АРОМАТЫ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ И МАРКЕТИНГЕ Текст научной статьи по специальности «Философия, этика, религиоведение»

Информационное право

АРОМАТЫ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ И МАРКЕТИНГЕ

СМИРНОВА Елена Григорьевна,

доктор исторических наук, профессор кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. E-mail: Esmrgsu@yandex.ru

Краткая аннотация: в рекламной деятельности специалисты обращают внимание на исторический опыт парфюмеров, опыт, подсказывающий как классифицировать запахи. Исследовать запахи как аспект нашей повседневной жизни учёные стали не только с точки зрения вопросов биологии, психологии, антропологии и лингвистики, но и применительно к практическому использованию новых знаний в рекламе, дизайне, маркетинге, управлении персоналом, менеджменте.

In advertizing activity experts pay attention to the historical experience of perfumers, experience prompting how to classify smells. To investigate smells as aspect of our everyday life scientists became not only from the point of view of questions of biology, psychology, anthropology and linguistics, but also in relation to practical use of new knowledge in advertizing, design, marketing, human resource management, management.

Ключевые слова: фитодизайн; ароматизаторы; исторический опыт парфюмеров; ольфакторные методы управления; фирменный запах.

Phytodesign; fragrances; historical experience of perfumers; olfaktorny methods of management; company smell.

В практике продаж было отмечено, что запаху свойственно активно воздействовать на настроение покупателей и формирование лояльности к

марке с ним связанной, даже если он, а, скорее, особенно если он мало заметен.

Теория личного бессознательного предполагает возможность воздействия на рецепторные системы человека, в том числе на обоняние, на подпорого-вом уровне. Известен психологический эксперимент, проведённый ещё в начале ХХ столетия и ставивший перед собой цель выяснить степень воздействия на поведение покупателей так называемого «неосознанного» (сейчас бы мы сказали подпорогового) запаха. Во время эксперимента (в нём участвовало 250 человек) показывали четыре пары дамских чулок одинакового качества в одинаковой упаковке. Первая пара сохраняла натуральный запах шелка, упаковка второй была пропитана запахом нарцисса, третья - несла запах фруктов, четвёртая - популярных в то время духов. Запахи были почти неуловимы: из 250 испытуемых только 6 заметили запахи. Тем не менее, 50% испытуемых выбрали чулки с запахом нарцисса («потому что они хорошего качества»), 24% - с запахом фруктов и 18% - с запахом духов. Чулкам с натуральным запахом отдали предпочтение только 8% испытуемых. Таким образом, чулки с запахом нарцисса выбрали вдвое больше человек, чем следовало бы из простой вероятностной модели. При этом изделиям приписывали дополнительное вымышленное качество.

Исследования показали, что смесь запахов тыквенного пирога и лаванды повышает сексуальное

возбуждение на 40%, в то время как прославленный запах мускуса повышает потенцию лишь на 7%.1

По свидетельству Олега Феофанова (Реклама: новые технологии в России, 2000), в Северной Америке при продаже автомобилей применяют специальные ароматизаторы, имитирующие запах старого автомобиля. В США для привлечения покупателей выпускается «душистая» упаковка для различных товаров. В Японии в некоторых крупных компаниях используют ароматы для увеличения производительности труда рабочих и уменьшения стресса: цитрусовый запах - для зарядки энергией, перечной мяты - чтобы повысить бдительность, лаванды - чтобы помочь расслабиться. Исследования показывают, что запахи влияют на настроение. Так, запах ванили снижает уровень беспокойства (возможно, здесь главную роль играют ассоциации, вызываемые запахом).

Не только начинающим, но и опытным практикам - рекламистам предлагают прочитать роман Патрика Зюскинда «Аромат» (в других изданиях «Парфюмер»). Уникальное произведение помогает прочувствовать и понять весь масштаб влияния запаха на человека, способность ввести личность в состояние транса и внушить практически любые мысли. В настоящее время наука вплотную подошла к созданию видеофильма, снабженного специальной аппаратурой для воспроизведения запахов, соответствующих видеоряду. Предполагаемое первенство за японскими специалистами.

Следует упомянуть и опыты советского учё-

1 Ароматы и запахи в культуре. 2-е изд., испр. Кн. 1 / Сост. О.Б. Ванштейн. М.: Новое литературное обозрение, 2010.

Информационное право

ного Андреенкова, который в последнем десятилетии прошлого века публично продемонстрировал фантастическую силу влияния запахов-аттрактантов (от англ. To attract - привлекать), выделенных им у пчёл, на людей, и также весьма широкое ныне применение природных аттрактантов в изготовлении духов. С осторожностью можно говорить о наступлении новой эры - эры управления поведением людей ольфактор-ными (запаховыми) методами. Запахи и обоняние долгое время незаслуженно игнорировались, но зато

всегда считались в европейской культуре, в том числе

1

чем-то загадочным и мистическим.

Человек - часть животного мира. А по восприятию запахов животных принято делить на три категории: макросматиков, микросматиков и животных, вообще не воспринимающих запахов, например, китов. К первой категории - макросматиков -относятся львы, волки, собаки и другие хищники. Так, у льва почти 120 млн. обонятельных клеток. Ко второй категории относятся приматы, в том числе человек. У человека всего 6 млн. обонятельных клеток, и это значит, люди обладают достаточно слабой способностью воспринимать запахи.

Это можно объяснять теорией эволюции, согласно которой человек произошел от обезьяны. Другими словами, человек - один из видов приматов. А для приматов основным органом чувств является зрение, позволяющее лучше различать яркие фрукты среди зеленой листвы. Для примата не важно, как он пахнет. Для льва, наоборот. Личный запах очень важен. Если зверь сильно пахнет, его легко обнаружить.

У современного человека с обонянием тесно связаны еда и сексуальность. Но это относится к людям, не утратившим обоняние. Мы настолько привыкли к обонянию, что перестали замечать его роль в окружающей жизни. Человек, потерявший слух или зрение, становится инвалидом. А тот, кто потерял обоняние -инвалидом себя не считает. Однако обоняние определяет качество жизни, так как человек, потерявший обоняние, перестаёт чувствовать себя комфортно в окружающей среде. С потерей обоняния, например, еда перестаёт доставлять ему удовольствие. Нет аппетита и т.д.

Геннадий Пискунов, профессор, член-корреспондент Российской академии медицинских наук (РАМН), считает, что у большинства мужчин, которым была возвращена способность к обонянию, восприятию запахов, улучшилась или восстановилась

1 Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. Способы зомбирования. Ростов-н/Д:Феникс, 2004.

половая функция. Это связывается с восприятием человеком (и животными тоже) феромонов.2

Фермоны определяются как выделяемые организмом летучие вещества, которые сигнализируют другим особям о том, в каком состоянии в данный момент находится животное (читай - человек): ослабленном или агрессивном, готовом к спариванию или нет и т.д. Сигнал поступает прямо в мозг - и животное практически безошибочно принимает решение, как ему действовать в той или иной ситуации. Таким образом, фермоны - химический язык молекул сигнала, которые передают самую разную, но всегда супер=важную информацию. Учёные на рубеже ХХ-ХХ1 вв. установили, что у взрослых людей есть «фермоноидальная структура». Именно от неё зависит предпочтение полового партнёра, реакция на человека, которого вы до этого никогда не видели. На этой волне в продаже появились знаменитые феромоновые духи, они гарантировали людям сексуальную привлекательность в глазах другого пола. Но выяснилась коварная вещь: феромоны не действуют избирательно. Если, например, мужчина пойдёт на дискотеку, источая феромоновый аромат, он привлечет внимание не только той женщины, которая ему симпатична, но и всех находящихся на дискотеке людей, включая и мужчин. И для всех них этот «самец» станет осязаемым в прямом смысле слова объектом конкуренции и агрессии. Поэтому лучше положиться на природу, а не пользоваться «опасными» духами.

Учёные пришли к выводу, что женщинам достаточно 15 секунд, чтобы понять, интересен ей мужчина как сексуальный партнёр или нет. Если запах другого человека вам приятен или, по крайней мере, не вызывает у вас раздражения - значит вы биологически друг другу подходите. В обонянии нет сложных градаций, есть только «приятно - неприятно». Эта классификация и является основным фактором отношений между людьми, а также выбора ароматов в парфюмерном магазине. Помимо сексуальной направленности запахи представляют собой важный элемент социальных отношений, так как способны провоцировать глубокие эмоциональные реакции, так запах, ассоциирующийся с положительными переживаниями, способен вызвать прилив радости, и наоборот, запах, связанный с неприятными воспоминаниями - вызвать отвращение или депрессию. Часто восприятие запахов обусловлено ситуацией. Запах хлеба свежей выпечки уместен в булошной, но не в магазине тканей. Это должен учи-

2 Там же.

ПРАВО И ГОСУДАРСТВО: теория и практика. 2016. № 4(136)

тывать аромомаркетолог.

Различают «большие» и «малые» запахи. Первые могут ощущаться на большом расстоянии как коллективные переживания. Запах грозы (озона, сырости), малой родины, детства, моря, тропиков, иностранного города и др. «Малые запахи улавливаются на малых расстояниях»: людей, детей, интимные запахи. Интимное пространство современного горожанина составляет 1 кв. м. На «бродвеях» туристических и курортных городов каждый фланирующий человек демонстрирует себя не только через одежду, но и через запахи - духов, табака, а кафе и рестораны - через запахи вкусной еды.

Существуют и обратные промеры - неудачного использования запахов в рекламной практике. Так, В 2001 г. городские власти Лондона решили освежить традиционно затхлый запах в метро. На центральных станциях подземки распылили синтетический аромат «Мадлен», в его состав входили запахи бергамота и лимона. Но лондонцы стали протестовать (жаловаться), они не захотели обонять «Мадлен» под землёй, они остались верны старому привычному запаху метрополитена. Почему? Дело не только в консерватизме англичан. Причинами стали и аллергия на запахи, и нелюбовь некоторых людей к аромату «Мадлен» и то, что запах лимона вызывает жажду (лондонцу ещё только предстоит ехать на работу, а ему уже хочется пить), приведённый пример подводит нас к теме запахов как средств манипулирования подсознанием человека. Так порой покупатель не подозревает, что его подсознание может подвергаться тонкому манипулированию. В книге Павла Пименова «Вижу - хочу» (М., 2007) рассказывается, как в Европе стали падать продажи традиционного рождественского пудинга. Дело в том, что для большей сохранности пудинги стали продавать в герметичной упаковке и люди перестали ощущать любимый с детства праздничный запах. Поэтому вскоре был создан искусственный запах рождественского пудинга, который стали распылять в местах продаж. Продажи выросли неимоверно. Причём люди и не догадывались о синтетическом происхождении запаха.

Тем не менее, основная цель распыления фирменных запахов в местах продаж - стимулирование не столько к определённой покупке, сколько к максимальной задержке посетителя в магазине, а также создание атмосферы подсознательного запоминания того, что «мне здесь было хорошо». Так, магазины одежды ароматизируют запахами «роскоши», к которым, прежде всего, принадлежит запах

натуральной кожи. Этот запах является очень мощным стимулятором покупок изделий из кожзаменителя, а также автомобилей (чем дороже автомобиль, тем сильнее его салон пахнет натуральной дорогой кожей), однако первенство принадлежит запах кофе. Провоцировать у человека ассоциации и со вкусом может цвет.

Учёные, опираясь на новые полученные знания, стремятся создавать новые дисциплины, например, «Историческую ароматику», «Грамматику ароматов». «Фитодизайн» способен достойно конкурировать с ними и с несомненной пользой предлагаться для изучения студентам творческих, экономических и управленческих специальностей. Теоретическое осмысление происходящих изменений, безусловно, актуально и в смысле обобщения теорией практики, и - «заглядывания в отдалённое будущее», потому что именно от этого предвидения зависит и эстетическое воплощение взглядов общества, и формирование его идеалов1, которые, в свою очередь, могут формировать определённые стереотипы поведения в конкретных социальных группах.

Таблица № 1 Вкусовые и обонятельные ассоциации, вызываемые цветом2

1 Смирнова Е.Г. Реклама и дизайн в социальном пространстве. Социальная модернизация России: итоги и, уроки, перспективы: Материалы V Международного социального конгресса. 25-26 ноября 2005 г. В 2-х т. М.: Изд-во РГСУ «Союз», 2005. Т. 1.

2 Пименов П.А. Вижу - хочу! Мерчандайзинг в мире моды. М., 2009).

Розовый Сладкий, пресный, щелочь Ванилин, роза, спирт

Красный Жгучий, сладкий, Кисло-сладкий Роза, цитрусовый, ванилин, кока-кола

Оранжевый Кисло - сладкий, жгучий Цитрусовый, роза, ванилин, миндаль

Желтый Кислый, кисло-сладкий, газированная вода Цитрусовый, Роза, Мята, ванилин, кока-кола

Зелёный Кисло-солёный, солёный, вяжущий Хвоя, мята, лавровый лист, полынь, лук

Голубой Газированная вода, пресный, щёлочь Роза, спирт, ванилин, хлорка

Синий Горько-солёный, горький Нашатырь, камфара, спирт

Малиновый Сладкий, вяжущий, горько-сладкий Роза, ванилин, кока-кола

Фиолетовый Вяжущий, горький, горько-сладкий Роза, кока-кола, камфара, ванилин

Серый Пресный, щёлочь, горький Полынь, спирт, хлорка, табак горелый

Коричневый Щёлочь, горький, кисло-солёный Кофе, табак, миндаль, горелый

Чёрный Горький, горько-солёный Перец, горелый, табак, спирт