CC BY
127
-т
SCIENCE TIME
АНАЛИЗ ПЕРЕВОДИМОСТИ АВТОМОБИЛЬНЫХ СЛОГАНОВ НА РУССКИЙ ЯЗЫК
Платонова Елена Владимировна, Ульяновский государственный университет, г. Ульяновск
E-mail: [email protected]
Листарова Галина Григорьевна, Крашенинникова Екатерина Ивановна, МАОУ «Лингвистическая гимназия»,
Г. Ульяновск
E-mail: [email protected]
Хусаинова Дарья Вдладимировна, МБОУ Гимназия № 33, г. Ульяновск
E-mail: humenglish_ooi@lenta. ru
Аннотация. Статья посвящена анализу современных слоганов некоторых ведущих автомобилей, которые присутствуют на страницах журналов. Авторы пытаются проанализировать рекламу на наличие в ней англицизмов, а также найти способы адаптации рекламного текста к условиям нашей страны.
Ключевые слова: слоган, реклама, англицизмы, экспансия английского языка, глобализация, автомобильные бренды.
В последнее время, благодаря всеобщей глобализации и увеличению мобильности населения, знание иностранных языков стало необходимым не только в условиях путешествий или при приеме зарубежных гостей, но и при просмотре современных фильмов, чтении книг и, более того, периодической литературы [3]. В условиях непрерывного прогресса и развития технологий перед человеком появляется большое количество возможностей. Часто язык не успевает за прогрессом, новые технологии уже появились, но лексические единицы, которые могли бы адекватно передать понятие в том или ином языке, еще отсутствуют [2]. В таких случаях на помощь приходят такие способы перевода (языковые приемы), как калькирование, транслитерация, транскрипция.
Насколько они оправданы? Доносят ли слова, «переведенные» на другой язык путем транслитерации или транскрипции, всю суть предмета, и насколько такие неологизмы засоряют родной язык?
Авторы данной статьи уже не раз поднимали эти вопросы в своих работах [5, 6]. На наш взгляд, русский язык является одним из богатейших языков в истории человечества, и его языковых средств вполне достаточно для выражения любой мысли. Однако в современных условиях из-за глубокого проникновения компьютерных сетей в жизнь человека, особенно подростков, количество неологизмов или сленговых выражений увеличивается [7]. Сленг заменяет подросткам сложные лингвистические конструкции, которые они еще не очень хорошо освоили. Кроме того, молодежи свойственно искать способы отличаться от других, отгораживаться от взрослых, иметь свои секреты, противопоставлять скучным традиционным устоям новые игровые формы, поэтому именно ей принадлежит большинство лингвистических экспериментов и нововведений [4]. Нельзя забывать и о существовании профессионального сленга, который широко присутствует в речи представителей той или иной профессии.
На наш взгляд, одной из областей, в которой широко присутствует как профессиональный сленг, так и большое количество неологизмов (благодаря быстрому развитию современных технологий и процессов разработки), является автомобилестроение. Хороший автомобиль уже давно стал предметом, подчеркивающим статусность своего владельца. Поэтому разработчики и производители автомобилей постоянно совершенствуют свой рынок и оснащают автомобили новыми устройствами, делая их более удобными в управлении и надежным в эксплуатации. Открытым остается вопрос привлечения потенциальных клиентов или покупателей, который решается посредством интенсивной рекламы по телевидению и в специализированных журналах. Одним из наиболее авторитетных изданий в нашей стране является журнал «За рулем», который пользуется популярностью среди читателей разных возрастных категорий и уровней финансового благосостояния. Очевидно, что реклама в данном журнале будет прочитана большим количеством автолюбителей. Тираж издания составляет 310 000 экземпляров, кроме того, необходимо учитывать, что один номер зачастую просматривается несколькими читателями.
В прошлом году авторы уже проводили анализ слоганов основных рекламируемых в журнале автомобилей [5]. В ходе анализа был сделан вывод о том, что человек, владеющий иностранным языком, может составить более глубокое представление о философии компании, более глубоко прочувствовать смысл, заложенный в девиз производителями автомобиля. Сегодня эту проблему хотелось бы рассмотреть в диахроническом аспекте. Изменилось ли что-то за год? Происходит ли адаптация рекламной кампании для русскоязычной аудитории?
На основе сплошной выборки в журналах «За рулем» за 2015 год [1] нами был составлен список автомобилей и их рекламных слоганов на русском и иностранном языке, если таковые имелись. Кроме того, из текста рекламы были выбраны слова, написанные латиницей, и рассмотрен их русскоязычный аналог при наличии последнего. Затем из общего списка автомобилей были вычеркнуты отечественные марки (УАЗ, КАМаз и Лада), поскольку данные автомобили являются исконно русскими и англицизмы в их рекламе отсутствуют. Остальные данные были занесены в таблицу с целью дальнейшего анализа.
Таблица 1
Список автомобилей и их рекламных слоганов на русском и
иностранном языках
Название автомобильной марки Слоган / девиз на иностранном языке Слоган / девиз на русском языке Сопутствующая информация с использованием иностранного языка Сопутствующая информация на русском языке
Lexus Создающий чувства Комплектация Standard Exclusive Luxury Комплектация Стандарт Эксклюзив Лакшэри
BMW С удовольствием за рулем
KIA The Power to Surprise* Искусство удивлять Official Partner Официальный партнер чемпионата мира по футболу в России 2018 года
Go! Kia Finance Гоу! КИА Финанс
Renault Drive the change* Управляй переменами Версии Expression Privilege Luxe Privilege Версии Экспресьон Привилеж Люкс Привилеж
Land Rover Above and Beyond* За гранью обыденного
продолжение таблицы 1
Nissan Innovation that excites!* Инновации, которые восхищают Nissan Chassis Control Шассиз Контрол
Toyota Стремиться к лучшему Toyota Touch 2 Мультимедийная система с сенсорным дисплеем
Trade-in Автомобиль участвует в программе со специальными условиями о замене автомобиля с пробегом на новый автомобиль
Hyundai New thinking. New possibilities. Меняться, оставаясь лидером*
Volvo Дышите глубже Наслаждайтесь спокойствием Аудиосистема High Performance c Bluetooth Высокое качество звука, функция блютус
Кожа Comfort Комфорт
Volkswagen Das Auto Radio Media Phone Tone Map NAV Traffic Setup Navigation Радио Медиа Телефон Звук Карты Навигации Пробки Настройки Навигации
Live Название радиостанции
Chevrolet Find New Roads* Снегу есть чего бояться
Skoda Simply clever Успейте покорить зиму
При наличии двух слоганов значком * отмечен тот, который позиционируется рекламодателями в качестве основного.
Из табл.1 видно, что все автомобили, кроме немецкого производителя Volkswagen, приводят девиз автомобиля на русском языке. Немецкий слоган «Das Auto», в свою очередь, понятен всем и без перевода. К сожалению, этого нельзя сказать о Renault, чья рекламная информация, изначально представленная на французском языке, в сноске представлена в виде русской транскрипции, не давая потенциальным покупателям информации о продукции этой автомобилестроительной корпорации. Из автомобилей, которые имеют слоган как на русском, так и на английском языке, чаще всего в качестве основного позиционируется именно английский вариант. К этой категории относятся Nissan, Renault, Land Rover, KIA, Chevrolet и Skoda. Русский вариант рекламы первых четырех автоконцернов максимально приближен к английскому варианту. Что касается автомобилей Chevrolet и Skoda, видно, что создатели рекламы даже не пытались переводить английские варианты слоганов автомобиля. Они представили на российский рынок свой «зимний» вариант продвижения автомобиля, что на наш взгляд, является достаточно удачным ходом. Учитывая мировоззрение русского человека [8], зима является наиболее суровым временем года, она привносит в жизнь испытания морозом, снегом, гололедом и т.д. Исходя из рекламы, автомобили именно двух вышеупомянутых марок позволят людям справиться с этими невзгодами. Skoda - автомобиль для тех, «кто хочет получить от зимы максимум положительных эмоций», для тех кто «хочет покорить зиму». Следовательно, человек, управляющий таким автомобилем, позиционируется выше природных катаклизмов, предстает как сильная, волевая и несгибаемая личность. Подобные ассоциации возникают и с Chevrolet. В данном случае снег боится машины, а не машина снежных заносов и непроходимых дорог. Такой слоган подчеркивает высокую проходимость и надежность данного транспортного средства.
Обнадёживающим моментом является тот факт, что по сравнению с предыдущим 2014 годом в рекламе всех автомобилей присутствует слоган на русском языке. Кроме того, изменился русский слоган фирмы Hyundai. Если в прошлом году он звучал как «Новое мышление. Новые возможности», что полностью соответствует английскому варианту, то в этом году он обрел форму «Меняться, оставаясь лидером», что подчеркивает как стремление к лучшему, так и стабильность торговой марки.
Несколько производителей (BMW, Toyota, Lexus и Volvo) имеют в своем арсенале только русский вариант рекламного слогана. На наш взгляд, это свидетельствует об уверенности компании в своих силах, о ее незыблемости на российском рынке. Таким авторитетным корпорациям не нужна поддержка в виде модного рекламного слогана на английском языке. Следует отметить, что в прошлом году у автомобиля Toyota английский вариант рекламного слогана также отсутствовал.
Теперь обратимся к сопутствующей информации на иностранном языке, которая присутствует в рекламе. Справедливости ради стоит отметить, что информация на иностранном языке присутствует не во всех рекламных листовках, однако по сравнению с предыдущим годом ее количество увеличилось [5]. В некоторых случаях русские варианты английского текста просто обескураживают. Например, комплектация Лакшэри (Lexus), Гоу! КИА Финанс (KIA) или Шассиз Контрол (Nissan). Не совсем ясно, какая группа населения подразумевалась в качестве целевой аудитории для таких сносок.
С другой стороны, вариант, представленный Toyota, достоин уважения. Если компания считает необходимой использовать английскую речь в своей рекламе, то в русском варианте дается полное толкование иностранного термина. Например, Toyota Touch 2 - мультимедийная система с сенсорным дисплеем, а Trade-in - автомобиль, участвующий в программе со специальными условиями о замене автомобиля с пробегом на новый автомобиль. Volvo оказался не до конца последовательным: аудиосистема High Performance c Bluetooth - высокое качество звука, функция блютус (авт. беспроводное обеспечение информацией). И, наконец, несколько удивила реклама Volkswagen, где в сносках был дан простой перевод слов, которые в самой рекламе отсутствовали (см. Таблица 1).
В целом, можно сделать вывод, что производители рекламы пытаются адаптировать английский текст под русские реалии, предлагают свои варианты рекламных слоганов, что не может не радовать. Вопрос о запрете рекламных вывесок на английском языке уже давно обсуждается в прессе, однако до сих пор он имеет как сторонников, так и оппонентов. Известно, что в арабских странах любая реклама, включая логотип, должна быть адаптирована под местные культурные ценности и арабский язык. Это, конечно является крайностью, но и полностью заменять родной язык иностранным не следует. Необходимо находить оптимальные варианты и стараться использовать родную русскую речь в максимальном объеме.
Литература:
1. За рулем. - Журнал. - 2015 г. № 1-3.
2. Крашенинникова Н.А. Классификация типичных ошибок при использовании систем машинного перевода // Симбирский научный вестник. Ульяновск: 2011. -№ 2 (4). - С. 190-194.
3. Крашенинникова Н.А. Общая характеристика машинного перевода: основные цели, задачи, понятия // Симбирский научный вестник. Ульяновск: 2012. № 2 (8). - С. 187-189.
4. Крашенинникова Н.А. Характерные отличия Интернет-языка // Поволжский педагогический поиск. Ульяновск: 2012. № 1 (1). - С. 189-191.
SCIENCE TIME
5. Крашенинникова Н.А., Крашенинникова Е., Хусаинова Д. Рекламные слоганы как проявление экспансии английского языка. // Вестник гуманитарного факультета Ивановского государственного химико-технологического университета. Иваново: Икспресс, 2014. № 6. - С. 45-49.
6. Крашенинникова Е.И., Хусаинова Д.В., Крашенинникова Н.А. Языковая интерференция, или на каком языке мы говорим. // Молодежь и наука: слово, текст, личность: материалы международной молодежной научно-практической конференции. Ульяновск: УлГПУ, 2014. С. - 176-180.
7. Осетрова О.И. Интернет и глокализация: лингвофилософский аспект // Философские традиции и современность. Тамбов: 2014. № 2 (6). - С. 59-63
8. Щанкина Э.В., Крашенинникова Н.А. Фольклорная составляющая как элемент отражения русской картины мира // Молодой ученый. 2011. № 11-1. - С. 210-213.
