CC BY
68
УДК 004.413:339.19 Ю.П. Ехлаков, А.А. Ефимов
Анализ участников процесса продвижения прикладного программного обеспечения на рынок информационных технологий
Прикладные программные продукты являются объектами интеллектуальной собственности, которые характеризуются специфичными свойствами. Данный факт определяет особенности распространения в виде проблемы применимости существующих положений теории маркетинга, стандартных маркетинговых стратегий, коммуникационных воздействий на участников рынка. Как и любой другой процесс, продвижение ППО на рынок можно представить как системную модель взаимодействия с выделенными элементами внешней среды, в которой имеются ресурсы, конечные продукты и цели процесса.
Во всем многообразии информации по теории маркетинга, теории коммуникаций, теории принятия управленческих решений абсолютно не раскрытыми остаются вопросы комплексного применения теоретических положений к рынку прикладного программного обеспечения.
Прикладное программное обеспечение (ППО) предназначено для выполнения определенных пользовательских задач и рассчитано на непосредственное взаимодействие с пользователем. Системное программное обеспечение, в отличие от прикладного, используется для обеспечения работы компьютера самого по себе.
ППО является объектом интеллектуальной собственности, характеризующийся нематериальной природой существования. ППО может вступать в экономический оборот только в случае фиксирования на материальном носителе (компьютер, дисковый накопитель и т.п.), в котором овеществляется и может быть сохранено, преобразовано или передано. При этом обладание материальным носителем информации не делает его приобретателя уникальным собственником информации [1, 2].
Интеллектуальный продукт является достаточно специфичным товаром, обладая рядом не специфичных свойств [3]:
1) индивидуален по содержанию;
2) предполагает возможность обмениваемости, но не отчуждаем полностью;
3) может быть продан неоднократно и являться одновременно объектом нескольких рыночных сделок;
4) не исчезает и не изнашивается в процессе использования;
5) состоит из материального носителя и нематериальной части;
6) невозможно воспользоваться без определенного минимума знаний, профессиональной компетенции;
7) характеризуется ничтожными затратами на тиражирование по сравнению с затратами на разработку продукта;
8) производится в условиях повышенного риска.
С учетом особенностей ППО как интеллектуального продукта представим рынок ППО как совокупность взаимоотношений между его участниками, осуществляемых в границах определенной территории в определенный момент времени (рис. 1) [4].
Такими взаимоотношениями могут быть множество процессов, возникающие по поводу создания, модификации, распространения ППО, каждый из которых образует собственное подмножество. Любой конкретный процесс взаимоотношений порождается определенными целями вовлеченных в него участников, использует необходимые для этого ресурсы и достигает в итоге конкретных результатов.
Участники официально действуют на рынке, вступают в отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами РФ. Участниками рынка ППО выступают:
1) государство и рыночные структуры;
2) заказчики и потребители;
3) производители (разработчики);
4) посредники и конкуренты.
Рис. 1. Участники рынка ППО
К разработчикам относят НИИ, университеты, ИТ-фирмы (компании), центры разработок, программистов. Целью деятельности каждого из участников является решение поставленных заказчиком задач и получение выгод от взаимодействия в виде прибыли.
Государство и рыночные структуры осуществляют регулирование отношений, возникающих в гражданском обороте по поводу использования ППО посредством экономических, организационных, правовых механизмов, обеспечивая цивилизованное взаимодействие участников. Интересы государства, в первую очередь, заключаются в максимальном использовании интеллектуальной собственности в интересах развития отраслей экономики и получении выгод от надлежащей охраны прав интеллектуальной собственности (развитие сегмента ППО, исключение бесконтрольного распространения ППО, разработка и производство высококачественных товаров и услуг, повышение конкурентоспособности продуктов и укрепление позиций России на мировом рынке) [5].
В качестве заказчиков и/или потребителей могут выступать государство, юридические и физические лица. Экономические интересы заказчиков и потребителей (они могут совпадать в одном лице) отождествляются с приобретением рыночных преимуществ и доходов от использования ППО либо в удовлетворении личных потребностей в той или иной мере. Для выполнения определенных задач может применяться конкретное ППО из всего множества, представленного на рынке. Соответственно и потребности, и задачи могут быть решены в разной мере.
Посредниками являются фирмы, взаимодействующие на основе сотрудничества в определенной сфере, являясь связующим звеном между продавцом и покупателем. Конкурентами являются фирмы, производящие однородную продукцию и ориентированные на тот же сегмент рынка. Всех посредников можно разделить на две группы: дистрибьюторы/агенты и партнеры.
Выделенные участники во взаимодействии между собой по поводу распространения и использования ППО образуют два основных вида рынков, отличия которых будут обусловлены количеством, размером, значимостью и компетентностью покупателей (в роли которых могут выступать как крупные предприятия, так и отдельные физические лица). К ним относятся [6]:
1) рынок корпоративных продаж, промышленный рынок (Ь2Ь);
2) рынок консьюмерских продаж, потребительский рынок (Ъ2с).
Особенностями, которые необходимо учитывать при продвижении ППО на выделенных типах рынков, являются процесс принятия решения потребителя и цикл покупки, а также предъявляемые требования к ППО [7].
Анализ литературных источников [8, 9, 10] показал, что вопросам продвижения на рынок ППО продукции и услуг малых и средних ИТ-предприятий уделяется недостаточно внимания. В преобладающей степени рассматриваются вопросы совершенствования процесса продвижения продукции крупных компаний с развитой филиальной сетью и раскрученными «брэндами». При этом около 45% рынка разработчиков ППО составляют малые и средние ИТ-предприятия, которым в сложившихся условиях достаточно трудно реализовывать
процесс продвижения своих продуктов на рынок, хотя объемы, функциональность, стоимость их разработок ППО зачастую имеют достаточно высокий конкурентный уровень. Для данного сегмента разработчиков необходимы иные подходы к построению всего процесса продвижения ППО.
Применительно к выделенным типам рынков — на рынке Ь2Ъ существуют крупные компании разработчики ППО, а на рынке Ь2с — малые и средние предприятия.
Основываясь на ключевых аспектах системного анализа, рассмотрим процесс продвижения ППО как системную модель взаимодействия с выделенными элементами внешней среды (рис. 2). При этом выделим множество требований и ограничений системы Z = [гк } , множество ресурсов X = , множество конечных продуктов У = {с/г} и множество механизмов реализации процесса N = \пГ } .
Требованиями и ограничениями процесса являются: 2у — законодательная база; г2 — рыночные ограничения; г3 — требования заказчика.
Конечные продукты процесса продвижения ППО тесно связаны с целями участников и могут быть следующими:
у1 — объем продаж и прибыль;
у2 — конкурентоспособность ППО (надежность, модернизация и обновления, свойства, цена, известность, доступность, сервис);
Уз — степень удовлетворения ожиданий потребителя.
Механизмами реализации процесса являются возможности распространителя, к которым можно отнести следующие:
— стратегии продвижения: пп — каналы коммуникаций;
п12 — инструменты воздействия на целевую аудиторию; п2 — оборудование и технические средства.
Ресурсами процесса продвижения ППО является рыночная информация: хх — характеристики рынка, требующие исследования, определения и обработки (цена, спрос, конкуренты);
х2 — характеристики ППО (функциональность, применимость, технические параметры).
Исходя из того, что одним из результатов процесса продвижения ППО является объем продаж и весь процесс ориентирован на потребителя, представим во взаимодействии цели участников процесса продвижения (заказчик, потребитель, распространитель), используя аппарат теории множеств. Пусть
А = |а1,а2,а3,...,а } — множество целей заказчика; В = Ьт] — множество целей потребителя;
С = [с1зс2,с3,...,се) — множество целей распространителя.
Тогда, например, возможные реальные продажи (как одна из целей, преследуемых всеми участниками) будут находиться на пересечении этих трех множеств: М = АпВпС.
Чем полнее взаимное совпадение и достижение поставленных целей участников процесса, тем больший объем продаж можно ожидать. При взаимодействии участников процесса продвижения происходит пересечение интересов в достижении поставленных целей, порождая тем самым некоторые проблемы, которые можно условно разбить на следующие группы:
- проблема продукта и его разработчика (внутренняя);
- проблема потребителя и рынка (внешняя);
- проблема коммуникаций (доведение информации до потребителя).
К проблемам продукта и его разработчика относятся характеристики ППО, негативно сказывающиеся на способности быть востребованным на рынке (регулируемые параметры):
- конкурентоспособность ППО (цена, качество, отличительные особенности продукции (свойства, внешний вид, интерфейс), востребованность продукта, оперативность реакции производителя на потребности покупателя);
- использование при разработке пиратских инструментальных программных средств, не позволяющих производителю открыто распространять свои продукты;
- не соответствие продукта стандартам программной инженерии;
- статичность развития продукта.
К проблемам потребителя и рынка относятся характеристики пользователей ППО и рынка в целом, препятствующие распространению (не регулируемые параметры):
- слабая востребованность ППО (не актуальность);
- колебание и эластичность спроса на ППО;
- слабое представление требований к ППО и ожиданий;
- осложнен выбор в силу отсутствия аналогов либо сформированного мнения под воздействием РЫ-кампаний;
- массовое использование нелегальных копий, ментальность потребителя.
Проблемы коммуникаций между участниками рынка ППО можно сформулировать следующим образом:
- отсутствие высококвалифицированных специалистов, способных организовать процесс доведения разработки до состояния коммерциализации и осуществить продвижение на рынок;
- незнание либо игнорирование экономических и нормативно-правовых механизмов цивилизованной работы на рынке, отсутствие эффективных программных, экономических и юридических механизмов защиты;
- незнание или несоблюдение отечественных и международных стандартов на управление жизненным циклом, качеством и документированием ППО, способствующие распространению на международный рынок, либо их несовместимость;
- неэффективное использование существующих каналов и инструментов информирования в их комбинациях, а также отсутствие представления о возможностях рынка;
- отсутствие требуемых финансовых средств на проведение кампании по продвижению либо их экономия.
Анализ вышеперечисленных проблем позволяет сформулировать совокупность целей процесса продвижения, затрагивающих интересы всех участников рынка ППО:
щ — цель, определяемая необходимостью совершенствования ППО (повышение уровня конкурентоспособности ППО);
тп2 — цель, задаваемая необходимостью увеличения прибыли и объема продаж (для разработчика и распространителя - рост прибыли и объема продаж; для потребителя — увеличение степени информационной осведомленности о продукте);
/Из — цель, поставленная необходимостью удовлетворения потребностей пользователей (увеличение степени удовлетворения потребностей).
Индикаторами достижения целей будут являться:
1) конкурентоспособный уровень продукта, правовая защищенность, выход новых версий (появление новых функций, возможностей), расширение ассортимента ППО, надежность и простота использования;
2) положительная динамика роста объема первичных и повторных продаж, максимизация прибыли и минимизация затрат, завоевание определенной доли/сегмента рынка, известность продукта;
3) адекватная цена, оптимальное сервисное обслуживание, целевое позиционирование продукта на аудиторию, рыночная уникальность и доступность продукта, популярность.
Выделим основные функции, качественное осуществление которых позволило бы ИТ-компаниям успешно достигать поставленных целей:
- изучение, выявление и анализ характеристик ППО и потребителя;
- исследование и анализ конкурентной среды, сегментации рынка, позиционирования продукта;
- обеспечение механизма принятия решений по выбору и обоснованию коммуникационных воздействий;
- формирование и анализ стратегий продвижения;
- анализ эффективности мероприятий по продвижению, их корректировка и развитие ППО.
Полученные результаты в дальнейшем будут положены в основу разработки функциональной модели процесса продвижения ППО и алгоритмов принятия решений при формировании стратегий и программ продвижения ППО.
Литература
1. Пименова А.З. Продвижение технологического продукта на рынок / А.З. Пименова, Н.М. Фонштейн. - М. : АНХ, 1998. - 312 с.
2. Гришаев С. Интеллектуальная собственность: учебное пособие / С. Гришаев. - М. : Юристъ, 2004. - 280 с.
3. Оркина Е. Интеллектуальная собственность как экономическая категория / Е. Орки-на // Интеллектуальная собственность, 2006. - №7. - 28-30 с.
4. Ехлаков Ю.П. Особенности развития рынка прикладного программного обеспечения / Ю.П. Ехлаков // Промышленные контроллеры АСУ. - 2002. - № 6. - С. 23-24.
5. Корчагин А. Актуальные вопросы государственной политики в области охраны интеллектуальной собственности на современном этапе / А. Корчагин // Интеллектуальная собственность. - 2006. - № 10. - 37-43 с.
6. Райт Р. В2В-маркетинг. Пошаговое руководство / Р. Райт. - Киев : Баланс Бизнес Букс, 2007. - 624 с.
7. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Ф. Котлер ; пер. с англ. ; под ред. Т. Тэор. - СПб. : Нева, 2004. - 192 с.
8. Мессеригмин Д. Дж. Продукт от слова продавать (Вопросы рынка в планировании и проектировании программного обеспечения) / Д. Дж. Мессеригмин, К. Неиперски // Открытые системы. - 2004. - № 7. - С. 26-33.
9. Ракитов А. Выход российского программного продукта на международные рынки возможен / А. Ракитов, А. Райков // Информационное общество. - 2000. - М® 2. - 47-53 с.
10. Комаров К. Как продавать программы / К. Комаров // Подводная лодка, 1998. -№ 2. - С. 14-18.
Ехлаков Юрий Поликарпович
Д-р техн. наук, профессор, зав. каф. автоматизации обработки информации ТУСУРа Тел.: (3822) 53 23 20 Эл. почта: upe@tusur.ru
Ефимов Александр Александрович
Аспирант каф. АОИ автоматизации обработки информации ТУСУРа
Тел.: 8 961 889 00 01
Эл. почта: eaa@tomsksoft.com
Y.P. Ehlakov, А.А. Efimov
The analysis of promotion process participants applied software product on the information technologies market
Applied-software products are objects of intellectual property with specific properties. It is defines features of distribution in the applicability problem of existing marketing theory positions, standard marketing strategy, communication influences on the market participants.
As well as any other process, promotion on the market can be presented as system model of elements interaction in which there are resources, end-products and the purposes of process. In all variety of the information remain absolutely not opened questions of complex theoretical application to the applied-software market.
