CC BY
25Васильева Анна Сергеевна
обучающаяся магистратуры, факультет социальных наук и массовых коммуникаций, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167
Архетипы в современной интернет-рекламе: возможности и перспективы
Повышение роли, значимости и важности явления архетипов в рекламе, его актуальность напрямую связаны с общественным развитием и модернизацией в сфере информационных технологий и коммуникаций. Интернет стал неотъемлемой частью жизни людей, кто-то использует его для работы, кто-то для личного пользования, но в любом случае интернет начал замещать реальную жизнь. В данной статье будут рассмотрены использование архетипов в интернет-рекламе, их возможности и перспективы. Говоря о возможностях использование архетипов в интернет рекламе, стоить отметить, что архетипы можно легко адаптировать под разные форматы и платформы и транслировать медиа сообщение по нескольким каналам. С помощью этого бренды могут задействовать самые глубокие желания, страхи и мотивы потребителей и создавать сообщения, которые резонируют с ними на подсознательном уровне. Перспективы использования архетипов в интернет-рекламе весьма многообещающие. Интернет-реклама стала важной частью маркетингового комплекса для большинства предприятий, и использование архетипов может помочь брендам выделиться на многолюдном и конкурентном онлайн-рынке.
Ключевые слова: архетип, интернет-реклама, медиа коммуникации, таргетинг, искусственный интеллект, виртуальные инфлюенсеры, метавселенная.
Для цитирования: Васильева А.С. Архетипы в современной интернет-рекламе: возможности и перспективы // Вопросы медиабизнеса. 2022. Т. 1. № 2. С. 38-43. DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0140
Anna S. Vasilyeva
Master's Student,
Faculty of Social Sciences and Mass Communications,
Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167
Archetypes in modern online advertising: opportunities and prospects
Increasing the role, significance and importance of the phenomenon of archetypes in advertising, its relevance is directly related to social development and modernization in the field of information technology and communications. The Internet has become an integral part of people's lives, some use it for work, others for personal use, but in any case, the Internet has begun to replace real life. This article will discuss the use of archetypes in online advertising, their capabilities and prospects. Speaking about the possibilities of using archetypes in online advertising, it is worth noting that archetypes can be easily adapted to different formats and platforms and broadcast a media message across several channels. Through this, brands can tap into consumers' deepest desires, fears and motivations and create messages that resonate with them on a subconscious level. The prospects for using archetypes in online advertising are very promising. Online advertising has become an important part of the marketing mix for most businesses, and using archetypes can help brands stand out in a crowded and competitive online marketplace.
Keywords: Archetypes, online advertising, media communications, targeting, artificial intelligence, virtual influencers, metaverse.
JEL Classification: M37
38 For citation: Vasilyeva A.S. Archetypes in modern online advertising: opportunities and prospects. Issues of Media Business, 2022, vol. 1, no. 2, pp. 38-43. DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0140
При обстоятельствах нарастающего процесса упрощения рынка, где все продукты одинаковы и практически отсутствуют внутренние элементы, существенно отличающие их друг от друга, реклама была вынуждена искусственно создавать это различие. Таким образом, компании наделили свои продукты чрезмерной значимостью, символической ценностью, которая мало или совсем не связана со специфическими свойствами продаваемого объекта, но которая, тем не менее, является решающей при покупке. В современном мире значение имеет уже не потребительная стоимость объектов, а скорее их символическая ценность.
В условиях превалирования онлайн-медиа над традиционными видами медиа, такими, как радио, телевидение, печатная пресса, основная масса целевой аудитории средств массовой информации приходится на интернет-площадки. Так по состоянию на 2022 г. оценочное количество пользователей Интернета, согласно подсчету Statista, во всем мире составило 5,3 млрд человек — это 66% населения мира, и их количество увеличивается каждую секунд.
Высокая конкуренция медиа за конечного пользователя, представление интересов крупных коммерческих корпораций повысили количество манипулятивной рекламы, чьей задачей является привлечь, удержать, модифицировать точку зрения и образ жизни потенциальных покупателей. Использование в работе четко идентифицируемых образов и популяризованных сюжетов позволяют добиться большего отклика пользователей, и в этом активно способствуют использование архетипов.
Из истории вопросов известно, что Карл Густав Юнг определил понятие архетипов в 1920 гг., до того, как специалисты по рекламе и коммуникациям начали активно использовать архетипы в своей работе. Архетипы — это универсальные шаблоны, знакомые каждому, или ментальные образы, присутствующие в коллективном бессознательном (т. е. персонажи, которые изначально существуют в человеческом сознании, независимо от культуры или географии.
Ученый сосредоточил свои исследования на нескольких выявленных им архетипах: Самость, Дух, Персона Великая мать, Трикстер, Анима / Анимус, Ребенок, Тень [Юнг, 1998]. Он создал теорию и предложил исследовательские методы, на основе которых до сих пор делаются открытия в области коллективного бессознательного.
Можно назвать своего рода продолжением теории Юнга К.Г. труд Иващенко А.И. «Теория архетипов и практика брэндинга» [Теория архетипов и практика брендинга; Иващенко, 2006]. Иващенко определил восемь основных архетипов, которые образуют соединение, как психических установок, так и типов восприятия. Ими являются: Правитель, Герой, Мудрец, Искатель, Ребёнок, Эстет, Славный малый, Хранитель.
Первыми, кто предложил концепцию, которая применяет архетипическую систему к управлению брендом, которая рассчитана на коммерческий рынок и использование в рекламе, была предложена М. Марком и К. Пирсоном. Она состоит из двенадцати архетипов, основанных на 4 универсальных человеческих желаниях: Невинный, Исследователь и Мудрец связаны с независимостью, движимой стремлением к счастью; Герой, Преступник и Волшебник посвящены мастерству и представляют тех, кто хочет изменить мир вокруг себя; Опекун, Создатель и Правитель ассоциируются со стабильностью и помогают людям чувствовать себя в большей безопасности; а «Обыватель», «Любовник» и «Шут» [Марк, Пирсон, 2005. С. 33] посвящены принадлежности и потребности людей в общении с другими. Эти архетипы могут способствовать созданию значения бренда и построению эмоциональных связей.
Преемниками в изучении архетипов стали Базикян С.А. «Брэндинг и мифотворчество: архетипы в рекламе» [Базикян, 2009], Петрова Е.А. «Для чего брэнд-менеджеру знать про архетипы» [Петрова, 2003] и другие. Несмотря на то, что многие российские специалисты пишут работы на основе своей классификации архетипов, они остаются второстепенными.
Архетипы обычно используются в рекламе и маркетинге для создания связи между продуктом или брендом и целевой аудиторией. Связывая продукт с определенным архетипом, рекламодатели могут задействовать основные эмоции и желания аудитории и создать ощущение знакомства и доверия.
Например, автомобильный бренд может использовать архетип авантюриста (искателя) для продвижения своего внедорожника как транспортного средства, которое может взять водителя в увлекательные путешествия и помочь ему исследовать новые горизонты. Точно так же добавка для здоровья может использовать архетип опекуна (хранителя), чтобы подчеркнуть свою способность поддерживать физическое и эмоциональное благополучие пользователя. Интернет-реклама работает с использованием различных цифровых платформ для охвата целевой аудитории маркетинговыми сообщениями. В качестве этапов создания интернет рекламы при использовании архетипов можно выделить следующие:
Первостепенно проводится анализ истории и позиционирования бренда, выявляются его ценности, затем определяется архетип бренда в соответствии с его профилем. Для определения профиля бренда путем мозгового штурма генерируется список характеристик, присущих данной марке, затем проводится оценка соответствия качеств архетипа бренда и определяются ключевые характеристики, на которых может основываться коммуникация бренда с потребителями.
Далее рекламодатели определяют целевую аудиторию, которую они хотят охватить, на основе таких факторов, как демография, местоположение, интересы и поведение.
Затем следует выбор рекламной платформы: рекламодатели выбирают цифровые платформы, которые они хотят использовать для охвата своей целевой аудитории. Общие рекламные платформы включают поисковые системы, социальные сети, веб-сайты и мобильные приложения.
Для этого необходимо разработать рекламную кампанию, рекламодатели создают рекламу, которая включает в себя сообщение, визуальные эффекты и призыв к действию и содержит в себе определенный архетип/архетипы.
Также применяются маркетинговые механизмы продвижения рекламы, такие как тарге-тинг. Рекламодатели устанавливают параметры таргетинга, чтобы реклама показывалась нужной аудитории. Это может включать демографический таргетинг, таргетинг на местоположение или таргетинг на интересы.
Далее идет период рекламной кампании: реклама показывается целевой аудитории на выбранной платформе. Объявление может отображаться в различных форматах, таких как текст, изображение, видео или интерактивная реклама.
Подведение итогов и измерение эффективности: рекламодатели отслеживают эффективность рекламной кампании, измеряя такие показатели, как показы, клики, конверсии и рентабельность инвестиций (ROI).
В целом онлайн-реклама позволяет рекламодателям обращаться к определенной целевой аудитории с помощью адаптированных маркетинговых сообщений и отслеживать эффективность своих кампаний в режиме реального времени.
Архетипы — это общепризнанные символы, шаблоны или персонажи, которые представляют основные человеческие мотивы, поведение и характеры. Они глубоко укоренились в человеческой психике и, следовательно, мы не всегда можем заметить, когда определенный архетип «всплывает» из нашего подсознания и заставляет нас действовать или реагировать определенным образом. В рекламной индустрии архетипы используются для создания убедительных и запоминающихся сообщений бренда, которые находят отклик у потребителей на подсознательном уровне. В рекламе обычно используются несколько архетипов, каждый со своим уникальным набором характеристик, ценностей и мотиваций. Вот некоторые из наиболее распространенных:
• герой: Архетип героя олицетворяет мужество, силу и желание преодолевать препятствия и достигать великих целей. Этот архетип часто используется для продвижения продуктов, которые обещают помочь людям в достижении их целей, таких как оборудование для фитнеса, снаряжение для приключений или роскошные автомобили;
• невинный: невинный архетип олицетворяет чистоту, простоту и стремление к безопасности. Этот архетип часто используется для продвижения товаров, создающих ощущение комфорта и уверенности, таких как детские товары, бытовая техника или страхование;
• исследователь: архетип исследователя представляет стремление к приключениям, открытиям и самопознанию. Этот архетип часто используется для продвижения продуктов, которые поощряют исследования и самосовершенствование, таких как туристические услуги, снаряжение для активного отдыха или книги по саморазвитию;
• мудрец: архетип мудреца представляет мудрость, знание и стремление к пониманию. Этот архетип часто используется для продвижения продуктов, предлагающих знания и опыт, таких как финансовые услуги, образовательные программы или консультационные услуги;
• волшебник: Архетип волшебника олицетворяет трансформацию, творчество и стремление к переменам. Этот архетип часто используется для продвижения товаров, которые обещают помочь людям осуществить их мечты, таких как косметика, мода или предметы роскоши;
• любовник: архетип любовника представляет страсть, близость и желание связи. Этот архетип часто используется для продвижения товаров, вызывающих эмоции и желания людей, таких как духи, украшения или романтические путешествия;
• шут: архетип шута олицетворяет юмор, веселье и желание развлечься. Этот архетип часто используется для продвижения беззаботных и развлекательных продуктов, таких как закуски, напитки или парки развлечений.
Вот несколько примеров того, как архетипы используются в рекламе:
• архетип исследователя: этот архетип часто используется туристическими и приключенческими брендами, чтобы привлечь потребителей, которые ищут острых ощущений, новых впечатлений и личностного роста. Например, в кампании «Найди свое величие» для Nike бренд использует архетип исследователя, чтобы побудить людей раздвинуть свои границы и полностью раскрыть свой потенциал;
• архетип невинности: этот архетип часто используется брендами, которые хотят передать простоту, чистоту и подлинность. Например, в кампании «Поделись кока-колой» CocaCola использует архетип невинности для продвижения своего классического продукта как продукта, объединяющего людей и создающего положительные воспоминания;
• архетип бунтаря: этот архетип часто используется брендами, которые хотят бросить вызов статус-кво и обратиться к потребителям, которые ценят индивидуализм и нонконформизм. Например, в кампании «Думай иначе» для Apple бренд использует архетип бунтаря, чтобы позиционировать себя как компанию, которая прославляет творчество, инновации и независимое мышление;
• архетип шута: этот архетип часто используется брендами, которые хотят развлечь свою аудиторию, а также создать ощущение беззаботности и игривости. Например, в кампании Old Spice бренд использует архетип шута для создания серии юмористических рекламных роликов, которые нравятся как мужчинам, так и женщинам;
• архетип мудреца: этот архетип часто используется брендами, которые хотят позиционировать себя как экспертов в своей области и обращаться к потребителям, которые ценят знания, мудрость и понимание. Например, в кампании «GE: Мы приносим в жизнь хорошее» бренд использует архетип мудреца, чтобы сообщить о своем опыте и лидерстве в области технологий и инженерии.
Это всего лишь несколько примеров того, как архетипы используются в рекламе. Используя архетипы для создания убедительной истории бренда и установления эмоциональной связи с потребителями, бренды могут эффективно выделиться на рынке и достичь своих маркетинговых целей.
Однако степень использования архетипов в рекламе может варьироваться в зависимости от отрасли, целевой аудитории и маркетинговых целей бренда. Некоторые отрасли, такие как мода, красота и предметы роскоши, как правило, используют архетипы чаще, чем другие, поскольку они в значительной степени полагаются на создание вдохновляющих образов и использование желаний и эмоций потребителей.
Говоря о возможностях стоит отметить, что, используя архетипы в рекламе, бренды могут задействовать самые глубокие желания, страхи и мотивы потребителей и создавать сообщения, которые резонируют с ними на подсознательном уровне. Это может помочь укрепить лояльность к бренду, увеличить продажи и произвести неизгладимое впечатление на потребителей.
Когда рекламодатели используют архетипы в своих кампаниях, они стремятся вызвать определенные эмоции и ассоциации в сознании своей целевой аудитории. Это позволяет им создать индивидуальность бренда, которая находит отклик у потребителей и помогает дифференцировать их продукты или услуги от продуктов или услуг их конкурентов. Использование архетипов в рекламе также может помочь упростить сложные сообщения и сделать их более доступными для более широкой аудитории.
Однако важно отметить, что использование архетипов в рекламе также может быть рискованным. Если сообщение бренда не является аутентичным или не соответствует его реальным ценностям, потребители могут воспринять его как манипулятивное или неискреннее. Поэтому для рекламодателей важно использовать архетипы таким образом, чтобы они соответствовали идентичности их бренда и сообщениям.
Одним из преимуществ использования архетипов в онлайн-рекламе является то, что их можно легко адаптировать под разные форматы и платформы. Например, бренд может использовать архетип героя для создания привлекательной видео-рекламы на онлайн-сервисах для хостинга и просмотра видео (Рутуб и прочие), серии постов в социальных сетях (Вконтакте, Теле-грам и т.д.) подчеркивающих силу и мужество бренда, или рекламного баннера с изображением героической фигуры.
Кроме того, использование архетипов в онлайн-рекламе может помочь создать последова- 41 тельное и связное сообщение бренда по нескольким каналам. Используя один и тот же архетип во
всех своих рекламных усилиях, бренд может создать сильную идентичность бренда и произвести неизгладимое впечатление на потребителей.
Однако существуют и некоторые проблемы, связанные с использованием архетипов в он-лайн-рекламе. Одна из основных проблем заключается в том, что онлайн-реклама часто воспринимается потребителями как навязчивая и раздражающая. Поэтому для брендов важно использовать архетипы так, чтобы это было актуальным и привлекательным, а не слишком рекламным или напористым. Подходящим примером является нативная реклама, это реклама, которая логично вплетена в контент площадки, на которой размещается.
Еще одна проблема заключается в том, что онлайн-реклама постоянно развивается, постоянно появляются новые форматы, платформы и технологии. Таким образом, бренды должны быть в курсе последних тенденций и передового опыта, чтобы эффективно использовать архетипы в своей онлайн-рекламе.
Перспективы использования архетипов в интернет-рекламе весьма многообещающие. Интернет-реклама стала важной частью маркетингового комплекса для большинства предприятий, и использование архетипов может помочь брендам выделиться на многолюдном и конкурентном онлайн-рынке.
Благодаря высокой скорости развития технологий, можно получать достаточной точности показатели человеческого поведения, собираемые Яндексом и другими поисковыми системами, социальными сетями, мессенджерами и создавать профили личности с помощью механизмов искусственного интеллекта (ИИ). Потребители сами вносят о себе всю информацию в интернете, а сбор и анализ информации о том, в каких группах состоит потребитель, когда выходит в сеть, сколько времени проводит в социальных сетях, с какого устройства выходит в сеть, как оценивает контент, какие у него друзья в соотношении с социально-демографическими и географическими характеристиками, позволяет получить его психографический портрет. Компании смогут создавать персонализированные рекламные объявления, ориентированные на разные типы личности для каждого конкретного потребителя. Это позволит ориентироваться на потребителя в зависимости от того, с каким архетипом он проявляет повышенную чувствительность и в отношении конкретного типа продукта.
Еще одной перспективой развития использования архетипов в интернет-рекламе следует упомянуть про виртуальных инфлюенсеров — это человекоподобные вымышленные персонажи, используемые в рекламных целях. Мир виртуальных инфлюенсеров, временами граничащий с комизмом, превращается в огромный бизнес, и никаких признаков замедления не наблюдается. Так, например, компания KFC «обновили» полковника Сандерса, сделав его узнаваемым и аутентичным послом бренда для привлечения и удержания онлайн-аудитории. Разработчики KFC тщательно проработали личность, тон и жесты виртуального полковника, чтобы он нашёл отклик у мировой аудитории, и им это удалось.
У новых виртуальных героев свои характеры, истории, взгляды и стиль ведения социальных сетей. Они, как и живые блогеры, рассказывают о своих буднях. С помощью ИИ и CGI-тех-нологий компании смогут создавать своих героев, наделяя их теми характеристиками, которые необходимы в соответствии с тем или иным архетипом. Данная технология поможет снизить репутационные риски и финансовые издержки на обеспечение и гонорары звезд, но при этом находить такой же отклик у потребителей и устанавливает эмоциональные связи, как и с живыми людьми.
Исследуя успех и потенциал влияния виртуальных кампаний, можно обнаружить интригующий феномен — слияние реальности и виртуальности. Цифровые миры, в котором люди взаимодействуют друг с другом, используя технологии дополненной и виртуальной реальности, имитирующие реальный мир, называются метавселенными. Нарастающая популярность мета-вселенных не только среди геймеров, но и среди людей, заинтересованных получить новые возможности и опыт, могут помочь компаниям построить более прочные отношения с клиентами. Бренды и компании могут взаимодействовать с клиентами совершенно по-новому — сотворить свой собственный мир, представляющий их бренд, что не может сделать ни одно видео, слово или изображение. Каждый мир может быть уникальным и создавать для потребителя полностью захватывающий опыт. Бренды могут взаимодействовать с пользователями более личным способом посредством цифровых аватаров, которые также можно создать по образам одного или комбинации нескольких архетипов.
В последние годы использование архетипов в рекламе стало более заметным, поскольку бренды все больше осознают важность создания сильной идентичности бренда и выделения на переполненном рынке. С появлением социальных сетей и цифровой рекламы у брендов появи-
лось больше возможностей, чем когда-либо, для связи с потребителями и создания своего бренда с помощью архетипов.
Архетипы в рекламе — мощный инструмент для создания уникальной идентичности бренда и установления эмоциональной связи с потребителями. Они основаны на юнгианской психологии, которая предполагает, что на наше поведение влияют универсальные архетипы, глубоко укоренившиеся в человеческой психике.
Архетипы часто используются в рекламе, поскольку они являются эффективным способом создания индивидуальности бренда, которая находит отклик у потребителей. Это мощный рекламный инструмент, который может помочь брендам произвести неизгладимое впечатление. Во многих успешных рекламных кампаниях использовались архетипы для установления эмоциональной связи с потребителями, повышения узнаваемости бренда и стимулирования продаж.
Говоря о возможностях использования архетипов в онлайн-рекламе заключается в том, что их можно адаптировать к конкретным целевым аудиториям. Имея способность таргетировать рекламу на основе демографических данных, интересов и поведения, бренды могут использовать архетипы для обращения к конкретным потребностям и желаниям различных групп потребителей.
В общих чертах перспективы использования архетипов в интернет-рекламе весьма многообещающие. Используя архетипы для создания привлекательной истории бренда и установления эмоциональной связи с потребителями, бренды могут эффективно выделиться на онлайн-рынке и достичь своих маркетинговых целей.
В целом, несмотря на то, что частота использования архетипов в рекламе может варьироваться, они остаются популярной и эффективной стратегией для брендов, позволяющей создать убедительную историю бренда и установить связь с потребителями.
Литература
Базикян С.А. Брендинг и мифотворчество: архетипы в рекламе // Личность. Культура. Общество. 2009. Т. 11. № 2 (4849). С. 335-341.
Иващенко А.И. Архетипы в маркетинге // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. № 1. С. 70-77.
Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб.: Питер, 2005.
Петрова Е. Для чего бренд-менеджеру знать про архетипы // Рекламные идеи — Yes! 2003. № 3. С. 15-17.
Теория архетипов и практика брендинга. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/inner_motivation.htm (дата обращения: 01.06.2022).
Юнг К. Избранное. Минск: Изд-во «Попурри», 1998.
References
Archetype theory and branding practice. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/inner_motivation.htm (access date: 01.06.2022). (In Russian)
Bazikyan S.A. Branding and myth-making: archetypes in advertising. Personality. Culture. Society, 2009, vol. 11, no. 2 (48-49), pp. 335-341. (In Russian)
Ivashchenko A.I. Archetypes in marketing. Marketing and marketing research, 2006, no. 1, pp. 70-77. (In Russian)
Jung K. Favorites. Minsk: Potpourri Publishing House, 1998. (In Russian)
Mark M., Pearson K. Hero and rebel. Creating a brand using archetypes. St. Petersburg: Peter, 2005. (In Russian)
Petrova E. Why should a brand manager know about archetypes. Advertising ideas — Yes! 2003, no. 3, pp. 15-17. (In Russian)
