CC BY
42Анализ использования информационных поводов в практике медиа рилейшнз российских вузов
Лочан Сергей Александрович,
д.э.н., профессор, профессор кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»
Федюнин Дмитрий Валерьевич,
д.э.н.., доцент, профессор кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»
Кутыркина Людмила Владиславовна,
к.ф.н., доцент, доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»
Автономова Светлана Алексеевна,
к.соц.н., доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»
Петушкова Елена Викторовна,
к.фил.н., доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»
Иванов Андрей Викторович,
старший преподаватель кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»
В статье рассматриваются вопросы усиления коммуникационной деятельности вуза. Отмечается, что интенсивность и качество распространяемой о вузе информации становится предметов пристального внимания руководства вуза, повышая роль медиа рилейшнз и деятельности по управлению коммуникациями со СМИ. Выделяются три группы стейкхолдеров - групп влияния на реализацию долгосрочной стратегии вуза - внешних, внутренних и «пограничных». В рамках взаимодействия со СМИ вузы, как и другие рыночные субъекты, используют различные информационные поводы. В статье публикуются результаты анализа информационной активности в федеральных СМИ за 2017 год ряда ведущих вузов России. Целью исследования является анализ практики использования различных информационных поводов в рамках медиа активности данных вузов. Выделено пять основных типов информационных поводов: Участие вуза в различных образовательных рейтингах или улучшение позиции вуза в рейтингах; научно-технические достижения вуза, профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и студентов; демонстрация экспертной позиции вуза и его сотрудников в отдельных отраслях, экспертный статус в общественно значимой сфере; посещение вуза выдающимися отечественными и зарубежными общественно-политическими и научными деятелями, или участие представителей вуза совместно с выдающимися деятелями в значимых международных и национальных мероприятиях; демонстрация активности вуза в инициировании или реализации социально-значимых проектов Ключевые слова: коммуникационная деятельность вуза, медиа рилейшнз, деятельность по управлению коммуникациями со СМИ, стейк-холдеры вуза, информационный повод, целевая аудитория, медиа стратегия.
Сегодня российские вузы существуют в системе постоянно возрастающих требований информационной открытости. Эти требования официально и неофициального уровня, обязательного и дополнительного свойства. С одной стороны, возможность работать на рынке образовательных услуг требует соблюдения ряда лицензионных требований Министерства образования и науки РФ. И они распространяются, в том числе, на объем, содержание и сроки публикации информации о вузе на ряде интернет ресурсов, на интернет сайте вуза - прежде всего. Кроме этого, вуз сегодня существует на конкурентных рынках образовательных, исследовательских и консалтинговых услуг, что диктует необходимость его активной коммуникационной деятельности. Формирования спроса на вышеназванные услуги вуза со стороны всех участников рынка основываются на известности вуза, заинтересованности в его деятельности и лояльности к нему со стороны значительного числа социальных групп [1]. И это делает вопрос коммуникационной активности вузов весьма актуальным. Интенсивность и качество распространяемой о вузе информации становится предметов пристального внимания руководства вуза. Отсюда особое внимание к информационной политике вуза и сфере медиа рилейшнз, как деятельности по управлению коммуникациями со СМИ.
Сегодня даже «брендовые» вузы страны не полагаются только на наработанный имидж, но вкладывают существенные ресурсы в поддержание желательных и формирование востребованных в новых условиях свойств публичного образа своего высшего учебного заведения [2].
Успешная реализация долгосрочной стратегии вуза предполагает поддержку не только со стороны потребителей образовательных услуг, но и ряда других групп влияния, стейкхолдеров.
Условно, можно выделить следующих внешних стейкхолдеров вуза:
- органы государственной власти, прежде всего - представители профильных министерств и агентств;
- рейтинговые агентства различного уровня, включая международные;
- потенциальные и реальные потребители образовательных, исследовательских и консалтинговых услуг вуза;
- партнерские организации в сфере получения и реализации научно-исследовательских и образовательных услуг, включая зарубежных партнеров;
- общественные и профессиональные объединения, прежде всего - соответствующие направлениям подготовки вуза;
- другие вузы, ссузы, как участники совместной коллегиальной работы в экспертных и отраслевых организациях, и как конкуренты, преимущественно в период приемной комиссии;
- компании-работодатели выпускников вуза;
- общественность, местное сообщество, жители города и страны, в которой работает вуз;
- СМИ, информационные агентства, в том числе - активные интернет площадки в целом, и социальных сетей - в частности.
Внутренние стейкхолдеры вуза представляют собой достаточно сложный спектр групп, различающихся по характеру и форме взаимосвязи с вузом:
- топ-менеджмент вуза;
- административно-управленческий аппарат и сотрудники;
- профессорско-преподавательский и научный состав;
- студенты всех уровней и форм обучения, а также студенческие объединения;
- «униформисты» (работники общепита, охрана и другие поддерживающие инфраструктуру вуза технические работники)
Специфика деятельности вуза предполагает наличие значительных групп «пограничных» стейкхолдеров, определенным образом связанных с вузом, но не принадлежащих к его внутренней структуре:
- попечительский и наблюдательный Советы вузов;
О £
Я
3
9
а
2 а
7
г-
сэ
сч
сэ £
а
2 ©
- выпускники и ассоциации выпускников вузов;
- различные Фонды и некоммерческие организации, созданные для содействия определенным направлениям деятельности вузов;
- привлеченные для выполнения определенной работы на конкретный срок специалисты и коллективы.
Вышеприведенного перечня групп достаточно, чтобы констатировать сложность и многообразие задач, которые вынужден сегодня решать вуз для выстраивания с ними эффективных отношений.
Предметом исследования в данной статье является сфера медиа рилейшнз вузов, и для нас существенным будет анализ медиа активности вуза как инструмента выстраивания эффективных взаимоотношений с различными стейкхолде-рами. В рамках взаимодействия со СМИ вузы, как и другие рыночные субъекты, используют различные информационные поводы. В данной статье мы публикуем результаты анализа информационной активности в федеральных СМИ за 2017 год ряда ведущих вузов РФ: Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова (РЭУ), Национального исследовательского университета Высшая школа экономики (НИУ ВШЭ), Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС) Московского института стали и сплавов (МИ-СиС), Казанского (Приволжского) федерального университета (КФУ), Московского государственного института международных отношений (МГИМО), Государственного университета управления (ГУУ), Санкт-Петербургского государственного университета (СПбГУ), Московского государственного технического университета имени Н.Э. Баумана (МГТУ). Мониторинг СМИ за 2017 года на предмет выявления в них публикаций с упоминанием вышеперечисленных вузов, провели магистры направления «Реклама и связи с общественностью» факультета маркетинга РЭУ. Целью исследования является анализ практики использования различных информационных поводов в рамках медиа активности данных вузов.
Мы провели анализ наиболее активно используемых в медиа практике этих вузов информационных поводов, произвели их типологию. На основании проведенного анализа мы попытались выявить, насколько информационная активность вузов в медиа сфере и практика использования определенной группы информа-
ционных поводов работает на задачу выстраивания отношений с различными стейкхолдерами: с информированностью последних о значимых для них сторонах деятельности вуза, с последовательным формированием в публичном пространстве определенных оценок вуза, значимых для конкретных стейкхолдеров.
Проведенный анализ позволил нам сделать некоторые выводы и рекомендации относительно направления и содержания медиа активности вузов, практики использования определенных информационных поводов для решения конкретных задач коммуникационного менеджмента вуза.
Структура данной работы построена по принципу перечисления наиболее распространенных типологических групп информационных поводов, описания практики их использования различными вузами и анализа их предполагаемой значимости в воздействии на конкретные группы стейкхолдеров из числа вышеперечисленных.
На основе проведенного анализа нами было выделено пять основных типов информационных поводов.
1. Участие вуза в различных образовательных рейтингах или улучшение позиции вуза в рейтингах.
Специальной сферой деятельности вузов стал процесс участия в рейтингах различного уровня. Надо отметить, что критерии оценки эффективности вузов существенно разняться в отдельных национальных и международных рейтингах. Но тема участия вуза в том или ином рейтинге, если она дает возможность «вписать» его в ряд топовых вузов мира или страны, продемонстрировать положительную динамику позиции, активно используется вузами как информационный повод. Например, из 87 публикаций о МИСиС за 2017 года в федеральных СМИ и национальных информационных агентствах 13 публикаций освещали позицию МИСиС и других российских вузов в международных рейтингах. Среди 30 значимых публикаций о НИУ вШэ за 2017 год 7 посвящены позициям вуза и его подразделений в образовательных рейтингах разного уровня. Из 36 проанализированных публикаций за 2017 год, посвященных СПбГУ, 4 были связаны с международными рейтингами вузов. КФУ в 3 из 25 материалов упоминается в связи с участием в рейтингах. Из 20 материалов о МГТУ 4 относятся к позиции вуза в международных рейтингах. Из 25 проанализированных публикаций о МГИМО 2 посвящены высокой позиции вуза в обра-
зовательных рейтингах. Из 30 значимых публикаций о РЭУ позиции вуза в рейтингах обсуждались в 2 публикациях.
Повышение эффективности данного информационного повода возможно по пути конкретного раскрытия критериев, на основании которого оценивается вуз в рамках данного рейтинга. Данная конкретизация позволит максимально точно сфокусировать информацию на значимых для вуза стейкхолдерах. В качестве примера возьмем Национальный рейтинг вузов РФ, в котором принимали участие в 2016 году 446 вузов из 82 регионов России.
Национальный рейтинг вузов России оценивает вузы по таким показателям, как востребованность подготовленных специалистов работодателями, коммерциализация интеллектуального продукта, производимого вузом, а также востребованность научно-исследовательского продукта. Данное исследование вызывает неподдельный интерес не только у работодателей, но и у российских абитуриентов, которые строят свой образовательный выбор на понимании того, где они будут работать после завершения учебы. «Делая свой выбор в пользу того или иного вуза, на первое место они ставят не столько бренд университета, сколько возможность получить востребованную профессию» [3], - отметила Наталья Тюрина, руководитель проекта «Социальный навигатор» МИА «Россия сегодня», который стартовал в 2015 году, но к которому общество уже проявило огромный интерес. Н.Тюрина делает следующий вывод по результатам данного проекта: вузам надо, с одно стороны, максимально разворачиваться в сторону рынка труда и работодателя, а с другой - строить серьезную профориентацион-ную работу со старшеклассниками. Для интересующего нас аспекта исследования информационной деятельности вуза важно следующее:
1.1. Востребованность выпускников вуза среди серьезных работодателей, в том числе констатируемая в рамках рейтинговых исследований - существенный для вуза информационный повод для освещения в СМИ. Именно такого рода информация вызывает интерес и заинтересованное отношение со стороны таких стейкхолдеров как абитуриенты, работодатели, отраслевые и профессиональных сообщества, органы власти федерального, регионального и муниципального уровня.
1.2. Системная работа с базой данных выпускников, мониторинг их карь-
ерного роста, получение отзывов от работодателей о качестве подготовки того или иного специалиста - значимая для коммуникации со стейкхолдерами вуза информация. Для ее размещения эффективно использовать как специальный раздел на сайте вуза, так и аккаунты вуза и партнеров вуза в социальных сетях, внутрикорпоративные и внешние СМИ. Однако, как показало знакомство с сайтами исследуемых вузов, а также мониторинг значимых публикаций в федеральных СМИ, не является широко распространенными явлением.
1.3. Сами позиции вуза в тех или иных рейтингах являются значимой информацией для абитуриентов, в том числе - и зарубежных, для партнеров вуза, в том числе - зарубежных, для работодателей, а также практически для всех внутренних и «пограничных» групп стейкхолдеров. Ведь сегодня вуз решает задачу оказаться привлекательным местом работы для «эффективных», востребованных преподавателей и научных сотрудников, которые могут обеспечить как высокий индекс цитирования, так и создание качественного интеллектуального продукта. И позитивная динамика позиции вуза в рейтинге является фактором повышения привлекательности его как статусного места работы.
2. Научно-технические достижения вуза, профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и студентов.
Информационные поводы такого типа также относится к числу наиболее часто используемых вузами. Так, из 87 публикаций о МИСиС за 2017 года в федеральных СМИ и информационных агентств 57 публикаций были посвящены научным и технологическим достижениям МИСиС, вкладу ученых института в мировую науку и инновационную экономику. Из 25 публикаций о КфУ 12 были связаны и научными и техническими достижениями вуза. Из 36 публикаций о СПбГУ за текущий год с освещением научных достижений и исследований были связаны 8 публикаций. Из 20 публикаций, посвященных МГТУ 7 информируют о научных достижениях вуза. Из 30 публикаций, посвященных РАНХиГС, 5 связаны с научными достижениям вуза. В 20 информационных материалах о ГУУ такая информация встречалась 2 раза. В 25 материалах, посвященных МГИМО 2 были связаны с научными успехами вуза. Из 30 значимых публикаций в федеральных СМИ научные достижения РЭУ освещались в 2. Справедливости ради, необходимо отметить, что для «нетехничес-
ких» вузов, РАНХиГС, РЭУ, НИУ ВШЭ, МГИМО, информационные поводы «научные достижения» и «экспертное мнение» тяжело дифференцировать, так как информация об исследованиях, проведенных в вузах, чаще всего публикуется в связи с комментариями эксперта вуза по социально-экономическим проблемам.
Целесообразно уточнить, кому из стейкхолдеров вуза и в связи с какой задачей, важно убедиться в высоком уровне научных достижений. Как следует из позиции руководителей Национальный рейтинг вузов России, «качественный интеллектуальный продукт, созданный вузом, принесет существенную пользу экономике региона, страны» [3]. Соответственно, стейкхолдером, для которого существенной и значимой будет информация о научных достижениях и высоком интеллектуальном ресурсе вуза, будут органы государственной и муниципальной власти, крупные государственные и частные, в том числе - мировые компании. Министерства и федеральные агентства в современных условиях часто являются заказчиками, своего рода «драйверами» исследовательских проектов в различных областях.
Для предприятий и отраслевых объединений информация о наличии у вуза серьезного исследовательского ресурса и высокого экспертного уровня в определенных сферах также существенна. Заказ научно-исследовательских работ, обращение за консалтинговыми услугами, формирование стратегических партнерских отношений в рамках совместной работы с вузом по ряду проектов возможно только при наличии подтвержденного «научного статуса» вуза. Поэтому в интересующем нас аспекте информационной деятельности вуза важно учитывать следующие моменты:
2.1. Проведение структурами вузов фундаментальных и прикладных научных исследований является существенным фактом для аккредитационных и рейтинговых агентств, в том числе - международных. Они существенно повышают статус вуза также в глазах научного сообщества. Но для СМИ и общественности важна возможность получить значимую эксклюзивную информацию, источников которой являются исследовательские структуры вуза.
2.2. Ценным, с точки зрения медиа рилейшнз, является умение вуза «встроить» исходящую информацию о научных исследованиях в общественно-значимую повестку дня. Через СМИ до общества и государства доносится мысль о взаимо-
выгодном сотрудничестве с вузом в силу его компетентности в решении участии в решении социально значимых проблем.
2.3. Внимание к информации такого рода определяется профессионализмом в подготовке пресс-материалов. В частности, использования технологий написания пресс-релизов, «продающих заголовков», которые вызывают интерес к научному исследованию в силу его значимости для решения проблем определенных социальных групп, для технологического и социально-экономического развития. В данном направлении особенно показательны материалы МИСиС и НИУ ВШЭ.
3. Демонстрация экспертной позиции вуза и его сотрудников в отдельных отраслях, экспертный статус в общественно значимой сфере.
Этот формат подачи информации также претендует на лидерство в ряду упоминаний о вузах. Для этого используются самые разные жанры, от интервью с вузовским сотрудником, как экспертом по определенной теме, до приведения мнения по конкретному вопросу ряда статусных экспертов, и представителя вуза - в их числе. Экспертная позиция вуза и экспертные мнения его представителей являются преобладающими информационными поводами среди публикаций о НИУ ВШЭ за 2017 год: из 30 значимых публикаций 13 очевидно относятся именно к такого рода публикациям. Из 30 публикаций 2017 года, посвященных РАНХиГС, экспертная позиция вуза была представлена в 17. Из 30 значимых информационных материалов о РЭУ 9 представляли собой публикации экспертной позиции вуза. Из 36 публикаций за этот год о СПбГУ экспертная позиция была представлена в 4 публикациях. Показатель ГУУ в этом формате 4 публикации из 20. Для МГИМО показатель использования формата экспертной позиции вуза 2 из 25. Для КФУ эта цифра меньше - 2 публикации из 25. В случае использования такого приема формирования упоминаний о вузе в СМИ, эффективность воздействия на различных стейкхолдеров зависит от ряда факторов.
3.1. Если говорить о широкой общественности, то, как и в случае с демонстрацией научных достижений вуза, ценным с точки зрения медиаилейшнз является умение вуза «встроить» информацию эксперта, его квалифицированную позицию в общественно-значимую повестку дня. До общества доносится мысль о возможности вуза компетентно участвовать в решении общих проблем.
О £
Я
3
9
а
2 а
7
г-
сэ
см
сэ £
Б
а
2 ©
3.2. Безусловно, выступление в качестве экспертов сотрудников и руководителей вуза по вопросам, имеющих общественную значимость, способствует наращиванию известности и формирования позитивного отношения к вузу со стороны потенциальных потребителей его образовательных, исследовательских и консалтинговых услуг.
3.3. Такого рода экспертные выступления вуза в СМИ сохраняют приверженность вузу со стороны выпускников, компаний, пользующихся интеллектуальными услугами вуза, а также среди работодателей, привлекающих практикантов и выпускников вуза.
4. Посещение вуза выдающимися отечественными и зарубежными общественно-политическими и научными деятелями, или участие представителей вуза совместно с выдающимися деятелями в значимых международных и национальных мероприятиях.
В использовании такого рода информационных поводов есть «оптимизирующий» этот процесс фактор. Технологически попадание новости в СМИ не требует специальных усилий, так как статус гостя заведомо вызывает интерес у СМИ и вуз попадает в «объектив». Так, посещение Президентом России В.В. Путиным НИУ ВШЭ и его беседа с ректором вуза получила активное освещение в СМИ. Аналогично, посещение Д.А. Медведевым КФУ также освещалось в СМИ. В 30 публикациях 2017 года, посвященных РАН-ХиГС, 5 публикаций освещает участие вуза в международно-значимых мероприятия наряду со статусными персонами, а для МГИМО этот показатель 7 из 25 публикаций. У СПбГУ из 36 публикаций за 2017 года таких публикаций 7. Для ГУУ эта цифра составляет 5 из 20 публикаций. Для МГТУ - 2 из 20 публикаций. Наиболее активно информационные поводы, связанные с посещением вуза статусными гостями и участием вуза в мероприятиях «высокого ранга» использовал РЭУ: в 13 из 30 публикаций 2017 года. Использование данного способа стимулирования активности упоминания вуза в СМИ имеет ряд особенностей, прежде всего - с точки зрения управления коммуникациями с различными стейкхолдерами. Поясним, о чем именно идет речь:
4.1. Упоминание вуза в ряду с высоко статусным гостем порождает эффект своеобразного ко-брендинга, если понимать его как «любой акт взаимодействия бренда с другими брендами» [4]. В этом случае проявляются особенности процесса взаимовлияния брендов: бренда вуза
и бренда приглашенной на его площадку персоны. Для сохранения образа вуза необходимо понимать, что любое его взаимодействие с другим, в данном случае - персональным брендом, влияет на восприятие бренда вуза различными группами стейкхолдеров. В ходе данного процесса бренды взаимодействуют и в результате в бренде вуза проявляются определенные свойства, присущие образу гостя. При существенных отличиях ценностей бренда вуза и привлекаемого персонального бренда, в восприятии бренда вуза могут возникнуть новые черты, содержание которых надо прогнозировать. То есть выбор гостя и широкое информационное освещение визита необходимо четко соотносить с целями коммуникационного менеджмента вуза Принципе всё это надо делать если есть если оптом получаетсяи системой ожиданий стейкхолдеров вуза.
4.2. В ходе мониторинга были выявлены информационные материалы, в которых выбор гостя соответствовал всем критериям и требованиям эффективного ко-брендинга. Но в некоторых случаях, во время визита, гость озвучивал, а СМИ - активно воспроизводили, негативные тенденции, имеющие место в сфере образования. Негативная информация ассоциативно воспринималась как относящаяся непосредственно к данному вузу, особенно в тех случаях, когда критические замечания относились именно к тем направлениям образования, в которых работает принимающий гостя вуз. Это, в том числе, является недоработкой пресс-службы вуза, которая не сумела сформулировать в пресс-материалах дополнительные и альтернативные смысловые акценты, интересные для СМИ.
5. Демонстрация активности вуза в инициировании или реализации социально-значимых проектов.
Для ряда внутренних и внешних стейкхолдеров чрезвычайно важной является информация о социальных проектах и мероприятиях вуза. Абитуриентов, студентов, сотрудников, а также общественность и различных партнеров вуза, интересует уровень социальной ответственности вуза, внеучебная, развивающая деятельность образовательного учреждения. Практически все исследуемые вузы проявляют заметную активность в данном направлении. Мониторинг сайтов показал, что все вузы регулярно и интенсивно организовывают или принимают участие в большом количестве культурных, спортивных, научных, воспитательных, волонтерских, в целом - социально
значимых мероприятиях различного уровня. Но не часто вузам удается добиться полноценного освещения мероприятий данного направления в СМИ. А в СМИ федерального масштаба такие события освещаются редко. Так, из 30 публикаций за 2017 год о НИУ ВШЭ, охваченных мониторингом в рамках данного исследования, лишь 5 освещают социально значимые проекты университета. Из 87 публикаций о МИСиС социально значимым мероприятиям и проектам с участием вуза посвящено 5 публикаций. Из 30 публикаций о РАНХиГС таких публикаций 4. Из 25 публикаций о КФУ публикаций о социальных проектах вуза 5. Из 25 публикаций о МГИМО 5 посвящены участию вуза в социально значимых проектах. Несколько больше - 7 из 36 публикаций у СПбГУ. 7 из 20 публикаций о ГУУ -посвящены участию этих вузов в социально-значимых мероприятиях. Из 20 публикаций о МГТУ 5 освещают социально-значимые проекты и участие в них вуза. Из многочисленных социальных проектов РЭУ в федеральных СМИ освещены были только 2.
Одна из причин незначительной доли «попавших» в СМИ социальных проектов - отсутствие целенаправленных профессиональных усилий специально организованных подразделений университета (пресс-служб, информационных центров, РЙ служб и т.д.) по инициированию взаимодействия со СМИ и управлению исходящим из вуза потоком новостей. Зачастую, даже при наличии медиа ресурса, обеспечивающего выход информации о вузовском мероприятии в СМИ, материал оказывается «неработающим»: нет заинтересовывающего аудиторию заголовка, текст не интересен и не адресован конкретной целевой аудитории. Анализ информационных материалов выявил, что в основе повторяющихся в лентах новостей материалов лежат некачественные пресс-релизы. На первый взгляд, кажется, что ситуацию может поправить талантливый райтер, функции которого состояли бы исключительно в создании качественных медиа текстов. Но это только одна сторона проблемы, которая, безусловно, заслуживает большего внимания, чем ей сегодня уделяют во многих вузах.
С учетом вышеприведенного описания стейкхолдеров, с которыми вузу сегодня предстоит выстраивать коммуникации, задачи информационной политики вуза выглядят более сложно с точки зрения формирования медиа стратегии вуза в системе задач коммуникационно-
го менеджмента. Медиастратегия, как общая концепция, на которой строится коммуникационная кампания вуза, должна быть привязана непосредственно к целям вуза, разложенным на задачи коммуникации с конкретными стейкхолде-рами. И в рамках такого подхода, можно выделить ряд проблемных зон. Например, связанных с освещение карьерного роста выпускников и использованием этой информации на системной основе для демонстрации эффективности деятельности вуза на рынке труда. Как для компаний-работодателей, так и для органов власти, самих выпускников и будущих студентов это чрезвычайно значимая «мотивирующая» информация. Мониторинг СМИ выявил черты системного использования данных о выпускниках, целенаправленной публичной демонстрации их достижений только у МГИМО. В 5 из 25 проанализированных публикаций посвящены выпускникам. Информация о выдающихся выпускниках РЭУ появилась в 2017 году в федеральных СМИ в материалах, посвященных 110-летию вуза.
Информационная политика ряда вузов уже сегодня позволяет реконструировать лежащую в ее основании единую медиа стратегию, фильтр жестких концептуальных требований к освещению деятельности вуза [5]. И как результат -активное и последовательное позиционирование бренда вуза в информационном пространстве, с четкими информационными акцентами, предназначенными для конкретных стейкхолдеров, с четким отбором соответствующих информационных поводов.
Но ряду вузов еще предстоит перейти от примитивного использования технологии паблисити (инициирования бесплатного освещения деятельности вуза в СМИ), к управлению информационной политикой с учетом решения задач раз-
вития взаимовыгодных отношении со значимыми для него стейкхолдерами. Соответственно, этот процессы требуют профессионализма в сфере коммуникационного менеджмента в целом, и в сфере медиа рилейшнз - в особенности.
Литература
1. Лочан С.А., Федюнин Д.В. Основы и особенности PR-продвижения компании. Сборник статей «Современные аспекты рекламной и PR деятельности. Практика. Образование». Москва, 2017 г. Издательство: РЭУ Г.В. Плеханова. С.36
2. Лочан С.А., Федюнин Д.В. К вопросу сценарного управления продвижением продукции предприятия. Научный журнал НИУ ИТМО. Серия: Экономика и экологический менеджмент. 2014. № 3. С. 291
3. Рейтинг востребованности вузов в РФ-2016// РИА Новости,15.12.2016
4. Бадьин А., Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса//М,2005, с.23
5. Лочан С.А., Федюнин Д.В. К вопросу о методах PR-продвижения компании. Сборник статей «Современные аспекты рекламной и PR деятельности. Практика. Образование». Москва, 2017 г. Издательство: РЭУ Г.В. Плеханова. С.43
Analysis of the use of information occasions in the media releases practice Russian universities Lochan S.A., Fedyunin D.V.,
Kutyrkina L.V., Avtonomova S.A., Petushkova E.V., Ivanov A.V. Plekhanov Russian Academy of Economics In the article the questions of strengthening of communication activities of the University. It is noted that the intensity and quality of the disseminated about the University of information become objects of close attention of the University management, enhancing the role of media and public relations activities for managing communications with the media. There are three groups of stakeholders -interest groups for the implementation of a long-term strategy of the University, external, internal, and «edge». In cooperation with
media, universities, and other market actors use a variety of informational reasons. The article publishes the results of the analysis of information activity in the national media for 2017 of a number of leading universities in Russia. The aim of the study is to analyze the practice of using various information events in the framework of media activity in these universities. Identified five basic types of information events: the Participation of the University in various educational rankings, or improving the position of the University in the rankings; scientific and technological achievements of the University, faculty, academic staff and students; demonstration of the expert position of the University and its employees in some sectors, expert status in a public interest field; visit the University outstanding domestic and foreign public-political and scientific figures, or representatives of the University, together with outstanding leaders in significant national and international events; demonstration of activity of the University in the initiation or the implementation of socially significant projects For each about the author's comments and noted that stakeholders in the University today have to build communication, objectives of information policy of the University look more difficult from the point of view of formation of media strategy of the University in the tasks of communication management.
Key words: communication activities of the University, media relations, managing communications with the media, stakeholders of the University, information about, target audience, media strategy.
References
1. Lochan S.A., Fedyunin D.V. Bases and features
of PR-advance of the company. Collection of articles «Modern aspects advertizing and PR of activity. Practice. Education». Moscow, 2017. Publishing house: G.V. Plekhanov's REU. Page 36
2. Lochan S.A., Fedyunin D.V. To a question of
scenario management of advance of production of the enterprise. NIU ITMO scientific magazine. Series: Economy and ecological management. 2014. No. 3. Page 291
3. The rating of demand of higher education
institutions in the Russian Federation-2016// RIA of News, 15.12.2016
4. Badyin A., Tamberg V. Brend. Fighting vehicle
of business/M, 2005, page 23
5. Lochan S.A., Fedyunin D.V. To a question of the
PR-advances methods of the company. Collection of articles «Modern aspects advertizing and PR of activity. Practice. Education». Moscow, 2017. Publishing house: G.V. Plekhanov's REU. Page 43
О À
В
S
ro e
7
