CC BY
79
Анализ рекламной деятельности московского метрополитена Analysis of advertising activities of the Moscow metro
Андреева Татьяна Николаевна
Студент,
Российский университет дружбы народов
Россия, Москва tanand.vsat@mail.ru
Andreeva Tatiana Nikolaevna
Student,
Peoples' Friendship University of Russia Russia, Moscow tanand.vsat@mail.ru
Аннотация.
Рекламная деятельность московского метрополитена с 2018 года самостоятельно реализуется без посредников. В статье рассматриваются изменения способов размещения рекламы в метро с начала его существования, отношение пассажиров к размещенной в метро рекламе, возможные на сегодняшний день виды транзитной рекламы в метро и дополнительные к ним инструменты, повышающие эффективность проводимой рекламной кампании.
Annotation.
The advertising activity of the Moscow metro has been independently implemented without intermediaries since 2018. The article discusses the changes in the ways of advertising in the subway since the beginning of its existence, the attitude of passengers to advertising placed in the subway, the types of transit advertising possible today in the subway and additional tools to them that increase the effectiveness of the advertising campaign.
Ключевые слова: Реклама, метрополитен, метро, реклама в метрополитене, наружная реклама, рекламная кампания, размещение рекламы, форматы рекламы в метро
Key words: Advertising, metro, advertising in the subway, outdoor advertising, advertising campaign, advertising placement, metro advertising formats
Метрополитен самый эффективный и быстрый способ передвижения в мегаполисах. Каждый второй житель большого города пользуется данным видом городского пассажирского транспорта. Размещая рекламу в метро, можно охватить аудиторию не менее великую, чем при использовании телевидения или наружной рекламы.
О начале официального запуска рекламы в метро Москвы нигде не упомянуто, но в одном из публикаций «Ёта-реклама Самара» от 17 апреля 2020 года под названием «История рекламы в России (советский и постсоветский период)» написано о том, что в 1991 году стены салонов вагонов метро были обклеены рекламными объявлениями зарубежных товаров [7]. Следовательно, можно сделать вывод о том, что рекламная деятельность в метрополитене осуществляется уже более 30 лет. За это время процесс размещения рекламы в метро кардинально менялся. В особенности за последние 5 лет произошло наибольшее количество изменений, по какой причине именно за этот срок рассмотрим далее.
По данным, приведенным выше, известно, что рекламу в метро размещали уже в 1991 году, но в каком порядке это осуществлялась нет никаких сведений. Реализовывалось это за счет посредников или напрямую данным вопросом занимался метрополитен неизвестно. Первое обращение со стороны посредника, где компания высказала желание заняться рекламной деятельностью метро, было направлено мэру Москвы, Юрию Лужкову, в ноябре 2001 года. В письме компания пообещала перечислить 45 миллионов долларов метрополитену за передачу группе прав эксклюзивной продажи рекламы в метро на 7 лет. Принятые решения после получения данного обращения неизвестны, но 19 июля 2002 года официально были объявлены торги на год права размещения
средств рекламы в московском метрополитене, с ноября 2002 по октябрь 2003 года. Всего было выставлено девять лотов: по отдельности семь крупных веток и два объединенных (Арбато-Покровская с Филевской и Замоскорецкая с Каховской). Стартовая сумма составила 6 миллионов долларов. Стоит отменить, что News Outdoor, которая направляла обращение до объявлений условий торгов, пройдя обязательный предшествующий конкурсу квалификационный отбор, не стала подавать заявки, посчитав высокую стартовую цену «суицидом». По итогу метрополитен на первых в истории торгах по выбору рекламных партнеров ГУП смог выручить 649 миллионов рублей по среднему курсу ЦБ за 2002 год [8].
Таким образом, рекламная деятельность в метрополитене с 2002 года начала осуществляться через рекламных партнеров. До тех пор, пока Московский ГУП в январе 2018 года не высказал желание о том, что собирается начать самостоятельно продавать рекламу, так как за несколько лет они не смогли найти надежных партнеров. В это время в таком формате уже работали два других транспортных ГУПа — «Мосгортранс» и «Мострансавто». Участники рынка после такого заявления выразили свои сомнения по этому поводу, что метрополитен не сможет заработать желаемых денег без внешних партнеров [9].
На сегодняшний день ГУП «Московский метрополитен» самостоятельно продает рекламное размещение в поездах и на станциях с сентября 2018 года. Реализовывая это довольно успешно с помощью официальных представителей информационно-рекламного сервиса Nebo.digital.
С течением времени изменился и сам метрополитен. Если в 2000-е в московском метро были доступны 11 линий, сейчас их насчитывается 14, на которых расположено 250 станций [20]. Пассажиропоток в метрополитене с 2000-2020 гг. увеличился на 1 миллион человек. Сегодня московское метро перевозит более 9 миллионов пассажиров по будням в обычное время [21]. Наибольшее количество пассажиропотока московского метро отмечается на линиях Замоскворецкая (зеленая) - 1 287 800 человек в сутки, Таганско-Краснопресненская (фиолетовая) - 1 114 000 человек и Серпуховско-Тимирязевская - 1 035 400 человек [4].
Доступны также более точные данные по аудитории московского метрополитена. Mediascope Marketing Index опубликовал исследование аудитории московского метрополитена за первое полугодие 2019 года. Распределение пассажиров метро по полу составило: 54,4% - женщин и 45,6% - мужчин старше 16 лет. По возрасту всего было выявлено 6 категорий, наибольшей группой оказалась 25-34 лет, которая составила 20,2%. По социальному статусу распределение аудитории вышло следующее:
■ пенсионеры ■ специалисты ■ руководители
■ служащие "рабочие "студенты, учащиеся
■ домохозяйки ■ другое ■ безработные
Рисунок 1. Распределение пассажиров метро по социальному статусу за первое полугодие 2019 г.
Более 60% пассажиров метро составляет совокупность пенсионеров, специалистов и руководителей. По доходам аудитория распределилась следующим образом: средний - 51,2%, ниже среднего - 28,5% и выше среднего - 17,5% [11].
Разношёрстность аудитории метро является одним из ведущих преимуществ размещения рекламы в данном виде городского транспорта. Также преимуществом является то, что в день пассажиры тратят около 40 минут на поездки в метро, где не всегда всю поездку можно наслаждаться пейзажами, которые раскрываются за
окнами. Этого времени достаточно пассажирам не только для изучения рекламного предложения, но и для принятия решения о покупке товара или услуги. Поэтому размещая рекламу в метрополитене, рекламодатели могут не сомневаться в том, что среди пассажиров метро будет достаточное количество людей, которые захотят воспользоваться их услугами.
В целом рекламу в метро можно считать информативным и полезным решением для городского населения и его гостей. Вся организация метрополитена располагает к размещению рекламы: вагоны, переходы, вестибюли. При этом реализовывать рекламные кампании в метро можно всевозможными вариациями, поэтому это настоящая золотая жила для рекламных агентств и дизайн студий. Регулярно проводимые исследовательскими компаниями опросы подтверждают высокую эффективность рекламы в метро, как и результаты регулярной реализации рекламных кампаний в метрополитене.
Одно из таких исследований в апреле 2021 года провело агентство Vision. Целью исследования стало отношение людей к различным видам рекламы. Всего было опрошено более 1200 человек в возрасте 18-55 лет, проживающих в Москве.
По словам генерального директора исследовательского агентства Vision, Валерии Ткач, московский метрополитен постепенно избавлялся от обилия рекламы. В первую очередь исключили аудиорекламу, затем начали осваивать иные форматы размещения рекламы, такие как мониторы в вагонах, лайтбоксы, коммерческая навигация. В последствие чего агентство заинтересовалось тем, как сменилось отношение населения Москвы к рекламе в метро.
Перед тем как начать выяснять отношение пассажиров к рекламе, размещенной в метро, был задан вопрос о том, замечают ли они рекламу и какой формат рекламного предложения видели за последний месяц. 89% опрошенных ответили, что замечают рекламу каждый раз, когда спускаются в метро, 9% замечают его иногда, и лишь 2% - никогда. Что касается замечаемых форматов, результаты следующие:
Лайтбоксы в вестибюлях и переходах Мониторы в вагонах Постеры в вагонах
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Рисунок 2. Какой формат рекламы пассажиры метро видели за последний месяц, апрель 2021 г.
Одним из ключевых вопросов являлся: «Какие действия вы совершали после того, как видели рекламу в метро?»:
не совершали никаких действии рассказывали об увиденной рекламе знакомым и...
рекомендовали бренд скачивали мобильное приложение/посещали магазин. смотрели рекламируемое ТВ-шоу, посещали мероприятие
покупали продукты бренда посещали сайт бренда
0 10 20 30 40 50 60
Рисунок 3. Какие действия были совершены пассажирами метро после того, как они видели рекламу за апрель
2021 г.
Далее были заданы вопросы об отношении к различным видам рекламы. Выяснялось, что меньше всего опрошенных раздражает реклама в метро, процентное значение которой составило 10% (очень раздражает), а больше всего реклама в интернете, которая кажется бесконечной и назойливой, здесь показатель равнялся 67%, не менее высокий процент раздражения и у рекламы на телевидении - 56%. Также реклама в метро в сумме за показатели "нравится/полезно" и "скорее нравится" показала лучший результат, который составил 43%. Нельзя не отметить и то, как охарактеризовали рекламу в метро респонденты, дав самую высокую оценку по критерию «интересная». Таким образом, можно прийти к выводу о том, что реклама в метро действительно самая привлекательная.
По итогам исследования было выявлено, что практически все обращают внимание на рекламу, размещенную в метрополитене, постеры и видеоэкраны являются наиболее заметным форматом рекламы в метро, после рассмотрения которых, большая часть пассажиров посещали сайт бренда, формат рекламы размещенной в метро большего всего привлекает людей, а реклама в интернете и на телевидении является самой разрежающей. Заключения исследования также подтверждаются и представителями официального информационно-рекламного сервиса Nebo.digital, которые утверждают о том, что постеры в метро являются самым популярным форматом среди рекламодателей. За счет «оптимального угла обзора для пассажиров, сидящих и стоящих на противоположной стороне» [3].
Помимо постеров, мониторов и лайтбоксов на сегодняшний день представлены и иные форматы размещения рекламы в метрополитене. На объединенной рекламной платформе Nebo.digital можно увидеть 6 различных видов размещения рекламы в метро: видеоэкраны в метро, формат цифрового города в метро, цифровые экраны, наклейки в метро, лайтбоксы в метро, коммерческая навигация в метро. Среди перечисленных форматов размещения рекламы в метро стоит отметить один, который был внедрен только с марта 2021 года -это коммерческая навигация.
Интуитивно понятный интерфейс онлайн платформы дает возможность любому пользователю самостоятельно настроить вид и дополнительные функции для размещения рекламы. За исключением общих характеристик к каждому формату размещения рекламы в метро, прозрачно прописана линейка тарифов и изменяется в зависимости от корректировки дат, количества показов, продолжительности видео, размера и формата рекламных наклеек. Преимущественным фактором является наличие точечного таргетинга, в котором можно настроить определенные дни недели и временные интервалы показов. Доступны на выбор и линии метро, где в описании к каждому прописано максимальное количество видеоэкранов, средневзвешенное количество видеоэкранов в ежедневной ротации, а также пассажиропоток выбранной линии.
Отдельное внимание хотелось бы уделить наличию точечного таргетинга при размещении рекламного предложения в метро, так как сегодня рекламодатели при выборе месторасположения рекламы сменили акцент с «мы предполагаем, что это место будет удачным для нашего продукта» к «исследование показало, что нашу целевую аудиторию привлекает...». Тем самым рекламодатели при размещении рекламы о своем продукте имеют больше подробной информации о потенциальных клиентах и могут точечно с ней взаимодействовать для получения лучших показателей по результатам рекламной кампании. Именно для таких целей идеальным вариантом станут видеоэкраны и формат цифрового города в метро, которые можно настроить точно по необходимым станциям метро и временным промежуткам показов.
Сайт Nebo.digital работает в формате интернет-магазина, где публикуется вся актуальная информация о доступных рекламных местах, сроках, форматах, ценах и скидках. На сайте рекламодателю необходимо выбрать формат размещения, по необходимости применить дополнительные инструменты, произвести оплату и загрузить макет для предварительной модерации, которую проводит Московский метрополитен. После того, как
рекламодатель пройдет предварительную модерацию, доставляет готовую рекламную продукцию на склад, чтобы представители метрополитена могли разместить ее самостоятельно.
Таким образом, за более чем 30 лет существования рекламной деятельности метрополитена она не раз модифицировалась, повышая свою эффективность. В целом вся организация метро располагает к размещению рекламы: вагоны, переходы, вестибюли. Ведь за поездку в данном виде городского транспорта не всегда насладишься пейзажами за окнами. Как показали исследования, реклама в метрополитене большего всего привлекает людей, чем иные форматы рекламы, и доступнее, чем раньше, за счет отсутствия посредников. В целом весь процесс размещения рекламы в метро стал намного быстрее и дешевле. Рекламодателю необходимо отправить лишь онлайн заявку на платформу Nebo.digital, настроив на сайте все детали размещения рекламы.
Список используемой литературы:
1. Поматилов Ф.С., Намиот Д.Е. Об анализе пассажиропотоков Московского метрополитена // Современные информационные технологии и ИТ-образование. 2019. Т.15, №2. С. 375-385. DOI: 10.25559/SITITO.15201902.375-385
2. Реклама на стикерах в вагонах метро // Объединённая рекламная платформа nebo.digital. URL: https://nebo.digital. (Дата обращения: 04.10.2022).
3. Людей больше всего раздражает реклама на ТВ, а привлекает - в метро // outdoor. URL: https://outdoor.ru/news/lyudey_bolshe_vsego_razdrazhaet_reklama_na_tv_a_privlekaet_v_metro/. (Дата обращения: 04.10.2022).
4. Статистика. Пассажиропоток в метро Москвы // Реклама в метро Москвы. URL: https://www.rus-metro.ru/russia/moscow/statisticheskie-dannye.htm. (Дата обращения: 04.10.2022).
5. Рубас А.В. Современные тенденции формирования информационного и коммуникативного пространства транспортного комплекса мегаполиса (на примере Московского метрополитена): дис. канд. жур. наук: 10.01.10. - М., 2019. - 262 с.
6. Руденко Д.С. Развитие инвестирования в рекламное пространство мегаполиса: дис. канд. экон. наук: 08.00.05. - М., 2006. - 138 с.
7. История рекламы в России (советский и постсоветский период) // Ёта-реклама Самара. URL: https://vk.eom/@yota_rekiama_samara-istoriya-reklamy-v-rossii-sovetskii-i-postsovetskii-period. (Дата обращения: 10.10.2022).
8. Реклама в московском метро // adindex.ru. URL: https://adindex.ru/specprojects/adhistory-live/themes/131983.phtml. (Дата обращения: 10.10.2022).
9. ГУП «Московский метрополитен» начнет продавать рекламу сам // RUCOMPROMAT. URL: https://rucompromat.com/articles/gup_moskovskiy_metropoliten_nachnet_prodavat_reklamu_sam. (дата обращения: 10.10.2022).
10. Реклама в московском метрополитене // Мир рекламы. URL: https://www.reklamy.ru/uslugi/reklama-v-metro/. (Дата обращения: 10.10.2022).
11. Реклама на видеоэкранах в вагонах метро // Объединённая рекламная платформа nebo.digital URL: https://nebo.digital/monitory-metro. (Дата обращения: 21.10.2022).
12. Размещение рекламы в метро // Реклама в метро Москвы. URL: https://www.metro-msk.ru. (Дата обращения: 21.10.2022).
13. Реклама в московском метрополитене // DVG Media. URL: http://dvgmedia.com/uslugi-reklamnogo-agentstva/reklama-v-metro/. (Дата обращения: 21.10.2022).
14. Эффективность рекламы в метро // Рекламное агентство ПРОСПЕКТ. URL: http://prospectgroup.ru/news/effektivnost-reklamy-v-metro/. (Дата обращения: 04.10.2022).
15. Реклама в метро // Вираж. URL: https://www.viraj-spb.ru/o-kompanii/stati/obzory-reklamnogo-rynka/reklama-v-metro.html. (Дата обращения: 22.10.2022).
16. Реклама в метрополитене // Мир рекламы. URL: https://www.reklamy.ru/upload/tmp/reklama-v-metro/Метро%202019г.pdf (Дата обращения: 22.10.2022).
17. Виды рекламы в метро // Эффективная реклама в Метро и на МЦК. URL: https://www.reklama-metro.com/vidy-reklamy-v-metro/ukazateli-v-perekhodakh-metropolitena.html. (Дата обращения: 22.10.2022).
18. Реклама на навигационных указателях // Реклама в метро Москвы. URL: https://www.metro-msk.ru/reklama-na-stanciyah-metro/informacionnye-ukazateli.htm. (Дата обращения: 25.10.2022).
19. В метро Москвы появились рекламные указатели с информацией о товарах и адресами компаний // Sostav. URL: https://www.sostav.ru/publication/kommercheskaya-navigatsiya-47805.html. (Дата обращения: 25.10.2022).
20. Линии метро Москвы // Карты метро. URL: https://kartymetro.ru/linii-metro-moskvy/. (Дата обращения: 25.10.2022).
21. Метро Москвы — 85 // Официальный сайт Мэра Москвы. URL https://www.mos.ru/city/projects/metro85/. (дата обращения: 25.10.2022).
