CC BY
1
УДК 659.131
АНАЛИЗ ЖЕНСКОГО И МУЖСКОГО ОБРАЗА В РЕКЛАМЕ ПАРФЮМА (НА ПРИМЕРЕ КАТАЛОГА FABERLIC)
А. А. Фролова Научный руководитель - Т.В. Михайлова
Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31
E-mail: frolova-99@list.ru
В наше современное время, в большом потоке информации многие рекламные коммуникации теряются и не воздействуют на целевую аудиторию. Необходимо выделяться на фоне конкурентов, чтобы рекламу заметили. Поэтому, чтобы привлечь внимание целевой группы рекламопроизводители стали использовать в рекламе стереотипы. Самыми главенствующими стереотипами являются гендерные. Статья посвящена изучению женских и мужских образов в современной рекламе парфюмерной индустрии. Необходимо проанализировать два направления: гендерные стереотипы и классификацию мужских и женских образов на примере каталога Faberlic.
Ключевые слова: гендер, стереотипы, гендерные стереотипы, женский и мужской образ, реклама парфюма.
ANALYSIS OF FEMALE AND MEN'S IMAGE IN PERFUME ADVERTISING (ON THE EXAMPLE OF THE FABERLIC CATALOG)
A. A. Frolova Scientific supervisor — T.V. Mikhaylova
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 31, Krasnoyarskii rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation
E-mail: frolova-99@list.ru
In our modern time, in a large flow of information, many advertising communications are lost and do not affect the target audience. It is necessary to stand out from the competition to advertise noticed. Therefore, in order to attract the attention of the target group, advertising producers began to use stereotypes in advertising. And the most dominant stereotypes are gender. The article is devoted to the study of the perfume industry. Two directions need to be analyzed: gender stereotypes and the classification of male and female images using the Faberlic catalog as an example.
Keywords: gender, stereotypes, gender stereotypes, female and male image, perfume advertising.
Данная тема актуальна, так как женские и мужские образы являются неотъемлемой частью рекламного мира. Важно правильно подобрать образ для определённой рекламы. В глянцевых журналах и каталогах в большинстве случаев используют именно гендерные образы, особенно в рекламе парфюма. Реклама парфюмерной индустрии необычна тем, что нельзя через рекламу передать свойства и характеристики товара. Это можно сделать только через визуальные образы, а именно через мужские и женские.
На сегодняшний день тендерные стереотипы являются социальной нормой для современного общества. Распространенные представления о мужчинах и женщинах дают основу для разработки рекламы определенным целевым аудиториям. Стереотипы по поводу женского и мужского образа многообразны.
В наши дни реклама повсеместно эксплуатирует именно женские образы. Как пишет И. В. Грошев: «Рядом исследований установлено, что по силе эффекта привлекательности именно изображения женщин занимают значительные позиции. Далее следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом мужчины» [1]. Это действительно так. Рассмотрев каталог БаЬегНе, можно сделать вывод, что в большей части рекламы присутствует именно женский образ. Рассмотрим, какие женские образы используют в рекламе парфюма.
Самый распространенный образ, который используется в каталоге - это образ жизнерадостной женщины или женщина - эмоция. Данный образ раскрывает М. Маркина в своей научно-исследовательской работе «Способы репрезентации женского образа в современной рекламе: проблема идентификации» [2]. Автор описывает, что задача такого образа - это создать видимость того, что такая девушка не обременена семьей, детьми, ее занятие - это ухаживать за собой, заботиться о своей привлекательности, ходить на свидания, совершать различные покупки. «Стремление быть красивой, привлекать к себе внимание мужчин, вызвать зависть соперниц - все это в рекламе признается одной из составляющих личности женщины данного типа» [3]. Так же этот образ сопровождается эмоциональностью. Автор пишет: «Женщина - эмоция. Женщина поддается своим эмоциям. В пример автор ставит следующие выражения: «доверьтесь ощущениям, не грусти, поддайтесь наслаждению, настройся на лучшее».
Променад но побе1>елсью
"УЬ
Рис. 1. Примеры рекламы, построенной на эмоциях.
На примерах как раз используются выражения, для передачи эмоций, такие как «ты героиня романтической новеллы», «ты-сама нежность», «праздник длинною в жизнь». На рисунке 1, если рассматривать выражение «праздник длинною в жизнь», то можно сделать вывод, что авторы этой рекламы хотели передать эмоцию радости и счастья. Эта эмоция была передана с помощью визуальной картинки (образа женщины) и текста. Другие выражения на данном рисунке несут больше романтический посыл: «ты героиня романтической новеллы», «ты - сама нежность».
Следующий образ, который присутствует в каталоге - это образ независимой или деловой женщины (рис. 2). В своих работах И. В. Грошев описывает образ независимой женщины, как: «Образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе.» [3]. Автор пишет, что женщина становится своего рода
автором реализации своей личности. Женщина хочет реализовать, прежде всего, свой внутренний потенциал, а не становится, как все привыкли, матерью или женой.
Рис. 2. Образ независимой или деловой женщины
Хочу отметить, что сразу меняется цветовая гамма. Если в первом случае, в образе жизнерадостной женщины (рис. 1.), присутствуют пастельные тона, яркие и красочные цвета (розовый, желтый, нежно-голубой, белый и т.д.), то в рекламе с образом независимой или деловой женщины цветовая гамма совершенна другая. Используются более темные оттенки: синий, черный, красный, фиолетовый и т.д. (рис. 2).
Рассматривая мужские образы в рекламе, можно сделать вывод, что самым распространенным образом является образ-мачо и образ настоящего мужчины.
Образ-мачо в рекламной концепции уделяет много внимания своей внешности, он ухожен, сексуален, он может свести с ума противоположный пол. По мнению Мирошниченко, такой образ является самым «продающим» [4]. Такой образ часто используют в рекламе парфюма, кремов, шампуней, машин и дезодорантов. Такой образ подкрепляют впечатляющим визуальным посылом.
И п £1 /Л
■п ñ "1 JÉL
¿1 JA S в > U А
пй 4HÍ ЧЧ ш* |>ш на тт («i
Рис. 3. Образ красивого мужчины.
На рисунке 3 представлен образ красивого мужчины на фоне машины, теплая цветовая гамма дополняет этот образ большей визуальной притягательностью. На рисунке видны явные характеристики образа-мачо: сияющая улыбка, пронизывающий взгляд и сексуальный посыл.
Рис. 4. Сочетание женского и мужского образов в рекламе.
Образ настоящего мужчины характеризуется, как образ мужчины, который достиг успеха. В контексте рекламной концепции «настоящего» мужчину отличает маскулинность. Мужчина в этом образе - это успешный человек, который многого смог добиться в жизни. Часто этот образ используют в совокупности с образом «деловая женщина». Например, на рисунке 4 можно заметить, что идет именно сочетание женского и мужского образов. Слоган «сильные и успешные» подтверждают, что в рекламе представлен именно образ настоящего мужчины в сочетании с образом «деловой женщины».
В результате анализа рекламы парфюма каталога Faberlic можно сделать предварительные выводы, что в рекламе парфюма каталога активно используются гендерные стереотипы. Таким образом, самые используемые женские образы являются «образ деловой или независимой женщины» и «образ жизнерадостной женщины, женщина-эмоция». Совершенно в рекламе парфюма отсутствуют образы домохозяйки и образ сексуальной женщины. Распространенный мужской образ в рекламе парфюма является «образ настоящего мужчины и мужчина-мачо».
Библиографический ссылки
1. Грошев, И.В. Рекламные технологии гендера. // «Общественные науки и современность». №4. 2000. С. 172-187.
2. Маркина М. Способы репрезентации женского образа в современной рекламе: проблема идентификации [Электронный ресурс]. URL: http ://kogni.narod.ru/markma.htm (дата обращения: 10.4.2021).
3. Хрулёва, Т.Н. Гендерный аспект типологии рекламы :автореф. дис. канд. филологич. наук [Электронный ресурс]. URL: https://www.dissercat.com/content/gendernyi-aspekt-tipologii-reklamy-eksperimentalno-sopostavitelnoe-issledovanie-na-materiale (дата обращения: 12.4.2021).
4. Мирошниченко Г.А. Образ современной женщины в рекламе. // Тамбов: Грамота, 2013. № 8 (26). Ч. I. C. 113-116.
© Фролова А. А. ,2021
