CC BY
26
Секция «Фундаментальнее и прикладньш проблемы гуманитарных наук»
УДК 659.1.013
ЭВОЛЮЦИЯ АРХЕТИПОВ В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ СОТОВЫХ ОПЕРАТОРОВ
Д. А. Инешина
Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31
E-mail: [email protected]
Каждый раз, включая телевизор и смотря какую-либо рекламу, мы вольно-невольно встречаемся с архетипами. Сейчас реклама является важным и распространенным средством в нашей культуре, можно ожидать, что ее архетипическая нагрузка будет только возрастать.
Ключевые слова: архетипы, бунтарь, реклама, оператор мобильной связи, образ.
THE EVOLUTION OF ARCHETYPES IN THE ADVERTISING CAMPAIGN
OF CELLULAR OPERATORS
D. A. Ineshina
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 31, Krasnoyarsky Rabochy Av., Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation E-mail: [email protected]
Every time we turn on the TV and watch any advertising, we freely and involuntarily meet with archetypes. Now advertising is an important and widespread means in our culture, we can expect that its archetypal load will only increase.
Keywords: archetypes, a rebel, advertising, a mobile operator, character.
На российском рынке уже много лет успешно конкурирует с монополистами мобильного рынка компания Tele2 - европейский оператор с шведскими корнями. Начав работать в России в 2003 году, компания претерпела ряд изменений, Tele2 агрессивно представила на рынке сотовой связи России культуру рационального потребления.
Полина Пашкевич, руководитель отдела брендовых и маркетинговых коммуникаций «Tele2 Россия», заявила еще в 2011 году: «Приобретать продукт с оптимальным соотношением цены и качества, то, что, действительно, нужно, а не то, что навязывают другие, функциональное, а не имиджевое - вот те ценности, которые демонстрирует бренд Tele2. Круто, когда ты можешь использовать продукт так, как ты хочешь, и ни в чем себе не отказываешь» [1].
Печатная и телевизионная реклама Tele2 отличается от многих рекламных кампаний яркостью, использованием современных и запоминающихся образов. В ней задействованы сочные персонажи, четкая ироничная стилистика, «цепляющие» слоганы.
В рекламной коммуникации компании было несколько периодов. Изначально она заигрывала с аудиториями при помощи тем из девяностых годов, и главными героями в ее рекламе были мафиози, с которыми происходили разные забавные случаи. Мы видим образы романтизированных гангстеров-бунтарей.
Разрабатывая подобную рекламную кампанию, Tele2 планировала увеличить свою абонентскую базу, и компании это удалось. Тема мафии является достаточно популярной в рекламе Tele2. Реклама с использованием архетипа бунтаря использовалась на протяжении 8 лет, с 2006 по 2014 гг. Рекламная кампания представляла собой сериал про мафию.
Самый первый образ Tele2 - это архетип грубого, жесткого бунтаря-правителя с примесью семантики архетипа шута. Черный юмор стал основой для построения целой рекламной кампа-
Актуальные проблемы авиации и космонавтики - 2018. Том 3
нии. Герои очень часто использовали грубую силу в отношении людей с «плохим тарифом», при этом они не пользовались своим умом, ведь их сила и тотальный контроль над всеми расходами преобладали, и архетипу мудреца здесь было не место. Игра в «настоящую» мафию использовала такие слоганы: «Наш роуминг заставит вас говорить», «Зазвони их всех», «Не давай себя обирать», «Не ограничивая себя общением» («Никто не помешает нам общаться»), «Не плати лишнего» («Этот телефон хотел слишком много»).
В 2011-2012 гг. Tele2 модифицирует стиль «мафиозной» рекламной кампании. Тема преступного клана и мафии также остается, но оператор начинает работать для более широкого круга потребителей.
Герои стали более интеллигентными, вместо силы стали использовать ум: им не нужны были неразумные траты, они с умом контролировали свои расходы, выражали симпатию в отношении других людей, старались их спасти от плохого тарифа - иными словами, стали доброй мафией. Архетип правителя остался, но на смену бунтарскому духу пришел архетип мудреца и героя. Архетип шута продолжает играть важную роль [3].
Основные слоганы в новой мафии: «Достань родных на новом месте» (использован образ мудреца), «Не жди, звони в роуминге», «Поддержи политику низких цен», «Страшно дешевый интернет».
Образ задиры и бунтаря во многом характеризовал Tele2, потому что с самого своего основания он бросал вызов своим конкурентам. Во многих рекламных роликах прослеживалась такая идея.
Операторы мобильной связи вынуждены дистанцироваться от своих конкурентов, но им приходится это делать в виртуальном пространстве рекламной кампании. При этом они все предлагают аналогичный ассортимент услуг.
В рекламной кампании ПАО «МТС», входящего в тройку лидеров рынка России, которая получила обобщенное название «Ты знаешь, что можешь», прослеживается архетип простодушного. Компания не использует архетип шута или бунтаря, как в Tele2, и не бросает никому из своих конкурентов вызов.
«МТС» демонстрирует, что компания целиком и полностью сконцентрирована на своей миссии: показать человеку то, что он действительно может. Потребителя ведут по пути «простодушного» и «искателя», по пути к Раю, чтобы они могли достичь того, чего хотят.
Рекламные образы увлекают потребителей по пути героя, способного на великие поступки, героя, который может принять любой вызов и бросить вызов сам. И не важно, насколько велика цель, которую потребитель ставит перед собой, но МТС даст дополнительные возможности исполнить задуманное.
Героев в этой рекламной кампании объединяет вера в свои силы и способность следовать своей мечте, несмотря на обстоятельства [2]. Чтобы стать героем, человек должен следовать своим мечтам - в этом состоит концепция данной рекламной кампании оператора мобильной связи.
Мы обнаруживаем, что архетипы могут быть удачно использованы в формировании образа компании, для модификации имиджа. Крупные компании - лидеры рынка - могут себе позволить масштабные кампании по внедрению в сознание потребителей отождествления с их услугами. В системе средств воздействия архетипы являются сильным средством.
Библиографические ссылки
1. Круто, когда не жалко! [Электронный ресурс]. URL: https://msk.tele2.ru/about/news-list/2011/02/01/kruto-kogda-ne-zhalko (дата обращения: 25.04.2018).
2. МТС [Электронный ресурс]. URL: http://barfin.ru/company/mts/history.html (дата обращения: 03.04.2018).
3. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб. : Питер, 2005. 336 с.
© Инешина Д. А., 2018
