CC BY
45
Вестник Челябинского государственного университета. 2012. № 13 (267).
Филология. Искусствоведение. Вып. 65. С. 58-64.
В. А. Каменева
АНГЛОЯЗЫЧНЫЕ ВКРАПЛЕНИЯ В КИТАЙСКИХ И ТАЙСКИХ ТЕКСТАХ, СОПРОВОЖДАЮЩИХ ТОВАР,
ИХ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ
В статье на материале современных китайских и тайских текстов, размещенных на упаковке товаров, приводится классификация информации, кодируемой английским языком, и выявляются особенности функционирования англоязычных вкраплений.
Ключевые слова: рекламный текст, англоязычные вкрапления, глобализация.
До начала процесса глобализации мнение о том, что «каждое слово возникает и существует, выполняя свои номинативные, коммуникативные и иные функции, только в языковой системе данного конкретного этноса»1, подвергалось критике в большинстве случаев только теоретически.
Глобализация преподнесла ученым-линг-вистам новый материал для исследования. С одной стороны, с началом глобализации различных сфер жизни и деятельности человека - экономики, науки, культуры и т. д. - лингвистические дисциплины существенно расширили круг исследовательских проблем, и, кроме того, большее количество теоретических проблем стало решаться во взаимосвязи с практическими задачами теории языка, теории дискурса, межкультурной коммуникации и т. д.
С другой стороны, можно согласиться с мнением Р. А. Будагова о том, что некоторые проблемы лингвистики вечны и на «каждом новом этапе развития общества и науки они раскрываются в новых аспектах, в новых гранях, предоставляют специалисту новые мате-риалы»2. Особенно это утверждение актуально для исследований, связанных с английским языком, англоязычными вкраплениями в тексты (политические, художественные, публицистические и, наконец, рекламные), создаваемые в других культурах.
По мнению В. В. Кабакчи, «язык обладает двойственной функцией в плане его культурной ориентации. Исторически естественный язык направлен на удовлетворение обслуживаемой им внутренней культуры. Однако эта исторически сложившаяся тенденция ни в коем случае не накладывает ограничений на языковой потенциал... Он способен выполнять коммуникативные функции любого общества, быть языком глобальной ориентации. Такая потенциальная поликультурность естествен-
ного языка подтверждается примером функционирования английского языка в современном мире, который стал в конце XX века международным языком науки, бизнеса, дипломатии, шоу-бизнеса, средств массовой коммуника-ции»3.
В связи с глобализацией, развитием туризма, известными политико-экономическими событиями в таких странах, как Китай и Таиланд, в публицистических, рекламных сообщениях определенная информация стала подаваться на английском языке. Если рекламные сообщения с англоязычными вкраплениями, например, на русском языке, уже подвергались исследованию, то тексты, сопровождающие товар, еще не попадали под внимание ученых-лингвистов.
Так в работе Л. Г. Копревой «Иноязычные вкрапления в региональной пресс-рекламе» детально рассматриваются функции, которые выполняют англоязычные вкрапления в текстах российской пресс-рекламы. Автор устанавливает виды англоязычных вкраплений и приходит к выводу о том, что они выполняют «аттрактивную, декоративную, эмоциональноэкспрессивную, цензурную, функции характеризации и оценки...»4. Сам термин «иноязычное вкрапление» используется автором вслед за Ю. Т. Листровой для обозначения тех «слов, словосочетаний, предложений, которые в русских текстах передаются средствами английского языка, играющего роль языка донора»5.
В нашей работе под англоязычными вкраплениями будем понимать те слова, словосочетания и предложения, которые в китайских и тайских текстах передаются средствами английского языка. Материалом данного исследования послужили тексты, сопровождающие товар, к которым будем относить тексты, размещенные на упаковке продуктов питания и промышленных товаров. Для проведения исследования приемом направленной выборки
были собраны 250 китайских текстов, сопровождающих продукты питания (далее кТСПП), 250 текстов, сопровождающих промышленные товары (далее кТСПТ), 250 тайских ТСПП и 250 тайских ТСПТ.
Как показал анализ, из общего числа кТСПП и кТСПТ, т. е. из 500 текстов, 13 являются мо-ноязычными, то есть не содержат никаких, в том числе и англоязычных вкраплений. В процентном соотношении эти данные можно представить следующим образом. Если 500 текстов примем за 100%, то 13 текстов составят 13 : 500 х 100 = 2,6%. При этом следует отметить, что все 2,6% приходятся на долю кТСПП.
Кроме того, 3 текста, относящиеся к группе кТСПТ, содержат информацию на 3 языках: китайском, русском и английском.
Иная ситуация наблюдается с тайскими ТСПП и ТСПТ. Из 500 текстов только 4 текста моноязычные, т. е. на тайском языке (без иноязычных вкраплений), при этом 21 текст на тайском и китайском языках и 5 на тайском и японском языках. В процентном соотношении полученные результаты можно представить следующим образом. Если 500 текстов примем за 100%, то 4 текста составят 0,8%, 21 текст -4,2% и 5 текстов - 1% соответственно. Следует отметить, что все тайско-китайские и тайско-японские тексты относятся к группе ТСПП.
Рассмотрим подробно группы китайских ТСПП и ТСПТ. В результате проведенного анализа было выявлено 17 подгрупп. Подгруппы представлены в порядке от наиболее часто встречающихся до наименее распространенных. В скобках будет указано, сколько процентов от общего числа текстов приходится на каждую подгруппу. Согласно полученным данным в группе китайских ТСПП следующие блоки информации даны на английском языке:
1) наименование продукта питания. Например, “Candy”; “Almond candy”, “Pure milk”, “Fresh milk”, “Strawberry filling cake”, “China tea”, “Karamelkorn popcorns”, “Frozen Cakes”, “Tomato ketchup” (22% от 250 текстов, принимаемых за 100%);
2) наименование продукта питания + электронный адрес компании производителя. Например, “Blended fruit juice drink” + www. wahaha.com.cn” (16%).
Как представляется, в вышеуказанных группах англоязычные вкрапления, обозначающие название товара, выполняют номинативную функцию. Иностранному потребителю, не владеющему китайским языком, но владеющему
английским языком, данные вкрапления позволяют понять, какой продукт перед ним;
3) интернет-сайт фирмы-производителя. Например, “www.baixiangfood.com”(15,5%);
4) название торговой марки + интернет-сайт фирмы-производителя. Например, “Young show” + www.masterkong.com.cn” (12,5%);
5) название торговой марки. Например. “Tropicana”, “Knorr”, “WindMill”, “Wrigley’s”, “Hershey’s” (9,5%);
6) название торговой марки + энергетическая ценность продукта + интернет сайт фирмы производителя. Например, “Skittles” + “1776 kj” + www.wrigley’s.com.cn (9%).
В группах 3-6 англоязычные вкрапления, используемые для обозначения торговой марки и интернет-сайтов, выполняют контактоустанавливающую и аттрактивную функции, привлекая внимание и потребителей, и партнеров по бизнесу;
7) дата изготовления + вес продукта + условия хранения + ингредиенты + сертификация товара + телефон фирмы-производителя. Например, “packed on 10.07.07” + “net weight 180 g” + “storage condition” + “ingredients” + “product standard” + “tel.”. Тексты данной группы интересны тем, что в своем большинстве после обозначений “storage condition” + “ingredients” информация дается на китайском языке, если фирма-производитель китайская, и на английском - если иностранная или совместная. Например, “store at 3°C” или “avoid sunlight, high temperature and moist” + “water, salt, milk, soy products...” или “wheat powder” (7%). В первом случае можно говорить о том, что подобные вкрапления выполняют аттрактивную функцию. Во втором -информирующую;
8) наименование продукта питания + название торговой марки + рекламный блок + информация к сведению. Например, “Chocolate pie” + “Orion” + “Enjoy the finest taste of the original chocolate pie” + “No preservatives added” (2%);
9) наименование продукта питания + рекламный блок. Например, “juicy coffee” + “my favorite drink” или “classic coffee” + “my favorite drink”(1,5%);
10) наименование продукта питания + рекламный блок + интернет-сайт фирмы-производителя. Например, “Apple Juice” + “Healthy drinking staying cool” + “www.greatjuice.com. cn” (1,5%);
11) наименование продукта питания + название торговой марки + дата изготовления + вес продукта + пищевая ценность продукта +
энергетическая ценность продукта + рекламный блок + интернет-сайт фирмы-производителя. Например, “Chocolate candies” + “M&Ms” + “Production date” + “72.3g” + “protein 4.7g, fat 21.4g, carbohydrate 72.3g” + “2083 kj” + “Delicious milk chocolates.. .made from fine ingredients” + www.m-ms.com.cn (1%);
12) название торговой марки + целевая аудитория + рекламный блок. Например. “Tibet Spring” + “for VIP” + “the best quality water source in China” (1%);
13) наименование товара + название торговой марки + рекламный блок + объем продукта. Например, “Sparkling juice” + “Juizee pop” + “Deliciously refreshing with a light bubbly sensation” + “Net: 500ml.” (1%);
14) телефон фирмы-производителя + факс + электронный адрес + рекламный блок. Например, “tel: 0086 10 84067030” + “fax: 0086 10 84067029” + “e-mail: yixinchayiguan@sohu. com” + “help digest, clear up stomach and wake up brain refreshing efficiency” (1%).
Итак, как свидетельствуют данные, в группах с 8 по 14 англоязычные вкрапления в одном из выделенных блоков информации выполняют рекламную функцию, поскольку не просто описывают свойства продукта, а создают у покупателя желательный образ рекламируемого продукта при помощи метафор и ярких эпитетов.
Подгруппы под номерами 15, 16, 17 недостаточно численно представлены и содержат либо телефон фирмы-производителя, либо факс, либо электронный адрес. Приведем ряд примеров: “tel: 024 23 955 305”, или “www.pep-si.cn”, или “www.sprite.com.cn” (по 0,5% каждая группа). В данных группах англоязычные вкрапления выполняют только контактоустанавливающую функцию.
Обратимся к группе текстов, сопровождающих китайские промышленные товары, рассмотрим, какая информация в них дана на английском языке, и распределим ее на подгруппы. В результате проведенного анализа было выявлено 18 подгрупп. Подгруппы представлены в порядке от наиболее часто встречающихся до наименее распространенных.
Как показал анализ, англоязычные вкрапления в кТСПТ также выполняют номинирующую (подгруппа № 1), аттрактивную (например, подгруппа № 2), информирующую (подгруппы № 4, 7 и 8), контактоустанавливающую (подгруппы № 5, 6, 18) и рекламную (например, подгруппы № 11, 12) функции:
1) название товара: “Jeans”; “Fashion shoes”; “Playing cards”, “Gel pen”, “Mirror” (22,8%);
2) название торговой марки. Приведем несколько примеров: в тексте, сопровождающем батарейки на английском языке, было дано лишь название торговой марки ‘Eveready’. Такие же данные были получены и в результате анализа текстов, сопровождающих продукцию торговых марок “Tide”, “Safeguard”, “Fa” (20,2%);
3) название торговой марки + интернет-сайт фирмы-производителя. Например, “Marino Orlandi” + www.marino.com.cn или “Colgate” + www.colgate.com.cn, или “cache-cache” + “www. cache-cache.cn” (16,5%);
4) страна-производитель “made in China” в текстах, сопровождающих такие товары, как украшения для волос, зажимы для волос, расчески, зажигалки, щетки для мытья полов, тазы
(13%);
5) электронный адрес фирмы-производителя: “fuwu@unicharm.com”, www.sgzm.com (6%);
6) электронный адрес фирмы производителя + инструкция по разрыву упаковки: “smxsm@ vip.163.com” + “open” (5%);
7) вес товара: “20 g” (2,5%);
8) габариты товара: “50cmX50cm” (2%);
9) название товара + название торговой марки + информационно-агитационный блок. Например, название товара “Cigarettes”, название торговой марки “Lesser Panda” и информационно-агитационный блок “Smoking is harmful to your health. Quit smoking early is good for your health” (1,5%);
10) название торговой марки + информационно-агитационный блок + интернет-сайт фирмы-производителя + название фирмы-производителя: “Eight” + “Smoking is harmful to your health. Quit smoking reduces health risk” + “www.znhonline.com” + “Beijing cigarette Factory” (1,5%);
11) название товара + рекламный блок + страна-производитель + инструкция по разрыву упаковки: “Socks” + “It’s your excellent choice. Classic wrinkle free socks” + “made in China” + “open” (2%);
12) название товара + рекламный блок + вес товара. Приведем несколько примеров: “Hydra energetic crystal mask” + “could replenish moisture and nutrition, form a film on the surface to lock the moisture, regulate dry and greasy skin and make watery, radiant and lucid again” + “20 g.” (2%);
13) цвет товара + рекомендации по уходу за изделием: “casual white” + “do not bleach, 30 °C warm washing” или “jeans blue” + “hand wash” (1,5%);
14) название товара + рекламный блок + агитационно-манипулятивный блок + вес товара. “Anti-wrinkle and anti-darkness eye mask” + “could ease and care skin intensively, enhance the tensility and elasticity of the eye area, weaken dry wrinkles and fine lines, and tighten the skin” + “continuous use of the mask reduces black eye circles and crow’s feet” + “each pair of anti-wrinkle and anti-darkness eye mask contains 8 g of essence” (1,5%);
15) название товара + название торговой марки + рекламный блок + название фирмы-производителя + тип компании + интернет-сайт. Например, “Anti-acne and oil-control mask” + “Doctor Li” + “” + “Aumi daily chemical” + “CO., LTD” + www.sisder.com (1%);
16) название товара + название фирмы производителя + тип компании + интернет-сайт + страна-производитель. Например, “stickers”+ “Jeng Tair” + “Co., LTD” + “www.disney.com. cn” + “made in China” (1%);
17) название товара + манипулятивный блок + название торговой марки + название фирмы-производителя + вес товара + юридический адрес фирмы-производителя + страна-производитель. Например, “Anti-wrinkle cream” + “General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine of the People’s Republic of China awarded the China Top Brand to Dabao Skin Care Cosmetics” + “Dabao Skin Care Cosmetics” + “Beijing Dabao Cosmetics” + “Co., LTD” + “20g” + “12 Ronghua Jhonglu, Beijing 100176” + “China” (0,5%);
18) телефон + факс фирмы-производителя. Например, “tel.: 86-595 850 86618” + “fax: 86595 850 87118” (0,5%).
Как показал анализ полученных данных, англоязычные вкрапления в кТСПТ, в отличие от вкраплений кТСПП, выполняют еще информационно-агитационную, агитационно-манипулятивную и собственно манипулятив-ную функции, призывая вести здоровый образ жизни, или, как видно из приведенных выше примеров, призывая постоянно пользоваться теми или иными товарами для получения максимального результата, или влияя на наш выбор, сообщая о различных присужденных этим товарам наградах и медалях.
Подведем общий итог. Тот факт, что самой представительной является подгруппа текстов,
где на английском языке даны названия товара и продукта питания, говорит о том, что большая часть информации, размещенной на упаковке товара и продукта питания на английском языке, выполняет номинативную функцию и лишь позволяет иностранным покупателям ориентироваться в том, что за продукт они видят на полке магазина (если, конечно, на упаковке товара или продукта питания нет соответствующей визуальной информации).
Иными словами, англоязычные вкрапления в исследуемом типе текстов не столько прагматичны и информативны, сколько номинативны и служат аттрактивным целям.
Кроме того, такое разнообразие подгрупп текстов на английском языке, то есть отсутствие определенных обязательных или, точнее, стандартизированных блоков информации, которые должны быть размещены на упаковке кТСПП и кТСПТ, может рассматриваться как результат того, что Китай только недавно начал широкомасштабное развитие международного туризма, а английский язык, как язык глобального бизнеса, туризма и т. д., только начинает играть свою роль на территории Китая.
Для сравнения рассмотрим, на какие блоки можно разделить информацию на английском языке, размещенную на упаковке тайских продуктов питания и непродовольственных товаров. Согласно проведенному анализу, было выявлено 9 подгрупп среди текстов, сопровождающих тайские продукты питания. Подгруппы также представлены в порядке от наиболее часто встречающихся до наименее распространенных. Следует отметить, что в отличие от кТСПП в тТСПП англоязычные вкрапления выполняют не одну или две функции, а, как правило, несколько. Кроме того, информация на английском языке в текстах, расположенных на упаковке тайских продуктов питания, оформлена в более четкий и более стандартизированный комплекс блоков. Так, нижеприведенные вторая и третья группы отличаются от первой наличием или агитационного блока, или инструкции по разрыву упаковки.
1. Наименование продукта + название торговой марки + название фирмы + рекламный блок + состав + количество единиц товара в упаковке + вес + телефон + информация к сведению + срок годности.
Например, “double mint chewing gym” + “Wrigley’s” + “Cadbury Adams Thailand Ltd.” + “longer lasting flavor” или “helps keep your mouth clean and breath fresh” + “sugar, soya leci-
thin, Cottonseed oil, Gum Base, Glucose Syrup, natural and artificial flavoring” + “10 pellets” + “32g” + date (D/M/Y) “call center: 02-789-3079” + “after meal, after snack, for all occasions” или “Does not cause tooth decay” + (20%).
2. Наименование продукта + название торговой марки + название фирмы + рекламный блок + состав + количество единиц товара в упаковке + вес + телефон + информация к сведению + срок годности + агитационный блок (18%).
Например, “dispose of . properly”, “please dispose of wrapper and gym carefully”.
3. Наименование продукта + название торговой марки + название фирмы + рекламный блок + состав + количество единиц товара в упаковке + вес + телефон + информация к сведению + срок годности + инструкция по месту и разрыву упаковки. Например, “push in and lift”, “push here” (17%).
Как показал анализ, в группах с 1 по 3 англоязычные вкрапления выполняют, помимо информирующей, номинативной, рекламной, контактоустанавливающей, еще и агитационную или, точнее, агитационно-манипулятив-ную функцию. Именно “агитационный блок” в вышеприведенных подгруппах вызывает наибольший интерес. Во-первых, данный блок был обнаружен только в тайских текстах, сопровождающих продукты питания. В китайских текстах данный блок встречается только на упаковке непродовольственных товаров, и ценности, к которым апеллируют рекламодатели в Китае и Таиланде, разные. Так, в китайских текстах это здоровье, агитация за отказ от вредных привычек, а в тайских это окружающая среда и призыв к бережному обращению с ней.
Рассмотрим подгруппы 4, 5, 6 и 7. Обращает на себя внимание тот факт, что в данных подгруппах можно выделить базовые блоки, т. е. присутствующие во всех указанных подгруппах. К ним относятся: наименование продукта + название торговой марки + интернет-сайт фирмы-производителя. Это дает возможность говорить об определенной сформированности и стандартизированности информации, подаваемой английским языком в тайских текстах, сопровождающих товар.
4. Наименование продукта + название торговой марки + страна-производитель + интернет-сайт фирмы-производителя + электронный адрес фирмы + состав + пищевая ценность продукта + информация к сведению + серти-
фикация продукта. Например, “roasted pumpkin kernels” + “Flower Food” + “product of Thailand” + “www.flowerfood.com” + “info@flowerfood. com” + “protein 8 g., total carbohydrate 2g., dietary fiber 2g..” + “nitrogen packed for freshness no flavour or preservative” + “HACCP certification” (12.5% из 100%).
5. Наименование продукта + название торговой марки + страна производитель + Интернет сайт фирмы-производителя. Например, “Fried baby clams with chili” + “Smiling Fish” + “product of Thailand” + www.smilingfish.com (10%).
6. Наименование продукта + название торговой марки + название фирмы + интернет-сайт фирмы-производителя + объем + информация к сведению. Например, “orange juice with pulp” + “Minute Maid Pulpy” + “The Coca-Cola Company” + “net content 300ml” + “Vitamin E and Calcium, No preservative added” (9,5%).
7. Наименование продукта + название торговой марки + интернет-сайт фирмы-производителя. Например, “Coca Cola” + “The Coca Cola Company” + www.iCoke.co.th (7%).
Говоря о функциях англоязычных вкраплений вышеуказанных групп, хотелось бы отметить следующее. Во-первых, они так же, как и вкрапления в группах с 1 по 3, реализуют сразу комплекс из нескольких функций. Во-вторых, такие функции, как информирующая, номинативная и контактоустанавливающая, реализуются всеми англоязычными вкраплениями, за исключением тех, которые были объединены в группу 9, которая, как и группа 8, относятся к менее представленным.
8. Название торговой марки +сертификация продукта + интернет-сайт фирмы. Например, “Crystal” + “independently certified NSF” + www.crysral.co.th (3%).
9. Наименование продукта + срок годности. Например, “pasteurized chocolate flavoured milk” + “Check Expiry Date on Pack” (3%).
Подведем итог. Англоязычные вкрапления в исследуемом типе тайских текстов в большей степени прагматичны и информативны, по сравнению с англоязычными вкраплениями в китайских текстах, сопровождающих продукты питания, выполняющих в основном номинативную функцию.
Перед рассмотрением примеров информации, кодируемой английским языком в тайских текстах, сопровождающих непродовольственные товары, хотелось бы отметить следующее.
Во-первых, многие непродовольственные товары в Таиланде выпускаются совместными
с американскими или европейскими фирмами, что, согласно проведенному исследованию, имеет непосредственное отношение к тому, какая и насколько детальная информация дается в тайских текстах на английском языке и какие функции ей отводятся.
Во-вторых, англоязычные вкрапления в тайских текстах все же более стандартизированы, нежели те, которые встречаются в китайских текстах, сопровождающих непродовольственные товары. Все проанализированные англоязычные вкрапления были разделены на 10 групп. Группы с 1 по 5 являются наиболее представленными.
1. Название торговой марки + состав + электронный адрес фирмы-производителя. Например, “Magiclean” + “hydrochloric acid, lauryl dimethyl amineoxide” + www.kao.com.th (24,5%).
2. Название товара + название торговой марки + вместимость + количество единиц товара в упаковке + информация к сведению + телефон фирмы-производителя + факс + электронный адрес. Например, “bowl” + “BIO” + “600 ml” + “net content: 10 pieces” + “biodegradable in 45 days” + “tel: 662 944 55 12” + “fax: 662 944 5282” + info@thaibpe.com (21%).
3. Название товара + название торговой марки + состав + информация к сведению + вес. Например, “facial sunblock cream” + “Stiefel” + “water, zinc oxide, ethylhexyl palmitate, ethyl-hexyl methoxycinnamate, cyclopentasiloxane...” + “dermatologically tested” + “100g” (20%).
4. Название товара + название торговой марки + цвет товара + рекомендации по уходу за изделием. Например, “jeans” + “Wrangler” + “blue” + “no bleach, no machine wash.” или “sweater” + “Promod” + “grey” + “flat dry, hang dry, do not iron, do not dry clean, tumble dry low, do not bleach.” (18%).
5. Название торговой марки + цвет товара + рекомендации по уходу за изделием + рекламный блок + сертификация товара. Например, “Cotton USA” + “white” + “hang dry in shade” + “original love” + “made under license from Wrangler apparel corporation” (12%).
Как видно из приведенных примеров, англоязычные вкрапления выполняют несколько функций. Как правило, это комплекс из номинативной, информативной и контактоустанавливающей функций.
Вкрапления, объединенные в группы 6, 7, 8 и 9, малочисленны.
6. Название товара + название торговой марки + название сети реализации товара.
Например, “nail file” + “Joy us” + “7eleven” или “twin blade” + “Venture” + “only at 7eleven” (2%).
7. Название товара + название товарной марки + информационно-агитационный блок. Например “Cigarettes” + “L&M” или “Marlboro” при этом информационно-агитационный блок, например о вреде курения, представлен не вербально, а визуально фотографиями различных органов, пораженных соответствующими заболеваниями вследствии курения (1%).
Группа 8 интересна тем, что англоязычные вкрапления, как видно из примеров, используются для наименования товара, но даже при этом, помимо номинативной, выполняют информационную функцию, описывая или материал, из которого товар произведен, или его форму и т. д. Например, “Circle elephant key holder”, “Nickel satin elephant key holder” (0, 5%).
9. Рекламный блок. Например, “the right choice for your kitchen” (0,5%).
Интересны англоязычные вкрапления последней группы, содержащие фактически дубликат информации на тайском языке.
10. Название товара + вместимость + состав + рекламный блок + информация к сведению + инструкция по применению + телефон фирмы-производителя + факс + страна производитель.
Например, “honey and yogurt deep repair essence” + “net content: 220ml” + “ingredients: yogurt extract, honey extract, grapefruit extract, polyvinyl, pyrrolidone, dimethicone copolyol, hydrolyzed wheat protein” + “organic honey and yogurt formula for soft and long lasting shiny hair color, tangle free” + “hair nutrients for dried, colored and permed hair. Leave on concentrated nutrients hair essence with natural organic honey and yogurt formula. Complex protein derivatives nourishes damaged hair from chemical. Helps binding hair cuticles completely. Protect hair from heat during blow drying or ironing and reduce hair brittle. Result: soft shine hair and long lasting brilliant hair color in first application” + “shake bottle well. Spray evenly on dry or damp hair before blow dry or ironing, gently massage and leave it on” + “tel: (662)8920525 34” + “fax: (662)8920571” + “product of Thailand”.
Подобные тексты составляют лишь 0,5% от общего количества текстов с англоязычными вкраплениями. Обнаружение данного типа текстов позволяет поставить вопрос о структурной специфике иноязычных вкраплений как таковых в поликодовых текстах. До сих пор термин иноязычное вкрапление использо-
вался для обозначения «слов, словосочетаний, предложений, передающихся средствами другого языка, языка донора»5. В рамках этой статьи не ставилась данная задача, однако решение вопроса о структурной специфике иноязычных вкраплений важно не только с позиций развития теории поликодовых текстов, но и с практической точки зрения. Все больше и больше стран прибегают к использованию англоязычных вкраплений в текстах, сопровождающих продовольственные и не продовольственные товары, в связи с увеличением потока туристов, которые в той или иной мере владеют английским языком, увеличением количества международных фирм и корпораций и некоторыми другими политико-экономическими факторами.
В заключение хотелось бы очертить еще одну значимую теоретико-практическую проблему.
Материалом данного исследования послужили тексты, сопровождающие товар, то есть размещенные на упаковке продуктов питания и промышленных товаров. Мы намеренно не стали использовать термин «рекламный текст». Это обусловлено существующей терминологической путаницей, отчетливо прослеживающейся в работах, посвященных исследованию рекламы как с лингвистических, так и с культурологических позиций.
В настоящее время термин «рекламный текст» используется как зонтиковый термин (umbrella term) для обозначения и текстов, содержащих только рекламную информацию, и публицистических текстов с выраженной рекламной функцией, и текстов, сопровождающих товар, не зависимо от того, есть ли там рекламный блок или нет, не говоря уже о ситуациях с синонимичным использованием самих базовых терминов «текст» и «дискурс».
Подобные ситуации с обсуждаемыми понятиями и терминами свидетельствуют о необходимости и актуальности как уточнения базовых понятий «реклама», «рекламный текст», «рекламный дискурс», так и введения дополнительного/ ых термина/ов для более четкого разграничения понятий. Также необходимо прояснить, к каким текстам применимо определение «рекламный» и есть ли необходимость введения термина «торговая информема» для обозначения графической и вербальной информации, размещенной на упаковке товаров или продуктов.
Итак, специфика материала и угол обзора теоретической базы исследования позволили очертить ряд теоретико-практических задач, которые еще предстоит решить в рамках дискурсивных исследований и теории поликодо-вых текстов.
Примечания
1Азнабаева, А. Ф. Экзотизмы и интернациона-лизмы в антропонимической системе этносо-циума Башкортостана // Теория поля в современном языкознании : межвуз. науч. сб. Уфа : РИО БашГУ, 2002. С. 12-23.
2 Будагов, Р. А. Язык и речь в кругозоре человека. М. : Добросвет, 2000. 304 с.
3 Бунчук, О. М. Когнитивная метонимия и когнитивная метафора в современной рекламе // Сибир. филол. журн. 2009. № 1. С. 208-212.
4 Копрева, Л. Г. Иноязычные вкрапления в региональной пресс-рекламе. URL : http : // ej .kubagro.ru/get.asp?id=481&T=1.
5 Листрова-Правда, Ю. Т. Отбор и употребление иноязычных вкраплений в русской литературной речи 19 века. Воронеж : Изд-во Воронеж. ун-та, 1986. 142 с.
