CC BY
11DOI 10.47576/2712-7516_2022_4_1_16 УДК 336.025
АНАЛИЗ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ
УСЛУГ И РАСЧЕТ ЯКОРНОГО КЛИЕНТСКОГО КАПИТАЛА ПРИ ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ КЛИЕНТСКОГО КАПИТАЛА ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ
Ломоносов Александр Викторович,
аспирант кафедры финансового рынка и финансовых институтов, Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ», г. Новосибирск, Россия, e-mail: a.v.lomonosov@nsuem.ru
В статье рассмотрен вопрос формирования студенческого клиентского капитала. Определены особенности клиентского капитала высшего учебного заведения. Предложен методический подход к оценке стоимости клиентского капитала высшего учебного заведения. Проведен анализ рынка образовательных услуг высшего образования на примере Новосибирской области. Рассчитан показатель якорного клиентского капитала для вузов Новосибирской области. Представлена динамика показателя диверсификации доходов вузов региона за 2020-2021 гг.
Ключевые слова: студенческий клиентский капитал; клиентский капитал; высшее учебное заведение; высшее образование; Новосибирская область; оценка стоимости клиентского капитала.
UDC 336.025
ANALYSIS OF THE REGIONAL MARKET OF EDUCATIONAL
SERVICES AND CALCULATION OF ANCHOR CLIENT CAPITAL
IN ASSESSING THE COST OF CLIENT CAPITAL OF A HIGHER
EDUCATIONAL INSTITUTION
Lomonosov Alexander Viktorovich,
Postgraduate Student, Department of Financial Market and Financial Institutions, Novosibirsk State University of Economics and Management "NINH", Novosibirsk, Russia, e-mail: a.v.lomonosov@nsuem.ru
The article deals with the issue of the formation of student client capital. The features of the client capital of a higher educational institution are determined. A methodical approach to estimating the value of the client capital of a higher educational institution is proposed. The analysis of the market of educational services of higher education is carried out on the example of the Novosibirsk region. An indicator of anchor client capital was calculated for universities in the Novosibirsk region. The dynamics of the income diversification indicator of universities in the region for 2020-2021 is presented.
Keywords: student client capital; client capital; higher educational institution; High education; Novosibirsk region; assessment of the cost of client capital.
Высшие учебные заведения рассматриваются центрами формирования интеллектуального капитала, которые формируют конкурентоспособность национальной экономики на мировом рынке. Формирование политики финансирования системы высшего образования - один из наиболее острых вопросов любого государства. Система
высшего образования в России меняется динамично. На данном этапе ее развития можно отметить, что идет процесс формирования подходов по оценки качества образования в вузах, в том числе для получения ими государственной аккредитации.
Одним из таких подходов может быть оценка стоимости клиентского капитала
высшего учебного заведения. В контексте данного подхода под клиентским капиталом вуза понимается нематериальный актив, который формируют студенты очной формы обучения.
Сам термин «клиентский капитал» предложили в 1996 году Р. Блаттберг и Д. Дэй-тон, рассмотрев его как приведенную к настоящему моменту времени всю совокупную ценность, которую приносят клиенты компании [6]. Исследователи П. Бергер и Р. Наср считают, что оценить стоимость клиентского капитала компании можно через дисконтированный денежный поток, который генерируют клиенты компании за все время сотрудничества [5]. Стоит отметить работы российских исследователей, уделивших внимание в своих работах формированию и измерению клиентского капитала, -Ю.С. Созонова, А.М. Макарова, А.С. Зизина.
Разделяя общие принципы и подходы, представленными исследователями, автор данной статьи отмечает некоторые особенности студенческого клиентского капитала:
При оценке стоимости клиентского капитала следует учитывать не только расходы на маркетинг, но и затраты на удержание клиента. Применительно к вузу это означает учет расходов на научно-педагогических работников и персонал. Данный тезис вступает в противоречие с исследователями интеллектуального капитала [4], которые
предлагают учитывать данные расходы при формировании человеческого капитала организации.
Как уже упоминалось ранее, автор статьи предлагает при оценке стоимости студенческого клиентского капитала учитывать только денежные потоки от студентов очной формы обучения как основных бенефициаров образовательной деятельности.
Горизонт планирования денежных потоков определен сроками обучения, а также процесс оценки стоимости студенческого клиентского капитала учитывает переход студента на следующий образовательный уровень в рамках одной образовательной организации.
Автор выделяет три составляющие студенческого клиентского капитала - основной клиентский капитал (от действующих студентов), капитал лояльности (от студентов, которые продолжат обучение на следующем образовательном уровне), капитал абитуриента (от абитуриентов, которые не прошли по конкурсу на этапе зачисления).
Автором был разработан методический подход к оценке стоимости клиентского капитала высшего учебного заведения (рис. 1). Данный подход состоит из 7 этапов, имеет обратные связи и достаточно гибок. Позволяет принимать решение о реализации образовательных программ на основе финансового показателя.
2. Идентификация внешних и внутренних факторов воздействия 3. Анализ емкости и конкурентности рынка образовательных ^_
5. Определение якорного клиентского капитала образовательной __
6. Применение методики оценки стоимости студенческого клиентского капитала направлений подготовки
7. Обоснование и принятие управленческих решений
Рисунок 1 - Методический подход к оценке стоимости клиентского капитала
высшего учебного заведения
НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
Автором статьи подробно рассмотрены два этапа - анализ емкости и конкурентности рынка образовательных услуг высшего образования (шаг 3) и определение якорного клиентского капитала образовательной организации (шаг 5).
В качестве объекта наблюдения была выбрана Новосибирская область (НСО). Рынок образовательных услуг высшего образова-
ния НСО представлен 20 высшими учебными заведениями, одно из которых является национальным исследовательским университетом, два входят в программу «Приоритет - 2030», также в регионе присутствуют 4 филиала. В табл. 1 представлено распределение студентов по вузам региона, а также отражена динамика за последние два года.
Таблица 1 - Распределение контингента студентов Новосибирской области по количеству [1]
Высшее учебное заведение Новосибирской области Количество студентов, очная форма, чел. Прирост, %
2020 г. 2021 г.
Новосибирский государственный технический университет (НГТУ) 12 290 12 629 2,76
Новосибирский государственный университет (НГУ) 7 891 7 964 0,93
Новосибирский государственный педагогический университет (НГПУ) 5 412 5 512 1,85
Сибирский государственный университет путей сообщений (СГУПС) 5 631 5 473 -2,81
Новосибирский государственный медицинский университет (НГМУ) 4 775 5 024 5,21
Новосибирский государственный университет экономики и управления (НГУЭУ) 3 553 4 093 15,2
Новосибирский государственный аграрный университет (НГАУ) 3 952 4 050 2,48
Сибирский государственный университет телекоммуникаций и информатики (СибГУТИ) 3 083 3 536 14,69
Сибирский институт управления (СИУ) 3 122 3 149 0,86
Новосибирский государственный архитектурно-строительный университет (НГАСУ) 2 642 2 720 2,95
Сибирский государственный университет водного транспорта (СГУВТ) 2 440 2 558 4,84
Сибирский государственный университет геосистем и технологий (СГУГиТ) 2 255 2 387 5,85
Новосибирский государственный университет архитектуры, дизайна и искусств (НГУАДИ) 1 144 1 224 6,99
Сибирский университет потребительской кооперации (СИБУПК) 809 820 1,36
Новосибирская государственная консерватория имени М.И. Глинки (НГК) 484 494 2,07
Новосибирский технологический институт (филиал) РГУ им. А.Н. Косыгина (НТИ-Ф) 405 445 9,88
Новосибирский юридический институт (филиал) Томского государственного университета (НЮИфТГУ) 338 292 -13,61
Куйбышевский филиал НГПУ (НГПУ-ФК) 196 198 1,02
Новосибирский государственный театральный институт (НГТИ) 166 183 10,24
Новосибирский институт экономики, психологии и права (НИЭПиП) 41 34 -17,07
Итого 60 629 62 785 3,56
В регионе 62 785 студентов очной формы учатся на программах бакалавриата, специ-алитета и магистратуры, 75% которых обучаются за счет средств бюджета Российской Федерации. Это объясняется тем, что в регионе первое место по наукам занимает инженерное дело, технологии и технические науки, которые в современной России активно поддерживаются Правительством РФ. Этим в том числе и объясняется уверенная позиция лидера рынка по количеству студентов (20 %) Новосибирского государ-
ственного технического университета, а также лидеров по динамике - НГУЭУ (15,2 %) и СибГУТИ (14,69 %), в которых присутствует доля направлений подготовки, связанных с информационными системами и вычислительной техникой.
Распределение студентов Новосибирской области по областям наук представлено в табл. 2. Анализ структуры позволил определить характер студенческого клиентского капитала, а также особенности региона.
Таблица 2 - Распределение контингента студентов Новосибирской области по сферам науки [1]
2020 г. 2021 г. Прирост
Инженерное дело, технологии и технические науки, % 37,53 38,02 0,49
Науки об обществе, % 30,11 29,64 - 0,47
Здравоохранение и медицинские науки, % 7,78 7,98 0,2
Математические и естественные науки, % 7,8 7,77 - 0,03
Образование и педагогические науки, % 7,61 7,37 - 0,24
Сельское хозяйство и сельскохозяйственные науки, % 3,93 4 0,07
Гуманитарные науки, % 3,47 3,46 - 0,01
Искусство и культура, % 1,77 1,76 -0,01
Студентов на очной форме, чел. 60 629 62 785 3,56 %
Из них на бюджете, чел. 44 384 47 362 6,71 %
Автор отмечает, что в Новосибирской области выражены две научные области, на которых вместе обучается 67,66 % от общего количества студентов очной формы. Если первая позиция обоснована наличием регулярно выделяемых бюджетных мест, то «наука об обществе» коррелирует с самым популярным предметом ЕГЭ по выбору -«обществознание». Науки об обществе в Новосибирской области занимают большую
долю, чем данный показатель по Сибирскому федеральному округу (23,33 %) и России (28,48 %). Направления подготовки и специальности, представленные в этой категории, концентрируют на себе максимальное количество коммерческих студентов как по стране, так и в регионе [3]. В табл. 3 представлена структура рынка услуг высшего образования Новосибирской области по доходам со всех источников.
Высшее учебное заведение Новосибирской области 2020 г. 2021 г. Прирост, % Доля регионального рынка, %
Все доходы, тыс. руб. Доля доходов (вне бюджет), % Доля доходов (федеральный бюджет), % Все доходы, тыс. руб. Доля доходов (вне бюджет), % Доля доходов (федеральный бюджет), %
НГУ 4 306 828 29,5 70,5 4 359 099 21,49 78,51 1,21 23,52
НГТУ 3 069 962 31,11 68,76 2 988 268 33,74 66,07 -2,66 16,12
НГМУ 1 349 610 44,13 55,87 1 401 394 44,41 55,59 3,84 7,56
СГУПС 1 306 040 66,16 33,84 1 307 760 63,74 36,26 0,13 7,06
НГПУ 1 175 669 44,85 54,92 1 167 883 39,5 60,29 - 0,66 6,30
НГАУ 1 062 882 30,55 67,28 1 142 244 30,7 68,21 7,47 6,16
НГУЭУ 1 261 767 58,8 40,85 1 094 785 75,47 23,61 - 13,23 5,91
СГУВТ 809 647 12,94 87,06 903 652 9,56 90,44 11,61 4,88
СИУ 740 959 86,29 12,42 706 430 83,15 16,42 - 4,66 3,81
СГУГиТ 676 427 28,83 66,26 695 056 25,46 72,51 2,75 3,75
СибГУТИ 596 045 39,78 60,22 673 443 36,39 63,61 12,99 3,63
НГАСУ 617 047 25,25 73,33 670 976 24,71 74,55 8,74 3,62
СИБУПК 444 368 97,84 1,98 529 917 98,04 1,81 19,25 2,86
НГУАДИ 275 804 45,47 54,53 294 038 44,93 55,07 6,61 1,59
НГК 346 504 12,11 87,89 273 923 17,45 82,52 - 20,95 1,48
НГТИ 110 669 9,56 0 116 884 6,93 0 5,62 0,63
НЮИфТГУ 85 407 78,42 21,58 73 637 76,97 23,03 - 13,78 0,40
НТИ-Ф 60 942 32,4 67,6 71 555 20,37 79,63 17,41 0,39
НГПУ-ФК 55 242 16,43 83,51 56 315 15,68 84,25 1,94 0,30
НИЭПиП 7 210 100 0 7 097 100 0 - 1,57 0,04
Итого 18 359 029 18 534 357 0,95 100
Таблица 3 - Структура рынка услуг высшего образования Новосибирской области [1]
Стоит отметить, что несмотря на меньшее количество контингента НГУ в отличии от НГТУ, по количеству доходов первый занимает лидирующую позицию в регионе. Общий объем рынка услуг высшего образования Новосибирской области составляет 18,5 млрд руб. в год, при этом половина приходится на 4 вуза - НГУ, НГТУ, НГМУ, СГУПС.
Однако в рамках методического подхода автор предлагает оценить источники дохода и понять, насколько они диверсифици-
рованы, через показатель «якорности». Для представления динамики данного показателя на рис. 2 изображен процесс изменения последних двух лет 7 вузов, показавших максимальную динамику в регионе. Ось абсцисс - доля доходов из федерального бюджета, ось ординат - доля внебюджетных доходов вуза. Пунктирной линией отображен уровень максимальной диверсификации доходов (целевое значение показателя).
Рисунок 2 - Динамика якорного клиентского капитала высших учебных заведений НСО за 2020-2021 гг., %
СИУМ S. *
■
М- F^yil
Ч сгшс»
t я
ЦПУ»
■ ч
9HHfH
a-rf.T м HiVW
*
сглгю
• !
СГЛТ
Автор отмечает, что семь вузов в 2021 году приблизились к целевому показателю по диверсификации доходов - СИУ, СГУПС, НЮИфТГУ, НГМУ, НГТУ, СибГУТИ, НГК. НГУ-ЭУ усилил позицию предпринимательского университета, увеличив долю привлеченных с рынка клиентов.
В своих предыдущих работах автор уже отмечал, что для высших учебных заведений необходимо выделять якорный клиентский капитал - студенческий [2]. Именно студенты очной формы обучения создают неосязаемый актив, который формирует до-
бавочную стоимость высшего учебного заведения.
Анализ рынка услуг высшего образования Новосибирской области показал высокую конкуренцию (20 организаций), а также дифференцированный подход к распределению бюджетных ассигнований (тройка лидеров -НГУ, НГТУ, СГУВТ). При этом есть вузы, у которых уже есть успешный опыт привлечения клиентов с рынка (НГТУ, НГУ, СГУПС, НГУЭУ).
С позиций диверсификации доходов на региональном рынке услуг высшего образования наиболее уверенно выглядят НГУАДИ.
Список литературы_
1. Информационно-аналитические материалы по результатам проведения мониторинга эффективности деятельности образовательных организаций высшего образования. URL: https://monitoring.miccedu.ru/?m=vpo (дата обращения: 22.02.2022).
2. Ломоносов А.В. Высшие учебные заведения как объект стоимостной оценки клиентского капитала // Экономика и управление: проблемы, решения. 2021. Т. 2. № 9 (117). С. 54-61.
3. Ломоносов А.В. Якорный клиентский капитал вуза, стратегии управления при граничных значениях // Передовое развитие современной науки как драйвер роста экономики и социальной сферы: сб. ст. V Междунар. науч.-практ. конф., Петрозаводск, 16 декабря 2021 года. Петрозаводск: Международный центр научного партнерства «Новая Наука» (ИП Ивановская И.И.), 2021. С. 79-83.
4. Новгородов П.А. Оценка стоимости интеллектуального капитала вуза: методический аспект // Известия Уральского государственного экономического университета. 2019. Т. 20. № 1. С. 78-94.
5. Berger P., Nasr N. Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications // J. of Interactive Marketing, 1998, Nо 1 (Winter).
6. Blattberg R., Deighton J. Manage Marketing by the Customer Equity // Harward Business Rev, 1996, July-August.
References_
1. Information and analytical materials based on the results of monitoring the effectiveness of the activities of educational institutions of higher education. URL: https://monitoring.miccedu.ru/?m=vpo (date of access: 02.22.2022).
2. Lomonosov A.V. Higher educational institutions as an object of valuation of client capital. Economics and management: problems, solutions, 2021, vol. 2, No 9(117), рр. 54-61.
3. Lomonosov A.V. Anchor client capital of the university, management strategies at boundary values. Advanced development of modern science as a driver of economic and social growth: collection of articles of the V International scientific and practical conference, Petrozavodsk, 16 December 2021. Petrozavodsk, International Center for Scientific Partnership "New Science" (IP Ivanovskaya I.I.), 2021, рр. 79-83.
4. Novgorodov P.A. Estimation of the value of the intellectual capital of the university: methodological aspect. Proceedings of the Ural State University of Economics, 2019, t. 20, No 1, рр. 78-94.
5. Berger P., Nasr N. Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications. J. of Interactive Marketing, 1998, Nо 1 (Winter).
6. Blattberg R., Deighton J. Manage Marketing by the Customer Equity. Harward Business Rev, 1996, July-August.
