CC BY
59
УДК 641.561
Анализ особенностей потребительского поведения и потребительских предпочтений
на рынке спортивного питания
Часть II*
С. В. Штерман, канд. техн. наук, М.Ю. Сидоренко, канд. техн. наук Московский государственный университет пищевых производств
B.С. Штерман, канд. хим. наук ООО «ГЕОН»
C.Г. Свиридов ООО «SVPR»
После того, как потребителями принято принципиальное решение об использовании продуктов спортивного питания, возникает вопрос осознанного или подсознательного формирования критериев, по которым они будут в дальнейшем выбираться.
Первое место в этом случае занимает качество спортивного питания (50 % ответов) (рис. 1). Однако понятие «качество» товара в его современном понимании - весьма сложное и во многом носит персонифицированный характер [1].
В соответствии с ГОСТ Р ИСО 90002008, качество определяется как степень соответствия совокупности присущих товару характеристик требованиям. Последние, в свою очередь, формулируются как потребность или ожидание, которое установлено, обычно предполагается или является обязательным [2].
Приведенное выше определение, в частности, подразумевает, что понятие качества может быть многокомпонентной системой. В частности, в качестве одного из весьма существенных элементов оно может содержать, например, такой очень важный для многих
Ключевые слова: потребительское поведение; потребительские предпочтения; спортивное питание; опрос потребителей.
Key words: consumer behavior; consumer preferences; sports nutrition; consumer survey.
Рис. 1. Основные критерии при выборе спортивного питания
* Начало ст. см. в журнале «Пищевая промышленность» № 11/2012, с. 68.
людей показатель, как безопасность. Этой характеристике, по данным более ранних опросов, придавало значение более 60 % всех опрошенных [3, 4].
Вследствие предъявляемого в качестве главного требования об обеспечении результативности приема спортивного питания на вкус этих продуктов ранее обращало внимание относительно небольшое число потребителей.
Однако в связи с значительным исчерпыванием других резервов для роста продаж продуктов спортивного питания в последнее время достижению их приятного и разнообразного вкуса начинает уделять внимание все большее число производителей.
Так, если раньше ведущие американские компании выпускали продукты с не более 2-3 различными вкусовыми оттенками, то в настоящее время они по примеру европейских производителей производят спортивное питание, вкусовая гамма которого насчитывает 10-12 и более позиций.
В качестве примера можно привести данные исследования вкусовых предпочтений, проводившегося на рынке безалкогольных напитков, в том числе для спортивного питания, когда было установлено, что 62,2 % потребителей предпочитают вкус апельсина, 50 % - лимона, 46,7 % -ананаса, 27,8 % - яблока и т. д.
Среди упомянутых в ответах мотивов выбора продуктов спортивного питания (см. рис. 1) обращает на себя внимание неожиданно низкий уровень оценки воздействия рекламы на этот процесс. В качестве мотивирующей причины ее назвали всего 12 % респондентов.
Возможно, это вызвано тем, что в ряде рекламных материалов указывают свойства, не присущие данному продукту спортивного питания, или приводят непроверенные данные о достигаемом при его использовании эффекте. Приобретая данный продукт, потребитель не получает ожидаемого результата, а в некоторых случаях его состояние может даже ухудшиться.
Поэтому большую роль, чем конкретная реклама, играет устойчивый, сложившийся бренд производителя. Значение этого фактора отмечало большое количество опрошенных. Он фиксировался и в ряде опросов, проводившихся ранее.
Благодаря этой особенности рынка спортивного питания, проникновение на него новых участников - трудоемкий и затратный процесс, сопряженный с заметными трудностями.
Для продуктов спортивного питания сохраняет свое влияние и такой традиционный фактор как цена (рис. 1). В качестве весьма весомого этот показатель отмечали 27 % опрошенных.
По поводу оценки затрат, связанных с дополнительным использованием продуктов спортивного питания, в анкете для проведения опроса содержался дополнительный вопрос: «Подсчитывали ли Вы, сколько тратите на спортивное питание?».
Распределение полученных вариантов ответов показано на рис. 2. Обращает на себя внимание тот факт, что ответ «знаю точно» давали только 30 % всех опрошенных. Другие ответы типа «знаю примерно» (32 %), «могу подумать» (9 %) или «не задумывался» (29 %) свидетельствуют о том, что данная статья расходов для
■ Знаю точно
■ Знаю примерно ь Могу подумать
■ Не задумывался
Рис. 2. Оценка потребителями размера средств, расходуемых на спортивное питание
участников опроса не является критической.
Это дополнительно подтверждает тот факт, что активные покупатели спортивного питания принадлежат, в основном, к среднеобеспеченным и высокообеспеченным слоям населения.
По поводу типичного набора наиболее часто используемых продуктов спортивного питания можно привести мнение, что он может состоять из: высокобелковых протеиновых смесей для наращивания мышечной массы (со средней стоимостью 1,3 тыс. руб. в месяц); углеводов для быстрого восстановления сил после тренировки (800 руб.); креатина для увеличения силовых возможностей и выносливости спортсмена (600 руб.); L-карнити-на для сжигания лишнего жира (600 руб.) и витаминно-минерального комплекса (600 руб.) [4].
Полученная итоговая цифра, составляющая 3900 руб. в месяц, примерно соответствует средним затратам на специализированное спортивное питание квалифицированных атлетов со стажем занятий спортом три года и более.
Данные опроса, результаты которого отражены на рис.3, показывают, что наиболее авторитетным при выборе или смене спортивного питания для многих респондентов оказывается мнение их личного тренера. Ему доверяют 52 % всех участников опроса.
Далее по значимости в этом ряду доверия следуют: мнение знакомых (22 %), советы продавца в магазине спортивного питания (16 %) и только на последнем месте недавно увиденная реклама (около 10 %).
Более подробное изучение вопроса о возможном влиянии различных способов рекламы позволило сделать вывод, что все они обладают примерно равной эффективностью воздействия (рис. 4). Вместе с тем, реклама в Интернете (30 %) и в специализированных журналах (22 %) все же относится к числу лидеров.
Это означает, что планируемая рекламная кампания продуктов спортивного питания должна иметь комплексный характер и, по возможности, не игнорировать ни один доступный информационный канал для осуществления воздействия на потенциальных покупателей.
Следующим более детальным этапом исследования было изучение вопроса о том, какой оттенок должна носить реклама продуктов спортивного питания - логически обоснованный или психоэмоциональный.
На этом этапе исследования опрашиваемые должны были выбрать из предлагавшихся им вариантов рекла-
мы логически выстроенный или же рассчитанный на чисто эмоциональное восприятие. В соответствии с этим всех участников опроса распределяли по группам, условно названных - «логики» или «интуиты».
Одновременно с этим задавался также вопрос: «Относите ли Вы себя к экстравертам или интровертам?» (рис. 5).
Как следует из полученных данных (рис. 5, а), заметного преобладания какой-либо группы по первому вопросу отмечено не было, так как оказалось, что полученные ответы распределились практически поровну. Одной из причин такого результата, впрочем, могла послужить достаточная сложность предлагавшегося задания.
По второму вопросу среди опрошенных было зарегистрировано преобладание группы экстравертов. Это совпадает с житейским представлением о том, что спортсмены и люди к ним психологически близкие, являются открытыми и общительными. Это может быть связано с тем, что подсознательные цели фитнеса и бодибилдинга связаны с совершенствованием и расширением числа межличностных контактов.
Сделанное замечание может оказаться, правда, некоторым недостаточно убедительным, если речь будет идти о спортсменах, занимающихся спортом высших достижений.
При разработке новых видов продуктов спортивного питания для дизайнеров и производителей остается важным вопрос о том, насколько существенным является фактор его внешнего вида. Полученные в ходе данного опроса данные представлены на рис. 6.
В качестве очень важной данную характеристику продукта оценивают 35 % опрошенных, достаточно важной (чтобы не стыдно было взять в руки) считают 14 %.
Однако для большинства достаточно хорошо образованных современных людей наиболее существенным обстоятельством оказывается то, чтобы самому можно было объективно оценить характеристики и свойства предлагаемого продукта на основании той информации, которая находится на его упаковке (43 %); 10 % участников опроса заявили о том, что они сравнительно безразличны.
В данном исследовании возможно впервые был поставлен вопрос о том, какие цветовые предпочтения имеют люди в отношении оформления продуктов спортивного питания, или иными словами, какие цвета у них с ними прочно ассоциируются, а какие, наоборот, диссонируют. Полученные результаты представлены на рис. 7.
О
и Реклама ы Продавец 1 Знакомые У Тренер
Рис. 3. Источники информации, оказывающие влияние на выбор спортивного питания
Рис. 4. Оценка эффективности различных способов рекламы продуктов спортивного питания
.j Логика •А Эмоции а
Интроверты Экстраверты б
Рис. 5. Распределение участников опроса по типу мышления (а) и особенностям психического склада (б)
¡Л Крайне важно и Достаточно важно
Читаемость
I Все равно
Рис. 6. Оценка значимости внешнего вида для успеха на рынке нового продукта спортивного питания
К первой цветовой группе, по мнению респондентов, следует, прежде всего, отнести такие яркие и очень хорошо различимые цвета, как красный и оранжевый. В эту же группу также было рекомендовано включить такие цвета, как насыщенный синий, фиолетовый и, несколько неожиданно, белый и черный (рис. 7, а).
В цветовую группу, элементы которой, по мнению участников опроса,
■ Крзсный
а Оранжевый
■ Фиолетовый
■ Синий | Белый
■ Черный
■ Коричневый н Серый
Я Розовый Ш Голубой 1 Желтый
■ Зеленый
б
Рис 7. Цветовые предпочтения потребителей спортивного питания: а - цвета, вызывающие ассоциации со спортивным питанием; б - цвета, плохо ассоциируемые со спортивным питанием
Рис. 8. Макет упаковки продукта «Carnitine Power 3200», разработанный агентством SVPR с учетом цветовых предпочтений потребителей по заказу фирмы «ГЕОН»
lJ Геркулес У XX L
ы Атлант Ld GEON
I Антивфорглула
а
u ON и MuscleTech USUN и Geon -i Weider j Иное JBSN
б
Рис. 9. Производители спортивного питания, используемого отечественными потребителями: а - российские; б -зарубежные
Рис. 10. Наиболее существенные отличия продукции российских и зарубежных производителей
плохо сочетаются с их представлениями о спортивном питании, были отнесены такие цвета, как розовый, желтый, коричневый, серый и бледно-зеленый (рис. 7, б). Согласно ответам респондентов, они эмоционально воспринимаются как блеклые, слабые и не создают необходимых ассоциаций с энергией, мощью, силой, скоростью и т. п., т. е. всем тем, что неразрывно связывается со спортом.
В качестве примера оформления упаковки, выполненной в соответствии с высказанными потребителями цветовыми предпочтениями, на рис. 8 представлен созданный агентством SVPR макет оформления упаковки нового продукта, разработанного ООО «ГЕОН» - 25-миллилитровых флаконов «Carnitine Power 3200». Основные физиологические причины применения L-карнитина в спортивном питании были рассмотрены ранее [5].
Для российских производителей спортивного питания, несомненно, очень важен вопрос об отношении к ним потенциальных потребителей.
Полученные в результате исследования данные свидетельствуют о том, что положение в этой области трудно рассматривать как достаточно хорошее или даже как удовлетворительное.
Так, на вопрос: «Знаете ли Вы каких-нибудь российских производителей?» утвердительный ответ дали только менее 20 % опрошенных. Еще меньшее количество участников опроса (18 %) дало положительный ответ на вопрос «Употребляли ли Вы когда-нибудь спортивное питание российских производителей?». Среди этих российских производителей отмечались такие фирмы, как «Актиформу-ла», «Геркулес», «ГЕОН», «Атлант» и некоторые другие (рис. 9, а).
Спектр известных потребителям зарубежных фирм, занимающих в стоимостном выражении, согласно полученным данным, более 80 % отечественного рынка спортивного питания (по результатам других, более ранних опросов до 90 %), был заметно шире (рис. 9, б).
В основном, на российском рынке спортивного питания присутствует продукция производства Германии и США. Полученные в результате опроса конкретные данные по фирмам-производителям могут, впрочем, отражать некоторую специфику рынка в изучавшихся регионах.
В качестве основной причины пониженного спроса спортивного питания отечественных производителей по отношению к своим зарубежным аналогам 64 % респондентов называют низкое качество (рис. 10).
Недовольство вызывают также высокая цена (около 19 %) и непривле-
кательный внешний вид продукции (13 %).
При проведении опроса в качестве заключительного задавали вопрос: «Какие недостатки Вы видите в современном спортивном питании?» (рис.11).
Большинство опрошенных (54 %) положение со спортивным питанием, по крайней мере, в тех регионах, где они проживают, их полностью устраивает («все ОК»). Низкий коэффициент полезного действия спортивного питания, т. е. недостаточную эффективность при его использовании, отмечают всего около 5 % всех опрошенных.
Основные же проблемы респонденты связывают с тем, что нужное спортивное питание «трудно достать» (17 %), и тем, что существующие цены на него достаточно высоки (24 %).
Однако не следует забывать о том, что это все относится к спортивному питанию, реально реализуемому в настоящее время на рынке, т. е. в свете представленных ранее данных, к продуктам, произведенным преимущественно за рубежом.
Поэтому перед отечественными предпринимателями сегодня остро стоят проблемы завоевывания своего покупателя, разработки и выпуска востребованных продуктов спортивного питания с высокими потребительскими свойствами. При этом нельзя забывать о выполнении условия обеспечения прибыльности производства.
В настоящее же время значительная часть потребителей не верит в способность отечественных производителей поддерживать на должном уровне качество своей продукции при ее выпуске в течение длительного времени.
Дальнейшему цивилизованному развитию рынка спортивного питания в России мешает также отсутствие условий для равной конкуренции, так как нередко в этой сфере используют приемы неэтичного бизнеса.
Создание инновационного продукта спортивного питания, организация его производства на современном уровне и разработка рекомендаций по его правильному использованию требуют знания основ диетологии, общей физиологии человека, биохимии, гигиены питания и спортивной медицины.
Чтобы добиться успеха на рынке спортивного питания, учитывая его специфику, необходимо прилагать больше усилий, ума и изобретательности, чем при производстве и реализации более традиционных продуктов питания.
К сожалению, в последние годы в нашей стране наметился очевидный
а
0900000000010
упадок общего уровня высокотехнологичных пищевых и фармацевтических производств, а также создания и организации выпуска продуктов тонкой химии. Это серьезно затрудняет производство основных сырьевых компонентов спортивного питания, заставляя прибегать к импорту не всегда качественных ингредиентов, оставшихся невостребованными на рынках развитых стран.
В качестве наглядных примеров можно привести такие необходимые для производства спортивного питания продукты, как высокоочищенные белковые препараты, продукты их глубокого гидролиза, индивидуальные высокоочищенные аминокислоты, L-карнитин, креатин и целый ряд других необходимых соединений.
Вместе с тем, существует ряд серьезных факторов, способствующих развитию рынка спортивного питания: рост благосостояния и уровня жизни населения, развитие фитнес-индуст-рии и постоянное расширение ассортимента продуктов, предлагаемых на рынке.
Однако для перевода потенциальных потребителей в реальные операторам рынка необходимо постоянно повышать осведомленность населения
о составе продуктов спортивного питания и их воздействии на организм, преодолевать устоявшее мнение о негативном эффекте их влияния и развивать общую культуру их потребления.
В качестве одной из положительных тенденций в этой области можно отметить и то, что в последнее время к проблеме разработки и выпуска продуктов спортивного питания начинает подключаться целый ряд таких авторитетных научных организаций, как Институт питания РАМН, Московский государственный университет пищевых производств, отдельные региональные научные и вузовские центры, а также некоторые коммерческие структуры, такие как, например, ООО «ГЕОН», укомплектованные высококвалифицированными научными кадрами.
В связи с этим можно сделать вывод о том, что, несмотря на то, что данная область бизнеса и не приносит те доходы, которые дает, например, торговля продуктами питания повседневного спроса, тем не менее, это очень интересная и достойная сфера приложения усилий для многих креативных специалистов различного профиля.
Рис. 11. Оценка состояния современного спортивного питания
ЛИТЕРАТУРА
1. Штерман, С.В. О современном понимании категорий полезности и качества в товароведении/С.В. Штерман, Ю.И. Сидоренко//Товаровед продовольственных товаров. - 2011. - №6.-С. 55-62.
2. ГОСТ Р ИСО 9000-2008. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь.
3. Обзор московского рынка спортивного питания//Сайт в Интернете: http:/ /www.fitsport.ru/fm/lofiversion/ index.php/t1057.html
4. Рынок спортивного питания ждет Олимпиады//Сайт в Интернете: http:// vneshmarket.ru/newsamshow.asp?ID = 297491.
5. Штерман, С.В. L-карнитин: биоэнергия в каждой клетке/С.В. Штерман. - М.: Издательство «Спорт и культура - 2000», 2011. - 128 с.
