CC BY
58
АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ СРЕДНЕГО ЦЕНОВОГО СЕГМЕНТА В УСЛОВИЯХ ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА
© Полякова Е.В.*
Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова, г. Москва
Статья посвящена актуальной теме исследования влияния мирового финансового кризиса на деятельность гостиничных предприятий (на примере г. Москвы). Проводится анализ влияния кризиса на конъюнктуру гостиничного рынка г. Москвы, сроки окупаемости проектов по строительству новых гостиниц, загрузку, среднюю цену номера. Помимо этого выделяются основные проблемы московского гостиничного рынка. Проведен анализ и прогнозирование прибыли от продаж номерного фонда типичного отеля среднего ценового сегмента, сделаны соответствующие выводы и даны рекомендации по повышению эффективности деятельности гостиничных предприятий в условиях кризиса.
Ситуация на гостиничном рынке Москвы, как и во всем мире, является сейчас достаточно сложной. Финансовый кризис привел к значительному сокращению бюджетов иностранных и российских компаний, выделяемых на командировки, организацию встреч, конференций, корпоративных мероприятий. Значительно сократился поток туристов, что связано с ухудшением общего благосостояния населения.
Эксперты AZIMUT Hotels Company обращают внимание, что в 2009 г. загрузка столичных отелей снизилась еще на 14-15 %, несмотря на острый дефицит качественных номеров в Москве. Это произошло впервые за последние 6 лет. Больше всего дефицит спроса испытывают бизнес-отели. В лучшем положении находятся клубные, загородные и курортные гостиницы среднего ценового уровня, рассчитанные на семейный отдых (в том числе не связанный с дальними перемещениями), поскольку россияне не перестанут отдыхать совсем, но будут стараться экономить.
Кризис обнажил основную проблему российской гостиничной отрасли - катастрофическую нехватку недорогих гостиниц. А ведь именно в кризис гостиницы среднего уровня востребованы как никогда. Масштабные проекты по строительству гостиниц уровня 3-4 начали появляться всего два-три года назад.
В ближайшие годы сохранится дефицит гостиничных мест в среднем сегменте, который в условиях кризиса стал еще менее привлекательным
* Аспирант кафедры Гостиничного и туристического бизнеса
для инвесторов и девелоперов. Увеличение сроков окупаемости и высокие кредитные ставки вынуждают компании снижать объемы строительства. Большинство из заявленных проектов принадлежат к верхнему ценовому сегменту, так как их доходность значительно выше и позволяет рассчитывать на более быстрый возврат капитала
Но по мнению некоторых экспертов [6], гостиничный рынок Москвы может все же выиграть от кризиса, так как дефицит номерного фонда по-прежнему велик, конкуренция низкая, а цены на проживание одни из самых высоких в мире. То есть 5-7 лет окупаемости в нынешних условиях на рынках жилой, торговой и офисной недвижимости уже не кажутся инвесторам слишком большим сроком. Средняя цена номера в Москве около $ 340, а в Европе $ 140. Средний дневной доход с одного номера в день с учетом простоев составляет в Москве около $ 215 - уровень, недосягаемый для большинства городов мира. Между тем спад деловой активности приводит к высвобождению части торговых и офисных помещений и снижению ставок аренды. Все это может привести к притоку инвестиций в строительство гостиниц из смежных секторов рынка, а также из-за рубежа, поскольку в Европе нормой окупаемости гостиниц считается 10-12 лет.
Кризисная ситуация усугублена сезонными колебаниями заполняемо -сти. Так, резкий спад спроса на отели в летние месяцы, когда россияне традиционно уезжают отдыхать в другие страны, может привести к уходу некоторых игроков с рынка - например, небольших частных мини-гостиниц или даже крупных люксовых отелей, простаивающих в эти периоды практически пустыми.
В начале 2009 г. владельцам отелей уже пришлось задуматься не только над снижением расценок, но и над сокращением издержек. В первую очередь пересмотру подвергаются наиболее расходные позиции, такие как персонал, реклама и маркетинг.
По мнению экспертов, в целом рынок оживет не ранее чем через два года [5]. На сегодня очевидно, что в наиболее незавидном положении оказались девелоперы, развивавшие проекты практически полностью на кредитные деньги. Частные инвесторы в основной массе строили отели на собственные средства, привлекая кредитные ресурсы в соотношении 50 на 50 и менее, поэтому они легче пережили кризис доверия на кредитном рынке. Есть достаточно много собственников, для которых гостиничный проект - не способ спекулятивно заработать. Те из них, у кого нет проблем с финансированием, продолжат развивать свои проекты (с небольшими географическими поправками). Все зависит от того, какой инвестор стоит за проектом, есть ли у него средства на его завершение, а главное - есть ли мотивация эти средства в проект вливать: профильный это бизнес или деньги были брошены в гостиницы за неимением лучшей альтернативы
(теперь она есть - поддержание жизнеспособности основного бизнеса, например), надеялся ли инвестор, входя в проект «на пике» гостиничных цен и прибыльности, на нереально быстрый возврат денег (теперь сроки значительно удлиняются).
Рассмотрим влияние мирового финансового кризиса на прибыль гостиничных предприятий среднего ценового сегмента на примере гостиницы «Катерина Сити», г. Москва.
Гостиница «Катерина-Сити» является типичным бизнес-отелем. Целевым сегментом рынка для гостиницы являются деловые люди. Гостиница обладает выгодным месторасположением - всего в 3 км от Красной площади и рядом со многими основными бизнес - центрами.
Загрузка гостиницы подвержена сезонности, а также варьируется по дням недели, что характерно для всех бизнес-отелей.
Кризисная ситуация привела к снижению загрузки гостиницы на 10 % и это повлекло за собой значительное снижение прибыли от продажи номерного фонда. Руководство гостиницы при этом делало всё возможное, чтоб не снижать цены на номера, так как известно, что это не ведет к пропорциональному увеличению загрузки и значительно усложняет возврат к прежнему уровню цен при улучшении экономической ситуации [3, 4].
На рис. 1. приведен тренд-цикл временного ряда прибыли от продажи номерного фонда гостиницы за январь 2004 - ноябрь 2009 гг.
Рис. 1. Тренд временного ряда прибыли от продажи номерного фонда гостиницы «Катерина Сити» за 2004-2009 гг.
Из графика видно, что прибыль имеет тенденцию к увеличению до января 2009 г., после чего наблюдается понижающийся тренд, что объясняется снижением загрузки и, в свою очередь, прибыли гостиницы.
На рис. 2. представлены 6 графиков динамики прибыли от продажи номерного фонда за период 2004-2009 гг. Для каждого года построен соб-
ственный график, что позволяет нам сравнить динамику прибыли в каждом из рассматриваемых периодов.
Мы видим, что 2009 год начался с уровня чуть ниже, чем 2008 г., но к сентябрю показатель прибыли упал до уровня 2004 г. К октябрю ситуация несколько улучшилась, но к концу года снова начался спад.
Рис. 2. Годовые субсерии
Рассмотрим прогноз прибыли от продаж номерного фонда до ноября 2011 г. Его график изображен на рис. 3.
Из графика видно, что ситуация в 2010 г. несколько стабилизируется, но в целом роста прибыли не ожидается. В 2011 г. ожидается спад прибыли. Нужно учитывать, что программа не рассматривает многих внешних факторов и основывается преимущественно на статистике прошлых лет, поэтому скорее всего спад не будет таким резким [3].
Рис. 3. График прогнозов
Активная антикризисная политика гостиницы вполне может исправить ситуацию и обусловить рост прибыли и стабилизацию положения на рынке. Нужно стараться привлечь как можно большее количество гостей, не снижая или как можно меньше снижая при этом цены на номера [4].
Этого можно достигнуть, повышая ценность предоставляемых услуг для потребителя, путем повышения качества обслуживания и включения каких-то дополнительных атрибутов в уже ставшие привычными продукты. В условиях кризиса на передний план выступает неценовая конкуренция. Выигрывают те гостиницы, которые могут предложить что-то особенное, запоминающееся, привлекательное. При этом специальные предложения должны быть прозрачными, понятными, предоставляющими ясно видимую выгоду для потенциального гостя.
При разработке ценовой политики гостиницы нужно обязательно руководствоваться принципами управления доходами Yield Management: продавать номера определенным группам потребителей по определенным ценам в определенное время, максимизируя при этом прибыль [2].
Также бизнес-отелям рекомендуется уделить больше внимания сегменту туристических групп, так как туристы приезжают в Москву в выходные и праздничные дни, в летние месяцы, то есть во время низкого сезона, когда бизнесмены уезжают домой и в отпуска. Это позволит повысить прибыль гостиницы в эти периоды и сгладит сезонные пики.
Эксперты ждут банкротств, закрытий гостиниц и продажи активов по «бросовым» ценам. Речь идет о своего рода зачистке отрасли. Компании и гостиницы, у которых правильная бизнес-модель, грамотные управленцы и хорошее сочетание цена-качество, продолжат существовать. Те же, что появились на вершине пика экономического роста и не имеют серьезного «фундамента», чьи владельцы просто хотели выгодно воспользоваться моментом, исчезнут. Сейчас наступает время прекрасных возможностей для слияния, объединения, покупки в масштабах отрасли [5].
Список литературы:
1. Гончаров В.В. Важнейшие критерии результативности управления. - М.: МНИИПУ, 2004. - 306 с.
2. Попов Л.А., Егоркина Е.С. Современный гостиничный бизнес // Актуальные проблемы развития экономики современной России. - М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2004. - 231 с.
3. Прогнозирование в индустрии гостеприимства и туризма: учебник / Под общей ред. В.П. Белянского. - М.: Изд-во Рос. Экон. Акад., 2005. - 278 с.
4. Филипповский Е.Е., Шмарова Л.В. Экономика и организация гостиничного хозяйства. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 286 с.
5. Журнал «Гостиница и ресторан: бизнес и управление». - 2009. - № 8.
6. Газета «Московская перспектива». - 2009. - № 10.
