированную именно на российского потребителя стратегию.
На протяжении нескольких десятков лет журналист-международник Овчинников В. В. ломает своими публикациями стереотипы о странах Азии, пробуждает интерес и уважение к дальневосточным соседям. [7] В Азии сложилась своя философия и практика бизнеса. Ее суть воплощают два ключевых слова: иерархия и гармония, умение человека знать своё место. Потребитель в Японии всегда рассматривался как цель, а не средство, которой фирма обязана своим успехом. Понимание своего потребителя и стремление максимально удовлетворить его требования, внедрение технологий и проникновения маркетинга во все функциональные зоны предприятия, совершенно очевидно перекликаются с обобщениями японских маркетологов, выразившихся в словах «инициатива» и «скорость». [1]
Малазийский потребитель отличается тем, что он свято следует указаниям Малазийского ислама. Коран четко дает понять, что можно покупать, а что нельзя. Малазийцы верят в предопределение экономической судьбы человека. Например, они отказывают от медицинских полисов, потому что верят, что их спасет Аллах, исключением является только автострахование. Можно предположить, что малазийцы не нацелены на развитие и успех бизнеса, а просто живут и ждут, что Аллах все сделает за них.
Сегодня в Китае проживает крупнейшее в мире занятое в экономике население - 770,4 млн человек. Средний китайский потребитель тратит лишь 7 долларов в день. При этом еда и одежда составляет более половины в структуре трат, и лишь 9,2% из трат приходится на отдых - путешествия, поход в ресторан, спорт и видео-игры. На online-шоппинг приходится 16%, или 672 млрд долларов продаж в Китае, и половина покупок делается через мобильные устройства. В 2013 году на Китай приходилось 35% всех мировых покупок щтдшту. Как ожидается, к 2018 году на Китай будет
приходится больше половины мировых покупок и они составят 20% китайских продаж. В связи с продолжающейся ускоренной индустриализацией Китая и ухудшением экологии траты на здоровье с 2004 по 2011 годы в Китае удвоились, достигнув 102,25 долларов в год на человека. Особый взрыв продаж наблюдается в продажах витамин и пищевых добавок. Исследователи прогнозируют 214% рост продаж витамин и пищевых добавок к 2017 году, до 5,3 млрд. долл. Быстрыми темпами растет отрасль экологически чистого питания. Китайцы открыты к инновациям, не боятся пробовать что-то новое, но в тоже время, скорее всего, сделают выбор в пользу продукта, который им порекомендовали или они о нем слышали через сарафанное радио. Китайцы отдают предпочтение брендам, которые признал весь мир. На сегодняшний день Китай уходит от расширенной семьи - сегодня средняя китайская семья - это три человека, против пяти в середине 1950-х годов. Именно поэтому появляется тенденция роста популярности класса люкс. [8]
В Азии товары продает популярность — воспринимаемая или реальная. Азиатские потребители не индивидуалисты. Они предпочитают быть в гармонии со своими социальными группами, чем выделяться среди других индивидуальным выбором.
Как правило, маркетологи по качеству потребительского поведения относят Россию к таким странам, как Китай, Индия и Бразилия. В то же время менталитет российского потребителя зачастую ближе к европейскому. Согласно проводимому Geometry Global исследованию [15], в отношении к рекламе россияне ближе к китайцам, чем к европейцам, 41% которых хорошо относится к рекламе интересующих их товаров. В Китае подобная реклама устраивает 70% пользователей, в России таковых - 65%.
Российский потребитель по-прежнему уделяет большое внимание брендовым товарам. Он готов переплатить за «имя» товара, получить товар известной марки. Важной чертой покупательского поведения россиян становится эмоциональное восприятие. Эмоции, получаемые от приобретения того или иного товара становятся определяющим фактором выбора товара. Российские потребители, большая часть которых жила во времена дефицита и не привыкла к разнообразию, более восприимчивы к новым товарам, что их отличает от многих иностранных покупателей.
Немаловажным фактором является растущая платежеспособность российских потребителей, и так называемая «неизбалованность цивилизованной торговлей» российских покупателей, особенно в регионах. Реальные доходы населения России в мае 2018 г. упали на 9,3% к апрелю 2018 г. В номинальном выражении доходы населения в мае 2018 г. составили 30 438 руб. - это на 4,0% выше, чем в мае 2017 г., но на 8% ниже, чем в апреле текущего года. Рост реальных доходов населения в годовом выражении практически остановился - в мае он составил лишь 0,3% после роста на 5,7% в апреле, на 4,7% в марте и на 4,4% феврале, следует из данных Росстата. [3]
Российский потребитель ориентирован на моду. [9] Особенно это касается эксклюзивных моделей, которые обязательно должны быть ультрамодными, чтобы понравиться местным покупателям. Также, российские потребители слишком долго не меняют товары длительного пользования. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчина чисто формально считается главой семьи. Родители принимают решение о покупках за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей 12-18 лет по отдельным вопросам являются решающими в выборе товаров. Что касается особенностей повседневной жизни, то 73% россиян в 2015 году имели домашних животных. Из них 57% — кошку. Россияне пока еще ближе к тому, что называется «жить от зарплаты до зарплаты». Доля тех, кто завтракает, обедает, ужинает в России чуть ниже, чем в среднем в мире.
Для анализа отличий российского маркетинга и азиатского составим сравнительную таблицу (таблица 3).
Таблица 3. Сравнительная характеристика Азиатского и _Российского маркетинга_
Наименование показателя Россия Азия
Ассоциация со Острая критика, особенно для Инструмент максимального
словом маркетинг сетевого маркетинга. ассоциируется с обманом удовлетворения запросов потребителя, ключ к
покупателя, с технологией культурному, рыночному,
агрессивных продаж, попыткой любым способом продать товар общественному развитию.
покупателю.
Осознанность Нет чёткого представления в Практика применения
применения отношении функций маркетинга показывает вполне
маркетинга маркетинговой службы и роли хорошие результаты, японцы
маркетинга в организации в хорошо осознают, что нужно
целом. Традиционный подход. потребителю и используют соответствующий подход.
Цель Максимизировать свою прибыль. Реализоваться на рынке,
использования максимально удовлетворить
маркетинга потребности потребителя.
Ассоциация со Острая критика, особенно для Инструмент максимального
словом маркетинг сетевого маркетинга. Ассоциируется с обманом удовлетворения запросов потребителя, ключ к
покупателя, с технологией культурному, рыночному,
агрессивных продаж, попыткой любым способом продать товар общественному развитию.
покупателю.
Осознанность Нет чёткого представления в Практика применения
применения отношении функций маркетинга показывает вполне
маркетинга маркетинговой службы и роли хорошие результаты, японцы
маркетинга в организации в хорошо осознают, что нужно
целом. Традиционный подход. потребителю и используют соответствующий подход.
Цель Максимизировать свою прибыль. Реализоваться на рынке,
использования максимально удовлетворить
маркетинга потребности потребителя.
Особенности Стремление достичь Коллективный
ведения немедленного результата. последовательный обдуманный
переговоров алгоритм действий.
Восприятие потребителя Воспринимается как часть спроса на рынке. Стремление понимать своего потребителя, максимально удовлетворить его требования.
Принципы «Приспособление производства «Инициатива», «скорость»,
ведения бизнеса продукции к требованиям рынка». «творчество».
Своя «фишка» Заимствование идей из-за рубежа. Творчество, креативность, инновационный подход.
Особенности Превалирование традиционного Предпринимательский дух,
коллектива производственного мышления. интуитивное принятие решений, желание идти на оправданный риск и предлагать новую продукцию.
Поддержка Крайне неприветлива для малого Разрешение импорта
правительства и среднего бизнеса. технологий, сотрудничество.
Основной Проведение исследований, Получение опыта на реальном
маркетинговый тестирование. рынке в режиме реального
метод времени.
Реакция потребителей • Противоречия между любопытством к новой • Наличие информационной
продукции и боязнь купить ее. обеспеченности граждан.
• Чувствительность к цене. • Стремление отследить
• Готовность переплачивать качество покупаемой
за хорошие бренды и продукции.
экологически чистые продукты.
• Резкая сегментация
потребителей.
• Превалирует
эмоциональность покупок.
• Присутствует привычка
накопления.
Так, японские маркетологи в меньшей степени полагаются на цифры и графики, в отличие от своих западных коллег. Основные особенности маркетинговых исследований в Японии заключаются в следующем [6]:
^ ориентация на информацию из первых рук. Личные интервью считаются наиболее надёжным методом;
^ скорее интуитивная, нежели научная интерпретация полученных данных;
^ превалирование фактических данных над прогнозными. Для японских предприятий совершенно естественно превращать новые технологии в новые товары, а новые товары — в новые бизнесы компании. В среднем японские фирмы получают 44% доходов от продажи новых товаров,
то есть те, что впервые запущены на рынок не ранее 5 лет назад. [4] Из-за жёсткой конкуренции крупные японские фирмы параллельно развивают несколько поколений товара. Как только первоначальная модель теряет позиции на рынке, замена в виде следующего поколения уже готова.
Таким образом, вырисовываются базовые принципы, одинаково ценимых азиатском маркетинге — безусловный приоритет потребителя, высокая конкуренция, информационные технологии, обеспечивающие скорость, прозрачность и инициативу, а также творчество и предпринимательский дух в принятии маркетинговых решений. Подводя итоги, стоит сказать, что в контексте мультикультурности российского потребителя при успешной адаптации азиатских маркетинговых приёмов к российской действительности, можно повысить эффективность отечественного маркетинга.
Использованные источники:
1. Ассоциация японоведов. [Электронный ресурс]. URL: http://iapanstudies.ru/index.php. (дата обращения: 01.06.2018 г.)
2. Гильдия маркетологов. [Электронный ресурс]. URL: Газета «Ведомости» [Электронный ресурс]. URL: https://www.vedomosti.ru/economics/news/2018/06/20/773333-realnie-dohodi. (дата обращения: 11.06.2018г.)
3. Зарубежный опыт стратегического управления маркетинговой деятельностью. [Электронный ресурс]. URL: http://studbooks.net/823535/marketing/zarubezhnyy_opyt_strategicheskogo_uprav leniya_marketingovoy_deyatelnostyu. (дата обращения: 01.06.2018г.)
4. Научная электронная библиотека. [Электронный ресурс]. URL: http://elibrary.ru/defaultx.asp (дата обращения: 11.06.2018г.)
5. Норихико Судзуки «Маркетинг в японских компаниях». [Электронный ресурс]. URL: http://www.xserver.ru/user/marjk/ (дата обращения: 03.07.2018г.)
6. Овчинников В.В. «Два лица Востока: Впечатления и размышления от одиннадцати лет работы в Китае и семи лет в Японии-Москва: АСТ,2013.-350,(2)с.
7. Отчет «Перспективы развития китайской экономики в 2016 году» [Электронный ресурс]. URL: https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/pdf/2016/07/ru-ru-china-outlook-2016.pdf. (дата обращения: 01.06.2018г.)
8. Российский потребитель сегодня. [Электронный ресурс]. URL: http://profi-merch.ru/?p=1277. (дата обращения: 13.06.2018г.)
9. Сайт клуба при Японском центре Владивостока. [Электронный ресурс]. URL: http://www.jp-club.ru. (дата обращения: 01.06.2018г.)
10. Специфика маркетинговой деятельности российских организаций на внешних рынках. [Электронный ресурс]. URL: http ://www.productguide.ru/products-3500- 1.html. (дата обращения: 01.06.2018г.)
11.Тарасова Т.В. «Три кита» японского маркетинга» // Маркетинг в России и за рубежом» - №6 год - 2003 г.
12. Удовлетворение потребителей по-японски. [Электронный ресурс]. URL: http://www.iteam.ru/publications/quality/section 60/article 2081. (дата обращения: 01.06.2018г.)
13.Kwon Jung, Ah Keng Kau. Culture's Influence on Consumer Behaviors: Differences Among Ethnic Groups in a Multiracial Asian Country// Advances in Consumer Research Volume 31, 2004 - с. 366-377.
14.Новикова К.В., Пьянков В.В. Исследование поведения потребителей в продуктовом Ритейле // Какая экономическая модель нужна России? Материалы II Пермского конгресса ученых-экономистов. Пермский государственный национальный исследовательский университет. - 2016, -С. 109-111.
15.Пьянков В.В., Ясырева А.А. Категории потребителей в продуктовых ритейлах города Перми и Пермского края. // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии издательство: общество с ограниченной ответственностью "интеллект-бизнес-групп" (Киров). - 2017, -№ 1-1 (26) , -С 166-169;
