Анализ качества обслуживания клиентов в коммерческом банке Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

THE ANALYSIS OF QUALITY OF SERVICING IN COMMERCIAL BANK Kovryzhkina Elena Nikolaevna, Post-graduate Student, Chair of Economy and Management, North-Cavucasian State Technical University, Stavropol E-mail: evkretov@rambler.ru

The article is devoted to quality of servicing in commercial bank. In it are considered competitiveness of these services of commercial bank at a given time. During carrying out the analysis, after poll of certain categories of persons, the level of quality of rendering of services, level of satisfaction of consumers was revealed and considered. In article some hypotheses of market research were shown. The main indicators of an assessment of quality of servicing are revealed, and also the correcting actions promoting increase in level of satisfaction of clients are submitted for consideration.

Keywords: marketing; market researches; the analysis of quality of provided bank services; loyalty level; satisfaction level; a segment of consumers; a hypothesis; marketing communications; vocational training of workers.

О

ГЧ

©

n

□

АНАЛИЗ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ

Данная статья посвящена качеству обслуживания клиентов в коммерческом банке. В ней рассматриваются конкурентоспособность данных услуг коммерческого банка в определенный момент времени. В ходе проведения анализа, после опроса определённых категорий лиц, выявлен и рассмотрен уровень качества оказания услуг, уровень удовлетворённости потребителей. В статье показано несколько гипотез маркетингового исследования. Выявлены основные показатели оценки качества обслуживания клиентов, а также вынесены на рассмотрение корректирующие мероприятия, способствующие увеличению уровня удовлетворённости клиентов. Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые исследования, анализ качества предоставляемых банковских услуг, уровень лояльности, уровень удовлетворённости, сегмент потребителей, гипотеза, маркетинговые коммуникации, профессиональная подготовка работников.

УДК 336.71

© Коврыжкина Е.Н., 2012

У

<А

KfTv

■

79

В настоящее время успешность деятельности коммерческого банка и его конкурентоспособность определяются, прежде всего, не ценовыми факторами, а качественными характеристиками, одной из которых является качество обслуживания потребителей банковских услуг. Качество обслуживания серьезно влияет на конкурентоспособность услуг и банка, а значит, на стабильность доходов и прибыль. Мировой опыт и российская практика показывают, что инвестиции в совершенствование качества обслуживания клиентов рассматриваются как интенсивное и влияют на стабильность роста доходов банка. Наличие лояльности, т. е. благоприятного отношения потребителей к данной организации и ее продуктам, служит основой для получения стабильного объема продаж, что, в свою очередь, является стратегическим показателем успешности организации. Под лояльностью клиентов к банку понимается положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности данной организации: оказываемым банковским услугам, персоналу, имиджу, исходящей от банка информации, рекламным обращениям, символике и т. п. Лояльными можно назвать тех потребителей, которые в течение длительного времени взаимодействуют с организацией и совершают при этом повторные покупки. Основой для лояльности служит позитивный опыт, который клиент приобрел в процессе пользования продуктом, услугой. Важную роль играет также степень напряженности коммуникаций между потребителями банковских услуг и сотрудниками организации. Поэтому определение приоритетных мер и необходимых корректирующих воздействий, а также дополнительных мероп-

КОВРЫЖКИНА Елена Николаевна,

магистрант, кафедра Экономики и управления, СевероКавказский государственный технический университет, Ставрополь evkretov@rambler.ru

кетинг

риятий в целях улучшения качества обслуживания в банке является первостепенным фактором его успешного существования на рынке. Уровень лояльности потребителей банковских услуг, степень их удовлетворенности качеством обслуживания в коммерческом банке предполагается определить с помощью маркетингового исследования.

1. Реальный уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания в исследуемом банке ниже, чем желаемый оптимум. В целях выявления оптимального показателя уровня удовлетворенности качеством обслуживания был проведен опрос среди сотрудников банка.

2. Уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания различается в зависимости от сегмента потребителей.

3. Реальный уровень лояльности клиентов ниже, чем желаемый оптимум (под оптимумом понимается максимальная из возможных оценок).

4. Коммуникации между клиентами и сотрудниками банка носят напряженный характер, характеризуются повышенным уровнем конфликтности.

В качестве исследовательской базы была использована первичная информация, собранная методом опроса, а именно, анкетированием клиентов в коммерческом банке. По результатам проведенного анкетирования можно выделить следующие социально-демографические характеристики клиентов банка. Среди опрошенных потребителей банковских услуг преобладают женщины, их доля в общей выборке составила 56% респондентов. Распределение клиентов в зависимости от сферы деятельности: представители сферы культуры, науки, медицины, образования (29,8%),промышленных предприятий (23,5%), сферы торговли, бытового обслуживания, жилищно-коммунального хозяйства (10,7%), финансово-кредитные работники (8%), представители сферы транспорта, связи (7,6%,), работники строительных организаций (6,2%), представители органов управления (5,3%), работники МВД и армии (4,9%), работники сельского хозяйства (4%). В структуре клиентов по уровню ихежемесячныхдоходов преобладают группы респондентов с уровнем дохода от 4 000 до 8 000 р. Остальные наиболее значимые для клиентов показатели: "отсутствие очередей" и "доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту" не являются для банка основными и занимают не первое и третье место, как у потребителей банковских услуг, а восьмое и пятое, соответственно. Клиенты минимально оценили показатель, характеризующий наличие очередей, а максимальную оценку дали показателю состояния внешнего вида сотрудников и интерьера помещения банка. Таким образом, подтверждается первая гипотеза исследования - реальный уровень удов-

летворенности качеством обслуживания ниже, чем желаемый оптимум, т. е. все оценки параметров качества обслуживания, выставленные клиентами, нижеоценок, выставленных соответствующим параметрам сотрудниками банка. Интегральная оценка удовлетворенности качеством обслуживания клиентов составила 6,3 балла, что ниже на 2,2 балла интегральной оценки сотрудников банка. Вторая гипотеза о том, что уровень удовлетворенности качеством обслуживания различается в зависимости от сегмента потребителей банковских услуг, также оказалась верной. Таким образом, все сформулированные гипотезы подтвердились в полной мере, т. е. уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания в банке и уровень лояльности низкий, что вызывает необходимость проведения корректирующих мероприятий:

1. Уделить особое внимание работе с персоналом банка, профессиональной подготовке сотрудников.

2. Способствовать дальнейшему развитию консультационного обслуживания.

3. Регулярно обучать сотрудников офисов банка навыкам ведения деловых переговоров и управлению конфликтными ситуациями.

4. Совершенствовать материально-техническое обеспечение офисов банка, внедрять надежную и модернизированную технику, а также оборудование, позволяющее применять более эффективные методы коммуникаций, в том числе для проведения звуковых презентаций.

5. Проводить регулярные мониторинги уровня качества обслуживания, уровня напряженности коммуникаций с клиентом, уровня лояльности клиентов к банку, уровня информированности клиентов о банковских продуктах и услугах, морально-психологического климата в банке.

6. Повышать уровень лояльности клиентов к банку путем налаживания отношений с прессой, использования возможностей печати, устной пропаганды, благотворительности, информирования общественности о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение ее благосостояния. Таким образом, качество обслуживания как элемент бизнес-коммуникаций получает свое развитие по мере насыщения рыночной инфраструктуры коммерческими банками и обострения конкурентной борьбы. Растет необходимость в комплексном стратегическом отношении к клиентам, что превращает качество обслуживания в один из необходимых факторов конкурентоспособности коммерческого банка на рынке.

Литература:

1. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие/ И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2010.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - 2-е изд., перераб. - М.: Финпресс, 2009. - 464 с.