CC BY
67
7. Трубачёв О. Из славяно-иранских лексических отношений // Труба-чёв О. Труды по этимологии. - М.: Языки славянской культуры, 2004. - Т. 2.
8. Этимологический словарь славянских языков: Праславянский лексический фонд. Выпуски 1-35 / Под ред. О. Н. Трубачёва. - М.: Изд-во «Наука», 1974.
АНГЛОЯЗЫЧНЫЙ ПОЛИКОДОВЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ТРАНСЛЯТОР КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ
© Цветкова Н.В.*
Лингвистический институт
Алтайской государственной педагогической академии, г. Барнаул
В данной статье поликодовый рекламный текст рассматривается в качестве транслятора культурных ценностей. В статье описаны наиболее актуальные для англоязычного рекламного дискурса культурные ценности, проанализированы функции, которые выполняют вербальный и авербальный компоненты поликодового рекламного текста в передаче культурных ценностей.
Ключевые слова поликодовый рекламный текст, вербальный компонент, авербальный компонент, культурные ценности.
Одной из характеристик современного этапа развития общества является поликодовость коммуникации. Эта тенденция проявляется в усиленной визуализации коммуникативного сообщения, которая наблюдается во многих сферах человеческой деятельности. Данная тенденция привела к тому, что все больше отечественных и зарубежных лингвистов обращаются к проблеме так называемых поликодовых текстов. Несомненно, современная реклама также является одним из наиболее ярких примеров поликодовости современной медиа-коммуникации. В создании рекламных текстов, как правило, задействованы коды различных семиотических систем, т.е. большинство рекламных текстов принадлежит к поликодовым текстам.
В связи с этим, мы определяем рекламный текст как продукт институционального рекламного дискурса, представляющий собой сложное семиотическое целое, сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом пара- и экстралингвистических средств, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта. Одним из важных текстообразующих факторов рекламного текста является обусловленная его целеустановкой прагматическая ориентация целого текста.
* Ассистент кафедры Английской филологии, кандидат филологических наук.
Рекламный текст всегда апеллирует к ценностным ориентирам общества, которые отличаются в разных этнокультурных сообществах. Приступая к рассмотрению поликодового рекламного текста в качестве одного из средств трансляции и формирования культурных ценностей, рассмотрим выделяемые в современной науке типы культур и принадлежность анализируемых нами культур (американскую и британскую) к тому или иному виду. Данные культуры имеют много сходных характеристик и, на основании вышеприведенных классификаций, их часто можно отнести к одному типу. В связи с этим, при анализе базовых культурных ценностей, характерных для данных культур, мы не будем делать разграничение между американской и британской рекламой, за исключением случаев существенных отличий между двумя данными культурами.
Наиболее полная классификация типов культур представлена Эдвардом Холлом в работе «Understanding cultural differences» [Hall, 1950: 29-104]. Взяв за основу то, насколько тесно культура связана с окружающим миром, автор различает культуры с низкой и высокой степенью контекстной зависимости. В то время как культуры, принадлежащие второму виду зависят от
любой связанной с внешним миром ситуации и невербальной коммуникации, первый вид культур испытывает эту зависимость в гораздо меньшей степени. Данная культурная особенность хорошо прослеживается на авербальном уровне рекламного текста. В англоязычной рекламе, например, часто используются доступные и понятные зрительные образы, «прозрачные» визуальные метафоры.
Например, в следующей рекламе новостного канала использована широко распространенная концептуальная метафора «информация - это айсберг». В английском языке эта метафора представлена следующими выражениями: the tip of the iceberg, the principle oof an iceberg, under water. В анализируемом рекламном сообщении эта метафора представлена визуально, что помогает потребителю наглядно представить объем информации, который остается «подводной частью айсберга» на других новостных каналах.
Следующая классификация Холла связана с тем, как в культуре структурируется время. По этому принципу автор выделяет монохронический и полихронический типы культур. В монохроническом типе особое внимание уделяется тому, что какой-либо конкретный период времени должен быть посвящен выполнению одного дела, время разделено на определенные элементы, секвенциональные блоки, которые могут быть организованы и просчитаны. Полихронические культуры, напротив, характеризуются выполне-
нием большого количества дел одновременно, время рассматривается как континуум, не имеющий определенной структуры. Приветствуется переключение с одного вида деятельности на другой. Американская культура, наряду с германской и британской, относятся к монохроническому типу, в то время как большинство азиатских культур - к полихроническому. Интересно обратиться в этом плане культурно-значимому британской и американской культуры концепту, как время, а также связанным с ним следующим понятиям: пунктуальность, план, расписание, отношение к работе. Важность концепта время в англоязычном обществе проявляется в том, что поле концепта невероятно обширно и данный концепт имеет большое количество средств для его выражения. С ним связаны такие идиомы и пословицы, как to be out of date, only a matter of time, to make up for the lost time, work against the clock, in no time at all, at the crack of dawn, never do tomorrow what you can do today, time and tide wait for no man, time flies, time is money. Вот как значимость данного концепта представлена в рекламном дискурсе.
В примере, рекламирующем энергетический напиток Lucazade, авер-бальный компонент представлен изображением листов бумаги с длинным
списком запланированных и выполненных дел на 31.10.05. В анализируемом рекламном тексте нет иной вербальной части, кроме самого списка, который включен в авербальный компонент, однако его смысл легко извлекается из изображения - энергетический напиток Lucazade придаст Вам столько энергии, что Вы сможете выполнить нереально большое количество дел. Данное рекламное объявление иллюстрирует, насколько важно планирование в англоязычной культуре, где время воспринимается как деньги и поэтому тратится как можно более рационально. В список включены как важные дела (например, visit drive-thru car-wash on my way home, make x-mas pudding), так и совсем незначительные (eat one pizza, eat another pizza, give dog pizza; tell boss jokes, show boss office party photos, ask boss for pay rise), что позволяет потребителю с юмором взглянуть на распространенную в данной культуре привычку составлять столь детальные планы.
Еще одним важным аспектом в описании культур является отношение к настоящему / прошлому. Согласно этому критерию, культуры делятся на ориентированные на прошлое, настоящее и будущее. Ориентация на прошлое связана с почитанием традиций (включая жизненный уклад и способы выполнения каких-либо действий). К первому типу относятся такие культуры, как Китай, Великобритания, Япония и др. Культуры, ориентированные на настоящее, не придают особого значения ни прошлому, ни будуще-
му, предпочитая краткосрочные планы и перспективы. Ко второму типу относится большинство Латиноамериканских культур. Представители культур, ориентированных на будущее, считают, что могут повлиять на его течение посредством своих действий в настоящем. В связи с этим, особое значение в данном типе культур имеет планирование, менеджмент, контроль над деятельностью. К данному типу, несомненно, относится американская культура. При рассмотрении культур с позиции отношения ко времени, необходим анализ ценностного аспекта таких категорий, как молодость / старость, традиция / изменение, фатализм. В данном аспекте наблюдается существенное различие между американской культурой и культурой Великобритании, заключающееся в том, что британская культура характеризуется своей приверженностью традициям и нежеланием следовать новым тенденциям, в то время как в американской культуре изменения и инновации занимают одну из наиболее значимых позиций в картине мира. В британском обществе все еще играет большую роль происхождение, титул и т.д., в то время как для культуры США большое значение имеет концепт self-made man. Далее мы рассмотрим, как проявляются данные культурные различия в рекламных текстах на примере таких культурно - значимых понятий, как отношение к традициям и изменениям в обществе и в поликодовом тексте это проявляется наиболее успешно.
Следующий пример - объявление, рекламирующее пиво Marston's Pedigree во время популярного турнира по крикету Ashes, в котором соревнуются команды Англии и Австралии. Реклама основывается не только на конкуренции в области крикета, поскольку, кроме спортивной конкуренции, между этими странами существует длительная конкуренция в области производства и продажи пива. Лагер - это сорт пива, производимый в Австралии и экспортируемый в Англию, где он завоевал большую популярность. Авторы данной рекламы, основываясь на исторических событиях, призывают потенциального потребителя вспомнить о традициях и истории и сделать выбор в пользу классического английского эля. Вербальным компонентом данного рекламного текста является слоган England has History / Australia has previous, который построен на игре слов, так как лексическая единица previous не только имеет значение прошлый, предыдущий, но и часто используется в качестве сокращения термина Previous Convictions (судимость), то есть авторы рекламного объявления обращаются к тому факту, что в течение 200 лет Австралия была местом, куда Британские власти высылали преступников. Таким образом, создатели рекламного объявления призывают сделать выбор не только в пользу английского эля, но и в пользу свой страны и национальных традиций. Несмотря на провокаци-
НШТОК^
<®>
AUSTRALIA
UBS
PREVIOUS
онность, рассматриваемая рекламная кампания не только свидетельствует о том, насколько хорошо англичане помнят свою историю, но и подтверждает широко распространенный культурный стереотип об английском снобизме по отношению к другим нациям и консерватизме, нежелании перестроиться и воспринять новые жизненные реалии.
Реклама скотча The Singleton также основана на отношении к традициям, а именно - к всемирноизвестным британским клубам, как правило, пользующимся большим авторитетом. Рекламный слоган As Approved By The Handlebar Club демонстрирует авторитет, которым пользуются различные клубы в британском обществе. Кроме того, реклама акцентирует внимание на рецепиента на «привилегированности» рекламируемого продукта, задействуя механизм ассоциации по смежности, так как члены клубов в Великобритании принадлежат к элитарному слою общества и ассоциации, связанные с этим, переносятся на рекламируемый товар.
В американской культуре, напротив, особое значение уделяется инновациям и изменениям, на этом основано объявление, рекламирующее конструкторы Lego. Вербальная часть рекламного текста представлена слоганом Builders of Tomorrow (Строители будущего), иконическая часть представлена изображением американской семьи 1960 гг. Мальчик держит в руках собранный из конструктора лего прототип сотового телефона, на лицах родителей можно прочитать недоумение и удивление. Посыл данного рекламного объявления можно выразить следующим образом: конструкторы Лего помогают детям творчески мыслить и изобретать новое.
Следующая культурологическая классификация базируется на важности индивидуального / коллективного и предполагает деление культур на индивидуалистические / коллективистские. Как британская, так и американская культуры относятся к индивидуалистическому типу, к коллективистским культурам относятся большинство азиатских культур. На основе данного разделения культур, можно говорить о таких культурных ценностях, как индивидуализм / коллективизм, иерархия / сеть, самостоятельность, конкуренция / кооперация, свобода действий / послушание и т.д.
Следующее рекламное объявление демонстрирует ценность свободы выбора в британской культуре.
В следующем примере, рекламирующем электронную версию популярной ежедневной газеты The Guardian, авербальный компонент представлен рисунком, на котором изображено сплетение проводов, идущих от большого
количества компьютерных манипуляторов «мышь» и соединяющихся в одном месте; вербальный компонент представлен слоганом Listening to lots of different news rather than just one means you can decide for yourself, instead of being told what to think. Don t you agree? You don t have to of course. Данное рекламное объявление наглядно демонстрирует широкий спектр точек зрения на актуальные вопросы, который содержит каждый выпуск газеты The Guardian, а также тот факт, что рекламируемое издание не стремится предоставлять читателю готовый анализ проблемы, а, напротив, предлагает ему самому осуществить данный анализ.
Важным аспектом для описания культур является дистанция власти, которая определяет то, как люди, принадлежащие к той или иной культуре, воспринимают разницу во власти и позволяют ей влиять на их жизнь. Многие рекламные объявления построены на отношении к власти и являются своеобразным зеркалом уровня авторитета власти в британском и американском обществе. Реклама автомобиля Smart (Смарт) концерна Daimler Chrysler является ярким примером отсутствия выраженной субординации между властью и народом.
Авербальный компонент этого рекламного сообщения представлен фотографией Джорджа Буша, 43 президента США, известного своей необразованностью и невысокими интеллектуальными способностями. Вербальный компонент - рекламный слоган Still looking for weapons of mass destruction. Not smart. Smart. Open your mind. - содержит аллюзию к тому факту, что 2002 год Джордж Буш начал войну в Ираке под предлогом, что в данном государстве находится оружие массового поражения, чем вызвал в США волну протестов и из-за чего неоднократно подвергался критике в других странах. Не располагая данной информацией, адресат не сможет понять смысл рекламного объявления, и, напротив, человек, знающий об этих событиях, сможет уловить содержащееся в тексте имплицитное противопоставление умственных способностей президента и
характеристик машины Smart, отличающейся своей продуманностью и функциональностью.
Подводя итоги, отметим, что вышеприведенные примеры демонстрируют малую часть влияния рекламы на культуру, в настоящее время реклама выступает одним из агентов социализации, влияя на менталитет людей и
навязывая им выгодные рекламодателю поведенческие образцы. Рекламный текст является одним из средств отражения культуры и культурных ценностей той или иной страны, а поликодовый рекламный текст имеет для этого дополнительные ресурсы. Так, авербальный компонент поликодового текста содержит прозрачные визуальные образы, помогает сделать культуру узнаваемой, нагляднее и убедительнее акцентировать культурные ценности. Национальный фактор играет значительную роль в рекламной деятельности, в связи с чем возникает необходимость учета культурных особенностей при создании рекламных объявлений, а также при переводе уже существующей рекламы на иностранный язык для ее функционирования в условиях другой культурной среды.
Список литературы:
1. Hall E. Understanding Cultural Differences: Keys to Success in West Germany, France, and the United States [Text] / E.T. Hall, M.R. Hall. - Yarmouth: Intercultural Press, 1990. - 196 p.
