CC BY
151
УДК 336.71
Информация о статье
Дата поступления 16 мая 2016 г.
Дата принятия в печать 25 июня 2016 г.
Ключевые слова
Клиентская проекция, удовлетворенность клиентов, качество обслуживания
ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ОЦЕНКИ КЛИЕНТСКОЙ ПРОЕКЦИИ «СБЕРБАНКА»
Т.В. Беженцева
Тюменский индустриальный университет (Тюмень, Россия)
Аннотация. Представлена система показателей оценки клиентской проекции «Сбербанка», который занимает первую строчку в рейтинге крупнейших банков России. Однако, высший рейтинг обеспечен экономическими, финансовыми показателями, которые для сохранения позиций первоклассного конкурентоспособного банка необходимо сочетать с качественными характеристиками, прежде всего - с качеством обслуживания клиентов. Для всесторонней оценки качества обслуживания клиентов необходима система показателей, характеризующая все аспекты клиентской проекции - одной из четырёх составляющих общей оценки эффективности любой компании, включая банк, наряду с финансами, внутренними бизнес-процессами, персоналом. Главные стимуляторы эффективности в клиентской проекции - удовлетворённость, удержание и приобретение новых клиентов и т. д. Сформирована система показателей оценки клиентской проекции «Сбербанка», включающая как показатели, расчет которых основан на данных опроса, анкетирования клиентов, так и показатели более объективные, статистические. Предложены методы комплексной оценки клиентской проекции. Рассмотренный модифицированный метод балльной оценки позволяет получить более точную комплексную оценку клиентской проекции в сравнении с оценками, получаемыми базовым методом балльной оценки.
Article info
Received May 16, 2016
Accepted June 25, 2016
Keywords
Client projection, customers' satisfaction, service quality
THE FORMATION OF A SYSTEM OF INDICATORS TO MEASURE CLIENT PROJECTIONS IN "SBERBANK"
T.V. Bezhentseva
Tyumen Industrial University (Tyumen, Russia)
Abstract. The article presents a system of indicators to measure the client's projections in "Sberank". "Sberbank" ranked first in the ranking of the largest banks in Russia. However, a higher rating is due to economic and financial indicators. To maintain the position of a competitive bank it is needed to combine economic indicators with qualitative characteristics, one of which is quality of customer service in the bank. For comprehensive assessment of the quality of customer service there is required a system of indicators characterizing all aspects of the client projection. Client projection is one of the four components of a general evaluation of the effectiveness of any company, including bank: finance, customer perspective, internal business processes, and personnel. The main promoters of efficiency in the client projection are satisfaction, retention and acquisition of new clients, etc. The author proposed a system of indicators to measure the client's projections of "Sberbank", including both the indicators, the calculation of which is based on the survey, and the indicators that are more objective, statistical. There are suggested methods for comprehensive assessment of the client projection. The considered modified method of scoring allows getting a more accurate comprehensive assessment of the client projection in comparison with the estimates obtained from point scoring.
© Т.В. Беженцева, 2016
Введение. В настоящее время концепция развития «Сбербанка России» до 2020 г. - «выйти на качественно новый уровень обслуживания клиентов, сохранить позиции современного первоклассного конкурентоспособного крупнейшего банка Восточной Европы» [1]. Сбербанк - это лидер банковского сектора России. Он оказывает непосредственное влияние на развитие российской экономики, участвует в реализации стратегических государственных программ. Банк дает работу и источник дохода каждой 150-й российской семье.
Объективная и всесторонняя оценка функционирования банка является основой управления им, поскольку создаёт информационную базу для принятия эффективных управленческих решений.
Обзор литературы. Экономическая оценка функционирования «Сбербанка» обширно представлена на официальном сайте (http://www.sberbank.ru). По отчетным данным видно, что на долю лидера российского бан-
Крупнейшие
ковского сектора по общему объему активов приходится 28,7 % совокупных банковских активов (по состоянию на 1 января 2016 г.). Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. На его долю приходится 46 % вкладов населения, 38,7 % кредитов физическим лицам и 32,2 % кредитов юридическим лицам.
Информация, представленная в табл. 1, свидетельствует, что «Сбербанк» занимает первую строчку в рейтинге 10 крупнейших банков России, на долю которых приходится 57 % чистых активов российского банковского сектора. При этом активы «Сбербанка» превосходят уровень активов «Банка ВТБ» в 3,2 раза, чистая прибыль «Сбербанка» больше чистой прибыли «ВТБ» в 3,8 раза.
Вместе с тем «народный рейтинг» «Сбербанка» по данным сайта «Банки.ру» (http://www.banki.ru) [2] за 2015 г. оказался ниже среднего (34,7) и составил 27,2 балла.
Таблица 1
банки России
Банк Чистые активы, млн руб. «Народный рейтинг», баллы
Сбербанк 9 145 192 27,2
Банк ВТБ 2 822 169 33,3
Газпромбанк 1 874 115 25,4
Россельхозбанк 1 080 160 23,1
ВТБ 24 937 678 39,5
Альфа-банк 880 202 42,0
ЮниКредит Банк 684 030 39,0
Хоум кредит банк 663 022 31,4
Райффайзенбанк 509 652 31,6
Рейтинг строится на основе отзывов посетителей «Банки.ру» об уровне обслуживания и качестве услуг банков. Методика расчета основана на оценочной формуле Бейса:
5 = К'" + С'т, (1)
V + т
где 5 - скорректированное среднее арифметическое баллов банка; Я - среднее арифметическое баллов, набранных банком, с учётом фактора времени; V - количество засчитанных голосов с учётом фактора времени; т - статистическая поправка, т = 10; С - средний по всем банкам балл засчитанных голосов с учётом фактора времени (пересчитывается раз в сутки).
Итоговое значение рейтинга (преобразование в 100-балльную шкалу) рассчитывается по следующей формуле:
Ж = (5 -1) • 25. (2)
Опрос потребителей - это распространённый, простой и универсальный метод исследования. Однако общеизвестно, что опросу присущ ряд недостатков: возможная нерепрезентативность (мнение опрошенной группы нельзя считать мнением всех потребителей), субъективная интерпретация результатов и др. Поэтому для более объективной оценки «народного рейтинга» показатели опроса необходимо сочетать с показателями количественными (статистическими), менее субъективными, также относящимися к характеристике удовлетворённости потребителей. «Сбербанку» необходимо держать под контролем удовлетворённость потребителей, поскольку в конечном счете низкий уровень этого показателя, несомненно, негативно повлияет на показатели экономические.
Проблемам удовлетворенности и, как следствие, лояльности клиентов банка посвящены
работы многочисленных авторов [3-5]. В работах [6-9] представлены показатели и методики оценки удовлетворённости качеством банковских услуг. Так, авторы [6; 8] предлагают методики, основанные на данных опроса клиентов. В [7] методика оценки базируется на стати-
Гипотезы и методы исследования. Для
всесторонней оценки удовлетворённости клиентов необходимо сформировать систему показателей клиентской проекции, включающих как первичную информацию, собранную методом опроса, так и статистическую, менее субъективную.
Для установления острых проблем в сфере качества обслуживания в отдельно взятом отделении был проведён опрос клиентов «Сбербанка» г. Тюмени (табл. 2). По результатам проведённого анкетирования выявлено, что из 100 % (250 чел.) опрошенных качеством сервиса максимально удовлетворены только 42 %, а 19 % и вовсе считают качество сервиса низким.
Наиболее значимые факторы качества, по мнению клиентов, - отсутствие очередей (7), профессионализм сотрудников (6), работа банкоматов (5). Наименее значимые - эстетический комфорт (2) и наличие информационно-рекламного материала (1). На момент проведения исследования высший балл получили как раз те факторы, которые для клиентов являются наименее значимыми (наличие информаци-
стических, количественных показателях с учетом фактора времени. Для определения набора показателей, которые могут отражать уровень удовлетворения клиентов, необходимо рассмотреть ключевые показатели, характеризующие качество работы с клиентами (схема).
онно-рекламного материала (7) и эстетический комфорт (6)). Низкую оценку получили, наоборот, значимые факторы (отсутствие очередей (2), работа банкоматов (1)). Скорость обслуживания у окна также имеет невысокую оценку (3). Действительно, основной причиной жалоб в администрацию банка со стороны клиентов является поломка (внезапная остановка) технического оборудования банка. Следует отметить, что основной причиной медлительной обработки операций является, опять-таки, неисправная работа технического оборудования банка - потеря данных при обработке информации, долгая по времени загрузка баз данных, внезапное выключение или остановка аппарата. Количественной оценкой качества работы банкоматов (сети банкоматов) являются такие показатели, как коэффициент готовности банкомата и коэффициент неготовности банкомата (группы банкоматов). Причем коэффициент неготовности банкомата определяется в разрезе причин неготовности. Эти показатели можно получить по отчетным данным системы мониторинга сети банкоматов.
Таблица 2
Показатели качества обслуживания клиентов Сбербанка
Показатель Среднее значение важности показателя Ранг важности Средняя оценка качества обслуживания Оценка
Скорость обслуживания у окна 3,2 3 3,1 3
Наличие информационного материала в зале 1,3 1 7 7
Работа банкоматов 4,1 5 1,8 1
Отношение к клиенту 3,8 4 5,2 5
Профессионализм сотрудников 6 6 4 4
Эстетический комфорт 2,1 2 6 6
Отсутствие очереди 7 7 2,2 2
шрение датской >азы
Прибыльность клиента
Сохране клиенте базы
Удовлетворение потребностей клиента
Ключевые показатели клиентской проекции [10]
В качестве субъективных показателей, расчет которых также базируется на процедуре опроса, анкетирования, широко на практике используют индекс лояльности ЛР5, индекс удовлетворённости потребителей. Показатель трудозатрат клиента также основан на субъективной оценке усилий клиента на получение услуги банка.
В [11] автор предлагает в клиентской проекции особенно внимательно отнестись к заинтересованности клиентов новым продуктом или услугой. Кроме того, рекомендует обратить внимание на долю сегмента рынка и показатели, характеризующие состав клиентской базы (количественное соотношение «новых» и «старых» клиентов). Заинтересованность клиентов новым продуктом или услугой можно
Показатели оценки кл
представлять через показатель, отражающий количество новых продуктов (услуг), приходящихся на одного клиента.
По отчетным данным «Сбербанка», в последние годы наблюдается снижение доли рынка вкладов физических лиц. Поэтому в систему показателей клиентской проекции также необходимо включить показатель доли рынка вкладов физических лиц.
Результаты исследования. Таким образом, для оценки клиентской составляющей банка можно использовать достаточный арсенал показателей, учитывающий как статистические (экономические, финансовые) показатели, так и показатели, основанные на процедуре опроса (табл. 3).
Таблица 3
тской проекции банка
Наименование Формула / характеристика
Индекс лояльности NPS [12] Определяется на основе опроса по методике: NPS = доля сторонников - доля критиков
Индекс удовлетворенности потребителей (УП) [13, с. 82] УП = И • В, где И - среднее значение исполнения критериев удовлетворённости, включенных в опрос; В - среднее значение важности для клиента тех же критериев. Определяется на основе опроса по методике
Заинтересованность клиентов новым продуктом (Знга) Показывает количество клиентов, приходящихся на один новый банковский продукт (услугу): з количество клиентов нп' . ^ ^ 1-й новый продукт
Предоставление услуги с первого раза на должном уровне FTR [14, с. 51] S FTR = 1--, где S - количество объектов, возвращённых на до- N работку, N - общее количество объектов, обработанных за период
Показатель трудозатрат клиента; CES - субъективная оценка усилий клиента на получение услуги банка По 7-балльной шкале необходимо оценить, насколько в целом легко было получить необходимую услугу. CES рассчитывается вычитанием трёх нижних результатов (лучших) из двух верхних (худших). Определяется на основе опроса
Коэффициент удержания клиента CRR E - N CRR =--100, где E - количество клиентов на конец периода; S N - количество новых, приобретённых за период; S - количество клиентов на начало периода
Активность клиентской базы Количество продуктов, приходящихся на одного клиента
Состав клиентской базы (Скб) N Скб = —, где N - количество новых клиентов; S - количество «ста- S рых» клиентов
Доля рынка вкладов физических лиц (Дфл) д % вкладов физ. лиц банка фл общая доля (%) рынка банка
Работа с обращениями Р количество обращений 100 Робр „ 100 количество транзакций
Коэффициент готовности банкомата. Коэффициент готовности группы банкоматов t Y"K. • п. Kgi = w ; Kf™ = ^i=1 gi ' , где tw время исправной рабо- tw + tp XL n ты банкомата; tp - время простоя; nt - количество банкоматов с '-м коэффициентом готовности. Может определяться по отчетным данным установленной банком системы мониторинга банкоматов
При расчете комплексной оценки клиентской проекции нет необходимости использовать все предложенные в табл. 2 показатели, поскольку некоторые из них в определённой степени дублируются или находятся в причинной связи друг с другом. Например, индекс удовлетворённости влияет на уровень индекса лояльности, поэтому один из них рекомендуется исключить при комплексной оценке.
Для получения комплексной оценки клиентской проекции (Ккп) можно использовать метод сумм, который заключается в суммировании темпов роста показателей:
К^ = У aг -Ах,.
кп ^^ г г
(3)
где а7 - удельный вес (значимость) 7-го показателя; Ах7 - относительное изменение (темпы роста) 7-го показателя. х„
Ах,. =
если х, ^ max
если х, ^ min
Показатель Ккп рассматривают в динамике в сравнении с прошлыми периодами. Увеличение Ккп свидетельствует об улучшении деятельности банка в сфере обслуживания и качества услуг, и наоборот.
Безусловно, более объективной и стимулирующей оценкой является оценка, полученная на основе сравнения со средними по отрасли или пороговыми значениями аналогичных показателей по отрасли, а также с показателями главных конкурентов. В таком случае комплексная оценка может быть рассчитана методом балльной оценки. Но при использовании метода балльной оценки происходит сглаживание различий между оцениваемыми объектами путём замены показателей баллами, что
снижает точность комплексной оценки. В [15] авторы предложили модифицированную модель балльной оценки, которая позволяет нейтрализовать «разную природу» показателей, разное качество значений показателей. Расчет комплексной оценки клиентской проекции модифицированным методом балльной оценки:
Уm ь.. _ к , г = 1„,
m
(4)
где Ь7]- - балльная оценка у-го показателя 7-го объекта; т - количество показателей, характеризующих клиентскую проекцию.
b.. = b .
ij m,n
xij xxydj
x - x
луч; худj
• (b - b .),
V max m,n ''
(5)
где Ьт7п, Ьтах - соответственно минимальный и максимальный балл у-го показателя; Ху - у-й показатель 7-го объекта; х^, хлучу - соответственно худшее и лучшее значение у-го показателя.
Таким образом, модифицированный метод удобен также для интерпретации полученных оценок, поскольку диапазон значений комплексных оценок совпадает с диапазоном балльных оценок показателей.
Заключение. По мере развития отечественного банковского сектора, обострения конкурентной борьбы между коммерческими банками растёт необходимость во всесторонней оценке качества обслуживания клиентов как одного из главных факторов конкурентоспособности. Сформированная система показателей оценки клиентской проекции «Сбербанка» включает как показатели, рассчитанные на основе данных опроса, анкетирования, так и показатели более объективные - статистические, а предложенный метод комплексной оценки клиентской проекции позволяет стандартизировать показатели без потери точности итоговых комплексных оценок.
г=1
х
баз
х
баз
х
Литература
1. Сбербанк : офиц. сайт. - URL : http://www.sberbank.ru.
2. Банки.ру. - URL : http://www.banki.ru.
3. Бондаренко Т. Н., Скоробогатова А. А. Роль маркетинговых стратегий в организации работы коммерческого банка с клиентами // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2015. - № 3. - С. 419-423.
4. Платонова Ю. Ю., Зайченко С. Е. Современные аспекты удержания клиентов в банке // Науч. журн. КубГАУ. - 2012. - № 76(02). - С. 214-225.
5. Кириллов А. В. Комплексная модель взаимодействия с клиентами Сбербанка России // Социально-экономические явления и процессы. - 2012. - № 11 (045). - С. 127-131.
6. Обложин С. Ю. Оценка удовлетворенности клиента качеством банковских услуг: учет влияния инноваций // Управление экономическими системами : электрон. науч. журн. - 2013. -№ 9. - URL : http://uecs.ru/uecs57-572013/item/2354-2013-09-18-07-06-23.
7. Булатов А. Управление качеством банковских услуг // Банковское обозрение. - 12.04.2016. - URL : http://bosfera.ru/bo/upravlenie-kachestvom-bankovskih-uslug.
8. Хакимова Е. Н. Анализ качества обслуживания клиентов в коммерческом банке // Вестн. Челяб. гос. ун-та. - 2011. - № 6 (221). Экономика. - Вып. 31. - С. 131-137.
9. Шарова К. А. Основные факторы, влияющие на лояльность клиентов компаний в банковском секторе // Международный научно-исследовательский журнал. - 2015. - № 10-1 (41). - С. 86.
10. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей: от стратегии к действию. -М. : Олимп-Бизнес, 2006. - 304 с.
11. Кох Л. В. Система сбалансированных показателей и оценка банковских инноваций // Корпоративный менеджмент. - 2008. - № 6. - С. 97-99.
12. Современная модель эффективности бизнеса : моногр. / под общ. ред. С. С. Чернова. -Новосибирск : Сибпринт, 2012. - С. 94-107.
13. Исаев В. А., Воротилов В. И. Оценка и мониторинг степени удовлетворенности потребителей образовательных услуг // Инновации. - 2005. - № 9. - С. 82-84.
14. Исайченко Д., Журавлёв Р. ITSM. Руководство по измерению. - М. : Лавбук, 2015. - 141 с.
15. Слабинская И. А., Бендерская О. Б. Развитие методов сравнительного анализа и комплексной оценки финансовой устойчивости предприятий // Вестн. АГТУ. Сер. «Экономика». - 2015. -№ 3.- С. 134-140.
References
1. Sberbank, official site, available at: http://www.sberbank.ru (accessed May 14, 2016).
2. Banki.ru, available at: http://www.banki.ru/ (accessed May 14, 2016). (in Russian).
3. Bondarenko T.N., Skorobogatova A.A. Rol' marketingovykh strategii v organizatsii raboty kom-mercheskogo banka s klientami [The role of marketing strategies in the organization of work of commercial bank clients]. Mezhdunarodnyi zhurnal prikladnykh i fundamental'nykh issledovanii, 2015, no. 3, pp. 419-423.
4. Platonova Yu.Yu., Zaichenko S.E. Modern aspects of customer retention in the bank. Scientific Journal of KubSAU, 2012, no. 76 (02), pp. 214-225. (in Russian).
5. Kirillov A.V. Kompleksnaya model' vzaimodeistviya s klientami Sberbanka Rossii [An integrated model of interaction with clients of Sberbank of Russia]. Social and economic phenomena and processes, 2012, no. 11 (045), pp. 127-131.
6. Oblozhin S.Yu. Evaluation of satisfaction with the quality of banking services: accounting impact of innovation. Upravlenie electronnymi sistemami, Electronical journal, 2013, no. 9, available at: http://uecs.ru/uecs57-572013/item/2354-2013-09-18-07-06-23. (in Russian).
7. Bulatov A. Upravlenie kachestvom bankovskikh uslug [Quality management of banking services]. Bankovskoe obozrenie, April 12, 2016, available at: http://bosfera.ru/bo/upravlenie-kachestvom-bankovskih-uslug (accessed April 12, 2016).
8. Khakimova E.N. Analiz kachestva obsluzhivaniya v kommercheskom banke [Analysis of service quality in a commercial bank]. Bulletin of the Chelyabinsk State University, 2011, No. 6 (221), Economy, Vol. 31, pp. 131-137.
9. Sharova K.A. Main customer loyalty drivers in banking sector. Mezhdunarodnyi nauchno-issledovatel'skii zhurnal, 2015, no. 10-1 (41), pp. 86-87. (in Russian).
10. Kaplan R., Northon D. The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action, Moscow, Olimp-Biznes Publ., 2006, 304 p. (in Russian).
11. Kokh L.V. Sistema sbalansirovannykh pokazatelei i otsenka bankovskikh innovatsii [Balanced scorecard and assessment of banking innovation]. Korporativnyi menedzhment, 2008, no. 6, pp. 97-99.
12. Chernov S.S. (Ed.) Sovremennaya model' effektivnosti biznesa [Modern model of business efficiency], Novosibirsk, Sibprint Publ., 2012, pp. 94-107.
13. Isaev V.A., Vorotilov V.I. Otsenka i monitoring stepeni udovletvorennosti potrebitelei obra-zovatel'nykh uslug [Assessment and monitoring of satisfaction of consumers of educational services]. Innovatsii, 2005, no. 9, pp. 82-84.
14. Isaichenko D., Zhuravlev R. ITSM. Rukovodstvo po izmereniyu [ITSM. Manual on the measurement], Moscow, Lavbuk Publ., 2015, 141 p.
15. Slabinskaya I.A., Benderskaya O.B. Razvitie metodov sravnitel'nogo analiza i kompleksnoi ot-senki finansovoi ustoichivosti predpriyatii [Development of methods of comparative analysis and comprehensive assessment of financial stability of the enterprises]. Vestnik of Astrakhan state technical university. Series: Economics, 2015, no. 3, pp. 134-140.
Сведения об авторе
Беженцева Татьяна Викторовна - доцент кафедры
управления строительством и ЖКХ
Адрес для корреспонденции: 625000, Россия, Тюмень,
ул. Володарского, 38
E-mail: begentseva@mail.ru
Для цитирования
Беженцева Т.В. Формирование системы показателей оценки клиентской проекции «Сбербанка» // Вестн. Ом. ун-та. Сер. «Экономика». 2016. № 3. С. 14-20.
About the author
Bezhentseva Tatiana Viktorovna - Associate Professor of the Department of Construction Management Postal address: 38 Volodarskogo st., Tyumen, 625000, Russia
E-mail: begentseva@mail.ru For citations
Bezhentseva T.V. The formation of a system of indicators to measure client projections in "Sberbank". Herald of Omsk University. Series "Economics", 2016, no. 3, pp. 14-20. (in Russian).
