CC BY
195
Анализ телекоммуникационного рынка на основе теории жизненного
цикла товара
Telecommunication market analyses, based on the product life-cycle
theory
Шиляев А.В., аспирант Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов;
anekst@gmail.com Shiliaev A.V., The post-graduate of the Saint-Petersburg state university of economics and finance Аннотация. В статье рассмотрено развитие глобального телекоммуникационного рынка на основе теории жизненного цикла товара, выявлены предпосылки перехода от производства мобильных телефонов к смартфонам, а также определены причины неудач компаний-производителей. Ключевые слова: Nokia, Apple, телекоммуникации, инновации Annotation. The article concerns global telecommunication market development, which is based on the product life-cycle theory, underlines the background of tendency to produce smartphones instead of mobile phones, and determines the reasons of leading companies’ failures.
Keywords: Nokia, Apple, telecommunications, innovations В результате научно-технического прогресса на мировом товарном рынке формируются и эволюционируют новые рынки, которые характеризуются высоким уровнем технологического развития. К их числу, в первую очередь, относятся компьютерные и телекоммуникационные технологии. К настоящему времени эти два направления, развивавшиеся параллельно, фактически объединились. Результатом этого стало появление нового товара - интернет-смартфона, сочетающего в себе функции мобильного телефона и портативного компьютера. В данной статье рассмотрены эволюция рынка телекоммуникаций
на основе теории жизненного цикла товара, разработанной Реймондом Верноном (Raymond Vernon), интеграция с компьютерным рынком и дальнейшие перспективы.
Телекоммуникация, согласно Большому энциклопедическому словарю, это «передача информации посредством электрических сигналов, распространяющихся по проводам (проводная связь), радиосигналов (радиосвязь), а также при помощи оптических систем связи». Сегментами телекоммуникационного рынка являются телекоммуникационные услуги и телекоммуникационное оборудование. Особый интерес представляет второй сегмент, производство оборудования, и, в частности, производство мобильных телефонов. Причиной выбора данного сегмента является короткий жизненный цикл товаров телекоммуникационного рынка, а также их особенности.
Жизненный цикл товаров данного рынка, как и продукции любой другой промышленности, состоит из четырех стадий: возникновение, рост, зрелость и спад. 20 лет эволюции телекоммуникаций включают в себя появление трех отличающихся друг от друга товаров - мобильный телефон, смартфон и интернет-смартфон. В свою очередь, каждый из названных товаров прошел несколько этапов развития - жизненных циклов отдельных моделей мобильных устройств. Пользуясь терминологией Клейтона Кристенсена (Clayton Christensen), мобильный телефон, смартфон и интернет-смартфон возникли в результате подрывных инноваций (disruptive innovation) [1]. Изменения в рамках каждого прорывного товара осуществлялись за счет поддерживающих инноваций.
Стадией возникновения мобильного телефона следует считать начало 1990-х годов, когда был сформирован глобальный цифровой стандарт для мобильной связи GSM (Global System for Mobile Communications). Данная стадия характеризуется двумя отличительными чертами. Во-первых, фаза возникновения мобильного телефона, как и любого другого товара телекоммуникационного и компьютерных рынков, является непродолжительной и чаще всего не превышает двух лет. Во-вторых,
мобильный телефон завоевывает не только рынок страны производства, но и глобальный рынок, что является нетипичным для этой стадии цикла.
В этой связи представляется затруднительным разграничить вторую стадию - стадию роста. Основной характеристикой является формирование пула глобальных игроков-производителей мобильных телефонов, появление новых крупных компаний на рынке практически исключено. Так, в середине 1990-х гг. лидерами телекоммуникационного рынка были компании Nokia, Motorola и Ericsson.
На раннем этапе развития технологий на телекоммуникационном рынке качество и функциональность мобильных телефонов улучшались относительно медленно. По мере развития темпы технологического совершенствования увеличиваются [2], и характеристики мобильных телефонов растут.
Стадия зрелости мобильного телефона как товара соответствует классическому пониманию - производители сталкиваются с замедлением роста в промышленно развитых странах, что приводит к стагнации. На этом этапе технология приходит к естественному пределу, для улучшения товара необходимы дополнительные затраты, в первую очередь, интеллектуальные. Однако, следуя предпочтения потребителям, инновации носят эволюционный, а не революционный характер (Рис. 1). Результатом является появление новых моделей телефонов.
Рис. 1. Развитие технологий в рамках одного товарной группы (мобильный телефон, смартфон, интернет-смартфон).
Суть управления поддерживающими инновациями сводится к тому, чтобы определить точку экстремума одной технологии и выявить новую, которая продолжит рост компании. Тем самым, ключевое понятие в таком управлении - сменить акценты в производстве моделей мобильных телефонов в точке пересечения кривых первой и второй технологии. Со временем технические характеристики мобильных телефонов улучшались: цветной экран (1994 г.), поддержка двух симкарт (1999 г.) и простейших интернет-протоколов (1999 г.), появление полифонии (2000 г.) и встроенной фотокамеры (2000 г.). Неспособность предвидеть зарождение новых поддерживающих технологий может стать причиной потери позиций на глобальном рынке, однако лидеры ввиду инвестиций в научно-исследовательские, опытно-конструкторские и технологические работы (НИОКР), обладают потенциалом не только не потерять, но увеличить свою долю.
Как было отмечено выше, каждый переход на следующую ветвь развития способствует росту компании. Однако с каждой новой технологией потенциал товарной группы и темпы прироста от появления новых моделей телефонов уменьшаются, поэтому параллельно для поддержания конкурентоспособности производителям необходимо искать новый товар, у которого за время стадии зрелости мобильных телефонов начнется своя стадия - возникновения. На рынке телекоммуникаций вторым прорывным товаром стал смартфон.
При этом переход к новой товарной группе от мобильных телефонов к смартфонам характеризуется более радикальным скачком. В 1996 г. компания Nokia выпустила модель Communicator, давшая название новому товару рынка телекоммуникаций - коммуникатор, карманный персональный компьютер, позволяющий совершать звонки посредством мобильной телефонии. В настоящее время термин «коммуникатор» вышел из оборота, и такие мобильные устройства называют смартфонами (англ. smartphone - умный телефон). Началом стадии роста смартфонов следует считать 2001 г., когда в
продаже финская компания начала выпускать Nokia 9210 с независимой операционной системой Symbian. Таким образом, за пять лет, развиваясь, подрывные технологии усовершенствовались до такой степени, что смогли вытеснить устоявшуюся технологию производства мобильных телефонов (Рис. 2). Компании-лидеры в состоянии были предугадать замедление и первыми начать разрабатывать и внедрять новые (подрывные) технологии, которые позволяли производить смартфоны.
-> 1--------------------------------------------------------------------------->
X t
Рис. 2. Интеграция подрывной технологии в жизненный цикл товаров телекоммуникационного рынка.
На стадии роста смартфонов окончательно сформировался пул глобальный игроков, которые контролировали около 80% мирового рынка -Nokia, Motorola, Samsung, Siemens, SonyEriccson и LG. Стадия зрелости мобильных телефонов, в свою очередь, начала трансформироваться в стадию спада, которая продолжается до сих пор. Более того, по оценке Jefferies & Company, лишь в 2014-2015 гг. количество произведенных смартфонов превысить число произведенных мобильных телефонов. Данная характеристика стадии спада является уникальной по сравнению с аналогичными стадиями других товаров. Поэтому производители могут продолжать финансовую деятельность, однако без перехода на стадию роста смартфонов они начинают терять лидерство в глобальном масштабе. Компании Motorola, SonyEricsson и
Siemens не смогли предложить конкурентоспособные смартфоны и к 2007 г. перестали являться мировыми игроками.
Стоит отметить, что некоторые компании (HTC, Research in Motion) появились на рынке телекоммуникаций именно на стадии роста смартфонов, однако в тот период глобальным конкурентом можно было стать только в случае производства как мобильных телефонов, так и смартфонов. Это объяснялось незначительной долей смартфонов в общем выпуске мобильных устройств.
К 2007 г. ресурс смартфонов начал уменьшаться, и с каждой новой поддерживающей инновацией, направленной на улучшение качеств и функциональности мобильных устройств, прирост снова оказывался все меньше. На настоящий момент жизненный цикл традиционного смартфона перешел в стадию спада и встал в один ряд с мобильными телефонами. Прорывным товаром, третьим по счету на рынке телекоммуникаций, стало мобильное устройство iPhone, мультимедийная станция, совмещающая в себе полноценный музыкальный плеер, смартфон и компьютер с сенсорным экраном, управление которым осуществляется прикосновением руки (или интернет-смартфон). Достигнутый результат стал возможен благодаря развитию рынков телекоммуникаций и компьютеров.
Идея такого устройства впервые возникла у исполнительного директора компании Apple Стива Джобса (Steve Jobs) в 2002 г. Он пришел к выводу, что американцы стали носить сразу по три гаджета: телефон — для звонков, устройство под названием Blackberry — для почты и шр3-плеер — слушать музыку. Видя, как с каждым годом телефоны становятся все мощнее, а объем их памяти — все больше, Джобс понял, что это отразится на продажах флагманского товара компании - плеере iPod, который к 2004 г. приносил компании 16% дохода [3]. Итогом стало появление iPhone, ставшим конкурентом смартфонов лидеров рынка - прежде всего, компании Nokia. Параллельно доля «умных телефонов» в общем количестве произведенных
мобильных устройств начала значительно увеличиваться (в 2008 г. - 11%, в 2011 г. - 43%).
К 2020 г. их доля может достигнуть 80 процентов, и упомянутые выше компании HTC и Research in Motion, сделавшие ставку только на производство смартфонов, могут претендовать на глобальное лидерство. Так, доля Research in Motion, производителя Blackberry, в общем числе произведенных мобильных устройств по состоянию на первый квартал 2012 г. приближается к трем процентам.
Компании, не сумевшие во время стадии возникновения интернет-смартфонов закрепиться на рынке, рискуют выбыть из числа глобальных лидеров. В первую очередь, это относится к компании Nokia. Финская корпорация упустила переход к производству интернет-смартфонов и впервые за 16 лет уступила первое место в производстве мобильных телефонов компании Samsung. В первом квартале 2012 г. южнокорейский производитель реализовал 92 млн единиц мобильных устройств, Nokia - 83 млн. Когда наступит время нового прорыва?
Как показывает история, на рынке телекоммуникаций смена прорывных товаров происходит каждые 7-8 лет. Определить дату «рождения» мобильного телефона не представляется возможным. По мнению автора, отправной точкой можно считать 1994 г., когда мобильные телефоны стали массовым товаром. В то же период компания Nokia, 15-летний лидер на глобальном рынке, избавляется от всех непрофильных активов и сосредотачивается на телекоммуникациях. На смену мобильным телефонам в 2001 г. пришли смартфоны, в 2007-м - интернет-смартфоны. Из этого можно сделать вывод, что к 2013-2014 гг. на рынке должен появиться новый прорывной товар. Для его возможного описания следует изучить характеристики его предшественников.
Важнейшей характеристикой мобильного телефона является передача голосовых сообщений. Для смартфона главной чертой, помимо передачи голосовой информации, выступает наличие компьютерной «начинки»,
предоставляющей потребителям необходимый минимум для работы. Интернет-смартфоны обладают функциями мини-компьютера с возможностью доступа в интернет. Товар, который придет на их смену, должен обладать функциями, которые еще не были представлены для массового потребителя на рынке мобильных телекоммуникаций. Таким товаром не может считаться планшетный компьютер. Основное отличие кроется в размерах: интернет-планшет создан в качестве альтернативы компьютеру, из-за чего обладает большим экраном. Чаще всего планшет рассматривается как устройство для досуга, позволяющее просматривать видео, слушать музыку и пользоваться интернетом в достаточно большом объеме. Для выполнения данных функций и необходим большой экран. Интернет-смартфон же предоставляет компактное устройство, дающее главным образом возможность передачи голосовых сообщений.
Двумя возможными направлениями для появления четвертого прорывного товара, по мнению автора, могут стать интернет-технологии или развитие материалов. К числу первых относятся так называемые облачные вычисления (cloud computing), благодаря которым программное обеспечение будет представляться в виде интернет-сервисов, а не составной части мобильного устройства. В случае выведения за пределы интернет-смартфонов «начинки», которая приносит значительную часть добавленной стоимости, основным элементом такого устройства станет экран и компонент (антенна) для связи с «облаком». При таком развитии к лидерам глобального рынка могут присоединиться интернет-компании, например, Google или Facebook.
В случае развития материалов мобильные устройства будут становиться более компактными, комплектующие - производиться из высокотехнологичных материалов, что позволит расширить функциональность устройств. Результатом такого развития станет более тесная связь компьютерного и телекоммуникационного рынка, прорывным товаром может стать симбиоз интернет-смартфона и планшетного компьютера. Число лидеров глобального рынка останется таким же, появление новых игроков маловероятно.
Таким образом, рынок телекоммуникаций является динамичным и инновационным, что приводит к созданию новых товаров. Инновации могут носить поддерживающий или прорывной характер. За 20-летнюю историю рынка подрывные инновации привели к появлению главных товаров -мобильного телефона, смартфона и интернет-смартфона. Компании, акцентирующие внимание на поддерживающих инновациях, упускают момент смены стратегии с производства товара, достигшего предела своего потенциала, на производство нового прорывного товара. В таком случае компании рискуют потерять не только лидерство на мировом рынке, но и прекратить свое существование.
Список литературы:
1. Christensen C. M. The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail. Harvard Business School Press, 1997.
2. Kidder T. The Soul of a New Machine, New York: Avon Books. Inc. 1982.
3. Скрипников С. Четверка каннибалов // Эксперт. 2008. №9 (959).
References:
1. Christensen C. M. The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail. Harvard Business School Press,1997.
2. Kidder T. The Soul of a New Machine, New York: Avon Books. Inc. 1982.
3. Skripnikov S. Four cannibals // Expert. 2008. №9 (959).
