CC BY
63
МАРКЕТИНГ, ЛОГИСТИКА, СФЕРА УСЛУГ
Канд. экон. наук Л. А. Попов А. И. Кошелева
ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ТУРИСТСКОГО ТИПА В СТОЛИЧНОМ МЕГАПОЛИСЕ
В статье рассматриваются основные экономические процессы, происходящие на гостиничном рынке столичного мегаполиса; выявляются проблемы, препятствующие планомерному и эффективному развитию гостиничных предприятий туристского типа в Москве, и предлагаются возможные пути решения данных проблем.
Ключевые слова и словосочетания: гостиничные предприятия туристского типа, индустрия гостеприимства и туризма, московский рынок гостиничных услуг.
Москва как столица и самый большой мегаполис в РФ, обладающий уникальным культурно-историческим и архитектурным наследием, играющий ведущую роль в политической и экономической жизни современной России, в последние годы демонстрировала высокие темпы экономического роста и привлекала все большее число туристов, прибывавших в столицу из других регионов страны и из-за рубежа как с деловыми, так и с экскурсионными и познавательными целями.
Отличительной особенностью столичного мегаполиса является развитая инфраструктура, которая позволяет предоставить разнообразные виды услуг, интересующие туристов. Многочисленные культурные и исторические памятники, музеи и выставки, ландшафтные музеи-заповедники, городские усадьбы, в которых отражена многовековая история развития нашего государства, несомненно, интересны туристам из регионов Российской Федерации. Столичный мегаполис - это также наличие большого количества аттрактивных мест - зоопарков, аквапарков, природных парков, цирков и т. п., в которых проводится множество мероприятий - спортивных и культурных фестивалей, концертов на открытых и закрытых площадках и др.
Одна из особенностей развития столичного рынка индустрии гостеприимства связана со слабым развитием гостиничных предприятий туристского типа, под которыми авторы понимают совокупность гостиничных предприятий, ориентированных на прием туристов, прибывающих с культурно-познавательными и экскурсионными целями.
Ввиду нехватки качественных гостиниц среднего ценового сегмента и недостаточным количеством малых гостиниц и гостевых домов в столице наблюдается жесткая ценовая политика новых, современных отелей, которых не так много, да к тому же примерно 90% из них находятся под управлением зарубежных гостиничных операторов.
Отельная база качественных гостиничных предприятий туристского типа города Москвы ежегодно увеличивается в основном за счет строительства отелей под управлением международных цепочек. Благодаря высоким стан-
дартам обслуживания, известности собственных брендов, а также корпоративной маркетинговой политики данные отели могут обеспечить себе загрузку в условиях российского рынка. Под управлением же отечественных компаний находится приблизительно 5% российских отелей. Определенная часть гостиничной базы Москвы находится в собственности муниципальных властей. Все эти отели имеют невысокий процент загрузки, обусловленный рядом объективных причин.
Согласно заявлениям столичных властей, количество гостиниц в Москве достаточно для приема всех категорий гостей и на данных предприятиях ведется умеренная ценовая политика1. Однако, по данным международных экспертов и аналитических агентств, на самом деле складывается другая картина.
Согласно статистике2 по количеству средств размещения Москва отстает от ведущих туристических городов. В Лондоне насчитывается 87 тыс. номеров, в Нью-Йорке - 86 тыс., в Париже - 74 тыс., а в Москве - всего 42 тыс.
Что же касается цен на номера в столичных отелях, то, по данным исследования британского агентства Hogg Robinson Group, восьмой год подряд рейтинг городов с самыми дорогими гостиничными номерами возглавляет Москва, где средняя цена за сутки в 2012 г. составляла 324 евро. Другой признанный лидер в области гостиничного консалтинга - компания Knight Frank -сообщает, что рост предложения на гостиничном рынке Москвы в основном обусловлен увеличением числа гостиниц высокого сегмента - четырех- и пятизвездочных. Однако на рынке по-прежнему наблюдается дефицит качественных средств размещения среднего и нижнего ценовых сегментов, что позволяет отелям в этих условиях постоянно поднимать тарифы на проживание и сдерживает рост спроса на гостиничные услуги. По расчетам Knight Frank, увеличение стоимости размещения в трехзвездочных гостиницах одновременно с восстановлением их заполняемости в посткризисный период обеспечило отелям данной категории 16%-ный прирост доходности на номер (RevPar).
Что касается положения Москвы среди других европейских городов в части операционных результатов, то по таким показателям, как среднесуточная цена номера и доходность на номер (ARR и RevPar) столица РФ сохранила 5-ю позицию, занятую в 2010 г. Учитывая тенденцию к росту стоимости размещения, весьма вероятным представляется возвращение Москвы на лидирующие позиции в ближайшей перспективе3.
В настоящее время в Москве функционируют не только современные отели, управляемые международными операторами, но и гостиницы дорыноч-ного периода, которые работают как в формате одно- и двухзвездочных отелей, предлагающих базовый уровень комфорта по минимальным ценам, так и в формате гостиниц более высокого уровня - трех- и четырехзвездочных. По оценке компании Jones Lang LaSalle Hotels, лишь четвертая часть гостиниц, предлагающих размещение в Москве, отвечает международным нормам и со-
1 См.: Шпилько С. П. Москва - город отложенного спроса // Современный отель. - 2012. - № 3.
2 См.: Обзор консалтинговой компании Jones Lang LaSalle Hotels [Электронный ресурс]. - URL: http://www.joneslanglasalle.ru/Russia/
3 См.: Обзор консалтинговой компании Knight Frank [Электронный ресурс]. - URL: http://www.knightfrank.ru/research/
временным требованиям. И это при том, что Москва является лидером среди российских городов по объему строительства и ввода в эксплуатацию нового гостиничного фонда. По данным аналитических агентств, за последние 10 лет 44,5% новых номеров приходилось на Москву, 39,5% - на Санкт-Петербург, а на другие регионы России - всего 16%1.
Низкий уровень развития гостиниц нижнего ценового сегмента и серьезные проблемы с качеством их номерного фонда признает и глава Комитета по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы С. П. Шпилько. Из данных этого Комитета следует, что уровень удовлетворенности туриста в сегменте бизнес-класса составляет 94%, в то время как в сегменте двух- и трехзвездочных гостиниц он значительно ниже - около 70%. Такая разница объясняется тем, что номерной фонд высокого сегмента в Москве - один из самых новых в мире. Это отели, построенные или реконструированные за последнюю четверть века. В то же время значительная часть двух- и трехзвездочных отелей была введена в эксплуатацию в 1970-1880-е гг. Часть из объектов нуждается в кондиционировании, многие - в реконструкции.
Если рассмотреть гостиничный фонд столицы с позиции мировых экспертов в области гостиничного консалтинга, которые ведут учет и анализируют тенденции развития только качественного номерного фонда, куда не относятся гостиницы старых советских построек, хостелы и т. п., то получим следующие данные: с 2002 г. объем отельного рынка столицы вырос на 60%, однако по объему качественного предложения Москва все еще отстает от других крупных городов Европы.
По данным компании Jones Lang LaSalle Hotels, объем рынка гостиниц современного стандарта в Москве сейчас насчитывает примерно 15250 номеров. За 2012 г. в городе появились только Azimut Moscow Tulskaya Hotel на 144 номера и Mercure Arbat Moscow на 109 номеров. Оба отеля относятся к категории mid-market. В результате доля cреднего ценового сегмента в структуре рынка достигла 35%. Около половины его по-прежнему занимают четырех- и пятизвездочные гостиницы (upscale, upper upscale и luxury).
В 2012 г. московский рынок качественных гостиниц пополнился всего на 253 номера. Это самый низкий показатель за последние семь лет. Наибольший объем ввода с начала 1990-х гг. пришелся на 2010-2011 гг., когда в российской столице появилось почти 3500 новых номеров. За последнее десятилетие объем рынка отелей современного стандарта вырос на 60%. Вместе с тем Москва по сравнению с другими крупными городами Европы все еще остается недостаточно обеспеченной гостиницами.
Несмотря на то, что трехзвездочные гостиницы занимают наибольшую долю в общей структуре предложения (43%), увеличение номерного фонда в среднем сегменте происходит медленными темпами. Некоторые отели, которые изначально были заявлены как трехзвездочные, после открытия позиционируются на рынке в сегменте бизнес-класса.
1 Обзор консалтинговой компании Knight Frank [Электронный ресурс]. - URL: http:// www.knightfrank.ru/research/
Необходимо заметить, что в последние годы уделяется повышенное внимание развитию гостиничного комплекса, которое необходимо для обеспечения дальнейшего роста туристических потоков в столицу. Благодаря этому факту впервые с 2000-х гг. виден четкий тренд на увеличение числа ночевок. По данным Мосгорстата, в 2011 г. в московских гостиницах проживали 4,7 млн гостей столицы, что на 600 тыс. человек больше, чем в 2010 г. Еще более важный для оценки турпотока показатель - это количество ночевок. Число ночевок в столичных отелях в 2011 г. составляло 12,6 млн, что на 920 тыс. человек больше по сравнению с 2010 г.1
Повышение туристической привлекательности столицы в связи с активной позицией Комитета по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы отражается не только на росте туристического потока, но и на девелоперской активности. По данным Jones Lang LaSalle Hotels, около 65% гостиничных проектов, находящихся в настоящее время на различных стадиях реализации до конца 2015 г., относятся к сегментам economy и mid-market.
За последние годы имидж Москвы меняется в лучшую сторону. Однако Москва по-прежнему ассоциируется как деловой центр Российской Федерации, в то время как за Санкт-Петербургом прочно укоренился имидж культурной столицы России. Отсюда и желание инвесторов строить в столичном мегаполисе гостиницы бизнес-сегмента и сегмента luxury, хотя количество таких объектов на московском рынке близко к насыщению. Сложившийся стереотип о том, что строительство гостиничного предприятия туристского типа в Москве экономически невыгодно для инвесторов, а спрос на них невелик, сильно препятствует развитию данного сегмента в российской столице.
В то время как показатели доходности бизнес-отелей в большей степени зависят от уровня деловой активности бизнеса и числа командировок, а значит, от состояния мировой экономики и ситуации в еврозоне, развитие гостиниц туристского типа напрямую связано с покупательской способностью потребителей, динамикой благосостояния граждан и развитием туристских центров. Потенциал спроса на гостиницы верхнего ценового сегмента тесно связан с тенденциями коммерческой (деловой) активности города. Потенциал же спроса на гостиницы туристского типа связан с уровнем развития индустрии отдыха и туризма в городе.
Учитывая изложенное, авторы считают, что для развития гостиничных предприятий туристского типа нужно использовать категорию «индустрия гостеприимства и туризма». Использование подобной дефиниции предполагает не изолированное исследование проблем у отдельных единиц, а совокупное комплексное изучение процессов оказания услуг гостиничными предприятиями, задействованными в обслуживании туристов, а также философию поведения данных предприятий. Принципиально важно отметить, что понятия гостеприимства и туризма нельзя рассматривать в отдельности, применительно к гостиницам туристского типа. Это два взаимозависимых термина, так как именно туристы являются основными потребителями услуг данных гостиничных предприятий.
1 Шпилько С. П. Москва - город отложенного спроса.
В связи с особенностями целевой аудитории гостиничных предприятий туристского типа концепция их работы в совокупности должна быть направлена на предоставление туристу комплекса услуг по организации его путешествия, оказанию ему радушного приема с проявлением персонального внимания и способностью чувствовать его пожелания и потребности.
Таким образом, можно выделить две основные задачи, которые следует реализовать для эффективного развития гостиничных предприятий туристского типа в столице:
1) определение портрета потенциального целевого клиента данной категории гостиничных предприятий с целью более полного и в то же время оптимального удовлетворения потребностей и повышения качества услуг, что вкладывается в понятие «гостеприимство»;
2) разработка эффективного организационно-экономического механизма функционирования данной категории предприятий на столичном рынке услуг гостеприимства и туризма.
Отельеры должны еще на стадии планирования гостиничных проектов выяснять конкретные потребности потребителей и затем создавать комплексный гостиничный продукт для более полного их удовлетворения. Центральная фигура потребителя на современном рынке потребовала детального и глубокого изучения особенностей его поведения в диалоге «товар - покупатель».
Предприятиям индустрии гостеприимства и туризма в современных условиях рынка необходимо использовать маркетинговую концепцию, которая является залогом успеха на рынке покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести, и которая ориентирована в первую очередь на качественное удовлетворение запросов потребителей.
По себестоимости строительство гостиницы экономкласса и, допустим, пятизвездочной не слишком отличается. Основную разницу в затратах составляют отделка и оснащение номеров. Но в любом случае большие инвестиции в пятизвездочный отель в будущем сулят значительно лучшую окупаемость. Поэтому инвесторов привлекает класс выше трех звезд. В условиях ненасыщенного рынка инвесторам выгоднее строить более быстро окупаемые отели сегмента бизнес-класса и de luxe. К тому же высокие цены на недвижимость делают невыгодным превращение в недорогие гостиницы объектов жилой недвижимости. Однако власти города рассчитывают значительно увеличить количество гостиничных номеров в городе - почти на 90 тыс. Причем большая часть из них, как ожидается, будет работать в эконом-сегменте.
Для достижения поставленной цели власти города основную ставку сделали на повышение инвестиционной привлекательности проектов строительства новых гостиниц для привлечения частных инвесторов путем предварительной подготовки за счет бюджетных средств города для каждой площадки, выделяемой под гостиничное строительство, пакета исходно-разрешительной документации (в частности, акта разрешенного использования земли), а также бесплатного подключения новых гостиниц к инженерным сетям города, снижения ставки аренды земли до 1% и частичного возмещения из городского бюджета расходов инвесторов по привлеченным банковским кредитам для строительства новых гостиниц в столице.
Возрастающая конкуренция будет главным фактором, влияющим на развитие гостиничного бизнеса. Инвесторам, отельерам и управляющим компаниями придется всерьез думать о новых проектах и в целом прийти к новому видению гостиничного хозяйствования. В свою очередь, новое качественное предложение по гостиницам увеличит туристические потоки, а будут расти потоки - ужесточатся и требования к предоставляемым услугам. Поэтому отели будут концентрироваться на грамотном использовании собственных ресурсов и искать свою уникальную нишу, отличающую их от конкурентов.
Наличие развитой инфраструктуры гостиницы - важное условие успеха гостиничных предприятий, находящихся в курортной местности либо на значительном расстоянии от мегаполисов, где общая городская инфраструктура развита пока недостаточно. При этом вес инфраструктурной составляющей значительно снижается при строительстве гостиничного предприятия туристского типа в мегаполисе.
Несмотря на то, что окупаемость гостиниц бизнес-сегмента значительно быстрее за счет доходов, генерируемых от продажи дополнительных услуг, нельзя то же самое сказать о предприятиях туристского типа.
Гостиницы бизнес-сегмента нередко предоставляют скидки на проживание для получения дополнительного дохода от сдачи в аренду банкетных и конференц-залов, переговорных комнат, услуг бизнес-центров, ресторанов и зон досуга, отдыха, входящих в состав гостиничного комплекса. Однако объем и структура инфраструктурного обеспечения, а также вес инфраструктурной составляющей в доходах, генерируемых гостиничным объектом туристского типа, сильно отличаются.
Гостиничное предприятие туристского типа не в состоянии обеспечить более быструю окупаемость за счет широкого предложения дополнительных услуг в составе гостиничного комплекса. Вместе с тем при более рациональном использовании гостиничных площадей и кооперации со всеми участниками рынка индустрии гостеприимства и туризма сроки окупаемости гостиничного предприятия туристского типа могут значительно снизиться.
Кооперация гостиничных предприятий туристского типа в условиях функционирования на рынке крупного мегаполиса может и, по нашему мнению, должна осуществляться в трех плоскостях: вертикальная интеграция, горизонтальная интеграция, территориальная интеграция.
Таким образом, гостиничные предприятия туристского типа, учитывая особенности своей целевой аудитории, смогут повысить загрузку путем предложения более качественного гостиничного продукта и в то же время максимизировать прибыль за счет рационального использования имеющихся ресурсов.
Список литературы
1. Кошелева А. Анализ развития внутреннего рынка туристских услуг в РФ // РИСК: Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция. - 2012. - № 2.
2. Скобкин С. С. Модель интегративных этапов стратегического развития предприятий // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. - 2011. - № 6 (42).
