Языковая игра в рекламе: социо-культурный аспект Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

УДК 81'27:659.1

ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В РЕКЛАМЕ: СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЙ АСПЕКТ

Исаева Людмила Вадимовна,

ассистент, соискатель кафедра иностранных языков естественных факультетов Тверской государственный университет, г. Тверь, Россия isluda@yandex. ru

В статье рассматривается социо-культурный аспект феномена языковой игры в рекламном тексте. На примере современной поликодовой рекламы показывается деструктивный характер эффектов языковой игры на уровне как мобилизованных языковых средств, так и ментальных структур реципиента.

Ключевые слова: языковая игра; рекламный текст; деструктивный эффект.

LANGUAGE GAME IN ADVERTISING: SOCIAL-CULTURAL ASPECT

Isayeva Lyudmila, Assistant, Postgraduate Natural Science Foreign Languages Department Tver State University, Tver, Russia isluda@yandex. ru

The article deals with the social and cultural aspect of language games in advertising. The analysis of the examples from modern multi-code advertising shows the destructive character of the language games effects both on the level of the language structures mobilized, and the mental structures of the recipient.

Keywords: language game; advertising; destructive effects.

Одной из наиболее существенных особенностей современной культуры является резкое повышение количества информации, с которой сталкивается человек. В отличие от недавнего прошлого, когда количество и качество информации дозировалось идеологическими институтами, а источников информации, в силу относительной неразвитости информационных технологий, было ограниченное число, в настоящее время многие россияне испытывают настоящий «культурный шок», будучи не в состоянии справиться ни с количеством поступающих сведений, ни с их культурной и идеологической разнородностью.

Одним из аспектов данного процесса можно считать принципиальное изменение характера информационных носителей. Традиционный печатный текст, который в прошлом играл, наряду с телевидением, ведущую роль, все в большей степени уступает место сложным семиотическим образованиям, текстам поликодовым (или синтетическим), где информационный поток умножается за счет взаимодействия двух и более информационных каналов. В не меньшей степени это усложнение обусловлено тем, что, состязаясь с конкурентами в условиях коммерциализации информационного бизнеса, создатели текстов активно используют в работе новые способы, новые технологии, которые в современной культуре принято называть креативистскими. Данные технологии сочетают стремление к но-

визне и в содержании, и форме подачи информации; они носят подчеркнуто агрессивный характер по отношению к традиционным способам создания и передачи информации, а иногда и по отношению к реципиенту.

Одной из таких креативистских технологий является языковая игра. Она многократно усложняет семантику современного поликодового (синтетического) текста. Сфера, где в информационном поле, основанном на использовании синтетических текстов, языковая игра проявляется наиболее интенсивно, является реклама.

Изучение языковой игры в рекламном тексте преследует не только академические цели. Современный «потребитель» текстов, в том числе и рекламных, должен квалифицированно разбираться в тех эффектах, которые возникают в процессе его столкновения с текущей информацией. Наше предположение состоит в том, что данные эффекты, основанные на механизмах синтетической (или синтезирующей) текстуальности и языковой игры, далеко не всегда безобидны (в силу агрессивного характера используемых креативистских стратегий, их намеренной манипулятивности), а потому аналитическая разработка данных механизмов и, в идеале, создание рекомендаций по дешифровке и оценке последствий их работы имеет существенное социо-культурное значение. Речь, в конечном итоге, идет о повышении культуры «чтения» современного текста, а это - вне зависимости от характера материала чтения - есть серьезная задача педагогического и социокультурного характера.

В современных исследованиях рекламы данный вид текста часто, и справедливо, сопоставляют с текстами искусства [3:41]. Действительно, в рекламном деле талант, вкус составляют значительную часть креативного потенциала человека, который «продвигает» на рынок новый товар, раскрывая перед потенциальным потребителем его достоинства. Одним из аспектов эстетического потенциала рекламного дела является и игра - вид деятельности, который еще со времен И.Канта полагался лежащим в основе эстетической деятельности: искусство, полагают и современные специалисты, и художники, есть свободная игра творческих способностей человека [5].

Исследования языковой игры акцентируют ее эстетический потенциал. Таковой несомненен для авторов классической отечественной работы о языковой игре - здесь «...свободное отношение к форме речи получает эстетическое задание, пусть даже самое скромное...» [4:172].

Столь же позитивно оценивает возможности языковой игры и Т.А. Гридина, которая видит в ней проявление «...адогматического речевого поведения, основанного на преднамеренном нарушении языкового канона и обнаруживающего творческий потенциал личности в реализации системно заданных возможностей» [2:239].

Акцентирует эстетически-творческий, созидательный потенциал языковой игры и Б.Ю. Норман: «...ЯИ в самом широком смысле слова — это использование языка для достижения надъязыкового, эстетического, художественного эффекта...» [6: 79].

Подобного же рода характеристики свойственны и описанию конкретной формы игры - игры в рекламном тексте. Но в связи с этим возникает проблема оценки (в том числе и социо-культурной) языковой игры вообще и рекламной, в частности.

Отождествление с искусством, признание обязательным эстетического, творческого компонента в игре, в том числе и рекламной, обусловливают представление о безусловной ценности последней. Но представление это возникает, главным образом, на имплицируемом уровне, уровне коннотаций, наиболее трудном для анализа. Признать за текстом наличие художественной, эстетической составляющей есть уже - на уровне импликаций - признать его безусловно ценным, а, значит, культурно и социально позитивным.

Но так ли позитивно-значим эстетически фундированный текст, за всеми ли формами художественного можно признать это качество и, применительно к рекламному тексту, стоит ли вообще говорить о эстетическом потенциале?

Первые два вопроса, в принципе, находятся за рамками нашей компетенции, ибо относятся к сфере художественного текстопроизводства. Но и здесь, если даже вспомнить некоторые явления художественной литературы (например, романы маркиза де Сада или знаменитые афоризмы Оскара Уайльда, имеющие целью убедить читателя в избыточности нравственной проблематики в искусстве слова), на поверку все выходит не так просто.

Применительно же к рекламному тексту необходимо сделать следующее уточнение прагматического свойства. Искусство как форма эстетической деятельности есть творческое отражение действительности в сфере эстетического идеала, воссоздание образа бытия по законам красоты. Рекламе свойственен худождественный компонент, реализуемый, в частности, в различных формах игры - игры творческих сил художника. Но прагматика рекламного текста принципиально отличается от прагматики текста художественного; речь здесь идет не о красоте, а о выгоде, о прибыли - именно ради этого и эксплуатирует рекламист различные формы художественного творчества.

В рекламных текстах, связанных с описанной выше прагматической установкой, перлокутивный эффект будет не столь позитивен и, мы бы предположили, не столь безобиден. Этот эффект будет амбивалентен - наряду с креативным потенциалом, языковая игра в рекламном тексте (персуазиве) обладает потенциалом и деструктивным.

Эта деструктивность - двоякого рода. С одной стороны (это подчас лежит на поверхности при анализе игрового рекламного текста) деструкция направлена на язык, на языковые структуры, мобилизуемые для создания игрового эффекта. Языковая игра, как и любая иная форма деятельности, связанная с преодолением тех или иных конвенций, должна быть основана на ясном чувстве меры. Нарушение меры может привести к коммуникативной неудаче, в рамках которой можно выделить два взаимосвязанных аспекта: собственно информационную неудачу, когда планируемый перлокутивный эффект не может быть достигнут в силу искажений сообщения или деформации информационного канала, и само разрушение информационного канала, когда «страдает» та семиотическая система, которая мобилизована с целью кодировки рекламного сообщения.

Но в любом случае «страдает» и адресат рекламы: в современных условиях резкого падения языковой, в частности, культуры огромное количество безграмотных рекламных текстов, где игра направлена на разрушение языка, и где рекламист, утративший чувство меры, разрушают и без того зыбкие языковые конвенции, лежащие в основании национальной культуры.

Как показывают исследования языковой игры в рекламе, такой ее вид как фонетическая языковая игра почти всегда сопровождается ошибками в написании [1:13]. С одной стороны, ошибки в написании могут поддерживать фонетическое и ритмическое оформление фразы, но, с другой стороны, ошибка есть ошибка, и форсированное «продавливание» ее в сознание потребителя есть разрушение языковых норм и правил. Такова реклама тарифа «Джинс-ХОТ» мобильного оператора МТС:

ХОТ или неХОТ, вХОТящие бесплатно (пример [1:13]).

Попутно отметим: несмотря на исключительно вербальное оформление рекламного слогана, перед нами - поликодовый текст, где кодировка информации идет на трех уровнях, получающих известную автономию и именно в силу этого способных взаимодействовать в статусе разных семиотических систем: это лекси-ко-семантический план (который также распадается на два уровня - русский язык и язык английский, внедряемый в сообщение с помощью механизма транслитерации), фонетический план и план графический, реализующийся как шрифтовыде-ление.

Последний случай наиболее часто эксплуатируется в рекламе, и в этом также кроется существенная опасность - в силу ассиметрии графемики, фонологии, морфологии и лексической семантики рекламисты часто вынуждены жертвовать соблюдением языковой нормы на одном или двух уровнях поликодового рекламного текста.

Так, графическое выделение сегмента в следующем рекламном слогане нарушило морфосемантические нормы русского языка и, в частности, норму, определяющую принципы дифференциации глаголов по параметрам транзитивности/нетранзитивности (реклама сети обувных магазинов «Эколас», пример [1:14]):

ПОПРОБУЙ - ПОЛЮБИШЬ!

Иногда же намеренно допускаемые в рамках акта языковой игры языковые ошибки абсолютно подобны тем ошибкам, с которыми педагоги борются (и, очевидно, безуспешно) в средней школе:

Все входящие с мобильных БИсплатно (БИ - сокращенное название компании сотовой связи «Билайн», пример [1:14]).

Вместе с тем, системный подход к анализу языковых проблем, а также представление о знаковой сущности языка позволяет в формальном нарушении языковых норм, которое допускается, и вполне сознательно, в рамках языковой игры в рекламе, увидеть глубинную опасность, которая касается не только «плана выражения», но уже плана содержания языкового знака, а также тех ментальных структур, которые подвергаются агресии со стороны рекламиста, использующего языковую игру в качестве инструмента последней.

Языковая игра есть средство реализации определенного взгляда на мир и, наоборот, она же может быть средством мощного воздействия на менталь-ность, средством ее перестройки - что особо важно, с прагматической точки зрения, в рамках манипулирования сознанием потребителя с помощью рекламного продукта, основанного на эффектах языковой игры.

В наиболее интересных работах последнего времени этот прагматический (перлокутивный) эффект языковой игры в рекламном тексте не обойден стороной. Так, для Г.В.Пономаревой языковая игра в рекламе есть «.средство для реализации попытки доминирования в социуме и воздействия

на него, доминирования в процессе коммуникации» [7:6], за самим рекламным слоганом как речевым макроактом персуазивности закреплена «.. .персуазивная иллокутивная сила побуждения реципиента к совершению / отказу от совершения определенного посткоммуникативного действия в интересах адресанта» [7:9]. Исследователь даже говорит о манипулятивной функции рекламы, суть которой составляет намеренное «.манипулирование сознанием адресата в процессе персуазивной коммуникации» [7:9].

Вместе с тем, перечисляя стратегии, на основе которых формируется рекламный персуазив, Г.В.Пономарева, на наш взгляд, обходит своим вниманием очень существенный этап формирования и функционирования этого речевого акта - в его перлокутивном аспекте.

С точки зрения исследователя, в основе рекламы как специфического акта персуазивной коммуникации лежат следующие стратегии:

- стратегия создания положительного имиджа рекламируемого продукта;

- стратегия привлечения внимания к рекламируемому продукту;

- стратегия поддержки интеракции;

- стратегия вуалирования прерсуазивного намерения [7:9].

На наш же взгляд, прежде чем сформировать в сознании реципиента «положительный имидж рекламируемого продукта», рекламист обязан соответствующим образом «подготовить» это сознание, разрушив его структурные и структуропорождающие основания. Поэтому, в дополнение к приведенной выше типологии, мы добавляем в список рекламных стратегий, наряду с креативными, еще одну - деструктивную.

В цитированной работе данная стратегия не отмечена, хотя движение к пониманию ее роли и функции есть: деструктивный потенциал персуазива состоит в «.нарушении нормативности построения языковых выражений и принципов их декодирования» [7: 10]. Но ведь ошибки в категоризации, на основе которых только и возможно формирование «людем» - это не частные, единичные ошибки. Ошибки эти - следствие (и причина, поскольку речь идет о формировании подобных персуазивов в рамках рекламной компании) разрушения самого принципа категоризации, а, следовательно, и той основанной на принципах категоризации картины бытия (концептосферы), в рамках которой существует (точнее - существовал, пока не стал объектом атаки со стороны рекламиста) вольный или невольный потребитель рекламного продукта.

И совсем не до шуток британцам, особенно консервативно настроенным, когда рекламирующая средиземноморскую кухню фирма пытается вызвать у них повышенное слюноотделение, не только буквально оплевывая суть и основу британских национальных ценностей, как в рекламном слогане "Drool, Britannia!" (пример [7:16.]), но и подвергая разрушению сам принцип существования вещей национально-значимых, а потому фундаментальных.

Сходный пример, уже из российской практики рекламы. Среди серии рекламных роликов банка «Империал» (который достаточно давно обанкротился, поглотив немалые суммы сбережений наших сограждан - еще одно свидетельство "серьезности" языковой игры как языкового и культурного феномена), обращенных к известным историческим ситуациям, особое место занимал, если судить по частоте его демонстрации, эпизод с российской цари-

цей, которая, обращаясь к А.В.Суворову, который демонстративно ничего не ел на рождественском банкете ("А Вы, батюшка, почему ничего не едите?"), получает в ответ: "Так ведь до звезды нельзя". Даже не-христианина смутит бойкая реакция императрицы - любительницы поесть: "Звезду Суворову Александру Васильевичу!". Смутит потому, что (дело здесь не в христианских ценностях) слова императрицы по воле рекламиста разрушают границы, разделяющие сакральное и профанное, мирское и религиозное, духовное и грубо-телесное, то есть - разрушают четко структурированный мир традиционных ценностей, который только и может быть основой культуры. И, смущенный, с разрушенной системой ценностей и приоритетов, потребитель рекламы уже без видимого труда приемлет рекламируемый стиль жизни - помпезно-декоративный стиль "Империала" (общим местом в рекламоведении является мысль, что реклама рекламирует не товар, а стиль жизни, символом которой этот товар призван быть) - банка, который столь же быстро «прогорел», сколь ярко «сверкал» в своих рекламных роликах.

Тотальная релятивизация традиционных ценностей культуры - вот прагматический эффект, следующий из самой сути языковой игры, эксплуатируемой в рекламе.

Таким образом, использование языковой игры в рамках персуазива как речевого акта есть стратегия, ведущая к перлокутивным эффектам, которые можно признать амбивалентными. С одной стороны, повышающая степень экспрессивности рекламного текста языковая игра способствует повышению эффективности рекламы. С другой стороны, языковая игра в рекламе, направленная на разрушение привычных логико-дискурсивных стереотипов потребителя рекламного текста, есть фактор деструктивный, и учитывать этот амбивалентный характер языковой игры в рекламе, в рекламных персуазивах, необходимо как при разработке рекламных кампаний, так и при анализе рекламной деятельности с позиций ее социо-культурной ценности.

Литература

1. Амири Л.П. Языковая игра в российской и американской рекламе [Текст] : автореф. дис. ... канд. филол. наук : 10.02.01, 10.02.19 : защищена 20.04.2007 / Амири Людмила Петровна. - Ростов-на-Дону, 2007. - 26 с. - Биб-лиогр. с. 24 - 26.

2. Гридина Т.А. Принципы языковой игры и ассоциативный контекст слова в художественном тексте [Текст] / Т.А. Гридина // Семантика языковых единиц. Доклады VI Междунар. конференц. - М., 1998. - Т.2. - С. 239-241.

3. Должикова С.Н. Организация информации в предметной области «Маркетинг»: интерпретационный и системообразующий аспекты. [Текст] : автореф. дис. ... доктора филол. наук : 10.02.19 : защищена 23.04.2009 / Должикова Светлана Николаевна. - Краснодар, 2009. - 51 с. - Библиогр. с. 48 -51.

4. Земская Е.А., Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. Языковая игра [Текст] / Е.А.Земская, М.В.Китайгородская, Н.Н.Розанова // Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. Отв. ред. Е. А.Земская. М., 1983. С. 172-214.

5. Маритен. Маритен Ж. Ответственность художника. Электронный ресурс <http://lib.ru/FILOSOF/MARITEN/hudozhnik.txt> Режим доступа 22.10.2010.

6. Норман Б.Ю. Грамматика говорящего [Текст] / Б.Ю. Норман . - СПб. : Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1994 . - 229 с. - Библиогр.: с.223-228.

7. Пономарева Г.В. Каламбур как форма реализации языковой игры в англоязычной персуазивной коммуникации в аспекте перевода [Текст] : авто-реф. дис... канд. филол. наук : 10.02.19: защищена 29.04.2009. / Пономарева Галина Владимировна. - Краснодар, 2009. - 23 с. - Библиогр. с. 22 - 23.

УДК 871

ЭВОЛЮЦИЯ СОЦИАЛЬНОГО СТАТУСА ЖЕНЩИНЫ В МИРОВОЙ ЛИТЕРАТУРЕ

Исмаилова Фатима Есмагамбетовна, декан магистратуры, доктор филологических наук, профессор Казахский университет международных отношений и мировых языков имени Абылай хана, г. Алматы, Казахстан fatima. ismailova@gmail. com

В статье раскрывается социальный статус женщины, отраженный в мировых женских образах, проведена типология женских образов согласно их социальному статусу.

Ключевые слова: социальный статус; типология; образ; женское авторское сознание; эволюция; классицизм; Просвещение; романтизм; реализм.

THE EVOLUTION OF A WOMAN'S SOCIAL STATUS IN THE WORLD LITERATURE

Ismailova Fatima, Dean of the Master's Programme, Doctor of Philology, Professor Kazakh Ablai khan University of International Relations and World Languages Almaty, Kazakhstan fatima. ismailova@gmail. com

In the article a woman's social status represented in the world female images is considered. Moreover, the typology of female images according to their social status was made.

Keywords: social status; typology; image; female creative consciousness; evolution; classicism; Enlightenment; romanticism; realism.

В мировой литературе существуют две взаимосвязанные системы образов. При этом система мужских образов находится в центре пристального внимания литературоведов, тогда как к женским исследователи обращаются лишь эпизоди-