CC BY
291Ю.В. ПРОСТОТИНА преподаватель МАИ'
Классификация стереотипных гендерных персонажей в рекламе
Стереотипы, и тендерные стереотипы в том числе, упорядочивают систему знаний человека, помогают ему обосновывать свою жизненную позицию и поэтому влияют на формирование моделей социального поведения. Реклама, используя стереотипы, влияет на модели потребительского поведения. При этом взаимодействие рекламы и гендерных стереотипов происходит по трем основным направлениям. Во-первых, реклама использует уже сложившиеся устойчивые стереотипы. Во-вторых, она помогает формировать гендерные стереотипы на основе имеющихся в обществе тенденций восприятия и типизации людьми друг друга, распространяя их на массовую аудиторию. В-третьих, и инвариантные, и вариативные стереотипы «социализируют» новые поколения, транслируя эти стереотипы в будущее.
Таким образом, обеспечивается сохранение стереотипов в культурном пространстве. Кроме того, будучи внедренными в индивидуальное и массовое сознание, в том числе и посредством рекламы, гендерные стереотипы навязывают модели поведения и социальные роли, определяя не только потребительский выбор, но и жизненный выбор людей.
Согласно М. Фуко предложения о товарах и услугах составляют первичный дискурс рекламы, а представления об обществе и взаимоотношениях в нем, о существующих социальных, в том числе гендерных стереотипах - ее вторичный дискурс.
Представление о распространенности гендерных стереотипов в рекламе позволяет составить исследование Е.Батаевой , в котором были проанализированы 452 рекламных ролика, в 20092010 гг. продемонстрированных на четырех центральных украинских каналах. (К сожалению, мы не смогли обнаружить более репрезентативных исследований, выполненных на отечественном рекламном материале.) Анализ показал, что в 241 ролике (53,3%) были использованы стереотипные или нестереотипные модели гендерного поведения, в остальных поведение персонажей было гендерно нейтральным либо мужские и женские видеообразы вообще не использовались. Кроме того, выяснилось, что теле-
* Простотина Юлия Викторовна, e-mail: prostotina@yandex.ru
реклама явно ориентирована на практику воспроизводства тендерных стереотипов, поскольку стереотипные модели составляют 5/6 всего объема гендерно ориентированной рекламы. При этом самой популярной среди них (41%) является «женская модель»1.
Ж. Бодрийяр, предложивший название модели, отмечал ее лидирующее положение еще сорок лет назад» . Женщина в этой модели максимально соответствует философии и ценностям такого общества. Ее предназначением и смыслом жизни является стремление к тому, чтобы в первую очередь нравиться мужчинам, а также самой себе. Это проявляется в нарциссизме, во влюбленности в собственное тело, в гедонистическом наслаждении своей красотой, ухоженностью и стильностью.
Обобщение вышеуказанных и ряда других исследований3, а также наши собственные наблюдения позволяют указать основные мужские и женские персонажи, участвующие в рекламе.
Таблица
Женские стереотипы в рекламе_
Персонажи Их поведенческие паттерны Примеры телевизионных роликов4
Инвариантные
Жена-мать Заботится о членах семьи, воспитывает детей Лекарственное средство «Доктор Мом»
Домохозяйка Делает покупки, готовит, убирает Продукты питания «Мироторг»
Кокетка Демонстрирует сексуальную привлекательность Дубленки и шубы «Сагита»
Кукла Следит за своей внешностью, ухоженностью и здоровьем Лекарственное средство «Резалют»
Вариативные
Эксперт Дает советы, делает заключения Зубная паста «Блендамед Про Эксперт»
Деловая женщина Занимается бизнесом, носит деловой костюм Автомобили «Опель»
1 См.: Батаева Е. Гендерная визуальность современной рекламы // Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, №3, с. 136-153, 146-147.
2 См.: Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с франц. М., 2006.
См.: Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность, 2000, №4, с. 172-187; Кирьянов М, Степанов В. Купить мужчину. М., 2008; Кафтанджиев Х. Образ женщины в рекламе. М., 2007.
4 Взяты в качестве примеров просто потому, что они наиболее известны и узнаваемы.
Мужские стереотипы в рекламе
Персонажи Их поведенческие паттерны Примеры телевизионных роликов
Инвариантные
Карьерист Демонстрирует достигнутый им высокий статус Колбаса «Клинская»
Специалист Профессионал на работе и домашний мастер Товары для водоснабжения и отопления «Кальде»
Эксперт Дает советы, делает заключения Гель для стирки «Персил Эксперт»
Мачо Объект сексуального внимания, завоевывает женщин Кофе «Неспрессо»
Коллективист Является членом мужского коллектива, чаще всего - на отдыхе Пиво «Охота»
Вариативные
Домохозяин Воспитывает детей, выполняет домашнюю работу Средство для мытья посуды «Сомат Голд»
Большой ребенок Объект заботы окружающих, чаще всего - членов семьи Лекарственное средство «Риностоп»
Представленные женские персонажи в принципе можно рассматривать попарно. Так, женские роли жены, матери, дочери и хозяйки относятся к семейной сфере и в рекламе часто взаимно дополняют друг друга - ухаживая за детьми, женщинам часто приходится становиться домохозяйками, а домохозяйки занимаются уходом и за детьми, и за другими членами семьи. Семейная женщина тщательно подбирает лучшие продукты, детское питание, лекарства, стиральные порошки, чистящие средства; заботится о калорийном и безопасном питании и здоровье членов семьи и домашних питомцев, о воспитании детей «будущими чемпионами», о чистоте одежды и порядке в доме. При этом семейные женщины чаще всего красивые, нежные, молодые, изолированы от других женщин.
Для большой части мужчин домашнее хозяйство безынтересно, и они считают его пустой тратой времени не потому, что ленивы, а потому, что оно не отвечает их ценностной системе. Кроме того, мужчины самоутверждаются в деятельности вне дома. Женщина же традиционно самоутверждалась, приобретала власть и свое социальное оправдание посредством ведения домашнего хозяйства, через обустройство своего «гнезда». Сегодня, однако, домашний труд многими оценивается скорее негативно, поэтому многочисленные товары, связанные с ним,
рекламировать становится сложнее. В связи с этим рекламистами применяются следующие коммуникативные подходы1:
• домашняя работа объединяет семью (прежде всего посредством вкусной еды);
• женщины получают удовольствие от качественной работы по дому;
• ведение домашнего хозяйства - аристократическое занятие, а домохозяйка - богиня-созидательница;
• акцентируется красота женщины, а не ее хозяйственность;
• работа по дому сексуализируется.
И. Гусейнова и М. Томская обращают внимание на рекламный феномен, который они называют феноменом «невидимого мужчины». «Женщины в рекламных роликах активно обсуждают преимущества того или иного продукта, с энтузиазмом пускают его в дело, соревнуются в практичности, энергично дают советы друг другу. Кажется, что появившийся мужчина разрушил бы идиллию этого совершенного женского мира, где все блестит и благоухает»2.
Другим толкованием феномена «невидимого мужчины» можно считать рассуждения И. Грошева о маскулинизированности и патриархальности рекламных стратегий. Он считает, что блещущие белизной рубашки и дымящиеся тарелки вкусных супов предназначены именно для долгожданного мужчины. Сама неестественная увлеченность рекламных женщин рутинным домашним трудом, их маниакальная одержимость поддержанием чистоты, их самоотверженная борьба с микробами, угрожающими семье, их перманентное соперничество (отстирать чище, приготовить вкуснее, обслужить лучше) выдают наличие маскулинного дискурса как некоего фона изображаемых событий. Только в его силовом поле вся эта на первый взгляд замкнутая на себе женская активность наделяется особым значением, обретает смысл и получает единственное оправдание3.
Вторая пара женских персонажей - «кокетка» и «кукла». Объединим их под условным названием «прекрасная леди». Согласно Ж. Бодрийяру, ее сущность составляет «функциональная женственность» (женственность как функция социальной системы), основными чертами которой являются «любезность и нарцис-сическая заботливость»4. Кокетка - это женщина, которая хочет нравиться мужчинам и знает, как это делать. Но для того чтобы нравиться мужчинам нужно, чтобы женщина нравилась самой себе.
1 См.: КафтанджиевХ. Образ женщины в рекламе, с. 179.
2 Гусейнова И.А., Томская М.В. Гендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной прессы ФРГ) // Филологические науки, 2000, № 3, с. 86.
3 См.: Гоошев И.В. Рекламные технологии гендера..., с. 179.
4 Бодрийяр Ж. Общество потребления..., с. 130.
Да, и вообще женщина стремится быть привлекательной и уделяет своей внешности большое внимание. Кокетки и куклы рекламируют предметы роскоши, автомобили, косметику и парфюмерию, гигиенические и лекарственные средства, фитнес-средства и т.п.
По мнению Е. Батаевой, эти персонажи олицетворяют собой философию потребительства, гедонизма и нарциссизма, предписывающую женщине вкладывать все свои жизненные ресурсы в свое лицо и тело. Помимо сексуального капитала привлекательность позволяет накапливать также социальный капитал (социальные контакты) и экономический капитал (привлекательным женщинам легче строить карьеру, а топ-модели оплачиваются наиболее высоко). Кокетки и куклы - красивые молодые модели, предстающие в полуобнаженном (в открытом вечернем платье) или обнаженном (в купальнике или без оного - в душе) виде, соблазнительно демонстрирующие различные части своего тела. В качестве кукол может выступать и немолодая женщина, активно борющаяся с проявлениями старости с целью продления своей привлекательности. Но и молодые, и стареющие женщины хотят быть привлекательными для мужчин и востребованными мужчинами. (О «вторичности» женщины в этом смысле писал и Ж. Бодрийяр.)1
Прекрасная леди в рекламе всегда привлекает внимание. Мужское - потому, что мужчине приятно смотреть на красивых женщин и красивое женское тело, а внимание женщин - потому что это дает возможность сравнить себя с рекламным образом, особенно с общепризнанным секс-символом, и, возможно, почерпнуть из рекламы способ достижения большей привлекательности. Реклама с прекрасными леди чаще всего апеллирует к эмоциям и поэтому содержит соответствующий антураж - спокойное море и залитый солнцем пляж, пейзажи с цветущей зеленью, уютная обстановка дома, шикарные магазины, людные улицы города, и в целом - превалирование светлых и ярких тонов над темными.
Вариативные женские персонажи мы не будем рассматривать подробно, поскольку они не подчеркивают, а стирают гендер-ную специфику женщины. Эти персонажи демонстрируют, что в рекламе женский образ постепенно перестает быть только сексуально-декоративным или связанным с ведением домашнего хозяйства, а становится все более социально активным и деловым. Нередко женщина сочетает статусы хранительницы очага и профессионально востребованной работницы. Но то, что женщина все чаще работает вне дома, не означает непременно, что она равноправна мужчине и независима от него. Наоборот, в рекламе очень часто женщин показывают как представительниц обслуживающих профессий, а процент женщин, занимающих должности более значимые, чем секретарские, невелик. Часто деловой характер деятель-
1 См.: БатаеваЕ. Гендерная визуальность современной рекламы..., с. 143.
ности женщины обозначен лишь ее деловым костюмом и/или ее изображением в офисе или на фоне офисного здания. Женщина в рекламе является экспертом чаще всего по проблемам омоложения, а также в медицинских и воспитательных вопросах.
Среди мужских персонажей очень близкими являются персонажи карьериста, специалиста и эксперта, которые можно объединить под названием «успешный мужчина». Кажется, что, выступая в рекламной роли эксперта или клиента банка или владельца дорогого автомобиля, такой мужчина знает, чего он хочет в жизни, с успехом добивается или уже добился этого. Достигнув высокого статуса и профессионализма, он может обеспечить себя и свою семью. Он хорошо одет, сидит за рулем дорогой машины (один из важных показателей мужского успеха) или за столом в офисе раскрученной компании. В печатной рекламе фон, на котором изображен успешный мужчина, чаще всего нейтральный.
Доминирующим является следующий образ успешного мужчины: спокойный, невозмутимый, уверенный в себе, решительный и лишенный эмоций. Этот образ внушает потребителю, что именно таким и должен быть мужчина, и если он неспособен отрешиться от своих чувств или, по крайней мере, держать их при себе, то он - не настоящий мужчина. Большинство мужчин в рекламе смотрят в никуда, у них отсутствующий взгляд (часто скрываемый солнечными очками), в то время как женщины обычно глядят на кого-то, часто улыбаются или каким-либо другим образом выражают свои чувства. Успешный мужчина в рекламе нередко предстает в качестве зрелой сложившейся личности, что в том числе является доказательством его мужественности. Поэтому легкая седина может придать мужчине презентабельный или, возможно, даже сексуальный вид, тогда как женщину она делает просто старой. Нет ничего необычного в том, что седеющий мужчина сообщает
новости или прогноз погоды, но увидеть в этой роли женщину с
1
седыми волосами практически невозможно .
Мачо тоже не плачут2. Мачо - мужчина, обладающий стереотипными мужскими качествами - агрессивностью, авантюристич-ностью, прямолинейностью, брутальностью, ярко выраженной сексуальной привлекательностью. Мачо не только сексуален, он знает себе цену как герою-любовнику и знает толк в женщинах. Как показывает исследование Е. Батаевой, типичный мачо - атлетически сложенный супермен (в рекламе он обычно представлен в полуобнаженных ракурсах, с голым торсом, с накачанными мышцами), завоевывающий женщин суперсмелостью (тореадор, тайный агент и т.п.), суперсилой (культурист или спортсмен) и магнетическим роковым взглядом. Е. Батаева предлагает также рас-
1 См.: Харрис Р. Изображение полов. Образ мужчин // Блог о рекламе. Режим доступа: http://advertion.blogspot.ru/2008/03/blog-post_30.html#.VH8EdMtxl9A
2 «Мачо не плачут» - роман российского писателя И. Стогова.
сматривать образ «Дон Жуана» - доминантного, властного, напористо-агрессивного мужчины, способного быть лидером в любой ситуации (на работе, в компании друзей), привлекающего женщин своей сверхуспешностью, амбициозностью и нонконформизмом.. Однако, на наш взгляд, этот образ не является самостоятельным, а является синтезом мачо и успешного мужчины. Сочетание в конкретном рекламном образе характерных черт различных персонажей - не редкость. Но мы пытаемся выделить и описать «чистые» гендерные персонажи, используя терминологию М. Вебера - их идеальные типы.
Мужской мир в рекламе буквально пропитан духом коллективизма. Мужчина-коллективист предпочитает работать с компаньонами и отдыхать в кругу друзей. Так, в рекламе участвуют чисто мужские профессиональные коллективы шахтеров, рыбаков, военных. Мужчины отдыхают на рыбалке и охоте, болеют за свои команды и спортсменов в спортбарах за кружкой пива. В целом все эти сюжеты демонстрируют настоящую крепкую мужскую дружбу. (При этом резонно возникает вопрос - возможна ли такая же дружба между женщинами ?) Иногда в мужских развлечениях участвуют и женщины, но они воспринимаются скорее как практикующие стиль поведения, культурно маркированный как маскулинный .
Мужчины-коллективисты могут выглядеть по-разному - для соответствующих рекламных сообщений это не главное. Главное - передать атмосферу традиционности и ритуальности мужских отношений. Важен и игровой контекст рекламного сообщения, а также использование в нем юмора. Наиболее ярким примером в этом смысле является использование в рекламе футбольной темы. Футбол - это «игра жизни», которая предоставляет возможность сплочения больших групп болельщиков или их соперничества, что активно используется рекламистами.
Вариативные мужские персонажи в каком-то смысле являются антиподами инвариантных. Как мы видели, в рекламе мужчин традиционно показывают компетентными специалистами в своей профессиональной области. Но при этом они нередко ничего не знают о ведении домашнего хозяйства или приготовлении пищи, не умеют обращаться с маленькими детьми и им приходится звать на выручку своих жен, которые изображаются настоящими экспертами в области домашней жизни. Все это предполагает, что, например, уход за детьми не является частью нормальной мужской роли2.
В последнее время в рекламе появился мужчина-домохозяин, мужчина-отец, который занимается хозяйством, кормит и лечит детей, гуляет с ними, в то время как его жена находится на работе или отдыхает. Например, вспомним рекламу детского питания и слоган: «ФрутоНяня - помощь маме (и через небольшую паузу) и папе!».
1 См.: БатаеваЕ. Гендерная визуальность современной рекламы., с. 139-140.
2 См./ Харрис Р. Изображение полов. Образ мужчин.
Как видим, и в этом случае мама стоит на первом месте, а папа-только на втором. Тем не менее, существует мнение, что четкое разделение рекламного пространства на женское и мужское перестает быть актуальным. В последнее время увеличилось число неполных семей и домохозяйств, состоящих из одного человека, поэтому многие женщины самостоятельно делают ремонт, а мужчины чаще ходят за покупками1. Напомним также и об уже рассмотренной нами тенденции к эгалитаризации российской семьи.
Рекламный персонаж «большой ребенок» появляется в рекламе все чаще, особенно в семейной рекламе. «Так, мужчина в рекламных сюжетах либо страдает от голода, и тогда женщина преподносит ему дымящуюся тарелку супа, либо он является жертвой неких агрессивных сил, атакующих его тело извне (например, простуды, бактерий, вызывающих неприятный запах, или же перхоти, засыпающей плечи его черного костюма)»2. Короче говоря, большой ребенок требует заботы от окружающих и получает ее от других персонажей посредством рекламируемого продукта или, в крайнем случае, помогает себе сам. Вероятно, этот персонаж стал отражением недостатка маскулинности в современном российском обществе, на что мы указывали выше.
Рассмотрение гендерных рекламных персонажей следует завершить следующими замечаниями.
Во-первых, в рекламе поведение мужчин чаще всего не может быть сведено только к половым характеристикам, а скорее служит выражением их социального статуса и индивидуальности. Женщины же чаще всего выражают именно их половую принадлежность и интерпретируются с учетом сексуального восприятия. Но в последнее время в рекламе образ женщины трансформируется - женщина становится активной, занимает мужские позиции, уходит от привычной роли жены и матери, пытается реализоваться как личность3.
Во-вторых, в реальности палитра рекламных персонажей значительно богаче, представленной нами. Например, наиболее знаменитым рекламным персонажем 90-х гг. стал «халявщик» Леня Голубков (ООО «МММ»). Персонажей-халявщиков в рекламе всевозможных лотерей и акций и сегодня достаточно. Но халявщиком может быть как мужчина, так и женщина (хотя кажется, что халявщиков-мужчин в рекламе все-таки больше, чем женщин). Кроме халявщиков в рекламе фигурируют и трудоголики («Мегафон»), а также деды морозы, этнические и сексуальные меньшинства, де-
1 См./ Горошко Е. Мужчина и женщина (или как мы видим себя сквозь призму тендера) // «Вы и Мы». Диалог российских и американских женщин. Альманах, 1997, №1(17), с. 21-25.
2 Гоошев И.В. Рекламные технологии гендера с. 184.
3 См./ Гоошев И. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура. Сб. ст. / Отв. ред. З.А. Хоткина, Н.Л. Пушкарева, Е.И. Трофимова. М., 2006, с. 336, 340.
ти, мультяшки и животные, но в нашу задачу входило выделение только гендерно окрашенных персонажей.
В-третьих, повторим, что мы попытались выделить гендерные персонажи как идеальные типы. В реальных рекламных сюжетах персонажи могут сочетать в себе черты разных идеальных типов. Например, в мужчине могут сочетаться высокостатусный карьерист и мачо, в женщине - домохозяйка и бизнес-леди.
В-четвертых, довольно популярным коллективным персонажем в рекламе является семья. Ее потребительское поведение разнообразно. Однако в рекламе члены семьи или одинаково ведут себя (вместе покупают и радуются покупке, с аппетитом поглощают вкусную еду и т.п.), или демонстрируют комплементарные поведенческие паттерны, выделенные нами: домохозяина и домохозяйки, большого ребенка и заботливой жены и т.п. Старшие члены семьи или повторяют паттерны более молодых, или помогают им в жизни, как бабушка из «Домика в деревне».
Глава семьи в рекламе практически не определим без изображения других членов семьи. Так, символом благополучной семьи может служить рекламная картинка, на первом плане которой находится сильный, уверенный в себе, улыбающийся мужчина, рядом с ним старший ребенок - мальчик, а на втором плане -счастливая женщина с младшим ребенком - девочкой1. Тем самым актуализируются два стереотипа - о главенстве мужчины и желательности мальчика в качестве первого ребенка в семье2. Однако главенство в семье является лишь частным проявлением феномена гендерной субординации в рекламе.
Исследователи рекламы отмечают следующие композиционные приемы, которые позволяют идентифицировать тендерную субординацию:
• преобладание фигур на первом плане над фигурами на втором;
• доминирование объема, массы персонажа;
• преобладание динамичного персонажа над статичным;
• преобладание стоящей фигуры над сидящей, а сидящей над лежащей;
• особенности жестикуляции и зрительного контакта персонажей;
• функциональная специфика одежды персонажей.
Две последние позиции, очевидно, требуют пояснения.
По мнению М. Смеловой, в рекламе образ мужчины - это, прежде всего, образ собственника. У большинства мужских персо-
1 См.: Христенко М. Экзамен по семейным отношениям // Веста, 2005, №9, с. 42-43.
2 См./ Селиванова О.С., Мокроносов Г.В. СМИ и гендер: образ женщины в репрезентативных практиках современной российской культуры. Екатеринбург, 2007, с. 55.
нажей в рекламе руки немного вытянуты и жесты направлены от себя, словно очерчивают границы своего социального пространства. У женщин, наоборот, большинство жестов направлено к себе. Мужская жестикуляция в рекламе, обращенная к окружающим, часто принимает вид «символического оружия» (например, кисть, сведенная в кулак, динамичный выброс руки вперед). Женская рекламная жестикуляция не содержит властных знаков и сильно ограничена социальными рамками приличий. Чаще всего женщины в рекламе поправляют прическу, одежду, освежают макияж. Если мужчина что-то объясняет женщине или выступает в роли ведущего диалог, он чаще посылает женщине прямые взгляды. Вообще человек, считающий себя «выше» по статусу, чаще направляет на собеседника прямой пристальный взгляд .
По поводу функциональности одежды рекламных персонажей можно сказать следующее. На протяжении многих веков женщина высшего света выполняла декоративную функцию демонстрации социального статуса своего мужа. Отсюда - предельно нефункциональная женская одежда, в которой можно показывать себя, но нельзя работать. К середине ХХ в. на Западе женщина активно осваивает все новые профессии и начинает носить одежду, в которой можно работать, а не держать юбку в руках (символ безделья). Однако в погоне за равенством с мужчиной функциональная женская одежда перестает подчеркивать привлекательность женской фигуры. Поэтому к середине 90-х гг. со стороны умеренных феминистов раздается призыв «Наша сила - в нашей красоте!», означающий возврат к традиционной специфике одежды полов. Возьмем такой характерный элемент женской одежды, как туфли на шпильках, в которых не очень удобно ходить. Существует мнение, что кажущаяся шаткость, неустойчивость положения внешне выглядит немой мольбой о крепком и надежном плече, на которое можно опереться2. И этот посыл широко используется в рекламе. Внешний вид не имеет для мужчины столь большого значения, как для женщины. Его преимущества раскрываются через достижения и возможность обеспечить семью. Поэтому и в жизни, и в рекламе мужская одежда более функциональна.
С нашей точки зрения, патриархальность и сексизм не характерны (по крайней мере, в явном виде) для российской рекламы. Тем не менее, для нее может быть полезным опыт Канадского рекламного фонда, в соответствии с кодексом которого (Sex-Role Stereotyping Guidelines) рекламисты должны3:
• показывать и женщин, и мужчин в одинаковом количестве
1 См.: Смелова М.В. Особенности невербальной гендерной коммуникации в рекламе // Вестник ТвГУ. Серия «Филология». Вып. 1, 2010, с. 126-127.
2 См. Баранов Г.С., Родионова Д.Д. Мода и гендер в эпоху постмодерна. Кемерово, 2006, с. 54-55.
3 См.: КафтанджиевХ. Образ женщины в рекламе. М., 2007, с. 45.
авторитетных ролей;
• не допускать эксплуатации сексуальности;
• показывать и женщин, и мужчин в роли принимающих решения;
• показывать поровну и женщин, и мужчин как исполняющих работу по дому и т.д.
Таким образом, мы рассмотрели гендерные стереотипы, воплощаемые в рекламных персонажах, каждый из которых «работает» в конкретных рекламных ситуациях. Однако восприятие и соответственно эффективность рекламы зависит не только от задействованных в ней гендерных персонажей и характера их взаимодействий, но в свою очередь имеет гендерную специфику.
Простотина Ю.В. Классификация стереотипных гендерных персонажей в рекламе. В данной статье на основании подробного мониторинга и анализа рекламных сообщений дана классификация и специфика использования женских и мужских образов в рекламе. Также перечислены основные композиционные приемы, позволяющие идентифицировать гендерную субординацию.
Ключевые слова: гендер, стереотип, реклама, социальные роли, поведенческие паттерны, гендерная субординация.
Prostotina Y.V. Classification of gender stereotypes in advertising characters. In this article, based on a detailed monitoring and analysis of advertising messages, the classification and the specific use of male and female images in advertising are presented. It also lists the main compositional techniques to identify gender subordination.
Key words: gender, stereotype, advertising, social roles, behavior patterns, gender subordination.
