CC BY
74
УДК 641.561
Анализ особенностей потребительского поведения и потребительских предпочтений
на рынке спортивного питания
Часть I
С. В. Штерман, канд. техн. наук, М.Ю. Сидоренко, канд. техн. наук
Московский государственный университет пищевых производств
В.С. Штерман, канд. хим. наук
ООО «ГЕОН»
Свиридов С.Г.
ООО «SVPR»
Ключевые слова: потребительское поведение; потребительские предпочтения; спортивное питание; опрос потребителей.
Key words: consumer behavior; consumer preferences; sports nutrition; consumer survey.
Это происходит потому, что интенсивность, длительность и многократность ежедневных тренировок не оставляет организму спортсменов резерва времени на нормальную ассимиляцию традиционной пищи в желудочно-кишечном тракте и обеспечение условий для полноценного снабжения всех его органов и тканей необходимыми компонентами.
Происходящие в результате этого негативные изменения в обмене веществ приводят к снижению скорости восстановления энергетических и пластических ресурсов организма, что отражается на спортивной работоспособности и препятствует росту спортивных результатов.
В связи с этим целый ряд таких несомненных преимуществ продуктов спортивного питания, как выраженная функциональная направленность, высокая пищевая плотность, удобство потребления, благоприятные сенсорные характеристики, сделали их незаменимыми в современной спортивной практике.
Спортивное питание, в соответствии с результатами проведенных научных исследований, рекомендуется использовать только в качестве дополнения к обычному рациону питания.
Продукты спортивного питания относятся к группе специализирован-
Современное спортивное питание -это комплекс макро- и микронутриен-тов повышенной биологической ценности и эффективности, произведенный с помощью сложных инновационных технологий. Оно обладает увеличенной пищевой ценностью по сравнению с обычными продуктами питания, поскольку не содержит ненужных по отношению к целевому назначению данного продукта ингредиентов с одновременным введением необходимых полезных нутриентов.
Главная причина возникновения продуктов спортивного питания, как отдельной продовольственной группы, - невозможность компенсировать значительные суточные энергозатраты спортсменов и связанный с ним расход пластических веществ путем использования традиционных продуктов питания, даже характеризующихся высокой биологической ценностью. Растущая потребность в витаминах и минеральных веществах также не всегда может быть адекватно компенсирована при традиционном питании.
Рис. 1. Макет рекламного образа ООО «ГЕОН»
ных продуктов и занимают нишу между традиционными продуктами питания, обладающими в целом ряде случаев явно выраженными функциональными свойствами [1], и фармакологическими препаратами.
Такое положение находит свое отражение, в частности, в том, что спортивное питание производится как в виде классических пищевых форм (концентраты, драже, крупки, желе, чаи, бальзамы, сиропы, карамели и т. п.), так и в виде форм, внешне аналогичных лекарственным (порошки, капсулы, гранулы, таблетки, экстракты, настойки и т. д.) [2].
В качестве возможного критерия разграничения продуктов спортивного питания и лекарственных препаратов предлагается иногда количественная оценка их влияния на организм человека.
Так, если регуляция или стимуляция функций организма осуществляется нутриентами, содержащимися в спортивном питании в пределах физиологической нормы, их можно отнести к специализированным продуктам питания. Если же ответная реакция организма выходит за эти пределы, то данный продукт необходимо считать уже лекарственным препаратом.
Очевидная сложность проведения такого разграничения обусловливает проблемы, которые при этом возникают. Положение дополнительно осложняется тем, что ряд веществ, как, например, аскорбиновая кислота (витамин С), может с полным основанием входить в оба вышеупомянутых списка.
Роль, которая отводится спортивному питанию в современных условиях, оценивается в качестве весьма весомой. Например, по данным исследования, проведенного в 2001 г. в Санкт-Петербурге, 96 % опрошенных спортсменов считали употребление спортивного питания обязательным для достижения серьезных результатов [3]. Одна из причин растущего спроса заключается в том, что впечатляют не только спортивные достижения современных атлетов, но и их тренировочные и соревновательные нагрузки.
В ходе проведения опросов среди спортсменов в качестве основных причин использования продуктов спортивного питания отмечались такие, как возможность быстрого наращивания физической силы мышц, повышение жизненного тонуса и энергии, ускоренное восстановление организма после тренировок, улучшение внешнего вида, общеукрепляющее воздействие на здоровье. Сегодня, кроме спортсменов-про-
RAW MATERIALS AND ADDITIVES
фессионалов, спортивное питание востребовано также простыми любителями занятий спортом для поддержания своей физической формы
[4].
Рынок продуктов спортивного питания обладает рядом специфических черт. Одна из таких особенностей среди них связана с тем, что по своей сложности, неопределенности и изменчивости его часто ассоциируют с рынком товаров, на оборот которых существенное влияние оказывает мода.
Информация о потребительских предпочтениях и, в целом, об особенностях потребительского поведения потенциальных покупателей представляет значительный интерес для производителей спортивного питания для того, чтобы определить основные стратегические ориентиры для своего развития и получить ясный сигнал о том, какие продукты нужно производить, какого качества и по какой цене.
Потребительское поведение представляет собой сложный ментальный процесс, в ходе которого люди определяют, что, когда, где, у кого купить и как часто делать покупки.
Успех предприятия на рынке во многом определяется тем, насколько точно и своевременно были учтены интересы потребителей, их предпочтения, а также мотивы, заставляющие совершать те или иные покупки.
Как и на любом другом рынке потребительских товаров, покупатели спортивного питания голосуют своими кошельками. Однако каждый потребитель спортивного питания более отчетливо, чем покупатели других видов пищевых продуктов, рассматривает себя в качестве индивидуальности и ищет именно те продукты, которые в значительной степени отражают его жизненный стиль.
Применительно к продуктам спортивного питания их субъективная полезность, понимаемая как мера удовлетворения, достигаемого при их потреблении [5], объективно усиливается генетическими физиологическими особенностями организмов, которые у отдельных людей могут существенно различаться [6].
ООО «ГЕОН» - разработчик и производитель ряда современных продуктов интенсивного спортивного питания - в апреле 2012 г. провело исследование, основной целью которого было оценить некоторые особенности потребительского поведения и выявить предпочтения потребителей на рынке этих продуктов.
Опрос проводили среди участников открытого Кубка Москвы по бо-
дибилдингу, фитнесу и бодифитнесу (Москва, 21 апреля 2012 г.) и XI кубка восточной Европы по этим видам спорта (г. Ставрополь, 27-29 апреля 2012 г.).
В опросе также принимали участие зрители, присутствующие на этих соревнованиях. Последнюю категорию респондентов следует рассматривать в качестве будущих или потенциальных потребителей спортивного питания.
Для проведения исследования использовали метод анкетирования с помощью специально подготовленной анкеты, которая содержала 24 вопроса.
Некоторые из предлагавшихся вопросов задавали в открытой форме, как, например, «Почему данному продукту спортивного питания Вы отдаете предпочтение?», на другие вопросы предлагались возможные варианты ответов.
Подготовку анкеты и процедуру опроса осуществляли совместно специалистами Московского государственного университета пищевых производств, ООО «ГЕОН» и сотрудники креативного агентства «БУРК».
На рис. 1 в качестве примера показан макет рекламного образа, разработанного агентством «БУРК» по заказу ООО «ГЕОН», где последний представляется в качестве разработчика, производителя и участника рынка современного спортивного питания. Этот и другие подобные материалы использовали для создания необходимого психологического фона при проведении опроса.
Общее количество опрошенных, ответивших на вопросы предлагавшейся анкеты, в Москве и Ставрополе составило 593 человека при примерно равном представительстве респондентов из этих регионов.
Задачей первой группы вопросов в предлагавшейся анкете было формирование демографического и социального профиля участников опроса, а также оценка их спортивной активности.
На рис. 2 представлены результаты, полученные при изучении распределения респондентов по возрасту.
Как видно из представленных данных, среди участников соревнований и зрителей большинство составляют молодые люди в возрасте до 20 лет (28 %) или немногим старше -от 20 до 28 лет (33 %). Вместе они представляют почти 2/3 всех участников опроса. Это объективно отражает повышенный интерес к спорту именно среди данной возрастной категории людей.
О заметном внимании к спорту и соревнованиям не только мужчин,
но и женщин свидетельствуют данные, полученные при исследовании распределения респондентов по полу (рис. 3).
Доля женщин в обследованной аудитории составила 27 %. Это превышает определявшуюся ранее долю женщин, как активных потребителей спортивного питания, которая обычно находилась в пределах от 10 до 20 % [3].
По данным многих социологических опросов, одним из важных признаков здорового человека рассматривается правильное, спортивное телосложение. Традиционно в русском языке слово здоровый было синонимом слову большой.
Сейчас, когда переедание одних и плохое питание других оборачивается избыточной массой тела, показателем здоровья становится стройность, подтянутость, сухощавость. Правда, об этом говорят в основном женщины. А среди мужчин все еще часто встречаются сторонники традиционных взглядов, считающих, что здоровый человек - это человек крепкий, плотный.
Распределение участников опроса по их отношению к спорту представлено на рис. 4. Подавляющее большинство респондентов (78 %) рассматривает себя в качестве любителей, т. е. занимающихся спортом ради достижения хорошей физичес-
До 20 лет I 20-28 лет 29-36 лет
37-45 лет
От 46 лет
Рис. 2. Диаграмма распределения участников опроса по возрасту
Рис. 3. Распределение участников опроса по полу
Рис. 4. Самооценка участников опроса по их отношению к спорту
Рис. 5. Распределение участников опроса по их стажу занятий спортом
Нет
Любитель Профессионал
Рис. 6. Отношение участников опроса к участию в соревнованиях
■ Дома
■ Тренажерный зал Фитнес-центр
■ С персональным тренером
Рис. 7. Диаграмма распределения основных мест занятий спортом
■ Победа
I Хорошая физическая форма
Укрепление здоровья
■ Иное
Рис. 8. Цели, которые ставятся потребителями при использовании продуктов спортивного питания
Рис. 9. Использование спортивного питания в рационе потребителей
кой формы и собственного здоровья. И только для сравнительно небольшого числа участников опроса спорт является сферой профессиональной деятельности - соответственно в качестве спортсмена (12 %) или тренера (10 %).
Данные по сопоставлению стажа активными занятиями спортом рес-
пондентов представлены на рис. 5.
Данные опроса однозначно говорят о том, что новичков среди спортсменов и их зрителей относительно немного. Доля людей, занимающихся спортом менее одного года, составляет 18 %, т. е. только каждый шестой из числа опрошенных.
Доля людей, занимающихся спортом в течение от года до трех лет, равна 29 %, от трех до шести лет - 23 %, при этом люди, активно вовлеченные в спорт на протяжении более семи лет, составляют 30 %, т. е. они представляют почти каждого третьего среди всех участников опроса.
Это совпадает со сделанным ранее рядом экспертов выводом о том, что одна из особенностей рынка спортивных товаров - его определенная замкнутость. Одновременно с этим данный рынок характеризуется заметно выраженным постоянством интересов его участников.
Только 63 % опрошенных принимают участие в каких-либо соревнованиях, при этом преимущественно на любительском уровне (48%) (рис. 6). На профессиональном уровне соревнуются 15 % респондентов.
Значительная часть участников опроса (37%) вообще не преследует целей, связанных с публичной активностью. Согласно их мнению, они занимаются спортом по принципу «только для себя».
Для понимания особенностей потребительского поведения потенциальных покупателей спортивного питания важен вопрос о том, где участники опроса занимаются спортом (рис. 7). Это связано с тем, что оно часто совпадает с местом приобретения продуктов спортивного питания [7, 8].
Полученные данные позволяют сделать вывод о том, что наибольшей привлекательностью обладают занятия в крупных фитнес-центрах (46 %) или в тренажерных комплексах (27 %).
Занятия дома (12 %) или с индивидуальным тренером (15%) пользуются гораздо меньшей популярностью. В последнем случае в качестве очевидной причины может выступать высокая стоимость таких занятий.
При решении вопроса об использовании продуктов спортивного питания особое значение приобретают соображения потребителя о тех целях и задачах, которые он при этом перед собой ставит.
Некоторые из основных вариантов ответов, полученных в опросе, на соответствующий вопрос, задававшийся в открытой форме, показаны на рис. 8.
Главным мотивирующим фактором для потребителей в этом случае выступает «Победа», очевидно понимаемая ими как победа в спорте, так и в жизни вообще (44 % всех ответов). Далее идут желание быть в форме (27 %) и достижение хорошего состояния здоровья (15 %).
Общая доля людей, использующих специализированное спортивное питание в своем рационе, согласно данным опроса, составляет примерно два человека из трех (рис. 9).
Таким образом, в результате проведенного исследования были выявлены основные черты современного социального и демографического портрета существующих и потенциальных потребителей спортивного питания.
ЛИТЕРАТУРА
1. ГОСТ Р 52349-2005. Продукты пищевые. Продукты пищевые функциональные. Термины и определения.
2. Штерман, С.В. Товароведная классификация продуктов интенсивного спортивного питания/С.В. Штерман, Ю.И. Сидоренко//Товаро-вед продовольственных товаров. -2011. - № 8. - С. 31-37.
3. Вороной, А. Обзор рынка спортивного питания города Санкт-Петербурга/А. Вороной, П. Манько, Е. Яковлева//Сайт в Интернете: http://www.marketing.spb.ru/mr/ food/sport_02.htm.
4. Россияне подсели на спортивное питание//Сайт в Интернете: http://www.solovei.info/topnews/ 18783.html.
5. Штерман, С.В. О современном понимании категорий полезности и качества в товароведении/С.В. Штерман, Ю.И. Сидоренко//Товаро-вед продовольственных товаров. -2011. - № 6. - С. 55-62.
6. Штерман, С.В. Научные основы формирования состава и потребительских характеристик гейнеров в качестве продуктов интенсивного спортивного питания. Часть I/С.В. Штерман, В.В. Качак, В.С. Штерман// Пищевая промышленность. - 2012. -№ 6. - С. 55-58; Часть 11//Пищевая промышленность. - 2012. - №7.-С. 54-57.
7. Обзор московского рынка спортивного питания//Сайт в Интернете: http://www.fitsport.ru/fm/ lofiversion/index.php/t1057.html.
8. Головнев, М. Российский рынок спортивного питания: что было, что будет, что есть.../М. Головнев, М. Ефимов//Сайт в Интернете: http:// vaosport.ru/stati/vttodichtckie1/ obzor_rynka_sportivnogo_pitaniya/.
(Продолжение следует)
