CC BY
72
45 (135) - 2012
Фондовый рынок
УДК 658.14/. 17(075.8)
АНАЛИЗ ПРОБЛЕМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ БИРЖЕВЫХ ПРОДУКТОВ В СЕКТОРЕ В2В (на примере масложировой промышленности)
O. м. КАЗБЕРОВА,
аспирант кафедры финансового менеджмента E-mail: o. kazberova@gmail. com Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ»
В работе проведен анализ проблем ценообразования биржевых продуктов в секторе В2В. На этой основе исследован алгоритм формирования цены конечного продукта, состав и структура затрат, направления оптимизации системы ценообразования. Сделан вывод о том, что эффективное управление затратами, закупками, логистикой и продажами обеспечивает поддержание конкурентоспособности продукции и реализацию корпоративной стратегии.
Ключевые слова: дистрибуция, биржевой продукт, калькуляция, ценообразование, закупка.
В ходе реализации корпоративной стратегии большую роль играет процесс установления цены, поскольку от ее уровня зависят не только прибыль производителя, но и его конкурентоспособность, возможность роста и развития, потенциал увеличения стоимости компании.
Суть ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товар такой уровень цен и настолько свободно варьировать им в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, достичь планового объема прибыли и успешно реализовать стратегические задачи.
В качестве основных проблем при формировании цен на продукцию масложировой отрасли сектора В2В можно отметить вопросы образова-
ния себестоимости биржевого продукта, а также дистрибуции.
Биржевые товары - продукты, активно перепродаваемые на организованных рынках. Важной особенностью биржевых товаров является специфика механизма ценообразования. На бирже формируются условия, близкие к идеальной конкуренции. Цена на такие товары зависит в первую очередь от глобального спроса и предложения [7]. Другими словами, это товар, который служит объектом биржевой торговли и продается преимущественно посредством бирж (зерно, нефть, металлы, строительные материалы и др.).
В соответствии с Законом РФ «О товарных биржах и биржевой торговле» [3] биржевой товар -это не изъятый из оборота товар определенного рода и качества, в том числе стандартный контракт и коносамент на указанный товар, допущенный в установленном порядке биржей к торговле.
В настоящее время на товарных биржах в мире продается около 100 товаров. На их долю приходится около 20 % международной торговли. Эти товары можно условно объединить в несколько групп, одной из которых является группа маслосемян и продуктов их переработки: льняное и хлопковое семя, соевое, пальмовое масло и их фракции.
В масложировой отрасли пальмовое масло используют для приготовления специальных жиров, таких как заменители молочного жира, эк-
виваленты масла какао, начиночные жиры, жиры для глазури и пр. В дальнейшем эти специальные жиры используются для приготовления конечных продуктов питания в кондитерской, молочной и хлебопекарной промышленности. В чистом виде пальмовое масло используется как фритюрный жир (масло для жарки).
На сегодня масложировая промышленность входит в число наиболее прибыльных сфер пищевого производства: объемы продукции за последние два года выросли вдвое, отечественные товары успешно выдерживает конкуренцию с импортными аналогами. Этот процесс сопровождается ростом производственных мощностей, приобретением нового оборудования и модернизацией технического процесса изготовления промышленных маргаринов и жиров.
Многие игроки рынка входят в группы компаний или вертикально структурированные холдинги, являются крупными международными компаниями. Это дает им возможность вкладывать капитал в модернизацию производства, а сотрудничество компаний с зарубежными партнерами позволяет импортировать технологии и современное оборудование для производства продукции промышленного значения.
Согласно анализу, проведенному компанией ID-Marketing [6], крупнейшими российскими производителями маргариновой продукции в 2011 г. являлись предприятия Саратовской, Нижегородской и Воронежской областей. При этом в Саратовской области выпускается в два раза больше маргариновой продукции, чем в Нижегородской. Основной объем производства промышленных жиров (79 %) приходится на Нижегородскую, Самарскую и Иркутскую области. Производимые в России спецжиры и маргариновая продукция поставляются как на внутренний рынок, так и на экспорт. В тройке лидеров стран - покупателей отечественной продукции в 2011 г. были Узбекистан, Украина и Монголия (без учета данных по Республике Казахстан, входящей в Таможенный союз).
Рынок В2В данной сферы достаточно устоявшийся, и большинство предприятий направляют свои усилия на расширение ассортимента продукции, усиление маркетинговой политики в продвижении специализированных маргаринов и жиров для пищевой промышленности.
Анализ тенденций развития масложирового рынка показал, что последний напрямую зависит от потребностей и трендов смежных рынков - кон-
дитерского, хлебопекарного и молочного. Одним из важных факторов является также разработка ряда нормативных документов и регламентов в связи с вхождением России в ВТО. Интенсивность конкуренции на рассматриваемом рынке достаточно высока, и решающим моментом нередко выступает ценовой фактор.
Цена является конечным показателем, характеризующим товар. Она должна в равной степени учитывать интересы всех участников рынка. Факторов, определяющих цену товара, великое множество, но их можно поделить на две группы. Внутренние определяют ценовые и маркетинговые цели фирмы, выбранные руководством стратегии, издержки производства и т. д. К внешним факторам относятся ёмкость рынка, цены конкурентов, покупательная способность населения, качество товара.
Таким образом, проблема ценообразования биржевого продукта в масложировой промышленности играет одну из главных ролей наряду с проблемой качественной дистрибуции в секторе В2В.
Как показали исследования, из всего разнообразия внешних факторов, которые исходят из специфики деятельности изучаемой сферы и оказывают влияние на ценообразование в регионе, можно выделить основные.
Фактор биржевой торговли. Как правило, основную долю портфеля российских масложировых компаний составляют биржевые продукты - основной оборот приходится на молочные маргарины. Другими словами, стоимость высоколиквидных продуктов четко зафиксирована.
Ёмкость рынка. Характеризуется величиной спроса населения в конкретном регионе и величиной товарного предложения.
Логистика. Обоснованно можно утверждать, что влияние логистических затрат при формировании стоимости продукции зависит от вида деятельности. Например, металлургия и масложи-ровая промышленность требуют значительных логистических издержек по сравнению с ювелирной, фармацевтической или косметической сферами. Величина транспортного плеча оказывает сильное влияние на формирование стоимости продукции.
Конкуренция. В отдельном регионе она зависит от концентрации производственных мощностей компаний-конкурентов. Другими словами, где сосредоточены производства нескольких фирм, наблюдается ценовая война, и цена заведомо ниже, чем в регионе, где один производитель. Конкурен-
финансовая аналитика
проблемы и решения
ция также зависит от состояния производственных мощностей: загруженности, модернизации, качества сырьевой базы. Наличие свободных мощностей усиливает конкуренцию. Наращивание и модернизация производства позволяют качественно и количественно увеличить производительность и тем самым не только снизить себестоимость продукта и повысить технологические свойства, но и разработать совершенно новый продукт, ориентированный на потребности отдельных покупателей.
Как показал анализ маркетинговых стратегий российских компаний, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, они вынуждены снижать себестоимость готовых изделий и, как следствие, заинтересованы в удешевлении ингредиентов. На основе изучения одного из крупнейших игроков масложировой отрасли можно сделать вывод, что при большом ассортименте продукции В2В основной объем сосредоточен в самых биржевых продуктах - молочных маргаринах. Эта категория входит в группу низкомаржинальных продуктов, являясь стратегическим и объемообразующим продуктом. Основная сфера потребления - хлебопекарное производство.
На втором месте находится категория специализированных жиров, спрос на которую растет ежегодно. Это объясняется в первую очередь ростом темпов развития кондитерской и молочной промышленности. Именно они являются первыми и главнейшими потребителями специализированных жиров.
В составе каждой номенклатурной единицы основных категорий присутствуют пальмосодержа-щие продукты. По данным российских компаний, удельный вес этой составляющей при калькуляции себестоимости основных продуктов промышленного значения - 58,1 %.
Большое влияние на формирование биржевого рынка того или иного товара оказывает практика ценообразования. Товары с невысокой степенью монополизации производства либо потребления имеют больше шансов надолго остаться предметом биржевой торговли [1, 2]. В то же время возможно и существование биржевой торговли весьма высокомонополизированными товарами в том случае, если имеется устойчивая доля свободной торговли и немонопольные участники - продавцы либо покупатели. Примером этого является рынок пальмового масла.
Так как биржевые цены чутко реагируют на изменение конъюнктуры и подвержены влиянию спекуляций и других факторов, цены на пальмовое
масло обладают высокой волатильностью. В среднем с января по декабрь 2011 г. они упали на 21 %.
В последнее время производство и потребление пальмового масла стабильно растет. В 2010-2011 гг. было произведено 47,9 млн т масла, что на 4,5 % больше относительно аналогичного предыдущего периода. По прогнозам Зарубежной сельскохозяйственной службы США, в 2011-2012 гг. производство пальмового масла составит 50,6 млн т, прибавив 5,5 % к предыдущему сезону. Рост производства данного продукта объясняется повышением урожайности масличных культур, а также расширением посевных площадей. Ведущими производителями пальмового масла в мире являются Индонезия и Малайзия (90 %).
Для мировой торговли пальмовым маслом характерна положительная динамика. Расширение торговли происходит главным образом благодаря растущему спросу со стороны стран Евросоюза, Индии и Китая, на долю которых суммарно приходится 49 %. Потребности российских компаний в пальмовом масле полностью обеспечиваются за счет закупок импортного сырья.
Ценообразование по контрактам на пальмовое масло проходит следующим образом.
1. Определение цены FOB. Для этого используется референтная цена Reuters, публикуемая дважды в день в информационном терминале Thomson Reuters. FOB (Free on board) - международный торговый термин Инкотермс, использующийся для обозначения условий поставки груза и определения стороны, на которую ложатся расходы по транспортировке и/или определения точки передачи ответственности за груз от продавца к покупателю [4]. Данные условия могут применяться только при перевозке товара морским или внутренним водным транспортом.
2. Определение цены DAP. Для определения цены по базису контракта DAP/DDP добавляется фиксированная составляющая, оговоренная в контракте. Базис поставки DAP (Delivered At Point - «поставка в пункте», указанное название места назначения) означает, что продавец выполнил свое обязательство по поставке, когда предоставил покупателю товар, готовый к разгрузке с транспортного средства, прибывшего в согласованное место назначения. Базис поставки DDP (Delivered, Duty Paid - «доставлено, пошлина оплачена») употребляется с указанием места прибытия; ответственность
продавца заканчивается после того, как товар доставлен в указанное место в стране покупателя; все риски, все расходы по доставке груза (налоги, пошлины и т. д.) ложатся на поставщика. Альтернативный вариант DAP, по данным российских компаний, является более дорогим базисом.
3. Определение окончательной цены. К цене на базисе контракта добавляются расходы по доставке товара от места поставки и расходы по сертификации (если необходимо). Основные контракты, которые российские производственные компании заключают с поставщиками, - долгосрочные рамочные. По ним затем осуществляется фиксация по Reuters. Иными словами, контракт заключается на год без указания объема. По мере необходимости стороны договариваются об объеме поставки и производят фиксацию цены на него. Срок фиксации - за два - три месяца до поставки на производство.
Расчет цены пальмосодержащих продуктов производится по формуле (FOB + LC) х 1,1 + А, где LC (Logistics Costs) - затраты на логистику, которые включают в себя расходы на погрузку/разгрузку, сертификацию, охрану груза, доставку до DAF (по данным российских компаний, суммарно они составляют 190 долл. США за 1 т груза); 1,1 - коэффициент, учитывающий налог на добавленную стоимость, в размере 10 %; А - затраты поставщика на доставку груза от порта до пункта назначения, рассчитываются на одну тонну и зависят от удаленности производства от порта и вида логистики (по данным российский компаний, они находятся в диапазоне 30-40 долл.). НДС выступает мультипликатором, ввиду чего влияние цены FOB на конечный результат усиливается.
■ Фиксация компании А Среднемесячная цена Reuters Рис. 1. Фиксации пальмового масла в декабре 2011 - июне 2012 г
Как показали исследования, в случаях быстрой поставки (spot) фиксация цены через Reuters по формуле не применяется, цена устанавливается договорным способом. Поставщик обозначает привлекательный для себя уровень маржи или сообщает свой уровень фиксации на продаваемый объем. При сделке spot покупатель доплачивает за срочность.
Процедура фиксации: в день, когда компания-покупатель хочет произвести ее, ожидается появление цены Reuters (в течение дня она появляется дважды - в полдень и на закрытие). После появления благоприятной цены покупатель дает указания поставщику произвести фиксацию по этой цене определенного объема.
Как показали исследования, стратегия фиксации цены пальмового масла заключается в фиксации цены, максимально приближенной к средней цене Reuters, так как на масложировом рынке важно не отличаться от конкурентов в худшую сторону.
Проанализируем фиксации пальмового масла, проведенные одним из основных игроков российского рынка масложировой отрасли за декабрь 2011 -июнь 2012 г. И сравним их со среднемесячными показателями Reuters за аналогичный период (рис. 1).
Как видно из диаграммы, фиксации компании мало отличаются от средней цены Reuters, что позволяет предположить, что при прочих равных условиях стоимость готового продукта будет мало отличаться по цене от аналогичного предложения конкурентов.
Изучая условия регламентов фиксирования объемов и цен на тропические масла ряда российских компаний, можно сделать вывод, что одним из основных условий является ритмичность фиксаций, что исключает возможность закрепить цену на годовой объем в благоприятный период, когда она минимальная.
Анализируя график сезонности для цен на малазийской бирже за 20082012 гг., можно сделать вывод, что минимальные фиксации возможны в июле - августе. Понижательный ценовой тренд наблюдался в 2009 г., где минимальные цены приходились на октябрь -декабрь. Цены на пальмовое масло снизились в связи с поступлением но-
вого урожая, падением цен на масличные культуры в США и колебанием курса валют.
Закупки пальмосодержащего сырья составляют значительную долю расходов любой производственной компании масложировой сферы. Таким образом, оптимизируя снабженческую деятельность, можно заметно улучшить финансовые показатели бизнеса.
Как показали исследования влияния цен закупки сырья на себестоимость готового продукта, имеется нелинейная зависимость этих показателей, которая дает возможность значительно минимизировать себестоимость при незначительном снижении цены закупки сырья.
Как ни странно, но большинство российских компаний масложировой отрасли не используют этот относительно простой рычаг для повышения прибыльности. Анализ деятельности компаний показал, что существует несколько вариантов оптимизации сферы снабжения.
1. Снижение затрат на логистику. Проведение переговоров с поставщиком на предмет снижения затрат на логистику за счет изменения условий сотрудничества. Например, компания закупает пальмо-содержащую продукцию в размере всей производственной потребности у одного поставщика, получая взамен скидку на услуги по логистике. Это выгодно обеим сторонам: покупатель снижает закупочную стоимость сырья, а поставщик увеличивает объем реализации за счет эксклюзивности контракта. Но это вариант рискованный - высока вероятность срыва поставок, что влечет за собой остановку производства и, как следствие, потерю доли рынка и маржи.
2. Хеджирование и стратегия усреднения цены. Фиксация товара проводится маленькими партиями максимально часто. Например, надо зафиксировать 9 000 т на месяц. Рабочих дней - 20, в день надо фиксировать 9 000 / 20 = 450 т. Это позволит максимально придерживаться средней цены.
Покупка средней цены - это своего рода хеджирование, ограничение рисков. Еще один из вариантов - работа через брокерский счет, заключение договора с брокером. Хеджирование у покупателя не ограничивается только покупкой фьючерса. Возможно хеджирование опционами и создание стратегии из опционов - тогда затраты на хеджирование будут сразу известны.
Основной недостаток тут в том, что хеджирование - достаточно затратная операция, средняя стоимость составляет примерно 20 % от стоимости фьючерса. Кроме того, необходимо учитывать до-
полнительные затраты, связанные с депонированием средств на счетах. Минимальная маржа - наименьшая сумма денег, которая должна оставаться на счету. Маржин-колл - это действие, когда на счет запрашиваются дополнительные средства. Можно выполнить требования или отказаться и закрыть позиции.
3. Закупка неликвидного сырья. Целью каждого покупателя является приобретение высококачественного сырья по привлекательной цене. Поэтому при приобретении каждой партии проводятся контроль качества и тестирование композитного образца на перекисное и анизидиновое число, температуру плавления и свободные жирные кислоты. Как показала практика российских компаний, закупаемое сырье не всегда отвечает требованиям по качеству вследствие завышенных требований покупателей к качеству сырья. Но отказ от сырья, качественные характеристики которого ниже требуемых, по той или иной причине влечет за собой простой производства, а приобретение - выпуск низкокачественного продукта. В этом случае одним из вариантов оптимизации является приобретение неликвидного сырья с его дальнейшей доработкой.
Стоимость неликвидного сырья на порядок ниже сырья, отвечающего требуемым качественным характеристикам и технологическим свойствам, а доработка несущественно увеличивает исходную стоимость, но значительно снижает стоимость готового продукта. Таким образом, закупка неликвидного продукта с последующей доработкой иногда более выгодна, чем приобретение высококачественного продукта.
После закупки сырья, содержащего пальмовое масло, рассчитывается стоимость готового продукта промышленного значения, где стоимость закупки играет одну из главных ролей, так как пальмовое масло является основным компонентом. Для примера рассмотрим плановую калькуляцию такого продукта промышленного значения, как заменитель молочного жира жирностью 99,7 % (см. таблицу). Данный продукт относится к категории универсальных жиров, основное потребление - молочное производство.
Как видно из плановой калькуляции, стоимость пальмового масла составляет 48,17 % от плановой себестоимости продукта. Сформированная себестоимость продукта носит переменный характер в зависимости от изменения стоимости сырья и оказывает огромное влияние на формирование отпускной цены для конечных потребителей - компаний-переработчиков и дистрибуторов. Таким образом, при закупке
* Заменитель молочного жира 717: жирность 99,7 %, весовой, короб - 20 кг.
Плановая калькуляция продукта, содержащего пальмовое масло*
Наименование статьи затрат Расход / норма, шт. Цена 1 кг без НДС, руб. Цена без НДС, руб. Структура цены, %
Масло пальмовое рафинированное дезодорированное отбеленное, кг 459,00 42,79 19 640,61 48,17
Саломас для жира растительного универсального, кг 500,35 36,02 18 022,61 42,52
Масло подсолнечное вымороженное, высший сорт, кг 40,00 33,94 1 357,60 2,33
Эмульгатор «Рикэн», кг 3,00 70,22 210,66 0,52
Итого сырья и материалов 1 002,35 - 39 231.48 -
Жир возвратный нерафинированный, кг 1,44 5,93 8,54 0,02
Безвозвратные потери, кг 0,91 - - -
Итого отходов и потерь 2,35 - 8,54 0,02
Итого сырья и материалов без отходов 1 000,00 - 392 314 -
Гофролист 1 050 х 750 мм, м2 1,98 10,33 20,45 0,05
Гофрокороб (374 х 247 х 237) с печатью, логотипом, шт. 50,05 14,42 721,72 1,77
Пакет 700 х 610 мм, м 50,60 2,64 133,58 0,33
Поддон деревянный, шт. 1,25 105,75 132,19 0,32
Лента упаковочная, стандарт 50мм х 990 м, м 26,30 0,40 10,52 0,03
Лента липкая 75 мм х 66 м, шт. 28,00 0,38 10,64 0,03
Стретч-пленка для поддонов 450 мм х 286 м, 17 мкм, шт. 0,63 66,95 42,18 0,10
Этикетка 33717, шт. 54,00 0,10 5,40 0,01
Биоль, шт. 0,01 58,47 0,58 0,00
Дивосан Форте, шт. 0,01 134,36 1,34 0,00
Крахмал картофельный 40 кг, кг 0,02 41,10 0,82 0,00
Натрий триполифосфат, кг 0,00 199,15 0,20 0,00
Перекись водорода 35 %, мл 0,00 110,17 0,02 0,00
Жавель Солид, кг 0,00 355,93 0,30 0,00
Сода техническая, кг 0,06 11,19 0,67 0,00
Сода каустическая, 100 %, кг 0,05 18,41 0,92 0,00
Средство щелочное моющее Р3-МИП СИП, шт. 0,02 85,59 1,71 0,00
Топакс-ПЗ 686, шт. 0,04 137,29 5,49 0,01
Штемпельная краска, мл 0,02 0,12 0,00 0,00
Итого вспомогательных материалов - - 1 088,73 2,67
Заработная плата - - 458,06 1,12
Переменная себестоимость 1 т - - 40 769,66 100,00
пальмового масла по неблагоприятной цене компания-производитель должна снизить затраты на операционные расходы производства и торгового дома для того, чтобы оставаться конкурентоспособной.
Дистрибуция является основным каналом сбыта сектора В2В как на внутреннем рынке, так и на внешнем. Дистрибутор выполняет следующие функции:
• сбор и распространение маркетинговой информации;
• стимулирование сбыта;
• расширение активной клиентской базы;
• формирование пакета услуг под требования потребителей;
• проведение переговоров;
• предоставление услуг по складской и транспортной логистике;
• финансирование функционирования канала;
• финансовая ответственность за функционирование канала.
Доход дистрибутора представлен в виде ретро-бонуса, состоящего из суммы процента затрат по контракту поставщика в денежном выражении и вознаграждения за выполнение ключевых показателей эффективности в отчетном периоде (процент KPI). Последний представляет собой бонус за решение плановых задач с учетом целей и задач периода, в совокупности составляя 2 % от оборота sale-out (объема продаж дистрибьютора за отчетный период в денежном выражении и ценах себестоимости). KPI охватывает круг задач:
• выполнение плановых показателей по объему;
• выполнение плановых показателей по ассортименту;
• снижение дебиторской задолженности;
• развитие клиентской базы (возобновление работы с клиентом, заключение договоров с новыми покупателями, тестирование продукции поставщика для заключения контрактов, организация семинаров, мастер-классов). При формировании отпускной цены дистрибутору себестоимость продукта увеличивается за счет следующих параметров.
Логистические расходы. Данный показатель рассчитывается на 1 кг перевезенного продукта путем соотнесения стоимости полного цикла логистических услуг от склада поставщика до склада дистрибутора к объему перевезенного груза.
Доходность дистрибутора и его затраты на реализацию контракта, которые после отчетного периода компенсирует поставщик. В стоимость продукта закладываются затраты дистрибутора на реализацию контракта поставщика: фонд оплаты труда, налоги, транспортная и складская логистика, общехозяйственные и коммерческие расходы в относительном выражении, а также вознаграждение за выполнение КР1.
Ситуация в регионе, где оперирует дистрибутор. Принимается во внимание концентрация конкурентов и их ориентированность. Как показал анализ особенностей ценообразования в сложных регионах, для снижения риска потери маржи и падения рынка применяется практика завышенного ценообразования, когда отпускная цена дистрибутору либо равна среднерыночной в регионе, либо превышает ее.
Это оправдывает себя с точки зрения законодателя ценника. Другими словами, участники рынка также начинают повышать отпускную цену, теряя конкурентное преимущество покупателя свободной зоны.
Покупатель свободной зоны - это производственная компания, которая ни с кем из дистрибуторов поставщика не связана контрактными обязательствами на момент получения коммерческого предложения. Такая ситуация позволяет дистрибутору снижать цену до привлекательного для обеих сторон уровня при подписании спецификации на долгосрочной основе. Кроме того, есть возможность контроля ценообразования дистрибутора путем согласования сделок с нулевой и отрицательной доходностью, когда дистрибутору психологически трудно показывать в отчетах по продажам отрицательную доходность, и он прилагает максимум усилий неценовыми методами сохранить положительную наценку от сделок. Поставщик в этом
случае имеет возможность с помощью дистрибутора чувствовать рыночную ситуацию и оперативно реагировать на поведение конкурентов.
Плановая доходность поставщика. Как показала практика российских компаний, чистый вклад на покрытие колеблется от 4 до 8 %.
Анализ ценообразования продукции в секторе В2В показал, что валовая прибыль поставщика при реализации продукта дистрибутору составляет от 12 до 20 %.
Дистрибутор устанавливает цену конечному покупателю самостоятельно при условии сохранения положительной итоговой наценки от реализации продукции за отчетный период. Если рыночная ситуация складывается таким образом, что дистрибутор вынужден реализовывать продукцию по цене ниже себестоимости, чтобы не потерять конечного потребителя и не нарушить условий контракта, он обязан согласовать цену с поставщиком.
Эта мера необходима для дистрибутора, чтобы не сорвать отгрузки покупателю-производителю, так как при отсутствии страхового запаса на складе последнего может произойти остановка производства, что влечет за собой потери в марже последнего. Это особенно важно, если речь идет не о стандартном продукте поставщика, а о продукте с измененной рецептурой, которая специально разработана под потребности конечного покупателя, так как приобрести в сжатые сроки у конкурента он ее не сможет.
При формировании цены от дистрибутора в первую очередь учитывается рыночная ситуация в регионе, где оперирует дистрибутор, во взаимоувязке со стратегическими, тактическими и оперативными целями поставщика. Как показали исследования, дистрибутор самостоятельно устанавливает цену конечному покупателю, руководствуясь при этом следующими принципами.
1. Отсутствие отрицательной рентабельности за отчетный период. Дистрибутор может заключать отдельные сделки по продаже продукта ниже себестоимости для стимулирования отдельных групп клиентов, но при обязательном условии сохранения положительной или нулевой итоговой рентабельности продаж за отчетный период. Такие сделки возможны при удержании или завоевании клиента, расширении территориальных границ, вводе нового продукта и расширении ассортиментной матрицы производителя, а также при переориентации конечного потребителя под инновационные по рецептуре продукты.
Рис. 2. Состав и структура цены [5]
Себестоимость предприятия Прибыль предприятия Акциз (по подакцизным товарам) НДС Снабженческо-сбытовая надбавка + Товарная надбавка
Оптовая цена предприятия без акциза
Оптовая цена предприятия с акцизом без НДС
Отпускная цена предприятия с НДС (покупная цена дистрибутора)
Отпускная цена дистрибутора конечному потребителю (компаниям-переработчикам)
2. Плановая рентабельность за отчетный период. Аналогичен принципу отсутствия отрицательной рентабельности с той лишь разницей, что в конце отчетного периода у дистрибутора должна сформироваться необходимая плановая рентабельность.
3. Принцип единой цены используется в «не сезон», когда основные игроки негласно договариваются об уровне цены, ниже которого сделки не производятся. Это необходимо в период пониженного спроса для сохранения планового уровня маржи, при котором поставщик может выполнить обязательства перед дистрибуторами.
4. Принцип «лобовой цены». Это продиктованная рынком цена, которая согласуется между поставщиком и дистрибутором и не предполагает выплаты ретро-бонуса на согласованный объем продукции. Данный принцип применяется в периоды ценовых войн, при выигрышах в тендерах, когда сделка нерентабельна ни для производителя, ни для дистрибутора, но имеет стратегическое значение.
Дистрибутор устанавливает цену самостоятельно, действуя в рамках обозначенных принципов, а поставщик, в свою очередь, предоставляет такую цену дистрибутору, при которой эти принципы оправданны и выполнимы.
Рассмотрим состав цены на содержащий пальмовое масло продукт в секторе В2В (рис. 2).
Как показали исследования ценообразования биржевых продуктов, себестоимость в составе их цены представляет собой наибольшую величину, изменение которой в ту или иную сторону ведет к росту либо снижению абсолютной величины прибыли. Это связано также с тем, что масложировой рынок -это рынок покупателя. В структуре отпускной цены предприятия доля себестоимости занимает в среднем 85 %. Доля сырья в себестоимости занимает от 40 до 50 % в зависимости от рецептуры продукта. Доля прибыли производителя в структуре цены составляет в среднем от 8 до 15 % и зависит от рыночной ситуации и совокупной маржинальности разных групп
продуктов. Доля наценки дистрибутора составляет от 0 до 12 %. Нулевая наценка может возникнуть при участии в тендере или завоевании новых рынков. Другими словами, в ситуациях, которые носят стратегический характер и выгодны в долгосрочной перспективе как дистрибутору, так и поставщику.
Анализируя доходность российских дистрибуторских компаний, можно сделать вывод, что в структуре наценки дистрибутора доля чистой прибыли в среднем не превышает 2 %. Это связано с тем, что на реализацию продукции потребителю ложатся операционные затраты, включая транспортную и складскую логистику, аренду складских и офисных площадей, расходы на сотрудников, общехозяйственные и коммерческие расходы.
В последнее время имеют тенденцию роста такие статьи затрат, как овердрафт и расходы на маркетинг. Первое связано с увеличением кассовых разрывов по причине превышения предложений на рынке и ухудшением платежной способности потребителей. Второе связано с ужесточением конкуренции за счет иностранных поставщиков.
Таким образом, анализ проблем ценообразования позволяет сделать вывод о том, что только эффективное управление затратами, закупками, логистикой и продажами обеспечивает поддержание конкурентоспособности масложировой продукции на должном уровне и реализацию корпоративной стратегии.
Список литературы
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб: Питер, 2006.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / пер. с англ. М.: ИД «Вильямс», 2007.
3. URL: http://base. garant. ru.
4. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Free_on_ Board.
5. URL: http://www. costinfo. ru.
6. URL: http://www. id-marketing. ru.
7. URL: http://www. wikipedia. org.
