CC BY
121АНГЛИЦИЗМЫ В НЕМЕЦКОЯЗЫЧНЫХ ПИСЬМЕННЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
Коршунова Наталья Георгиевна
канд. филол. наук, доцент кафедры романо-германских языков и межкультурной
коммуникации,
Пермский государственный гуманитарно-педагогический университет, г. Пермь
E-mail: natigon@yandex.ru
Турова Елизавета Алексеевна
студентка 748 гр. факультета иностранных языков, Пермский государственный гуманитарно-педагогический университет,
г. Пермь
E-mail: turowa.elizaweta@yandex.ru
ANGLICISMS IN GERMAN-LANGUAGE WRITTEN ADVERTISING
TEXTS
Natalya Korshunova, Ph.D.
Associate Professorof the Department of Romano-Germanic Languages and Intercultural
Сommunication,
Perm State Humanitarian Pedagogical University, Perm
E-mail: natigon@yandex.ru
Elizaveta Turova
Student of the Faculty of Foreign Languages, group 748,
Perm State Humanitarian Pedagogical University, Perm E-mail: turowa.elizaweta@yandex.ru
Аннотация: реклама тесно связана с языковыми изменениями и отражает новые тенденции в языке. В последнее время одной из особенностей немецких рекламных тестов является обилие заимствованных слов из английского языка. Тема англицизмов в немецком языке актуальна и является объектом исследования многих отечественных и зарубежных лингвистов. Многие исследователи отмечают активное использование английского языка и заимствований из него в СМИ, в частности, в рекламных слоганах.
Ключевые слова: реклама, язык рекламы, слоган, заимствование, англицизм.
Abstract: advertising is closely related to language changes and reflects new trends in the language. Recently, one of the features of German advertising tests is the abundance of borrowed words from the English language. The topic of anglicisms in German is relevant and is the object of research by many Russian and foreign linguists. Many researchers note the active use of the English language and loan words in the media, in particular, in advertising slogans.
Key words: advertising, advertising language, slogan, loan words, anglicism.
© Коршунова Н.Г., Турова Е.А., 2020
Во всех сферах общественной жизни возрастает значение рекламы. Она не только стимулирует покупателей к приобретению товаров, но и влияет на формирование их мировоззрения и эстетических представлений.
Реклама - направление маркетинговой коммуникации, целью которого является распространение информации об рекламируемом объекте для привлечения потенциальных потребителей и поддержания интереса к нему.
Одной из особенностей рекламы является тесная связь с языковыми изменениями, отражающими новые тенденции в языке. В последнее время отличительной чертой немецких рекламных тестов является обилие заимствованных слов из английского языка.
При рассмотрении заимствований из английского языка возникает вопрос об их происхождении. Часто можно встретить понятия «американизм», «англо-американизм», «бритицизм». В нашей работе используется наиболее широкий из представленных терминов - «англицизм». Мы разделяем точку зрения В. Янга, который считает, что в понятие «англицизм» включены заимствования из американского и британского английского языка, а также из других английских языковых областей, таких как Канада, Австралия, Южная Африка [9, с. 17].
Тема англицизмов в языке немецкой рекламы актуальна и является объектом исследования многих отечественных и зарубежных лингвистов, однако, несмотря на это, в научной среде понятие «англицизм» все еще трактуется неоднозначно. Рассмотрев определения разных авторов, мы пришли к выводу, что наиболее подходящим мы считаем толкование Ю. Пфитцнера. По мнению лингвиста, англицизм представляет собой языковой знак, внешняя форма которого состоит из английских морфем или сочетания английских и немецких морфем, а его содержание предусматривает восприятие одного из общепринятых в английском языке значений [8, с. 38]. Данное определение не только учитывает семиотический и морфологический аспекты, но и рассматривает важность восприятия значений, принятых в английском языковом употреблении.
Многие исследователи отмечают активное использование английского языка в СМИ, в частности, в рекламных слоганах. Под слоганом И. Морозова понимает краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое существует независимо от других рекламных компонентов. Слоган представляет собой сжатое содержание всей рекламной кампании [4, с. 6]. Для слогана характерны краткость, отражение преимуществ продукции и запоминаемость. По утверждению А.А. Патрикеевой, слоган, по сравнению с другими компонентами рекламы, сильнее влияет не только на массовое сознание, но и на язык. Лингвист предполагает, что именно слоганы переносят в немецкий язык англицизмы [5].
Эффективным средством для изучения немецких слоганов является электронная база данных www.slogans.de, разработанная Гамбургским рекламным агентством Satelliten. В одном из разделов сайта Slogometer (далее -слогометр) подсчитаны сто слов, которые наиболее часто используются
в слоганах немецкой рекламы в течение десятилетия. Выборка слов осуществляется на основе базы данных и обновляется еженедельно за счет появления в ней новых слоганов. Данная выборка представляет для нас особый исследовательский интерес, поскольку ее обновление позволяет проводить обзор рекламных тенденций.
В ходе исследования ста популярных слов в слоганах немецкой рекламы было отмечено, что количество англицизмов значительно изменилось и возросло с 1990 по май 2020 г. на 30 %, что свидетельствует о популярности заимствованных слов в сфере рекламы. Иностранные слова продолжают привлекать потенциальных потребителей, поскольку выглядят экзотично и придают рекламным слоганам оригинальность. Многие английские слова, вошедшие в список часто используемых в слоганах, имеют немецкие эквиваленты. Некоторые англицизмы более краткие, чем их аналоги из немецкого языка, например, life - Leben, can - können. Использование англицизмов способствует более легкому и быстрому восприятию слоганов, что соответствует основным требованиям рекламы: краткость, запоминаемость, экзотичность. Также стоит отметить, что позиция англицизмов по отношению к их немецким аналогам изменялась со временем. К маю 2020 г. английские варианты немецких слов, представленные в выборке на базе слоганов, чаще занимают более высокие позиции.
Помимо выборки ста самых распространенных слов в немецких слоганах и количества англицизмов в ней, предметом исследования стали также сами слоганы немецкой рекламы. Материалом исследования послужили 100 новейших слоганов немецкой рекламы, взятых из раздела Neuste Slogans базы данных www.slogans.de, и рекламы из немецких популярных журналов Barbara, Brigitte, Gala, Guido, Familie & co, Focus, Für Sie, Kino & go, Stern. Корпус языкового материала составили 225 рекламных слоганов. На основе проанализированного материала слоганы в зависимости от принципа использования иноязычной лексики были разделены на следующие типы: слоганы на немецком языке (49,4 %); слоганы на английском языке (18,1 %); слоганы на немецком языке с англицизмами (27,5 %); слоганы на французском языке (2 %).
Важно отметить, что подробное рассмотрение каждого типа слоганов не входит в задачи нашего исследования, поэтому мы ограничимся лишь статистическими данными. Предметом исследования являются англицизмы в слоганах немецкоязычной письменной рекламы.
Следует указать, что англицизмы, проникая в систему немецкого языка, подвергаются существенным изменениям как в плане содержания, так и в плане выражения. Нашей целью является рассмотрение особенности адаптации английских слов в немецком языке, в частности, степени ассимиляции в языке немецкой рекламы.
У. Буссе и М. Гёрлах в ходе изучения степени ассимиляции англицизмов в немецком языке выделили три типа заимствований: полностью неадаптированные слова, которые не принадлежат немецкому языку; частично
адаптированные слова, по форме которых можно сделать вывод об их иностранном происхождении; полностью ассимилированные слова, являющиеся заимствованиями. Исследователи также подчеркивают, что английские слова в немецком языке постепенно приближаются к третьему типу, становясь заимствованиями [7, с. 29].
Особенности адаптации заимствованных слов в немецкий язык и степень их ассимиляции изучаются в рамках отдельных разделов лингвистики, к которым относятся фонетика, орфография, морфология, семантика, синтаксис. Предлагаем более подробно рассмотреть специфику адаптации англицизмов в контексте каждого раздела.
В рамках нашего исследования невозможно проанализировать степень фонетической ассимиляции, поскольку объектом изучения являются письменные рекламные тексты. Однако представляется целесообразным рассмотреть ассимиляцию англицизмов в рамках фонетического аспекта, чтобы получить представление об изменениях заимствований в системе немецкого языка.
По мнению У. Буссе и М. Гёрлах, фонетическая ассимиляция англицизмов в немецком языке зависит от ряда факторов. К наиболее значимым факторам лингвисты относят время пребывания английских заимствований в языке-реципиенте и частоту их использования. Также на степень фонетической интеграции влияет уровень владения английским языком немецкоязычным населением [7, с. 20]. А.А. Патрикеева отмечает, что носители немецкого языка, употребляя заимствования, либо соблюдают нормы произношения, принятые в системе английского языка, либо адаптируют их к фонетическим правилам немецкого языка [5].
Говоря об орфографической ассимиляции, важно отметить, что ассимиляция англоязычных заимствований в систему немецкого языка может происходить тремя способами, примеры которых были найдены в материале исследования.
Первый способ, называемый также нулевой ассимиляцией, подразумевает сохранение иноязычного написания:
Online. Einfach. Schnell. (Cembra Business)
В рамках второго способа, обозначающего частичную ассимиляцию, написание англицизмов приводится в частичное соответствие с орфографией немецкого языка. По мнению Л.В. Васильевой, наиболее распространенным видом частичной орфографической интеграции англицизмов является написание заимствованных существительных с заглавной буквы с сохранением первоначальной формы слова [2, с. 42]. В немецких рекламных слоганах, которые содержат англицизмы, можно найти ряд примеров данного вида орфографической ассимиляции:
Die schönsten Trends der Saison! (Gala) Weil Ihr Home jetzt mehr Office braucht. (Vodafone Business) Третий способ предполагает полную ассимиляцию, при которой происходит согласование англицизмов со всеми признаками немецкой
орфографической системы. Одной из черт полной орфографической ассимиляции англицизмов в немецком языке считается замена английских букв или буквосочетаний советующими им немецкими. Например, английская буква c заменяется на немецкую k, а буквосочетание ch или sh заменяется немецким sch. Das Handbuch für alle EOS-Kameras. (Canon Bibel) Ovomaltine scheckt unheimlich stark. (Ovomaltine)
Наряду с фонетическими и орфографическими изменениями англицизмы подвергаются в том числе морфологической ассимиляции. Освоение заимствований в рамках морфологии необходимо для аутентичного существования в речи носителей языка-реципиента.
Англицизмы приобретают грамматические признаки, свойственные системе немецкого языка. Так, например, для имен существительных, заимствованных из английского языка, характерно появление категории рода и числа.
Согласно мнению В. Янга, выбор рода англицизмов обусловлен семантикой слова [9, с. 155]. Соглашаясь с точкой зрения ученого, А.А. Патрикеева в ходе исследования существительных, заимствованных из английского языка, выделила способы определения рода англицизмов. Лингвист считает, что при соотнесении заимствованного существительного к одному из трех родов можно ориентироваться на «ближайшее немецкое лексическое соответствие» [5].
Мнение лингвиста А.А. Патрикеевой было подтверждено материалом нашего исследования. Например, заимствованное из английского языка существительное club по аналогии с немецким словом der Verein переняло мужской род:
Der Automobil - Club mit Pfau (ACV).
Англицизм box, попав в систему немецкого языка, приобрел женский род по аналогии с существительным die Schachtel:
Deine Beauty Box. Überraschen, auspacken und testen. (Brigitte Box). Для определения грамматического рода А.А. Патрикеева также предлагает рассматривать родовое понятие в семантическом поле слов. Например, такие виды алкогольной продукции, как der Gin и der Whisky, приобрели мужской род, поскольку родовое понятие der Wein является существительным мужского рода.
Der richtige London Gin. (London Dry Gin)
12 Jahre alt, Stolz der ältesten Whisky Distillery Schottlands. (Chivas Regal) Исследователь также отмечает, что значительной части англицизмов род присваивается в соответствии с их естественным родом. В материале исследования выявлены англицизмы, которые в процессе ассимиляции получили в немецком языке грамматический род согласно их естественному роду. Например, заимствованное слово lady приобрело женский род, а gentleman - мужской:
Der Gentleman. (BMW 8er)
Die First Lady unter den Colorationen. (Poly Lady)
Помимо вышеперечисленных способов определения рода англицизмов, в ходе анализа слоганов было выявлено, что грамматический род присваивается англицизмам в соответствии суффиксам, которые в немецком языке служат маркером рода. Так, англицизм computer получил мужской род, потому что суффикс -er в немецком языке является показателем мужского рода: Dein nächster Computer ist kein Computer. (Apple Mac Book Air) Стоит подчеркнуть, что в системе немецкого языка существует проблема присвоения рода заимствованных существительных. На данный момент не существует точных правил, помогающих определять род англицизмов. Однако, в отличие от оформления рода, процесс образования множественного числа у заимствований не является спорным. По утверждению Л.В. Васильевой, данный механизм подвержен сильной интерференции со стороны английского языка [2, с. 150]. Исследуемый материал наглядно демонстрирует, что большинство англицизмов при переходе в немецкий язык сохраняют характерное для английского языка окончание -s в форме множественного числа:
Das Goldene - perfekte Styles, legendärer Halt. Immer in meiner Tasche, immer an meiner Seite. (L'Oreal Paris)
Не только имена существительные, но и имена прилагательные, заимствованные из английского языка, приобретают грамматические признаки, характерные для немецкого языка.
В ходе анализа рекламных слоганов было обнаружено, что англицизмы перенимают три типа склонения имен прилагательных: сильное склонение -Die coolen, schönen und sexy BH-Träger, ein muss für jede Frau! (Lart Design); слабое склонение - Wahre Schönheit - jetzt aus 100 % recyceltem Plastik (Dove); смешанное склонение - Ein raffinierter, cleverer und kompakter SUV (Chevrolet Trax).
По утверждению А.А. Патрикеевой, заимствованные имена прилагательные, помимо типа склонения, могут получать в немецком языке также форму сравнительной и превосходной степени [5]. В ходе изучения слоганов нами были найдены исключительно примеры приобретения англицизмами превосходной степени сравнения:
Coolpix... denn für die coolsten Bilder hat man nur eine Chance. (Nikon Coolpix)
Заимствованные глаголы в ходе ассимиляции также получают характерные для системы немецкого языка признаки. Как правило, они приобретают суффикс -en:
Wer surfen will, muss schwimmen lernen. (Dolphin Secure) Ассимиляция англицизмов изучается также в рамках семантического аспекта. Ю.М. Шемчук, рассматривая семантическую ассимиляцию англицизмов, выявила различные изменения значения: расширение, сужение, а также явление семантических неологизмов [6, с. 24]. В ходе изучения англицизмов в слоганах немецкой рекламы были выявлены все вышеперечисленные типы изменения значения заимствований.
Расширение семантики заимствования можно рассмотреть на примере лексемы trend, которая соединяет в себе значения нескольких немецких слов, например: die Entwicklung, die Neigung, die Richtung, die Tendenz и даже die Mode.
Ihre Frisur ist der Trend. (Poly Swing);
Trends, Glaube, Action, Tiefgang. (Teensmag);
Machen Sie Ihren eigenen Trend. (Rolf Benz 6900);
Schönes Wohnen im Trend der Zeit. (SIT);
Themen, Tipps und Trends zur Strategie verwirklichung! (4 managers);
Wir setzen Trends am Markt. (Ackermanns).
В процессе семантической ассимиляции также можно наблюдать противоположный расширению процесс, при котором язык-реципиент перенимает не все значения заимствования. В качестве примера сужения значения можно привести англицизм star, который закрепился в немецком языке только в значении «знаменитость»:
Der Weltstar unter den Fashionmagazinen. (Harper's Bazaar).
Помимо перечисленных явлений, в материале исследования было также выявлено, что англицизмы при адаптации к системе немецкого языка могут приобретать значение, отсутствующее в английском языке. Данное явление можно продемонстрировать на примере слова slip, имеющего в английском значение «плaвки». При переходе в немецкий язык англицизм приобрел значение «нижнее белье»:
Die neuen, lustigen Slips undBH's. (Bee Dees).
Стоит подчеркнуть, что в отличие от фонетических, орфографических, морфологических и семантических изменений, синтаксическая ассимиляция заимствованных из английского слов в систему немецкого языка не была подробно рассмотрена в лингвистике. По мнению исследователя А.А. Патрикеевой, англицизмы, как правило, адаптируются к синтаксису немецкого языка без особых затруднений [5].
Англицизмы, адаптируясь к системе немецкого языка, часто используются при словообразовании немецких слов, которое происходит различными способами.
Наиболее распространенным типом словообразования в немецком языке считают словосложение. Исследователь Г.Ф. Алиаскарова объясняет это тем, что композиты как средства языковой экономии применяют для передачи сложных понятий в сжатой форме [1, с. 74]. Стоит отметить, что в образовании композитов участвуют не только немецкие слова, но и заимствования из английского языка.
А.А. Патрикеева, анализируя язык немецкой рекламы, разработала классификацию сложных слов, при составлении которых используются англицизмы. Лингвист предложила разделить существующие композиты на три типа: композиты, заимствованные из английского языка; композиты, называемые «словообразовательными псевдоанглицизмами»; композиты,
частично состоящие из иноязычных элементов [5]. Считаем необходимым изучить данные типы, соотнеся их с примерами из материала исследования.
К композитам английского происхождения относятся устойчивые выражения, заимствованные системой языка-реципиента, к примеру, bestseller, superhit, know-how, antiage:
Knowhowfür Web-Profis. (Internet Magazin).
Данный тип композитов включает также свободные английские словосочетания, которые стали сложным словом уже в языке немецкой рекламы, в частности, der Oldtimer в значении «старая модель»:
Nutzfahrzeug-Oldtimer-Magazin. (Last & Kraft).
В рамках разработанной классификации А.А. Патрикеева рассматривает в том числе и композиты, имеющие в своем составе английские элементы, которые сформировались уже в немецком языке. К этому типу относятся композиты, содержащие псевдоанглицизмы - слова, воспринимаемые как заимствования из английского языка, но отсутствующие в нем. Например, глагол diskоnt-hаndуtеlеfoniеrеn включает в себя псевдоанглицизм handy:
Diskоunt-hаndуtеlеfonieren. (Yesss! (AT)).
Еще один тип сложных слов, описываемый А.А. Патрикеевой в рамках классификации, - композиты, одна из частей которых представлена англицизмом. Такие композиты представляют собой сложную словообразовательную модель, являющуюся «точкой пересечения двух языков». С точки зрения А.А. Патрикеевой, двуязычные сложные слова уникальны для европейских языков [5].
В ходе анализа мы разделили данный тип сложных слов на две структурные группы: композиты, содержащие англицизмы препозиции -Wahre Verbrechen. Wahre Geschichten. Das True-Crime-Magazinvonstern. (Stern), и композиты, включающие в себя английские заимствования в постпозиции -Allurell hält die Frisurohnedas Gefühlvon Haar spray. (Allurell).
Отдельно следует отметить, что в языке немецкой рекламы часто используются окказиональные композиты, которые созданы специально для рекламных целей, например, имя существительное der Powersnack со значением «мощная закуска». Подобные композиты используются в рекламе для привлечения интереса потребителя.
Der neue Powersnack. Macht wach. Macht fit. Gibt Power. (Enexy)
В ходе анализа слоганов с заимствованиями из английского языка было выявлено, что при интеграции в систему немецкого языка англицизмы не только используются при образовании композитов, но и включаются в процесс деривации - аффиксального способа словообразования. Стоит подчеркнуть, что английские аффиксы редко присоединяются к немецким словам. Чтобы заимствования соответствовали немецкой морфологии, англицизмы приобретают немецкие морфемы. Как утверждает С.А. Мироненко, наиболее распространенным приемом деривации является добавление к глаголу, заимствованному из английского языка, инфинитивного суффикса -en [3, с. 233]. Например, tochat - chatten:
Flirten. Chatten. Daten. (Flirtcafe)
А.А. Патрикеева отмечает, что одновременно с суффиксами к английским корневым морфемам могут добавляться немецкие префиксы, к примеру, mitsurfen.
Mitreden. Mitsurfen. (Young Avenue).
Кроме того, пополнение лексики немецкого языка происходит путем заимствования английских аббревиатур, являющихся преимущественно интернационализмами. Большинство заимствованных аббревиатур, встречающихся в немецкой рекламе, принадлежат к области компьютерных технологий и техники, IT (Information Technology), Hi-Fi (High Fidelity), DVD (digital video disc). Английские аббревиатуры активно используются при словосложении и образуют композиты œ словами из немецкого языка:
Der HiFi-Spezialist. (Dual).
Стоит подчеркнуть, что в словообразовании немецкого языка также используются сокращенные формы заимствованных слов. В отличие от аббревиатур, исходная форма усеченных слов является лексемой или сокращением нескольких лексем. К таким сокращениям относятся англицизмы, образованные усечением конца слова, например, der Profi - professional.
Deutsche Technologie für Profis. (AEG Elektrowerkzeuge).
Кроме того, существуют заимствования, созданные путем сокращения их начала, к примеру, Pool-Swimmingpool.
Мет Gаrten. Meine Sаunа. Mеin Pool. (Ludwig).
Подобные слова У. Буссе и М. Гёрлах называют «морфологическими псевдоанглицизмами» [7, с. 29].
В ходе анализа языка немецкой рекламы также была выделена группа англицизмов, которые преобразованы в немецком языке посредством конверсии - перехода одной части речи в другую. К одному из проявлений данного способа словообразования относится субстантивация английских заимствований. Английский глагол to download при переходе в немецкий язык образовывает существительное das Download:
Bücher und Audiomagazine zum Download. (Audible).
Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что реклама является отражением новых тенденций в развитии языка, что обусловливает интерес современной лингвистики к ее изучению. В ходе исследования было выявлено, что характерной чертой немецкой рекламы является использование англицизмов. Такой компонент рекламы, как слоган, чаще всего переносит в немецкий язык заимствованные слова. Как показал материал исследования, англицизмы, попадая в систему немецкого языка, адаптируются к ней. Особенности адаптации англицизмов рассматриваются в контексте следующих разделов лингвистики: фонетика, орфография, морфология, семантика, синтаксис. Также следует отметить, что в процессе заимствования англицизмы используются в различных способах словообразования, характерных для системы немецкого языка. Как показало исследование, наиболее распространенными способами словообразования являются словосложение и деривация.
Список литературы
1. Алиаскарова Г.Ф. Сравнительный анализ неологизмов в русском и немецком языках: дис. ... канд. филол. наук. - Чебоксары, 2006. - 203 с.
2. Васильева Л.В. Обогащение современного немецкого языка иноязычными заимствованиями: экспериментально-типологическое исследование на материале англиицзмов: дис. ... канд. филол. наук. - Севастополь, 2004. -220 с.
3. Мироненко С.А. Способы словообразования на базе англицизмов в немецком компьютерном игровом жаргоне // Известия ВГПУ. Филологические науки. - 2015. - С. 230-233.
4. Морозова И. Слагая слоганы. - М.: РИП-холдинг, 2007. - 174 с.
5. Патрикеева А.А. Англицизмы в немецком языке (на материале языка рекламы): дис. ... канд. филол. наук. - М., 2009. - 172 с.
6. Шемчук Ю.М. Модернизация существующей лексики современного немецкого языка: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - М., 2006. - 42 с.
7. Busse U., Görlach M. German // English in Europe / ed. by Manfred Görlach. -Oxford: Oxford Univ. Press, 2002. - Р. 13-36.
8. Pfitzner J. Der Anglizismus im Deutschen. Ein Beitrag zur Besstimmung seiner stilistischen Funktion in der heutigen Presse. - Stuttgart: Nimeyer, 1978. - 237 s.
9. Yang W. Anglizismen im Deutschen. Am Beispiel des Nachrichtenmagazins Der Spiegel. - Tübingen: Max Niemeyer Verlag, 1990. - 237 s.
