CC BY
13АНАЛИЗ САЙТОВ АГРАРНЫХ ВУЗОВ НА ПРЕДМЕТ ПОИСКОВОЙ ОПТИМИЗАЦИИ
Плотников Андрей Викторович,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова»; 614990 г. Пермь, ул. Петропавловская, 23 plotnikov-av@mail.ru
В статье представлены результаты анализа сайтов аграрных вузов. Собраны статистические данные, необходимые для проведения поисковой оптимизации web-страниц. Определены отклонения количественных показателей по факторам от сайтов-лидеров по запросам. Применяя поисковый маркетинг для продвижения вузов, важно уделять внимание следующим факторам: объем текста в словах, семантическое ядро, количество точных вхождений запроса ключевой фразы в текст, процент вхождения слов из запроса в текст, процент вхождения ключевых слов из запроса в тег Title, процент вхождения в анкоры исходящих ссылок, процент вхождения словоформ, синонимов в текст, число релевантных документов по тегу Title, количество внутренних ссылок на URL, внешние ссылки на домен и тематический индекс цитирования. Соблюдение принципов поискового маркетинга улучшает видимость сайта в поисковых системах и увеличивает количество переходов на сайт и соответственно конверсий в потребителей.
Ключевые слова: продвижение вузов; интернет-маркетинг; электронный маркетинг.
ВВЕДЕНИЕ
Для создания эффективной маркетинговой кампании,направленной на привлечение абитуриентов в вузы и увеличение доходов учреждения, необходимы многолетние исследования и эксперименты. В настоящее время образовательные услуги в регионах совершенно не адаптированы к рыночной среде. Для привлечения контингента в вузы используются методы: ярмарки с низкой посещаемостью целевой аудиторией, раздача рекламных листовок и тому подобное. Эти методы, конечно, работают, но их эффективность в качестве рекламных каналов сложно контролировать.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2016 году общий объем российского рекламного рынка составил 360,5 млрд руб., что на 11% больше, чем в 2015 году. При этом объем доходов в сфере интернет-рекламы с динамикой роста 21% составляет 136,0 млрд руб. и уступает лишь телевизионной рекла-
ме. Сильная отрицательная динамика наблюдается в сегменте печатных СМИ (-16%)*. Собственники и менеджеры более рационально начали расходовать средства на рекламные кампании и, учитывая потенциальную возможность оценить окупаемость инвестиций (англ. Return of investment, ROI), стали больше вкладываться именно в интернет-рекламу (контекстная реклама в Яндекс.Директ, Google AdWords). Реклама в сети дорожает и соответственно возникает спрос на услуги в области поисковой оптимизации (англ. Search engine optimization, SEO) сайтов, где потребитель выбирает услугу на основе результатов поисковой выдачи систем Google и Яндекс.
Изучению факторов и мотивов потребительского выбора на рынке образовательных услуг посвящена работа А.В. Нетесовой. В ходе ее исследования определено, что распространенным источником информации о вузе является Интернет, а именно сайт вуза (78%) [1]. Пример использования интер-
нет-маркетинга в г. Ярославль описан в статье А.Ф. Завьялова [2], где 84,2% респондентов абитуриентов сослались на Интернет как источник информации о вузе. Таким образом, поведение абитуриентов при потребительском поиске основывается на результатах поисковой выдачи, следовательно, администрация вузов должна обращать внимание на поисковую оптимизацию сайта как метод продвижения образовательных услуг.
На примере аграрных вузов в статье проведен анализ факторов, влияющих на выдачу в поисковых системах. Предметная область исследования относится к поисковому маркетингу (англ. Search engine marketing, SEM) и имеет прикладное значение в работе маркетолога.
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Статистические данные для исследования собраны инструментом Tools.Pixelplus по факторам поисковой оптимизации**. Проведенное в статье исследование
* Объем рекламы в средствах ее распространения в 2016 году: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7363.
** Tools.Pixelplus [Электронный ресурс] https://tools.pixelplus.ru.
значительно углубляет теоретический анализ проблемы маркетингового продвижения образовательных услуг вуза в Интернете.
Анализ проведен по следующей схеме. В первую очередь, с помощью инструмента Tools.Pixelplus отобраны статистические данные по важным для поисковой оптимизации факторам web-страниц (объем текста в словах; ключевые слова или семантическое ядро; количество точных вхождений запроса в текст; процент вхождения слов из запроса в текст; вхождения слов из запроса в тег Title; вхождения в анкоры исходящих ссылок; процент вхождения словоформ; синонимов в текст; число релевантных документов по тегу Title; число внутренних ссылок на URL; внешние ссылки на домен и Тематический индекс цитирования («тИЦ»)). Сайты, использованные для анализа, представлены в Топ-5 (10, 15) позиций Яндекса в выдаче по ключевому запросу «поступить в магистратуру» в Пермском крае.
На втором этапе исследования усреднены значения факторов, определенных на первом этапе, и определены отклонения значений факторов исследуемых вебстраниц от факторов страниц представленных в 5-и (10-и, 15-и) позициях Яндекса по ключевому запросу «поступить в магистратуру». При подсчете игнорировались крайние значения и сильные отклонения, что позволило получить наиболее корректные количественные значения исследуемых факторов. Оптимальным решением для достижения наивысших позиций в системе Яндекс будет формирование соответствия представлениям Яндекса о количественных показателях сайтов, имеющих высшие пози-
ции в выдаче по конкретным запросам.
На третьем этапе полученные статистические данные объекта исследования — сайтов аграрных вузов приближены к усредненным (лучшим) характеристикам высших позиций Яндекса, согласно данным инструмента Tools.Pixelplus. Нужно привести имеющиеся данные объекта исследования к среднестатистическим показателям страниц, находящихся на верхних позициях поисковой системы. Показатели, определенные в ходе исследования, нужно увеличить или уменьшить, в зависимости от усредненных характеристик.
На четвертом этапе, на основе полученных результатов сравнения статистических данных страниц, находящихся на высоких позициях при выдаче по конкретному URL, разработан ряд рекомендаций для маркетинговой кампании. Следует отметить возможные проблемы статистической значимости результатов исследования. Неточность в исследовании вероятна, если объект анализа — страница сайта, входящая в Топ-5 выдачи в поиске. Определенные корректировки могут переоптимизировать страницу сайта и сдвинуть вниз с верхних позиций в поисковой выдаче. Поэтому наивысшее место в выдаче может быть основано не на статистических количественных данных сайта, но на внутренних поведенческих метриках.
Применяемый в исследовании инструмент Tools.Pixelplus анализирует наиболее существенные факторы, влияющие на поисковую оптимизацию. Изменение этих факторов может повысить позицию сайта в поисковой выдаче Яндекса: ♦ Объем текста в словах. Фактор изменяется в зависимости от темы и вида запроса.
♦ Набор ключевых слов или семантическое ядро — это список поисковыхзапросов из поисковой системы, используемых для продвижения сайта при органической выдаче данной поисковой системы. От качественного и количественного выбора запросов зависит скорость конверсии новых целевых посетителей в реальных клиентов, а также эффективность рекламной кампании посредством естественной органической выдачи в поисковых системах3*.
♦ Количество точных вхождений запроса в текст. Большая частота использования точных вхождений запроса в текст для высококонкурентных и высокочастотных запросов может привести к переоптимизации страницы, на что последуют санкции Яндекса. Наиболее точный количественный показатель — это усредненный показатель количества вхождений запроса в текст у страниц, которые находятся в выдаче на верхних позициях Яндекса.
♦ Процент вхождения слов из запроса в текст. Малое количество вхождений не позволит достичь оптимальных показателей в Яндексе, а их высокая частота приводит к текстовым фильтрам поисковой системы. В данном случае акцентирование внимания на усредненных показателях ведет к оптимизации выдачи страницы при поиске в Яндексе.
♦ Вхождения слов из запроса в тег Title. Использование слов, входящих в ключевой запрос в теге Title в различной словоформе.
♦ Вхождения в анкоры исходящих ссылок. Слова из ключевого запроса, входящие в анкоры исходящих ссылок на анализируемой веб-странице.
♦ Процент вхождения словоформ, синонимов в текст. Словоформы,
3* Ключевые слова для сайта: http://prozhector.ru/w¡k¡/ключевые-слова-для-сайта/.
синонимы, переводы, с учетом контекстных ограничений между словами ключевого запроса, важны при оптимизации страницы и делают текст естественным и релевантным для ранжирования Яндексом.
♦ Число релевантных документов по тегу Title. Поиск веб-страниц по Title с ограничением до объекта исследования (конкретного сайта) определяет количество релевантных страниц на сайте. Для достижения цели важно приблизить данное значение к соответствующему значению у конкурента.
♦ Внутренние ссылки на URL. Внутренние метрические показатели для анализа распределения PageRank и внутренней перелин-ковки страниц. Определяет и дает оценку релевантности места страницы в общей структуре сайта.
Небольшой количественный показатель свидетельствует об отсутствии внутренней ссылочной массы сайта.
♦ Внешние ссылки на домен и «тИЦ» — тематический индекс цитирования.
В процессе работы определены релевантные страницы и ссылки на них по запросу «поступить в магистратуру». Результаты выдачи по запросу (по заданному региону — г. Пермь) представлены в таблице 1.
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
В качестве релевантной страницы мы будем понимать наиболее схожую по смыслу и семантике страницу сайта с запросом пользователя в поисковой системе. Релевантность страницы зависит от частоты поискового запроса в тексте,
расположения слов в заголовках, близость поискового запроса к началу страницы, наличие синонимов, наличие ключевых слов в специальной разметке (в тегах: H1, Description, Title, Keywords).
Вызывает вопросы то,что большинство сайтов из поисковой выдачи по геозависимым запросам расположены за пределами Пермского края. Это говорит о том, что вузы Пермского края не владеют современными инструментами интернет-технологий для продвижения образовательных услуг, следовательно, в данной нише в поисковой оптимизации низкая конкуренция и своевременные действия могут положительно отразиться на количестве поступающих в вуз.
В таблице 2 с результатами анализа выдачи по запросу «поступить
Таблица 1
Релевантные web-страницы по запросу «поступить в магистратуру» в поисковой выдаче
№ позиции Релевантные ссылки Информация о ресурсе
1 http://www.kakprosto.ru/kak-11543-kak-postupit-v-magistraturu Информационный, не образовательный сайт
2 http://www.kp.ru/guide/postuplenie-i-obuchenie-v-magistrature.html Информационный, не образовательный сайт
3 https://perm.hse.ru/magistr Сайт филиала
4 http://www.psu.ru/obrazovanie/vysshee-obrazovanie/postuplenie-983475/magistratura Сайт вуза
5 https://vk.com/club95110752 Социальная сеть
6 http://www.psychologos.ru/articles/view/5_naivnyh_voprosov_o_bakalavriate_i_magistra ture Информационный, не образовательный сайт
7 http://fb.ru/article/261664/nujna-li-magistratura-posle-bakalavriata-v-rossii-nujno-li-uchitsya-v-magistrature-posle-bakalavriata Информационный, не образовательный сайт
8 http://www.syl.ru/article/161024/new_chto-takoe-magistratura-magistratura-postuplenie-ekzamenyi-i-obuchenie Информационный, не образовательный сайт
9 http://www.bolshoyvopros.ru/questions/5755-stoit-li-postupat-v-magistraturu.html Информационный, не образовательный сайт
Таблица 2
Анализ внутренних факторов сайтов из топ-10 (медианные значения)
Анализируемый фактор Данные по ТОП-Ю
Объем текста в словах 562
Количество точных вхождений запроса в текст 1
Процент вхождения слов из запроса в текст поступать: 0.3%; магистратура: 2.2%
Вхождения слов из запроса в тег Title поступать: 1; магистратура: 2
Вхождения в анкоры исходящих ссылок поступать: 2; магистратура: 3
Процент вхождения переколдовок в текст поступать: 0.3%; магистратура: 2.2%; Пермь: 0.2%
Число релевантных документов по тегу Title 408
Внутренних ссылок на URL 19
Внешних ссылок на домен 4 526
тИЦ 2 450
в магистратуру» определены значимые факторы ранжирования и их показатели медианы по топ-10 в системе Яндекс. Для достижения верхних позиций в Яндексе по запросу «поступить в магистратуру» важно соответствовать представлениям Яндекса о том, какие сайты должны быть на верхних позициях в поисковой системе при запросах. Для этого приближают к медианным характеристикам топа, указанным в таблице 2.
В рамках исследования проведен технический аудит сайтов аграрных вузов (системой a.pr-cy.ru), в результате найдены следующие проблемы:
♦ на сайтах отсутствуют системы статистики, отсутствуют релевантные социальные сети и не найдены ссылки на них в Facebook, Google+, Twitter, имеется официальная страница Вконтакте;
♦ в мета-теге «description» найдены как избыток, так и недостаток символов, в то время как по-
исковые системы готовы отображать до 160 символов, кроме того, в мета-теге не отражены ключевые слова, важные для абитуриентов;
♦ тег H1 на главной странице встречается более одного раза, и роботы поисковых систем могут неоднозначно распознать этот тег и проигнорировать релевантную информацию;
♦ ссылка с несуществующей страницы с ошибкой 404;
♦ долгое время ответа сервера, что вероятно связано с некоторыми факторами: логика приложения, медленная работа с базой данных, маршрутизация, программная платформа, библиотеки, нехватка процессорной мощности или памяти. Проблемой являются большие изображения на сайте, которые ведут к долгой загрузке самого сайта. В верхней части страницы обычно находится блокирующий CSS: 1 и JS: 2. Перед отображением веб-страницы сайта
браузер выполняет синтаксический анализ для определения внешнего скрипта, который важно загрузить. Этот цикл операции лишний, он увеличивает время на загрузку; ♦ юзабилити и адаптивность сайта к мобильным устройствам: ширина страницы сайта превышает ширину рабочего экрана мобильного устройства, из-за этого посетители сайта должны прокручивать экран по горизонтали. Эта значимая помеха может оттолкнуть посетителей. Важно адаптировать визуальный и текстовый контент для мобильных устройств и установить тег Viewport, который уменьшит масштаб изображения прямо пропорционально размеру экрана мобильного устройства.
Результаты сравнительного анализа сайтов аграрных высших учебных заведений показаны в таблицах 3—54*.
Таблица 3
Сравнение сайтов аграрных высших учебных заведений
Домен тИЦ Число страниц в индексе Яндекса Код ответа главной страницы Уникальных доноров на сайт Возраст главной страницы в Яндексе, годы, месяцы Возраст по WhoIs, годы, месяцы Наличие в Яндекс Каталоге Наличие в DMOZ Alexa Rank Число исходящих внешних ссылок
СибГАУ 700 113 200 OK 680 9 л. 7 м. 13 л.11 м. Нет Да 535667 3
ВГСА 500 110 200 OK 322 3 г. 3 м. 8 л.7 м. Да Да 1006527 1
ИГСХА 700 100 200 OK 322 8 л. 9 м. 9 л.3 м. Да Нет 418612 0
КГАВМ 550 61 200 OK 238 9 л. 11 м. 15 л.6 м. Да Да 1894268 8
КГАУ 170 3005 200 OK 306 5 л. 8 м. 10 л.1 м. Да Да 1408046 24
НГСХА 220 7089 - 127 3 г. 8 м. 3 г. 8 м. Да Нет 1150980 0
ПГАУ 90 15257 200 OK 182 6 л. 6 м. 17 л.4 м. Нет Нет 1085538 0
ОГАУ 1000 143488 200 OK 340 2 г. 10 м. 12 л.4 м. Да Да 482322 16
ПГСХА 700 10027 200 OK 601 8 л. 2 м. 8 л.8 м. Да Да 427430 26
СГСА 650 80 200 OK 287 8 л. 3 м. 11 л.0 м. Да Да 853636 30
УГАУ 500 112 200 OK 224 6 л. 4 м. 10 л.3 м. Да Нет 793170 15
ЧГСА 110 32 200 OK 4 Не в индексе 4 г. 4 м. Нет Нет 3589634 0
4* В таблицах 3—5 представлены следующие обозначения: sibsau.ru (СибГАУ) Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М.Ф. Решетнева; vgsha.info (ВГСА) Вятская государственная сельскохозяйственная академия; izhgsha.ru (ИГСХА) Ижевская государственная сельскохозяйственная академия; ksavm.senet.ru (КГАВМ) Казанская государственная академия ветеринарной медицины имени Н.Э. Баумана; kazgau.ru (КГАУ) Казанский государственный аграрный университет; nnsaa.ru (НГСХА) Нижегородская государственная сельскохозяйственная
Сводка по текущим показателям URL Таблица 4
Сайт вуза Релевантный URL запросу «магистратура» Текущая позиция URL по России
СибГАУ http://abiturient.sibsau.ru/mag/ 281
ВГСА ИГСХА КГАУ Не найден -
КГАВМ ПГАУ ПГСХА Не найден -
СГСА УГАУ ЧГСА Не найден -
НГСХА http://nnsaa.ru/index.php/magistratura 147
ОГАУ http://orensau.ru/ru/studentu/obr-stand/magistratura 255
Таблица 5
Анализ сайтов СХ вузов
Анализируемый фактор СибГАУ ВГСА ИГСХА КГАВМ КГАУ НГСХА ПГАУ ОГАУ ПГСХА СГСА УГАУ ЧГСА Данные по топ
Объем текста в словах 160 (544) 524 (180) 0 (704) 808 (-104) 377 (327) 93 (611) 405 (299) 12 (692) 256 (448) 622 (82) 390 (314) 929 (-225) 704
Количество точных вхождений запроса в текст 0 (7) 0 (7) 0 (7) 0 (7) 0 (7) 0 (7) 1 (6) 0 (7) 0 (7) 1 (6) 0 (7) 0 (7) 7
Процент вхождения слов из запроса ■ магистратура» в текст 2.5% (-0.8%) 0.2% (1.5%) 0% (1.7%) 0% (1.7%) 0% (1.7%) 1.1% (0.6%) 0.2% (1.5%) 0% (1.7%) 0% (1.7%) 0.2% (1.5%) 0% (1.7%) 0% (1.7%) 1.7%
Вхождения слов из запроса «магистратура» в тег Title 1 0 (1) 0 (1) 0 (1) 0 (1) 1 0 (1) 0 (1) 0 (1) 0 (1) 0 (1) 0 (1) 1
Вхождения в анкоры исходящих ссылок 2 (2) 1 (3) 0 (4) 0 (4) 0 (4) 2 (2) 0 (4) 0 (4) 0 (4) 1 (3) 0 (4) 1 (3) 4
Процент вхождения переколдовок в текст 2.5% (-0.8%) 0.2% (1.5%) 0% (1.7%) 0% (1.7%) 0% (1.7%) 1.1% (0.6%) 0.2% (1.5%) 0% (1.7%) 0% (1.7%) 0.2% (1.5%) 0% (1.7%) 0% (1.7%) 1.7%
Число релевантных документов по тегу Title 10 (24) 19 (15) 11 (23) 0 (34) 2 (32) 4 (30) 0 (34) 16 (18) 36 7 (27) 4 (30) 0 (34) 34
Внутренних ссылок на URL 14 (12) 16 (10) 52 304 1984 208 319 8998 53 3957 1885 2 (24) 26
Длина тега Title в словах 4 (2) 4 (2) 4 (2) 9 (-3) 5 (1) 1 (5) 5 (1) 7 (-1) 1 (5) 3 (3) 1 (5) 6 6
Внешних ссылок на домен 31 (922) 326 (627) 323 (630) 240 (713) 307 (646) 129 (824) 183 (770) 348 (605) 605 (348) 290 (663) 230 (723) 118 (835) 953
тИЦ 10 (550) 450 (110) 400 (160) 400 (160) 325 (235) 120 (440) 0 (560) 550 (10) 250 (310) 300 (260) 230 (330) 60 (500) 560
Примечание: значения без скобок - текущие показатели факторов сайта; значения в скобках - числа, на которые нужно увеличить или уменьшить текущие показатели для достижения медианного значения по топ-10. Например, 524 (180) значит, что текущий показатель фактора равен 524 и для достижения медианного значения среди топ-10 его важно увеличить на 180. Медианное значение данного фактора равно 704.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении укажем, что на основе применения сервиса Tools.Pixelplus и Key Collector (включая алгоритмы Wordstat.Yandex) были определены позиции выдачи в поисковой системе Яндекс, проанализированы внутренние факторы сайтов, проведен технический аудит, по результатам которого определены ошибки, не
позволяющие сайтам занимать высокие позиции по разным запросам в поисковой системе. Игнорирование этих действий ведет к снижению количества абитуриентов, поступающих в магистратуру. Результаты исследования будут рекомендованы администрациям высших учебных заведений, расположенных в регионах России.
Таблица 4 показывает отсутствие адаптированности сайтов под поисковые системы. В таблице 5 представлены результаты анализа выдачи топ-10 по запросу и ряд важных факторов ранжирования поисковой системы Яндекс. Формирование рекомендаций совершается на основе сравнения полученных значений у страниц сайта в топ-10 выдачи
академия; pgsha.penza.net (ПГАУ) Пензенский государственный аграрный университет; orensau.ru (ОГАУ) Оренбургский государственный аграрный университет; pgsha.ru (ПГСХА) Пермская государственная сельскохозяйственная академия имени академика Д.Н. Прянишникова; ssaa.ru (СГСА) Самарская государственная сельскохозяйственная академия; ugsha.ru (УГАУ) Ульяновский государственный аграрный университет имени П.А. Столыпина; чгсха.рф (ЧГСА) Чувашская государственная сельскохозяйственная академия.
и значений страниц по указанному URL. При этом, отбрасываются аномальные выбросы и отклонения, сравнение факторов происходит не со средним, а с медианным значением. Работа ведется именно с анализом данных поисковой системы
Яндекс, что позволяет основываться на значения самой поисковой системы и повышает точность. Приводя показатели факторов изучаемой страницы по исследуемому ключевому запросу к указанным медианным значениям можно улучшить позиции
видимости в результатах выдачи в Яндекс. В таблице результатов анализа (см. табл. 5) наглядно показано, насколько именно и какой показатель нужно поменять для улучшения позиций продвигаемого сайта в Яндексе.
ИСТОЧНИКИ
1. Нетесова А.В. Маркетинговые исследования факторов и мотивов потребительского выбора на рынке образовательных услуг // Интернет-журнал Науковедение. 2014. № 2 (21) С. 64.
2. ЗавьяловА.Ф. Опыт использования интернет-маркетинга в работе с абитуриентами вузов города Ярославля // Экономика образования. 2011. № 3 С. 210—213.
Analysis of Sites of Agrarian Universities for Search Engine Optimization Plotnikov Andrei Viktorovich,
Candidate of economic sciences, Associate Professor of the Department of Management, Perm State Agro-Technological University named after Academician D.N. Pryanishnikov; Petropavlovskaya Street 23, Perm, 614990, Russian Federation (plotnikov-av@mail.ru)
The article provides results of the analysis of websites of agrarian universities. Statistics are collected for research in the field of search engine optimization of web pages. Deviations of quantitative indicators of factors are determined from the leader sites. The paper provides that applying search engine marketing for the promotion of higher education organization is important to pay attention to the following factors: the amount of text in words, the semantic core, the number of exact occurrences of the keyword phrase in the text, the percentage of words entering the query into the text, the percentage of keywords entering from the query into the tag Title, percent of entry into anchors of outgoing links, the percentage of occurrence of word forms, synonyms in the text, the number of relevant documents for the Title tag, the number of internal URL links, external links to the domain and the Thematic Citation Index. Compliance with the principles of search marketing improves the visibility of the site in the search engines and increases the number of visits to the site and, accordingly, conversions to consumers.
Keywords: universities promotion campaign; internet-marketing; e-marketing.
REFERENCES
1. Netyosova, A.V. (2014) Marketing research of factors and motives of consumer choice in the market of educational services. Internet-journalNaukovedenle, No. 2, p. 64.
2. Zavyalov A.F. (2011) Experience of using Internet marketing in work with university entrants in the city of Yaroslavl. Economics of Education, No. 3, pp. 210—213.
