CC BY
24УДК 331.5
Кулешова Е.В.
Студент Уфимский филиал Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
(Уфа, Россия)
Научный руководитель: Брусенцова Л.С.
к.с.н., доцент Уфимский филиал Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
(Уфа, Россия)
АРХИТЕКТУРА НЯ-БРЕНДА КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ
Аннотация: в статье рассматриваются особенности построения архитектуры HR бренда консалтинговой компании, с учетом специфики развития рынка консалтинговых услуг, возможностей привлечения и удержания квалифицированных специалистов, и реализации авторской концепции HR брэндинга: «продавец - заказчик - клиент».
Ключевые слова: консалтинговые услуги, HR бренд, архитектура бренда.
За последние десятилетие спрос на консалтинговые услуги существенно вырос [3]. Консалтинг как бизнес заключается в комплексной помощи организациям и населению в достижении поставленных задач на основе экспертных знаний и профессиональных компетенций сотрудников консалтинговой компании в сфере менеджмента, финансов, экономики, маркетинга, ГГ, аудита, бизнеса, инвестиций, страхования и права. Возрастающая значимость консалтинга для организаций обусловлена
потребностями в привлечении к решению текущих и стратегических задач (связанных, например, с разработкой стратегий бизнеса, повышением эффективности работы компании, достижением конкурентных преимуществ, формированием актуальных компетенций сотрудниками и т.д.) специалистов и экспертов, регулярно обновляющих свои профессиональных знания и имеющих значительный опыт решения разноплановых проблем функционирования организаций.
Существует несколько причин интенсивности конкуренции за квалифицированных сотрудников на данном рынке. Наблюдается рост спроса на услуги консалтинга со стороны субъектов среднего и малого бизнеса, в следствии интенсивной цифровизации экономики, развития и усложнения нормативно-правовой среды, что делает данный рынок все более привлекательным для ведения бизнеса.
С другой стороны, вместе с ростом конкуренции, а также стремительной дифференциацией и кастомизацией потребительского спроса усложняются проблемы заказчиков в производственной деятельности. Вместе с большей зрелостью российского бизнеса возрастают и требования к профессионализму самой консультационной деятельности. [2, с. 1553-1554]
На сегодняшний день, улучшение позиций консталтинговой компании как работодателя, обеспечивающей ей как доступ к лучшим кадрам, так и повышения лояльности к основному бренду компании, не возможно без четкой маркетинговой позиции по включению НК-деятельности в орбиту ее бренд-концепции и создания торговой марки.
ИЯ-бренд - это система представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о компании в сознании потенциальных кандидатов и ее реальных сотрудников.
Представляется, что НК-брэндинг консалтинговых услуг должен реализовывать цепочку «продавец - заказчик - клиент», где продавец - это работник (соискатель), заказчиком выступает работодатель, клиент - покупатель
консалтинговых услуг, так как наряду с такими традиционными характеристиками консалтинговых услуг, как неосязаемость, мобильность, дифференциация и индивидуальность, все в большей степени влияет объективно ограниченная актуальность и необходимость постоянного обновления информации и обучения, а также высокая степень неопределенности итогового результата и требования конфиденциальности. Это справедливо для всех форм взаимодействия консультанта и клиента: обучающего, связанного с передачей клиенту знаний и навыков повышающих его компетенции; экспертного -производства решений и методов их внедрения; процессного, предполагающего сотрудничество специалистов консалтинговой компании с персоналом клиента для достижения определенных целей и оптимизации процессов. Если в настоящее время в нашей стране обучающий консалтинг и его сочетание с экспертным пока пользуются наибольшим спросом то, очевидна тенденция повышения актуальности процессного и процессно-экспертного, как в западных странах [3, с.3-4]. Наблюдаемые долгосрочные тенденции снижения стоимости рутинных операций наряду с удорожанием уникального профессионального консалтинга не оставляет сомнений в необходимости развития кадрового состава посредством строительства НК-бренда.
Архитектура ИЯ-бренда представляет собой детальный план ключевых элементов торговой марки, и показывает конкретные ориентированные на целевую аудиторию сообщения и важные для нее же посылы. Научное знание о том, каким образом соискатели работы выбирают работодателя, что именно делает их лояльными компании составляет основу архитектуры НК-бренда. Она объясняет, какая комбинация эмоциональных и функциональных выгод способна вызвать у потребителей наибольшее намерение совершить покупку. Законченная архитектура бренда служит стратегической маркетинговой концепцией, видимой для всей организации. На базе данной концепции могут осуществляться коммуникации о выгодах и собственно предоставление выгод сотрудникам.
Мощный бренд создается путем создания эффективной брендовой архитектуры, брендовой темы и брендовой сущности. Ценностные коды — это образы и символические значения бренда, отражающие миссию, ценности компании, корпоративную стратегию. Они обеспечивают прочную основу для построения архитектуры бренда, брендового имиджа и придания символического значения брендовому имиджу.
Символическое значение HR бренда должно использовать эстетические коды, которые должны одинаково восприниматься как потребительскими группами консалтинговых услуг, так и целевой аудиторией кандидатов и собственных сотрудников.
Рассмотрим этаны построения архитектуры HR-бренда.
Этап 1. Формирование исходного представления о предназначении HR-бренда компании, имеющей сложившийся корпоративный бренд и определенный портфель услуг как в долгосрочном, так и в краткосрочном периодах. Во-первых, важно получить ответы на вопросы о том, в каком именно виде консалтинга компания предполагает функционировать в долгосрочной перспективе; кто ее потенциальные клиенты; что клиенты получат особенное от услуг компании. Во-вторых, что будет мотивировать сотрудников компании вносить вклад в достижение поставленных корпоративных и делать услуги выгодными покупателям; что потенциальные сотрудники почувствуют в отношении нашего корпоративного бренда; что выиграет сотрудник в долгосрочной перспективе.
Итогом этапа должна стать формулировка ценностного предложения HR-бренда (EVP - employment value proposition).
Этап 2. Анализ и оценка существующих ценностных предложений HR-брендов (EVP - employment value proposition) компаний отрасли.
При этом анализируются:
- особенности корпоративной культуры, системы управления персоналом;
- характеристики консалтинговых компаний;
- условия труда;
- система вознаграждений;
- возможности карьерного роста и развития;
- содержание работы.
Этап 3. Построение стратегических гипотез архитектуры HR-бренда. Рассматривая архитектуру HR-бренда как стратегическую иерархию ключевых параметров бренда и исходя из выводов, полученных на первых двух этапах, на третьем следует сформулировать гипотезы, учитывающие существующие ценностные предложения HR-брендов.
Кроме того, необходимо построить исследовательскую гипотезу о ключевых переменных ценностных предложений HR-брендов: документ, включающий описание выработанных стратегических гипотез; план количественного эксперимента и инструментарий опроса фактически работающих в компании и потенциальных сотрудников.
В итоге должны быть сформулированы варианты четкого и лаконичного ценностного предложения HR-бренда (EVP - employment value proposition).
Этап 4. Заключительный, включающий проверку, оптимизацию и подтверждение гипотез архитектуры HR-бренда. Основой деятельности на данном этапе является проведение количественных исследований целевой
Таким образом, построение архитектуры бренда - этап, предваряющий разработку операционных стратегий продвижения HR-бренда.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
Лапенков, В.Ю. Факторы конкурентоспособности российских компаний на рынке консалтинговых услуг / В.Ю. Лапенков. // Креативная экономика. — 2019. — № 8. — С. 1549-1562.
Магомедов, А.М. Проблемы и особенности развития российского рынка консалтинговых услуг / А.М.Магомедов, В.Ю.Колыванов. // Региональные проблемы преобразования экономики. — 2009. — №4. — С 1-9. Raex-a: официальный сайт. — Москва. — URL: https://raex-a.ru/ (дата обращения: 0109.2021). — Текст: электронный.
Kuleshova E.V.
Student Ufa branch
Financial University under the Government of the Russian Federation
(Ufa, Russia)
Scientific advisor: Brusentsova L.S. Ph.D., Associate Professor Ufa branch
Financial University under the Government of the Russian Federation
(Ufa, Russia)
HR BRAND ARCHITECTURE OF A CONSULTING COMPANY
Abstract: the article discusses the features of building the HR brand architecture of a consulting company, taking into account the specifics of the development of the consulting services market, the possibilities of attracting and retaining qualified specialists, and the implementation of the author's HR branding concept: "seller - customer - client".
Keywords: consulting services, HR brand, brand architecture.
